Bị săn trộm, phát triển nhanh chóng và vươn ra nước ngoài, Bawang Cha Ji cách Starbucks bao xa?

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đồ uống trà mới, Bawang Cha Ji đang tiến tới mục tiêu trở thành "Starbucks phương Đông" với đà phát triển nhanh chóng và tham vọng. Bài viết này sẽ đi sâu vào lịch sử phát triển, chiến lược quản lý cũng như những thách thức và cơ hội của Bawang Cha Ji trên con đường toàn cầu hóa.

Làm thế nào để đánh giá mức độ phổ biến của một thương hiệu tiêu dùng?

Người tiêu dùng mang theo túi giấy khi đi mua sắm tại các trung tâm thương mại, các nhà đầu tư thảo luận về các dự án lớn trong các cuộc họp và bên nhượng quyền xếp hàng với số tiền lớn. Khi ba điểm này kết hợp lại với nhau, thương hiệu này có thể được coi là một ngôi sao mới nổi.

Trong thị trường trà mới năm nay, Ba Wang Cha Ji, với nền đỏ và hình bóng thiếu nữ cầm hoa, đã trở thành một ứng cử viên sáng giá.

Một số dữ liệu đủ để chứng minh điều đó. Vào năm 2023, Bawang Cha Ji đã mở 2.300 cửa hàng, gấp hơn ba lần tổng số của năm năm trước; Doanh thu năm 2023 của Bawang Cha Ji là 10,8 tỷ nhân dân tệ, doanh thu quý 1 năm 2024 của Bawang Cha Ji là 5,8 tỷ nhân dân tệ. Dự kiến ​​doanh số bán hàng hàng năm sẽ vượt quá 20 tỷ nhân dân tệ.

Chú ngựa ô này cũng có tham vọng lớn. Không chỉ nhiều lần so sánh với Starbucks, vào tháng 5 năm nay, công ty này còn công bố mục tiêu "vượt qua doanh số bán hàng của Starbucks tại Trung Quốc vào năm 2024". Với sự phát triển của thị trường đồ uống trà mới ở Trung Quốc, không chỉ Bawang Chaji muốn trở thành Starbucks của Trung Quốc. Trước đây, Nayuki Tea cũng vậy.

Điều đặc biệt là sự mở rộng của Bawang Cha Ji đi kèm với sự lưu thông nội bộ của thị trường đồ uống trà mới, sẽ khó cạnh tranh với Starbucks hơn. Điều này không chỉ đòi hỏi sự đánh giá chuẩn mực về mặt tiêu chuẩn hóa và quy mô mà còn đòi hỏi sự đánh giá chuẩn mực về mặt quản lý.

Theo báo cáo của giới truyền thông, để quản lý theo kịp tốc độ mở rộng, Bawang Tea Princess gần đây đã "săn" nhân sự trên quy mô lớn trong ngành, bao gồm quản lý, tiếp thị và các lĩnh vực khác.

Đằng sau điều này là quyết tâm thâm nhập thị trường toàn cầu của Bawang Cha Ji. Trên thực tế, Bawang Cha Ji, được thành lập tại Vân Nam vào năm 2017, bắt đầu mở rộng ra nước ngoài vào năm 2019.

Với sự cạnh tranh nội bộ trên thị trường đồ uống trà trong nước, việc vươn ra nước ngoài đã trở thành xu hướng chung của ngành. Mặc dù Đông Nam Á, nơi có khẩu vị tương tự như Trung Quốc, đã trở thành điểm dừng chân đầu tiên của nhiều thương hiệu trà, nhưng nếu muốn thâm nhập vào thị trường lớn hơn, họ vẫn phải kiểm tra khả năng bản địa hóa và vẫn còn nhiều thách thức.

Phát triển trong đại dương đỏ và mở rộng ra đại dương xanh, Bawang Cha Ji đang học cách trở thành một thương hiệu quốc tế. Chỉ bằng cách này, nữ diễn viên Trung Quốc này mới có thể thực sự sánh ngang với Siren, thậm chí còn vượt qua cô ấy.

