Dianbo là cửa hàng flagship mới cho thương mại điện tử nội dung

Khi lưu lượng thương mại điện tử trực tiếp tăng trưởng bước vào giai đoạn thắt chặt, các chương trình phát sóng tại cửa hàng đang định hình lại mô hình tương tác giữa người bán và người tiêu dùng bằng các thuộc tính nội dung và khả năng chuyển đổi giao dịch. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu cách phát sóng tại cửa hàng có thể trở thành cửa hàng chủ lực mới cho thương mại điện tử nội dung, phân tích vai trò của nó trong việc xây dựng thương hiệu, hoạt động lâu dài và lắng đọng lưu lượng truy cập tên miền riêng, đồng thời khám phá tác động của phát sóng tại cửa hàng đối với việc xây dựng kệ nền tảng thương mại điện tử nội dung.

Sau khi thương mại điện tử chuyển từ việc giảm giá sang theo đuổi tăng trưởng GMV, các nền tảng đã cố gắng cạnh tranh và sắp xếp cơ cấu cung ứng, cải thiện hiệu quả chuyển đổi và lặp lại giao dịch mua, đồng thời cho phép các thương gia hoạt động ổn định trong dài hạn. Một số hành động và biểu hiện cơ bản mới sẽ bao gồm: hạ thấp ngưỡng tham gia đối với các thương gia mới, chú ý đến các tìm kiếm cho thấy tư duy mua sắm rõ ràng hơn và hiệu quả chuyển đổi cao hơn, đồng thời khuyến khích các chương trình phát sóng tại cửa hàng có thể cung cấp dịch vụ hướng dẫn bán hàng hàng ngày thay vì theo đuổi các dịch vụ mua hàng theo nhóm bùng nổ trong một trò chơi duy nhất.

Phát sóng tại cửa hàng không phải là hình thức mới. Cả nền tảng thương mại điện tử nội dung và nền tảng thương mại điện tử kệ hàng đều bắt đầu tập trung vào việc phát sóng cửa hàng từ hơn hai năm trước. Tuy nhiên, các chương trình phát sóng trước đây chủ yếu tập trung vào dịch vụ sau bán hàng và chăm sóc khách hàng. Khi lưu lượng truy cập của toàn bộ ngành thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào giai đoạn thắt cổ chai, đặc biệt là khi tốc độ tăng trưởng của Dabo hàng đầu đạt đỉnh, Dianbo đã cho thấy tốc độ tăng trưởng nhanh hơn Dabo không chỉ về mặt chiến lược mà còn về mặt thực tế, thậm chí thị phần giao dịch cũng bắt đầu bắt kịp.

Theo báo cáo, vào năm 2024, các cảnh kệ hàng thương mại điện tử và phát sóng tại cửa hàng trên Douyin sẽ chiếm tổng cộng hơn 70% GMV, trong đó phát sóng tại cửa hàng chiếm hơn 30% và phát sóng tại kệ hàng chiếm hơn 40%. Đây cũng là năm thứ hai liên tiếp thị phần GMV của cửa hàng thương mại điện tử phát sóng trực tiếp trên Douyin vượt qua Dabo.

Taobao cũng đề cập tại cuộc họp truyền thông của Alimama vào đầu tháng này rằng lưu lượng truy cập nội dung tổng thể của Taobao vẫn đang tăng trưởng với tốc độ hơn 2 lần và tính năng phát sóng cửa hàng trên Taobao đã thay thế Dabo để trở thành lực lượng chính trong mảng phát sóng trực tiếp.

Phát sóng trực tiếp tại cửa hàng một lần nữa đang trở thành thế lực mới trong thương mại điện tử phát trực tiếp hoặc là khả năng mới mà nền tảng này muốn nhấn mạnh.

Theo 36Kr, GMV của thương mại điện tử Douyin sẽ đạt 3,5 nghìn tỷ vào năm 2024, vượt qua JD.com để trở thành công ty lớn thứ ba trong ngành. Vào đầu tháng, Giám đốc điều hành ByteDance Liang Rubo đã đề cập trong một lá thư gửi toàn thể nhân viên rằng ba mục tiêu của thương mại điện tử Douyin cho năm 2025 là: tăng phạm vi người dùng thương mại điện tử, tăng quy mô thương mại điện tử phát trực tiếp có lợi và tăng GMV tạo ra từ các tìm kiếm.

Về mặt hình thức, phát sóng tại cửa hàng là một cách để đạt được cả ba mục tiêu này cùng một lúc. Điều này liên quan đến việc liệu giới hạn của thương mại điện tử phát trực tiếp có thể tiếp tục được nâng cao hay không và liệu thương mại điện tử nội dung có cần thiết phải trở thành một kệ hàng hay không cùng các vấn đề về ranh giới của nó.

