Người mua có phải là cơ hội mới cho các thương hiệu không? Hãy nói về quan điểm của tôi về thương mại điện tử Xiaohongshu

Bài viết này trước tiên giải thích khái niệm "người mua" do Xiaohongshu đề xuất, chỉ ra rằng Xiaohongshu và người mua bổ sung cho nhau. Niềm tin vào Xiaohongshu còn được gọi là “niềm tin vào sữa bột”, và cuối cùng chỉ ra rằng các thương hiệu kinh doanh nên đến với Xiaohongshu. Bài viết này phù hợp với người mua doanh nghiệp.

Tôi đã nói trước đây rằng thị trường tiêu dùng đã chuyển từ tăng dần sang tồn kho, nhưng vẫn còn nhiều thương hiệu đến với tôi và nói rằng "Tôi muốn phát triển!"

Nói một cách thẳng thắn, nếu chúng ta muốn thấy sự tăng trưởng trong năm nay, chúng ta vẫn phải dựa vào cổ tức từ nền tảng. Nếu bạn hỏi nền tảng này còn có những cơ hội nào nữa thì thực tế là năm nay không có nhiều, nhưng Xiaohongshu chắc chắn là một trong số đó.

Lần này tôi không nói về hoạt động tiếp thị thương hiệu của Xiaohongshu. Lợi ích của Xiaohongshu nằm ở lĩnh vực thương mại điện tử mà nhiều người vẫn chưa chú ý tới.

Bây giờ tôi nói với mọi người tôi gặp rằng họ nên làm Tiểu Hồng Thư, và nhiều người trả lời tôi rằng: "Để tôi xem lại lần nữa". Tôi trợn mắt khi nghe điều đó. Nếu bạn nhìn đi nhìn lại, bạn sẽ mất hết lợi ích.

Tại sao bạn lại nói thế? Một tín hiệu quan trọng cách đây một thời gian là Xiaohongshu đã tích hợp hoạt động thương mại điện tử và hoạt động phát trực tiếp, bộ phận giao dịch mới thành lập đã trở thành bộ phận cấp một; Tuần trước, Xiaohongshu đã tổ chức sự kiện theo chủ đề thương mại điện tử lần đầu tiên - "Tuần lễ đối tác thương mại điện tử".

Ở đây, Tiểu Hồng Thư đã đề xuất khái niệm “người mua”, điều này khiến tôi cảm thấy sáng tỏ. Tôi có cảm giác mạnh mẽ rằng sau nhiều thăng trầm, cuối cùng Xiaohongshu cũng bắt đầu tham gia vào thương mại điện tử một cách nghiêm túc và đã tìm thấy trọng tâm của riêng mình.

Ví dụ, hiện nay trên Xiaohongshu thực sự có hai phòng phát sóng trực tiếp cực kỳ nổi tiếng là Dong Jie và Zhang Xiaohui. Thật khó để xác định họ là loại người nào, nhưng khi từ "người mua" xuất hiện thì có vẻ như mọi thứ đều đúng.

Hôm nay tôi sẽ nói với bạn về lý do tại sao tôi nghĩ người mua là cơ hội mới cho thương mại điện tử Xiaohongshu?

1. Cổ tức đã mất? Không, hương vị là phần thưởng mới

Câu hỏi đầu tiên là, người mua là gì? Khi bạn nhìn vào một vật gì đó, bạn nên nhìn vào trạng thái ban đầu của nó. Trở lại những năm 1960 ở Châu Âu, nghề mua hàng đã ra đời. Họ bay đi bay lại khắp thế giới, theo dõi những xu hướng thời trang mới nhất, liên tục giao dịch với các nhà cung cấp và mang những sản phẩm mới và hấp dẫn ra thị trường.

Cho đến nay, nhiều người nổi tiếng đều có stylist riêng, đây cũng là một dạng người mua. Bạn không có thời gian để đi mua sắm, nhưng bạn tin tưởng vào gu thẩm mỹ của người này và tin rằng anh ta có thể sắp xếp mọi thứ.

Những người mua mà Xiaohongshu nhắc đến lần này là những người hiểu rõ sản phẩm và nhu cầu của người dùng. Chúng được phân phối đến mọi tầng lớp trong xã hội và có thể kết nối người dùng và sản phẩm.

