Điều này thật là thú vị. Chiến lược phân tích hoạt động này thực sự đúng đắn.

Khi đối mặt với sự biến động của dữ liệu, nhân viên vận hành thường cảm thấy bối rối không biết nên bắt đầu từ đâu. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu cách giải quyết dữ liệu phức tạp, tìm ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề và đề xuất các giải pháp hiệu quả. Cho dù bạn là người mới bắt đầu hay đã có kinh nghiệm, việc thành thạo các phương pháp phân tích này sẽ giúp bạn xử lý các hoạt động của mình một cách dễ dàng.

Sinh viên làm việc trong bộ phận vận hành thường cần phải xem xét dữ liệu, nhưng họ thường bối rối khi xem dữ liệu: "Tôi đã xem một loạt dữ liệu, vậy thì sao? Vậy tôi nên làm gì?" Đặc biệt khi các chỉ số giảm, họ chỉ nhìn vào “giảm theo năm, giảm theo tháng” mà không biết tìm giải pháp cho vấn đề từ dữ liệu, điều này khiến họ lo lắng.

Hôm nay tôi sẽ chia sẻ với các bạn một cách có hệ thống cách tìm ra giải pháp vận hành từ dữ liệu. Bài viết khá dài nên các bạn nhớ like, theo dõi và đọc chậm khi quay lại nhé.

01 Phân tích vấn đề

Quá nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định của người dùng. Sự phân công lao động trong các công ty lớn rất chi tiết và thường được thực hiện bởi nhiều nhóm khác nhau, chẳng hạn như:

• Bản sao quảng cáo → Hoạt động nội dung
• Danh mục sản phẩm → Hoạt động sản phẩm
• Khuyến mãi → Hoạt động sự kiện
• Hoạt động APP → hoạt động sản phẩm
• Phần thưởng của người dùng → Hoạt động của người dùng

Khi các chỉ số giảm, tôi phải tìm hiểu ngay xem đó có phải là vấn đề của phòng ban tôi hay của người khác không, để có thể quyết định nên tự mình làm việc hay tổ chức cuộc họp để "điều chỉnh".

Mặc dù quy trình đối với các nhà máy nhỏ không quá phức tạp, nhưng việc tìm ra những vấn đề chính cũng rất quan trọng, đặc biệt là việc có nên cung cấp thêm nguồn lực đầu tư/quảng cáo hay không. Những người đứng đầu các nhà máy nhỏ rất khắt khe với ngân sách của mình và họ chắc chắn sẽ không hài lòng nếu cứ dựa vào việc liên tục đầu tư tiền vào các hoạt động. Nhưng nếu bạn không đầu tư nguồn lực thì khả năng cao là sẽ không có hiệu quả gì.

Do đó, việc tìm ra tác động chính của vấn đề và phân biệt trọng tâm hoạt động là chìa khóa của phân tích. Phương pháp vận hành có thể hơi khác nhau trong những tình huống khác nhau.

02 Kịch bản vận hành nội dung

Trong hoạt động nội dung, các chỉ số đánh giá chính thường là: số lượt đọc bài viết/phát lại video, số lượt chia sẻ lại/thích, số lượng sản phẩm được bán/đăng ký/blog nhỏ của công ty được thêm vào. Tuy nhiên, không phải tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến các chỉ số này đều có thể kiểm soát được bằng hoạt động nội dung. Đặc biệt đối với nội dung liên quan đến quảng bá sản phẩm/chuyển đổi đăng ký, chất lượng sản phẩm, hoạt động khuyến mại, phần thưởng đăng ký, v.v. sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả.

Vì vậy, khi thực hiện phân tích hoạt động nội dung cần phân biệt rõ:

• Mục đích của việc đăng bài là: tăng người theo dõi/tăng lượt đọc/bán hàng
• Bản thân bài viết: chủ đề/độ dài/phong cách viết
• Bài viết CTA (Kêu gọi hành động): Phần thưởng/Ưu đãi

Như thể hiện trong hình sau:

Theo cách này, khi phân tích các hiệu ứng, trước tiên bạn có thể phân biệt các loại. Nội dung giúp tăng lượng người theo dõi/lượng đọc thường không yêu cầu sự hợp tác từ các phòng ban khác và có thể tự bạn thực hiện. Do đó, bạn chỉ cần xem xét phương pháp nào hiệu quả nhất và tận dụng các chủ đề nóng để thu hút sự chú ý như phương tiện truyền thông giải trí.

Tuy nhiên, các danh mục bán hàng/chuyển đổi chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng bởi các phòng ban khác. Lúc này, bạn có thể so sánh:

• Sự phổ biến của các sản phẩm khác nhau
• Sự hấp dẫn của các phần thưởng khác nhau
• Sự tham gia của người dùng ở mức độ phức tạp khác nhau của hoạt động

Sau khi phân tích, có thể đưa ra khuyến nghị cho các phòng ban khác. Cho dù đó là hoạt động sản phẩm, hoạt động của người dùng hay hoạt động sự kiện, nội dung đều cần thiết như một phương tiện quảng bá. Phân tích hiệu ứng chuyển đổi/đọc nội dung có thể trực tiếp nhắc nhở họ: Việc lựa chọn sản phẩm/lập kế hoạch sự kiện của bạn có vẻ không tốt, vì vậy hãy chú ý điều chỉnh!

03 Kịch bản vận hành sản phẩm

Trong hoạt động kinh doanh hàng hóa, khối lượng bán hàng, lợi nhuận gộp và tỷ lệ quay vòng hàng tồn kho thường được sử dụng làm các chỉ số đánh giá chính. Quản lý hàng tồn kho liên quan trực tiếp đến doanh số bán hàng và do đó dễ bị ảnh hưởng bởi hoạt động của người dùng và hoạt động sự kiện. Loại phiếu giảm giá nào được cung cấp cho người dùng, loại hàng hóa nào được khuyến mại và loại danh mục nào được khuyến mại đều sẽ ảnh hưởng đến xu hướng bán hàng thông thường của hàng hóa.