1. Bawangchaji đang bận rộn săn bắt người để đảm bảo rằng ban quản lý có thể theo kịp tốc độ mở rộng

Bawang Cha Ji không phải là thương hiệu đầu tiên trên thị trường trà sữa tươi nguyên lá, nhưng bằng cách bán trà sữa tươi nguyên lá cho một thị trường lớn hơn với điểm bán hàng đặc biệt, Bawang Cha Ji đã chiếm được cảm tình của người dùng.

Khi thị trường bị thống trị bởi trà trái cây và trà sữa, Bawang Cha Ji đã nắm bắt được nhu cầu thay đổi trong thị trường đồ uống trà mới và tạo sự khác biệt bằng cách cung cấp trà sữa tươi lá nguyên chất gần giống với trà hơn.

Vào những ngày đầu thành lập, các cửa hàng của Bawang Tea Ji tập trung ở căn cứ Vân Nam và các khu vực Tây Nam khác. Hiện nay, trà Bawang Tea Ji đã nở rộ ở nhiều nơi, đặc biệt là năm nay. Giống như người ta sẽ bị mất ngủ sau khi uống Boya Jue Xuan, Bawang Tea Ji rất mạnh mẽ.

Theo số liệu chính thức, tính đến tháng 5 năm nay, số lượng cửa hàng Bawang Cha Ji trên toàn thế giới đã vượt quá 4.500. Trước đó, GMV của Bawang Cha Ji trong quý đầu tiên năm 2024 đã vượt quá 5,8 tỷ nhân dân tệ.

Bawang Cha Ji đang mở rộng với tốc độ có thể nhìn thấy bằng mắt thường, và một đội ngũ được quản lý hiệu quả và sẵn sàng chiến đấu đóng vai trò rất quan trọng.

Gần đây, vào thời điểm quan trọng khi Bawang Cha Ji đang tạo nên sức ảnh hưởng đến "Starbucks phương Đông", Bawang Cha Ji lại "săn trộm" người ở khắp nơi phía sau. Theo 36Kr, Phó chủ tịch Starbucks Li Tao đã từ chức và gia nhập Bawang Chaji vào nửa đầu năm nay. Ngoài ra, Bawang Cha Ji còn đang tuyển dụng số lượng lớn nhân sự trong ngành, bao gồm trụ sở chính, chi nhánh, quản lý, marketing thương hiệu, v.v.

Được biết, Li Tao trước đây phụ trách phát triển cửa hàng toàn quốc và quản lý tài sản tại Starbucks. Trước khi làm việc tại Starbucks, Li Tao đã có kinh nghiệm làm việc ở nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm dịch vụ ăn uống và bán lẻ. Ông từng giữ chức giám đốc phát triển của Yum! Brands (China) Co., Ltd., Coach China Trading Co., Ltd., phó chủ tịch của Daphne (International) Holdings Co., Ltd., và phó chủ tịch của Yichayizuo Catering Management Co., Ltd.

Ba Vương Trà Cơ trả lời Insight rằng: "Không đúng, không có người như vậy."

Đối với Bawang Cha Ji, việc tuyển dụng những người kỳ cựu trong ngành bán lẻ thực sự là điều cần thiết, điều này sẽ cung cấp thêm kinh nghiệm cho ban quản lý trên con đường mở rộng.

Nhìn lại hành trình mở rộng của Bawang Cha Ji, chỉ trong bảy năm, công ty đã phát triển từ cơ sở ở Vân Nam lên 4.500 cửa hàng như hiện nay. Đối mặt với thị trường đồ uống trà mới ngày càng hướng nội, sự trỗi dậy thành công của Bawang Cha Ji cũng là nhờ vào mô hình nhượng quyền thương mại nổi tiếng của mình.

Khi mới thành lập, Bawang Cha Ji đã lựa chọn mô hình nhượng quyền thương mại dễ mở rộng hơn. Vào tháng 12 năm 2021, công ty đã chuyển trụ sở chính từ Vân Nam đến Thành Đô và bắt đầu đẩy nhanh việc mở rộng cửa hàng. Chỉ tính riêng năm 2023, Bawang Cha Ji đã mở hơn 2.300 cửa hàng mới, trung bình 6 cửa hàng mới mỗi ngày, gấp ba lần tổng số cửa hàng trong năm năm qua.