Vậy sự khác biệt giữa người mua và một chuyên gia thông thường là gì? Ấn tượng đầu tiên của tôi về từ "người mua" là người này có gu thẩm mỹ và biết cách lựa chọn đồ vật.

Xiaohongshu đã giới thiệu tôi với một số người mua trên nền tảng này. Ví dụ, “Yike KK”, một blogger về nội thất trên Xiaohongshu, đã cải tạo lại ngôi nhà của mình từ đầu vào năm 2016 chỉ thông qua mua sắm trực tuyến. Cô tự tay chọn từng món đồ nội thất và đăng ảnh ngôi nhà của mình lên Xiaohongshu sau khi hoàn tất việc trang trí. Một số người thậm chí còn mô phỏng ngôi nhà của cô theo đúng 1:1 sau khi xem ảnh.

Do đó, người mua thường có ấn tượng rằng bạn có nhiều kinh nghiệm. Bạn không chỉ nhìn thấy nhiều điều tốt đẹp mà còn biết cách kết hợp chúng. Sau khi đọc nội dung của bạn, tôi không cần phải suy nghĩ nữa, chỉ cần sao chép nó thôi. Mọi thứ đều dễ dàng, tiết kiệm sức lao động và không phải lo lắng, nhưng thành quả lại rất cao cấp.

Những người như vậy rất thích hợp với Tiểu Hồng Thư. Nếu các nền tảng khác có thể thu hút được người có sức ảnh hưởng thì Xiaohongshu có thể thu hút được người mua.

Lý do là vì Xiaohongshu là nơi tập trung những người có tiềm năng cao như nhân viên văn phòng mới nổi và những bà mẹ tinh tế. Khi nhìn vào một sự vật, điều đầu tiên họ chú ý là hương vị hơn là giá cả.

Để tôi kể cho bạn một ví dụ từ kinh nghiệm của riêng tôi: Tôi đã đăng một video dài năm phút về tiếp thị thương hiệu trên Xiaohongshu và ba bình luận đầu tiên là:

"Quần áo đẹp quá, hiệu gì thế?"

"Đôi hoa tai đẹp quá, hiệu gì thế?"

"Liệu pháp hương thơm trên bàn dễ thương quá, đó là thương hiệu gì vậy?"

Tôi thực ra chẳng làm gì cả, tôi chỉ để cho sở thích của mình bay bổng mà thôi.

Và người mua chuyên nghiệp có thể làm được nhiều hơn thế. Họ có thể sử dụng nội dung dựa trên kịch bản để khám phá nhu cầu mua hàng của người dùng.

Giống như COO Conan của Xiaohongshu đã phát biểu tại Tuần lễ đối tác thương mại điện tử, trở thành người mua hàng là con đường từ đam mê đến nghề nghiệp và sự nghiệp. Người mua hiểu rất rõ người dùng muốn thấy và nghe gì, vì vậy họ có thể hiểu chính xác nhu cầu thị hiếu của người dùng và trình bày giá trị của sản phẩm theo cách họ thích.

Điều này không chỉ mang đến cho các thương hiệu nhiều không gian hơn để giới thiệu bản thân mà theo góc nhìn của người dùng, họ có thể không vào phòng phát sóng trực tiếp của người mua với nhu cầu rõ ràng, nhưng họ vẫn sẽ ấn tượng với chức năng, tính thẩm mỹ, phong cách và các giá trị khác của thương hiệu được người mua trình bày chi tiết, từ đó thúc đẩy họ đặt hàng.

Do đó, bất kể bạn muốn xây dựng nền tảng nào, bạn phải tìm ra được lợi ích sinh thái trên nền tảng này. Sự chuyên nghiệp và gu thẩm mỹ là những điểm cộng của Xiaohongshu. Nếu bạn có gu thẩm mỹ tốt và sản phẩm nổi bật hiện nay thì bạn không nên bỏ lỡ thương mại điện tử Xiaohongshu năm nay.