Sự phát triển của kênh phát sóng cửa hàng và khả năng tương lai của nó là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại điện tử Douyin. Trong bối cảnh thương mại điện tử nội dung, việc khám phá và phát triển chương trình phát sóng tại cửa hàng của Douyin, một nền tảng thương mại điện tử có nhiều kinh nghiệm hơn, chắc chắn sẽ cung cấp tài liệu tham khảo cho các nền tảng thương mại điện tử nội dung mới như Xiaohongshu.

Phát sóng cửa hàng trở thành lực lượng chính mới của thương mại điện tử trực tiếp

Không chỉ đối với nền tảng này, phát sóng trực tiếp tại cửa hàng đã trở thành động lực chính mới của thương mại điện tử trực tiếp. Điều tương tự cũng đúng với ngày càng nhiều doanh nghiệp.

Các quan chức thương mại điện tử Douyin cũng tuyên bố tại một sự kiện gần đây về phát trực tiếp cửa hàng rằng trong năm qua, 69% thương nhân kiếm được doanh thu thông qua phát trực tiếp đã đạt được doanh số bán sản phẩm thông qua phát trực tiếp cửa hàng và hơn 1.000 thương nhân có doanh số phát trực tiếp cửa hàng vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Hãy lấy Marius, một thương hiệu quần áo trong nước được biết đến là một trong bốn ông hoàng trong ngành quần áo thương mại điện tử, làm ví dụ. Phim bắt đầu phát sóng trên Douyin thông qua tài khoản IP cá nhân @老马Marius và tài khoản ma trận cửa hàng của người quản lý Lao Ma, đạt mức tăng gấp 5 lần doanh số phát sóng trên cửa hàng tài khoản thương hiệu vào năm 2024.

Nongxin Nongyi là một công ty kinh doanh nông sản với doanh số hàng năm hơn 30 triệu đô la. Hầu hết các hoạt động của họ trên Douyin đều được hoàn thành thông qua việc tự phát sóng trong cửa hàng. Theo đặc điểm theo mùa của sản phẩm nông nghiệp, chúng tuân theo logic bùng nổ doanh số bán hàng theo từng sản phẩm. Hiện tại, họ chuyên bán khoai lang (mùa khoai lang cũng sắp kết thúc). Toàn bộ cửa hàng chỉ có 3 sản phẩm và sản phẩm nổ tiêu biểu "Yanshu 25" đã tích lũy được doanh số gần 2,8 triệu đơn hàng.

Shandong Yanshu 25 của Nongshim Nongyi đã bán được 2,79 triệu chiếc

Phòng phát sóng trực tiếp của Nongxin Nongyi chủ yếu trình bày những cảnh quay có thật. Vào mùa hái thuốc lá và khoai tây trước Tết, phòng phát sóng trực tiếp sẽ được đặt tại các cánh đồng, nơi mọi người sẽ vừa hái vừa rang trái cây cùng một lúc. Vào tháng 12, khi việc hái quả hoàn tất, phòng phát sóng trực tiếp sẽ được chuyển đến kho để phát sóng cảnh đóng gói. Bây giờ, khi mùa thuốc lá và khoai tây 25 đã bước vào giai đoạn cuối, phòng phát sóng trực tiếp sẽ được chuyển trở lại văn phòng.

Người sáng lập Ju Quanzhi cho biết trong ba năm liên tục phát sóng trực tiếp cửa hàng, doanh số bán hàng từ các buổi phát sóng trực tiếp cửa hàng trên Douyin của thương hiệu ông đã chiếm tới 90%.

Đối với thương mại điện tử nội dung, phát sóng cửa hàng là một loại cửa hàng hàng đầu mới

Chúng tôi tin rằng chương trình phát sóng cửa hàng ngày nay là một loại cửa hàng hàng đầu mới, thực sự đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của nhiều thương gia về cửa hàng hàng đầu.

Trong thời đại Dabo là hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp phổ biến, vai trò của Dianbo tập trung vào dịch vụ sau bán hàng và chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, khi bản thân Dabo trở nên cạn kiệt các thương gia và nền tảng vì những lý do như tốc độ tăng trưởng lưu lượng truy cập chậm lại, sự bất ổn gia tăng và hình thành lưu thông nội bộ giá rẻ dễ dàng hơn, hình thức phát sóng tại cửa hàng bắt đầu tìm kiếm sự thay đổi.

So với chương trình phát sóng trên kệ, chương trình phát sóng tại cửa hàng ngày nay có nội dung mạnh hơn và thiên về giải thích sản phẩm và hiển thị hình ảnh cửa hàng hơn; So với Dabo, chúng có khả năng chuyển đổi giao dịch mạnh hơn và các thuộc tính về sự lắng đọng mối quan hệ người dùng sau khi chuyển đổi. Nói cách khác, phát sóng cửa hàng ngày nay giống như một loại cửa hàng chủ lực mới trong lĩnh vực nội dung, sử dụng các chương trình phát sóng dài hạn và ổn định để đáp ứng nhu cầu của các thương gia về hiển thị hình ảnh, hoạt động lâu dài, v.v.