Rất có thể việc quảng cáo quá mức một sản phẩm nào đó trong ngắn hạn sẽ dẫn đến sự thịnh vượng giả tạo hoặc tình trạng thiếu hụt quá mức, làm gián đoạn nhịp độ hoạt động bình thường.

Do đó, khi thực hiện phân tích hoạt động sản phẩm, bạn có thể:

• Định vị sản phẩm rõ ràng: sản phẩm bán chạy, khối lượng lớn và có lợi nhuận
• Tham khảo xu hướng bán hàng cùng loại và cùng phạm vi giá để vẽ đường cong dự báo bán hàng
• Theo đường cong dự báo doanh số, phân biệt các giai đoạn niêm yết, bán chạy và hủy niêm yết
• Ghi lại sự tham gia của sản phẩm vào các hoạt động và quan sát sự khác biệt về xu hướng ở các cường độ hoạt động khác nhau

Như thể hiện trong hình sau:

Theo cách này, khi phân tích hiệu ứng, trước tiên hãy phân biệt vấn đề xảy ra ở giai đoạn nào, cụ thể là niêm yết/bán chạy/hủy niêm yết, sau đó xem liệu nó có bị ảnh hưởng bởi các hoạt động/chương trình khuyến mãi/khuyến mại hay không. Các kết hợp vấn đề phổ biến:

• Không có hoạt động nào hỗ trợ cho giai đoạn niêm yết và mức tăng trưởng không đạt được kỳ vọng.
• Tham gia quá nhiều hoạt động trong thời gian ra mắt, buộc phải tăng doanh số và dẫn đến tình trạng bổ sung quá mức
• Để thu hút người dùng, biên lợi nhuận đã bị chiết khấu quá mức và biên lợi nhuận gộp đã mất kiểm soát.
• Chỉ sử dụng những sản phẩm phổ biến để thu hút người dùng, không bán chéo và các sản phẩm khác không bán chạy
• Việc lựa chọn mặt hàng không tốt, sản phẩm không hấp dẫn nên các nhóm hoạt động khác chỉ có thể phát hành phiếu giảm giá.

Đây chính là những vấn đề thực sự phù hợp để tất cả các phòng ban cùng ngồi lại và thảo luận. Tránh các chương trình giảm giá/phiếu giảm giá vô lý có thể cải thiện đáng kể hiệu suất của từng bộ phận.

04 Kịch bản vận hành của người dùng

Trong hoạt động của người dùng, các chỉ số đánh giá chính thường là: số lượng người dùng mới, số lượng người dùng đang hoạt động, tỷ lệ chuyển đổi, số lượng VIP mới, v.v. Hoạt động của người dùng là kịch bản phức tạp nhất vì nó liên quan đến nhiều yếu tố như quảng cáo, nội dung khuyến mại và hoạt động khuyến mại, và là kịch bản dễ bị vướng vào nhiều yếu tố khác nhau nhất.

Vì vậy, để phân tích tình hình người dùng, trước tiên chúng ta phải phân biệt rõ tình hình người dùng

• Người dùng mới/Người dùng cũ
• Người dùng mới đến từ kênh quảng cáo nào?
• Chuyển đổi hoạt động của người dùng mới/chuyển đổi tự nhiên
• Người dùng cũ đăng nhập tự nhiên/rút lui
• Người dùng cũ được chia thành mức tiêu thụ cao, trung bình và thấp
• Người dùng cũ có sử dụng quyền lợi VIP không

Như thể hiện trong hình sau:

Sau khi sắp xếp thông tin, khi có vấn đề về chuyển đổi người dùng, trước tiên hãy kiểm tra xem vấn đề người dùng xuất phát từ người dùng mới hay người dùng cũ. Nếu vấn đề lớn hơn đối với người dùng mới, hãy kiểm tra hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Nếu vấn đề nghiêm trọng với người dùng cũ, trước tiên hãy kiểm tra xem có vấn đề gì về tỷ lệ hoạt động không, xác định xem có cần thu hồi trên diện rộng không, sau đó kiểm tra xem vấn đề ở mức độ cao, trung bình hay thấp và nghĩ đến các biện pháp đối phó dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng.

Sau đây là một số vấn đề tiềm ẩn cần lưu ý:

1. Tỷ lệ chuyển đổi người dùng cũ thấp là vấn đề cố hữu do chất lượng kém của một nhóm người dùng mới nhất định.
2. Có quá nhiều trợ cấp cho người dùng mới, dẫn đến tình trạng "lừa đảo" cao, và họ tiếp tục được hưởng nhiều hơn sau khi trở thành người dùng cũ.
3. Quá phụ thuộc vào các hoạt động. Tỷ lệ trợ cấp giữa người dùng mới và cũ rất cao. Nếu không có trợ cấp, họ không thể sống sót.
4. Quá phụ thuộc vào quảng cáo, tỷ lệ đăng nhập tự nhiên thấp ở người dùng cũ và chi phí quảng cáo cao

Về bản chất, đây là hậu quả của việc quá phụ thuộc vào chiết khấu và phiếu giảm giá. Đối với hoạt động, chi tiêu ngắn hạn cho tăng trưởng so với cải thiện sức mạnh sản phẩm để duy trì lâu dài là một chủ đề kinh điển. Tất nhiên, trước tiên cần phải dán nhãn nội dung, sản phẩm và tình huống của người dùng, đồng thời tiến hành phân tích và ghi nhận cơ bản trước khi giải quyết những vấn đề có trách nhiệm hơn.