2. Có một loại "sữa bột ủy thác" trên Xiaohongshu

Điều tuyệt vời nhất ở người mua là họ không chỉ là cầu nối bán hàng mà vai trò quan trọng hơn của họ là xác nhận. Tôi không biết bạn có cảm thấy giống tôi không, nhưng hiện tại tôi đang sử dụng Xiaohongshu làm công cụ tìm kiếm. Ví dụ, bây giờ tôi sắp đi leo núi và tôi rất muốn mua một đôi giày leo núi, nhưng tôi không biết nên mua đôi nào. Lúc này tôi nhất định sẽ đến Tiểu Hồng Thư xem mọi người giới thiệu thế nào.

Tôi bước vào với tâm thế tìm kiếm, và điều tôi đang tìm kiếm chính là cảm giác tin tưởng. Một blogger đã liệt kê rõ ràng mười đôi giày cho tôi, bao gồm cả hình thức, chức năng, giá cả và hiệu quả về mặt chi phí của từng đôi. Sau khi đọc một bài viết, tôi đã ngay lập tức so sánh giá từ ba cửa hàng và đặt hàng ngay sau khi đưa ra quyết định.

Tất nhiên, hiện nay mọi nền tảng đều nói về lòng tin, nhưng mức độ tin tưởng của mỗi người lại khác nhau.

Ví dụ, Kuaishou đang thực hiện thương mại điện tử dựa trên lòng tin, nhưng lòng tin đó giống như lòng tin giữa những người hàng xóm hơn. Chúng tôi đã là hàng xóm của nhau mười năm nay và gặp nhau mỗi ngày. Bạn sẽ không nói dối tôi chứ? Vì vậy, trên Kuaishou, việc cổ vũ theo kiểu gia đình rất phổ biến.

Douyin cũng nhấn mạnh vào sự tin cậy, nhưng những sản phẩm bán chạy trên Douyin vẫn là các cửa hàng flagship của các thương hiệu lớn. Tôi tin vào khả năng kiểm soát chất lượng của các thương hiệu lớn và tôi cũng tin vào các kênh bán hàng của các cửa hàng chính hãng. Nếu là Dabo và video ngắn, theo logic nội dung ngắn, phẳng và nhanh như vậy, bạn sẵn sàng bỏ ra khoảng 30 tệ để tin tưởng, mua một số hàng tiêu dùng và tiền tệ lưu thông nhanh, chi phí không cao, và bạn sẽ không cảm thấy tệ nếu mua nhầm.

Sự tin tưởng mà Xiaohongshu mang lại thì khác. Nó cung cấp một loại "ủy thác sữa bột".

Điểm đặc biệt nhất trong nội dung của Xiaohongshu là nó xuất phát từ việc chia sẻ cuộc sống thực. Từ năm 2019, Xiaohongshu đã thực sự xây dựng nội dung cộng đồng của riêng mình. Mục đích ban đầu của mọi người khi đến Xiaohongshu là chia sẻ cuộc sống chứ không phải để kiếm tiền hay thu hút khách du lịch.

Số lượng lớn người sẵn sàng chia sẻ đã tụ họp lại với nhau và dần hình thành nên một nền văn hóa vòng tròn rất độc đáo trên nền tảng Xiaohongshu.

Khi chúng ta nói về các vòng tròn trước đây, chúng có thể là những vòng tròn thô như vòng tròn thực phẩm, vòng tròn chăm sóc da và vòng tròn hoạt hình. Các vòng tròn ngày nay đã trở nên cực kỳ thẳng đứng. Vòng tròn thực phẩm có thể được chia thành vòng tròn salad, vòng tròn cà phê, vòng tròn nướng bánh, vòng tròn đồ ăn vặt, v.v. Nội dung của bạn càng theo chiều dọc thì càng dễ nhìn thấy. Bạn giải thích nội dung càng chi tiết thì bạn càng được coi là chuyên nghiệp.

Loại "tính xác thực + tính chuyên nghiệp" này có thể mang lại cho người dùng cảm giác an toàn tuyệt vời. Với cảm giác an toàn này, tôi sẵn sàng đưa ra một số quyết định quan trọng hơn trên Xiaohongshu, chẳng hạn như chi ba nghìn nhân dân tệ một lần, hoặc mua các sản phẩm như sữa bột cho con mình.