Đối với một số thương hiệu, họ thậm chí có thể đạt được mức độ phủ sóng thương hiệu rộng rãi bằng cách lên kế hoạch phát sóng sáng tạo tại cửa hàng hoặc phát triển thành một sự kiện tiếp thị thương hiệu. Ví dụ, năm ngoái, Taobao và Douyin, hai trang thương mại điện tử đều đang thử nghiệm phòng phát sóng trực tiếp chương trình thương hiệu và một số thương hiệu ngoài trời đã chuyển phòng phát sóng trực tiếp của họ sang các cảnh thực ngoài trời và các cửa hàng khác, tất cả đều có chức năng này.

Đối với một số thương hiệu ngách khác biệt hoặc các thương hiệu đang trong giai đoạn phát triển, quảng bá tại cửa hàng là một cách giúp họ tạo sự khác biệt và nâng cao nhận thức về thương hiệu, đồng thời cũng tính đến chuyển đổi GMV.

Tài khoản quản lý thương hiệu quần áo Marius trên Douyin, @老马Marius, phát sóng hàng tuần. Người quản lý Lão Mã sẽ đến phòng phát sóng trực tiếp để giải thích về phong cách, chất liệu và ý tưởng của sản phẩm mới, đồng thời chia sẻ ý tưởng trang phục và thẩm mỹ cá nhân của mình. Một số khách hàng cũng đã hình thành thói quen tiêu dùng cố định là thường xuyên đến phòng phát sóng trực tiếp để xem chia sẻ của Lão Mã.

Đối với Marius, phát trực tiếp cửa hàng là một cách để nâng cao sức mạnh thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là một trong những trọng tâm của Marius trong năm nay. Vào tháng 5 năm nay, cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên của họ sẽ mở tại Nanjing Deji Plaza.

Khi tìm kiếm "老马Marius" trên TikTok, quảng cáo thương hiệu do thương hiệu đó đăng sẽ tự động phát và trang chủ của cửa hàng sẽ hiển thị bên dưới. Bài thuyết trình tổng thể cũng sẽ nâng cao nhận thức về thương hiệu

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ do Nongshim và Nongyi đại diện, phát trực tiếp cửa hàng là lĩnh vực kinh doanh tương đối ổn định.

Mảng sản phẩm tươi sống mà Nongxin Nongyi kinh doanh chiếm tỷ trọng cao trên thị trường thương mại điện tử Douyin và sản phẩm đơn lẻ của công ty này có khả năng gây sốt mạnh mẽ. Tuy nhiên, do khó khăn trong việc lưu trữ và vận chuyển, cũng như thực tế là nhiều nhà điều hành là nông dân và thiếu kinh nghiệm trong hoạt động thương mại điện tử, nên họ dễ bỏ lỡ cơ hội sau khi đơn hàng tăng đột biến và thay vào đó bị khấu trừ tiền vì không theo kịp dịch vụ khách hàng, hoàn thiện đơn hàng và các dịch vụ khác. Biên lợi nhuận gộp của các sản phẩm tươi sống vốn đã thấp, sau khi trừ đi các loại phí, một số thương nhân không còn lãi mà còn phải chịu lỗ. Khi phát trực tiếp cửa hàng, nguồn cung, nguồn gốc, chiết khấu và nhịp độ đều nằm trong tay họ. Các thương gia hiểu rõ về tình hình cung ứng và dịch vụ khách hàng của mình và sẽ dừng lại khi khối lượng công việc của nhóm đạt đến điểm tới hạn.

Đồng thời, bất kể loại hình thương nhân nào, chương trình phát sóng cửa hàng đều thiết lập kết nối trực tiếp giữa thương nhân và người tiêu dùng, giúp dễ dàng hình thành tên miền riêng và lặp lại giao dịch mua, đồng thời tăng cường sự gần gũi giữa thương nhân và nền tảng. Cuối cùng, những gì tích lũy được chính là nền tảng cơ bản cho hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của nền tảng.

Kể từ năm ngoái, Douyin E-commerce đã tiếp tục mở rộng hoạt động quảng bá và hỗ trợ các nỗ lực thu hút các thương nhân mở cửa hàng trên Douyin. Một nhà cung cấp dịch vụ cho chúng tôi biết rằng nếu bạn mới đăng ký thương mại điện tử Douyin, bạn sẽ thường xuyên nhận được thông báo đẩy từ thương mại điện tử Douyin để tìm kiếm các nhà bán hàng chất lượng cao. Nội dung bao gồm: cá nhân có thể mở 3 cửa hàng Douyin, cửa hàng doanh nghiệp có thể mở 20 cửa hàng Douyin và mức đặt cọc cho hơn 90% danh mục cốt lõi được giảm xuống còn 50%.

