Dù hay hay dở, các thương hiệu có nên quảng cáo bằng AI không?

Việc ứng dụng công nghệ AI vào lĩnh vực quảng cáo đang dần trở thành chủ đề nóng trong ngành marketing. Từ sự xuất hiện của các mô hình tạo video đến việc sản xuất quảng cáo AI, các thương hiệu dường như đã tìm ra một cách thể hiện mới. Tuy nhiên, hiệu quả của quảng cáo AI và liệu chúng có thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng hay không vẫn là câu hỏi đáng để khám phá. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc những ưu điểm và hạn chế của quảng cáo AI và khám phá những yếu tố mà các thương hiệu nên cân nhắc khi sử dụng công nghệ AI để tạo quảng cáo.

Kể từ khi OpenAI phát hành Sora vào tháng 2 năm nay, các cuộc thảo luận về video do AI tạo ra chưa bao giờ dừng lại. Trong nửa đầu năm, một số lượng lớn các mô hình tạo video đã xuất hiện, bao gồm Jimeng của Douyin, Keling của Kuaishou, WHEE của Meitu, Spark Huijing của iFlytek... Đạo diễn, quay phim và biên tập viên: Được rồi, đến lượt chúng ta thất nghiệp rồi sao? Nhà tiếp thị: Tuyệt, tôi lại tiết kiệm được một ít tiền.

1. Quảng cáo do AI tạo ra có thể làm gì ngoài việc tiết kiệm tiền?

Khi chiến đấu trên thị trường hiện tại, giảm chi phí và tăng hiệu quả là ưu tiên hàng đầu. Trước đây, một tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh toàn cầu đã chia sẻ với Morketing rằng: "Khi chúng tôi đặt quảng cáo thương hiệu, chúng tôi cũng sẽ yêu cầu thay đổi một số tài nguyên có thể thúc đẩy chuyển đổi", chưa kể đến các thương hiệu tiêu dùng mới có yêu cầu về ROI khắt khe hơn. Các thương hiệu đương nhiên sẽ thận trọng với ngân sách dành cho quảng cáo.

Vào thời điểm này, sự xuất hiện của các mô hình tạo video giống như một chiếc gối cho các nhà quảng cáo đang buồn ngủ. "Báo cáo khảo sát xu hướng tiếp thị của nhà quảng cáo Trung Quốc năm 2024" được công bố vào tháng 6 năm nay cho thấy 78,9% nhà quảng cáo mong đợi sẽ sử dụng AIGC, tăng 9 điểm phần trăm so với năm ngoái. Trong số đó, các nhà quảng cáo sử dụng AIGC chủ yếu trong việc tạo nội dung sáng tạo, bao gồm các chức năng cơ bản như văn bản tạo ra, hình ảnh tạo ra và video tạo ra.

Có hai lý do khiến các nhà quảng cáo chọn quảng cáo của AIGC. Một mặt là để tiết kiệm chi phí. Mặt khác, họ muốn sử dụng công nghệ mới để làm điều gì đó mới mẻ. Họ hy vọng có thể thể hiện tốt hơn khái niệm thương hiệu của mình và giao tiếp với giới trẻ thông qua AIGC.

Toys R Us, một nhà sản xuất đồ chơi nổi tiếng thế giới, đã cho ra mắt một quảng cáo AI do Sora tạo ra vào tháng 6. Quảng cáo này mô tả cách Charles Lazarus, người sáng lập Toys "R" Us, dần dần biến một cửa hàng xe đạp thành vương quốc đồ chơi trong lòng trẻ em. Toàn bộ bộ phim có chủ đề kỳ ảo khiến mọi người mơ về tuổi thơ.

Bất chấp hiệu quả của nó, chi phí cho video này thực sự đáng kinh ngạc. Là quảng cáo thương mại đầu tiên của Sora, Toys "R" Us cho biết video này chỉ mất vài tuần từ khi hình thành ý tưởng cho đến khi hoàn thiện. Ông Song Donghuan, người sáng lập cộng đồng nội dung AI StoryStorm, cũng ước tính chi phí sản xuất Sora tại Hội nghị thượng đỉnh phát triển ngành công nghiệp màn hình lớn thông minh Trung Quốc lần thứ 5 là khoảng 2.500 đô la Mỹ một phút. Thêm vào đó là tỷ lệ vật liệu trên phim, nghĩa là đối với một bộ phim dài 3 phút, bạn có thể phải chuẩn bị chi phí điện toán khoảng 200.000 nhân dân tệ.