Nhiều nền tảng hiện nay đang nói về việc trồng cỏ, nhưng cụ thể họ trồng gì? Điều bạn muốn giữ lại là "Ồ, thứ này thực sự là như thế này", hoặc "Nhiều người nói thứ này tốt nên tôi thấy an tâm".

Kiểu người mà bạn có thể để lại trên Xiaohongshu chắc chắn là loại thứ hai. Cho nên ta mới nói, thứ trồng trên Tiểu Hồng Thư không phải là cỏ sao? Thứ họ trồng chủ yếu là sữa bột.

3. Tất cả các thương hiệu tốt với sức mạnh sản phẩm mạnh mẽ nên đến Xiaohongshu

Năm nay tôi nhận thấy nền kinh tế cá nhân thực sự đang nổi lên và một nhóm người tinh tế xung quanh tôi đang khám phá một cách kiếm tiền hợp lý. Tôi nghĩ người mua khá phù hợp với họ. Anh ấy có gu thẩm mỹ tốt và đáng tin cậy. Anh ấy chỉ đơn giản là một làn gió mới trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Dựa trên logic cơ bản của mô hình người mua, hai loại thương hiệu có thể nhìn thấy những cơ hội rõ ràng: một là thương hiệu đám đông có điểm gia nhập rất thẳng đứng; loại còn lại là thương hiệu có sức mạnh sản phẩm mạnh nhưng độ nhận diện thấp.

Thương hiệu đám đông rất dễ hiểu. Người mua là đại diện của văn hóa vòng tròn và thẩm mỹ vòng tròn, vì vậy các thương hiệu tập trung vào văn hóa vòng tròn và thương hiệu phong cách sống có tính thẩm mỹ có thể tìm thấy không gian sống lý tưởng trên Xiaohongshu.

Đối với loại thương hiệu thứ hai, thực sự rất khó để họ vượt qua các thương hiệu lớn trên các nền tảng khác. Họ không chỉ phải trả phí chơi slot rất cao mà còn thường xuyên phải đối mặt với những câu hỏi sâu sắc của những người có sức ảnh hưởng: Bạn là ai? Bạn có thể mang gì cho tôi?

Nhưng ở Xiaohongshu thì khác. Một mặt, người mua của Xiaohongshu sẵn sàng phát triển cùng các thương hiệu mới, do đó các thương hiệu mới sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận nguồn lực người mua hàng đầu hơn. Mặt khác, người mua có thể khám phá tốt hơn các điểm giá trị của những thương hiệu như vậy và họ cũng sẽ sử dụng những thương hiệu và sản phẩm này để tạo sự khác biệt cho mình.

Tuần trước, tôi đã nói chuyện với Iris, người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử tại Grado Home Furnishing, về cách bố trí thương hiệu trên Xiaohongshu. Grado Home Furnishing rất phù hợp với loại thương hiệu thứ hai. Mặc dù đã thành lập được mười năm nhưng công chúng vẫn chưa biết đến nhiều. Sản phẩm của họ ẩn chứa nhiều câu chuyện cần thời gian để lý giải. Hơn nữa, nó tập trung vào thiết kế và có giá không hề rẻ, một chiếc ghế sofa có giá bán là 6.000 nhân dân tệ.

Bắt đầu từ năm nay, Gedu Home Furnishing đã đầu tư mạnh vào thương mại điện tử Xiaohongshu và đã đạt được kết quả rất tốt, đặc biệt là thông qua sự hợp tác tốt với người mua, biến một chiếc ghế sofa bán chậm thành một sản phẩm bán chạy trên Xiaohongshu.

Iris và tôi đã xem xét những lý do tại sao sản phẩm này bán chạy đến vậy và lý do cốt lõi là chúng tôi đã chọn đúng nền tảng và đúng người.

Chiếc ghế sofa này có hình dáng hiện đại và sản phẩm có thể gấp lại thành nhiều hình dạng khác nhau. Không đủ chỗ để giải thích bằng hình ảnh và video ngắn, nên Iris đã tìm cô Ye Shizi trên Xiaohongshu. Cô ấy là một "blogger chuyên về đồ ghép đôi" và có chuyên môn sâu trong lĩnh vực đồ nội thất gia đình. Người hâm mộ của cô thích phong cách hiện đại của Pháp, rất phù hợp với phong cách sản phẩm của Gedu. Và quan trọng nhất là cô ấy có nhóm tên miền riêng của mình.