Ju Quanzhi cho biết mức hoa hồng trung bình hiện tại đối với thực phẩm tươi sống là khoảng 2% và một phần hoa hồng sẽ được hoàn lại nếu đạt được các tiêu chuẩn nhất định.

Tuy nhiên, hoạt động phát sóng cửa hàng mới đòi hỏi các thương gia phải có ý tưởng vận hành nội dung mới. Đây không phải là dịch vụ chăm sóc khách hàng theo khuôn mẫu, cũng không khác gì dịch vụ Dabo mang tính giải trí hơn. Thay vào đó, nội dung phải có khả năng thúc đẩy chuyển đổi và phù hợp với sản phẩm, thương hiệu/cửa hàng.

Với sự phát triển của cửa hàng mới, liệu kệ hàng có còn là vấn đề cần giải quyết đối với thương mại điện tử nội dung không?

Thu hút và sàng lọc nguồn cung mới, hiển thị hình ảnh và hoạt động lâu dài chính xác là những gì mà nền tảng thương mại điện tử nội dung trước đây đã yêu cầu và lên kế hoạch cho không gian kệ.

Năm 2022, Douyin E-Commerce đề xuất tăng tỷ lệ GMV trên kệ lên 50%. Nếu phát sóng tại cửa hàng có thể trở thành một loại hình cửa hàng hàng đầu mới, thì liệu thương mại điện tử nội dung có còn phải xây dựng một kệ hàng với tỷ lệ thâm nhập GMV là 50% hay không?

Ưu điểm nổi bật của nền tảng thương mại điện tử là khả năng tìm kiếm và mua hàng lặp lại, đó là sự lắng đọng của một tâm lý mua hàng nhất định. Nội dung thương mại điện tử là mức tiêu thụ không chắc chắn được tạo ra bởi sự kích thích, và các đỉnh và đáy của đặc điểm giao dịch cũng sẽ mang lại áp lực lớn cho chuỗi cung ứng cho các thương nhân. Do không gian tăng trưởng lưu lượng truy cập của các nền tảng nội dung bị hạn chế, chìa khóa để cải thiện GMV của thương mại điện tử không chỉ là kích thích nhu cầu hiệu quả mà còn phải tiếp nhận nhu cầu được kích thích.

Bản chất của việc chấp nhận nhu cầu là cải thiện hiệu quả chuyển đổi (cung cấp đủ, kết hợp chính xác giữa người và hàng hóa), tăng lượt mua hàng lặp lại (sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, trải nghiệm tốt) và tăng lượt tìm kiếm tích cực (nâng cao tư duy của người tiêu dùng về nền tảng và nâng cao nhận thức khác biệt về thương hiệu/người bán).

Vậy thì xây dựng một kệ hàng chỉ là một trong những cách để thực hiện dự án. Có lẽ phần lớn nỗ lực của các nền tảng nội dung trong thương mại điện tử cuối cùng sẽ được đưa lên thị trường kệ, nhưng cách để tăng tỷ lệ thâm nhập và mức trần của thương mại điện tử không nhất thiết phải hoàn toàn dựa vào việc xây dựng trực tiếp thị trường kệ. Tiếp tục kích thích nội dung trên toàn khu vực, tiếp tục bổ sung nguồn cung thông qua các phương pháp bao gồm khuyến khích phát sóng tại cửa hàng, cung cấp nhiều kênh cung cấp lên trên và hỗ trợ nhiều hơn cho các thương gia về chính sách hoạt động và đầu tư tiếp thị ưu đãi, tất cả đều là những cách để đạt được hoạt động ổn định.

Vai trò và chức năng mà các chương trình phát sóng hiện đang đóng trong thương mại điện tử Douyin cũng sẽ cung cấp tài liệu tham khảo cho các nền tảng nội dung khác thực hiện thương mại điện tử, chẳng hạn như Xiaohongshu. Phát sóng trực tiếp của người quản lý trên Xiaohongshu ở một mức độ nào đó cũng là một loại hình phát sóng trực tiếp cửa hàng mới trên Xiaohongshu. Đây cũng là định dạng phát sóng trực tiếp phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các nguồn cung cấp dài hạn khác nhau.

Nói cách khác, nếu phát sóng cửa hàng có thể trở thành cửa hàng hàng đầu mới để giải quyết các vấn đề như hiển thị thương hiệu, doanh số bán hàng hằng ngày và mua hàng lặp lại, thì trần nội dung thương mại điện tử sẽ lại được nâng cao.

Tác giả | Bàng Mạnh Nguyên