Con số này thực sự rất cao đối với người bình thường, nhưng với những công ty bỏ ra hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu đô la để quay một quảng cáo thì việc bỏ ra hàng triệu đô la cho 15 giây chứ đừng nói đến ba phút là chuyện bình thường. Có thể nói 200.000 chỉ là một số tiền nhỏ. So với việc quay TVC truyền thống thường mất nhiều tháng, quảng cáo AIGC tiết kiệm thời gian và công sức chắc chắn sẽ khiến nhiều thương hiệu cân nhắc lại tính cần thiết và chi phí của TVC truyền thống.

Ngoài việc tiết kiệm chi phí, các thương hiệu chọn quảng cáo của AIGC còn coi trọng việc thể hiện xu hướng riêng của mình. Dong-E E-Jiao, một thương hiệu lâu đời của Trung Quốc, đã áp dụng chiến lược chiếm lĩnh thị trường trẻ và cao cấp trong những năm gần đây. Làm sao để thể hiện rằng thương hiệu và người trẻ đang cùng chung một chiến tuyến? Hai quảng cáo liên tiếp về tiết trời của Dong-E-Erhu đều được tạo ra bằng AI, cho thấy ngay cả thương hiệu lâu đời này cũng có thể bắt kịp xu hướng. Mặc dù không có bộ phim nào gây được tiếng vang lớn, nhưng nhìn chung chúng đều nhận được đánh giá tốt, trong đó hình ảnh mới mẻ và trí tưởng tượng là những điểm được nhắc đến nhiều nhất.

2. Phim quảng cáo của AIGC đã mất đi sức hấp dẫn, liệu việc giảm chi phí và tăng hiệu quả có trở thành một đề xuất sai lầm?

Nhưng câu hỏi mà tất cả các nhà tiếp thị nên suy nghĩ là mặc dù chi phí đã được cắt giảm, liệu hiệu quả có thực sự đạt được hay không?

Chúng ta hãy cùng xem lại định nghĩa của Kotler về TVC trong "Quản lý tiếp thị": Quảng cáo trên truyền hình là một cách hiệu quả để giới thiệu công ty và sản phẩm của công ty tới khách hàng, nâng cao sự ưa thích và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời tăng doanh số và lợi nhuận.

Nói cách khác, một TVC chất lượng có ít nhất hai yếu tố: một là phản ánh hình ảnh thương hiệu, hai là khiến nhiều người tiêu dùng yêu thích thương hiệu thông qua bộ phim này. Tuy nhiên, điểm yếu của quảng cáo AIGC là chúng gây quá nhiều tranh cãi. Không có gì đảm bảo rằng các tác phẩm được tạo ra sẽ được phần lớn người tiêu dùng yêu thích. Sự ác cảm của cư dân mạng đối với quảng cáo AI thậm chí có thể ảnh hưởng đến thương hiệu.

Quảng cáo của AIGC cho Toys R Us được đề cập ở trên đã nhận được nhiều đánh giá trái chiều. Trên X, một số cư dân mạng chỉ trích: "Thật nực cười khi làm một quảng cáo về trí tưởng tượng vô hạn của trẻ em rồi lại sử dụng AI vô hồn để thực hiện"; "Chúng tôi từng rất hào hứng với sự tái sinh của Toys R Us, nhưng giờ đây chúng tôi muốn tự tay ném nó xuống địa ngục. Đây chắc chắn là một cú tát mạnh vào mặt toàn bộ ngành công nghiệp đồ chơi, chưa kể đến khái niệm trò chơi sáng tạo. Đây đơn giản là một sự xúc phạm đối với tất cả những người tham gia."

So với quảng cáo hiệu suất, TVC thực sự sử dụng nhiều cảm xúc lâu dài hơn để kết nối với người tiêu dùng. Một ánh nhìn hay biểu lộ cảm xúc trong quảng cáo sẽ tác động đến cảm xúc của khán giả ngoài màn hình, nhưng cách truyền tải cảm xúc chính xác là điều mà quảng cáo của AIGC không giỏi.