Sau khi đưa ra cơ chế đảm bảo mức giá 618, hai bên đã đạt được sự hợp tác. Diệp Thế Tử đã giải thích chi tiết về đặc điểm của chiếc ghế sofa này trong buổi phát sóng trực tiếp và cũng trình diễn trực tiếp. Trên thực tế, quá trình lựa chọn người mua chính là quá trình khám phá và đáp ứng nhu cầu. Chính vì chiếc ghế sofa này đáp ứng chính xác nhu cầu của người hâm mộ tiểu thư Diệp Thế Tử nên nó mới trở thành sản phẩm bán chạy.

Sau khi sản phẩm hot xuất hiện, Gedu Home Furnishing đã ngay lập tức đầu tư vào mọi kênh có thể và ngay sau đó là phát sóng cửa hàng để ổn định hoạt động kinh doanh. Hiện tại, họ đã thành lập một đội đặc biệt dành cho Tiểu Hồng Thư. Về phân bổ ngân sách, 70% được dùng để tạo nội dung xây dựng bầu không khí và 30% được dùng cho phát trực tiếp nhằm mục đích bán hàng. Đến tháng 7, doanh số bán hàng của nền tảng Xiaohongshu đã vượt xa các nền tảng khác.

Tại hội nghị tuần trước, Xiaohongshu đã chính thức công bố sẽ ra mắt “Trung tâm người mua” để hạ thấp ngưỡng trở thành người mua của mỗi người dùng; Nó cũng sẽ cung cấp 50 tỷ lưu lượng truy cập để hỗ trợ người mua, điều này cho thấy quyết tâm rất lớn của nó.

Người dùng sẵn sàng tham gia và nền tảng sẵn sàng hỗ trợ, vì vậy đây hẳn là một thị trường chưa cất cánh nhưng đang trên đà phát triển. Như tôi đã nói lúc đầu, nếu bạn đợi lâu hơn nữa, tiền thưởng sẽ không còn nữa.

IV. Phần kết luận

Nói một cách đơn giản, thương mại điện tử liên quan đến ba khái niệm con người, hàng hóa và địa điểm. Nhiều bên đang cố gắng tăng sức mạnh cho ba nguyên tố này để tìm ra điểm tăng trưởng mới. Xiaohongshu đã tham gia vào hoạt động cộng đồng và thương mại điện tử trong nhiều năm. Ưu điểm lớn nhất của nó là "con người" trên nền tảng. Sau khi đề xuất tập trung vào "người mua" lần này, tôi cảm thấy vòng lặp cuối cùng đã được khép lại.

Năm nay đánh dấu kỷ niệm 10 năm thành lập của Xiaohongshu. Đầu tháng 8, Tổng giám đốc điều hành của Xiaohongshu đã tổ chức một buổi chia sẻ nội bộ, nội dung chính là khám phá "Ý nghĩa sự tồn tại của Xiaohongshu trong thời đại này là gì?" Xiaohongshu bắt đầu cách đây mười năm bằng việc yêu cầu người dùng viết hướng dẫn mua sắm ở nước ngoài. Mười năm sau, nó đã biến người dùng thành người mua và doanh nghiệp đã phát triển theo chiều hướng đi lên.

Năm nay cũng là năm thứ tư tôi khởi nghiệp. Trong thời gian này, tôi đã trải qua nhiều sự kiện lớn trong cuộc đời và hoạt động kinh doanh của công ty cũng có lúc tăng, lúc giảm. Gần đây, khi đưa ra quyết định, tôi thấy rằng một cách trực tiếp và hiệu quả nhất là tự hỏi bản thân, lợi thế khác biệt lớn nhất của tôi trong vấn đề này là gì? Bạn có thể ngay lập tức biết được liệu nó có phù hợp với mình hay không.

Tôi khá thích cách suy nghĩ này. Cho dù là một cá nhân hay một nền tảng, mọi người đều đang trong quá trình tự khẳng định mình để tìm ra cách tốt nhất cho chính mình.

Tác giả: Daojie Doris Tài khoản công khai WeChat: Daojie Doris