Cách đây một thời gian, bộ phim ngắn do AI tạo ra có tên "Tinh thần Trung Hoa 1984" dành tặng kỷ niệm 40 năm Kiến Lực Bảo cũng bị cư dân mạng chỉ trích: rõ ràng là muốn thể hiện "tham vọng, sức sống, bản lĩnh, sự sắc sảo, kiêu ngạo và tinh thần" của người Trung Quốc, nhưng bộ phim do AI tạo ra chỉ khiến mọi người có cảm giác "suy thoái".

Tại sao quảng cáo này được đánh giá theo cách này? Về cơ bản, đó là vì khán giả có sự thiên vị về kỳ vọng. Mục đích của quảng cáo này là thể hiện tinh thần lạc quan của người dân Trung Quốc trong suốt 40 năm qua thông qua những khoảnh khắc thú vị tại đấu trường Olympic. Vì vậy, theo suy nghĩ quán tính, khán giả mong đợi được chứng kiến ​​những cảnh tượng hoành tráng, tiếng reo hò và biểu cảm vui mừng của khán giả, mồ hôi của các vận động viên và một loạt hình ảnh có kết cấu khác, bởi vì hầu hết các quảng cáo theo phong cách tri ân đều được quay theo cách này.

Tất nhiên, khán giả đã thấy những yếu tố này trong các cảnh quay lớn và chúng cũng có trong các quảng cáo, nhưng dưới sự kết xuất của AI, hai từ quan trọng nhất là "kết cấu" lại bị thiếu. Trên thực tế, các chi tiết của quảng cáo này đã được thực hiện rất tốt, nhưng kết cấu ở đây đề cập nhiều hơn đến cảm giác thực tế, một kết cấu đã tồn tại. Vì kể về quá khứ nên thực tế có sức thuyết phục hơn.

Nguyên lý cơ bản của các video do AI tạo ra là dạy cho mô hình cách hiểu và bắt chước các quy luật vận hành của các vật thể trong thế giới vật lý, sau đó tạo ra chúng. Nghe có vẻ lãng mạn thật. Nhưng cần lưu ý rằng lợi thế của AI nằm ở sự sáng tạo chứ không chỉ đơn thuần là bắt chước và phục hồi. Chúng tôi hiểu rằng các thương hiệu sử dụng AI để tạo quảng cáo với hy vọng thử nghiệm các công nghệ mới để trẻ hóa hình ảnh thương hiệu của họ, nhưng công nghệ mới có rủi ro và cần được sử dụng thận trọng. Việc áp dụng AI vào quảng cáo truyền thống dễ gây phản tác dụng.

Zhang Fengrong, Tổng giám đốc điều hành của Beijing Tianyukong, nói với Morketing: "Phim quảng cáo AIGC chắc chắn là một bước tiến về công nghệ và thời đại, nhưng liệu chúng có thể mang lại kết nối giá trị cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng hay không thì cần phải được cải thiện. Hiện tại, sản xuất và hiệu quả trưng bày sản phẩm là tốt. Không cần phải nói, những lợi thế chắc chắn có thể tiết kiệm một số chi phí, nhưng sau cùng, vẫn còn thiếu tư duy sâu sắc, tư duy sáng tạo nhân văn, v.v. Phim thành phẩm có thể không đáp ứng đầy đủ các điểm bán hàng phù hợp với thương hiệu và sản phẩm, và không dễ để đáp ứng được ý kiến ​​sửa đổi của nhiều chủ sở hữu thương hiệu."

Phó chủ tịch cấp cao Shiqu Mu Dao cũng có quan điểm tương tự. AI là một loại hình năng suất mới, nhưng theo quan điểm hiện tại, công nghệ AI hiện tại chưa có khả năng tạo ra nội dung quảng cáo. "Đúng là nhiều thương hiệu đã khám phá sản xuất AI, nhưng tốt nhất chúng chỉ có thể được coi là chiêu trò tiếp thị trong bối cảnh thông tin hỗn loạn. Điều này đáng được khuyến khích, nhưng hiệu quả thực tế còn tốt hơn không có gì."

Thậm chí còn sâu sắc hơn, ông chỉ ra: "Những lợi thế mà chúng ta nghĩ đến trong những ngày đầu, chẳng hạn như cải thiện hiệu quả, giảm chi phí và tăng hiệu quả, thực tế đã không xảy ra. Chúng ta chỉ bước vào một quy trình hiệu quả và chi phí mới. Ít nhất là ở cấp độ sản xuất nội dung, đặc biệt là trong ngành công nghiệp sáng tạo cực kỳ cao cấp, khả năng sản xuất nội dung hiện tại của AI thậm chí còn không đạt đến ngưỡng cơ bản. Sau khi trải nghiệm Metaverse và Web3, nói một cách hợp lý, chúng ta không nên vội vàng thử những điều mới khi cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện, trừ khi bạn là Coca-Cola hoặc Chanel."

3. Quảng cáo được khen ngợi của AIGC trông như thế nào?

Vậy, Coca-Cola làm điều đó như thế nào? "Sử dụng đồ vật thay vì bị đồ vật điều khiển" có nghĩa là con người kiểm soát công nghệ, chứ không phải công nghệ kiểm soát con người. Như Zhang Fengrong đã nói, "Cốt lõi của quảng cáo vẫn là bán tư duy chiến lược và sự sáng tạo. Tôi tin rằng AI là công cụ được các nhà quảng cáo sử dụng để phục vụ tốt hơn cho sự sáng tạo và tăng thêm điểm".

Sử dụng AI nhưng dưới dạng ví dụ tiêu cực vẫn có thể tạo ra những quảng cáo thú vị. Trong sự kiện Super Bowl, quảng cáo "Field of Fake" của BodyArmor, một thương hiệu đồ uống thể thao thuộc Coca-Cola, là một ví dụ điển hình.

Nửa đầu của bộ phim được tạo ra bởi AI, với các chi bị xoắn, biểu cảm kỳ lạ, hình ảnh hỗn loạn và lời tường thuật: Hương vị nhân tạo. Sự kết dính thị giác được chuyển thành cảm giác dính trong miệng. Hiện tượng kết hợp này ngay lập tức khiến mọi người nhớ đến hương vị khi uống đồ uống có hương vị nhân tạo, thực sự rất thông minh.

Nửa sau được quay bằng người thật và bức ảnh ngay lập tức trở nên tươi mới hơn nhiều. Bản sao chỉ ra rằng "không có gì trong thể thao là nhân tạo vì không có gì thay thế được chất tạo ngọt thực sự, hương vị thực sự, tình yêu thể thao thực sự".

Bộ phim sử dụng sự tương phản giữa phần đầu và phần cuối để nhấn mạnh tính xác thực của thành phần, hương vị và hiệu quả của sản phẩm, tạo ấn tượng trực quan cho mọi người. Nhóm đã tận dụng những thiếu sót của AI và đưa ra một quảng cáo phù hợp với sản phẩm.

Phương pháp tiếp cận của Ele.me cũng là sự kết hợp giữa AI và thực tế, trong đó các clip AIGC được sử dụng làm hiệu ứng chuyển tiếp để hoàn thiện. Trong phim, viên quan tiến cử theo phong cách cổ xưa của Yihetang được AI biến thành một nhân viên văn phòng nhỏ; Nhân viên bán hàng giơ quả nam việt quất lên, và AI chuyển đổi để quả mọc lại trên cây... Đây thực sự là một cách tiếp cận rất thông minh, đưa các yếu tố AI vào để thêm hương vị cho quảng cáo, đồng thời tránh sự khó chịu do sử dụng AI trên diện rộng.

Hiện tại, Morketing tin rằng AI phù hợp với một số phim quảng cáo nhẹ, thậm chí là phim khoa học viễn tưởng bom tấn. Việc mô phỏng thực tế đơn thuần sẽ xóa bỏ những lợi thế của AI và thép tốt sẽ không được sử dụng cho lưỡi kiếm.

Như Mục Dao đã nói: "Bộ não con người luôn là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất. AI có thể giúp mở rộng một số ý tưởng và cung cấp một số chiến lược mới để trình bày, nhưng phần cảm động nhất của một câu chuyện phải là chính câu chuyện đó."

Văn bản | Thiên Nga
Bài viết này được viết bởi tác giả [Morketing] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [Morketing]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.