Mixue Ice City và Luckin Coffee đã chứng minh trong lĩnh vực của mình rằng nếu không có quy mô, mọi thứ khác chỉ là lời nói suông. Đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhượng quyền thương mại là cách nhanh nhất và hiệu quả nhất để chiếm lĩnh thị trường. Việc nắm bắt sáng kiến ​​là vô cùng quan trọng. Để đạt được tăng trưởng, ngay cả Heytea và Nayuki’s Tea cũng đã chuyển từ mô hình hoạt động trực tiếp sang mô hình hoạt động trực tiếp + nhượng quyền.

Tất nhiên, vấn đề lớn nhất của mô hình nhượng quyền nằm ở khâu quản lý. Làm thế nào để bên nhượng quyền có thể phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả dưới sự quản lý của trụ sở chính là một thử nghiệm cho thương hiệu.

Nói một cách thẳng thắn, mô hình nhượng quyền đặt ra thử thách lớn hơn cho hoạt động và quản lý tinh tế của thương hiệu.

Đối mặt với hàng ngàn bên nhượng quyền phân bổ trên khắp cả nước, Bawang Cha Ji áp dụng mô hình "1+1+9+N". Cái gọi là "1+1+9+N" chính là thiết lập trước các phương pháp tổ chức tại địa phương và hoàn thiện mô hình cửa hàng tại địa phương thông qua phương thức vận hành trực tiếp, tiếp tục cung cấp các đảm bảo cho hoạt động bền vững và cuối cùng hình thành hệ thống quản lý Ba Wang Cha Ji có khả năng kiểm soát chặt chẽ hoạt động trực tiếp và nhượng quyền thương mại.

Rõ ràng, một công ty như Bawang Cha Ji có trách nhiệm hơn với các cửa hàng đối tác của mình bằng cách hoàn thiện ma trận sản phẩm và mô hình lợi nhuận của một cửa hàng trước khi mở cửa để nhượng quyền. Theo mô hình này, Bawang Tea Princess trao quyền cho bên nhượng quyền thông qua năng lực quản lý và vận hành của trụ sở chính để nâng cao năng lực bảo hành và dịch vụ tại địa phương.

Đối với Bawang Cha Ji, là người đến sau thoát khỏi đại dương đỏ, chi phí thử nghiệm và sai sót rất cao, từ quản lý nội bộ đến vận hành cửa hàng. Mỗi bước đi đều có thể ảnh hưởng đến tốc độ và quy mô mở rộng của nó.

2. Để trở thành “Starbucks phương Đông”, Bawang Tea Princess có thể nâng cấp bản thân như thế nào?

Từ khi dòng đồ uống trà mới xuất hiện, Starbucks đã trở thành mục tiêu của các thương hiệu Trung Quốc. Trước đây có Nayuki’s Tea, và bây giờ có Bawang Chaji.

Trên thực tế, trở thành "Starbucks phương Đông" là mục tiêu mà Bawang Cha Ji đặt ra vào năm 2021. Vào thời điểm đó, Zhang Junjie, người sáng lập Bawang Cha Ji, đã tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng địa điểm của tất cả các cửa hàng ở nước ngoài sẽ được đánh giá chuẩn mực hoàn toàn theo Starbucks. Vào tháng 5 năm nay, Zhang Junjie tuyên bố mục tiêu đến năm 2024 là "vượt qua Starbucks China về doanh số tại Trung Quốc".

Lý do cho sự tự tin như vậy là xét theo hiệu suất hoạt động, Bawang Cha Ji đang tiệm cận Starbucks Trung Quốc. Trương Tuấn Kiệt cho biết, doanh số bán hàng của Bawang Cha Ji năm 2023 là 10,8 tỷ nhân dân tệ, doanh số bán hàng của Bawang Cha Ji trong quý đầu tiên năm 2024 là 5,8 tỷ nhân dân tệ, doanh số bán hàng cả năm dự kiến ​​sẽ vượt quá 20 tỷ nhân dân tệ; Trong khi đó, doanh thu của Starbucks Trung Quốc trong năm tài chính 2023 đạt 3 tỷ đô la Mỹ, tương đương khoảng 21,953 tỷ nhân dân tệ.

Đánh giá Starbucks, trở thành "Starbucks" và vượt qua Starbucks không chỉ toàn diện về mặt doanh thu. Chuẩn hóa và mở rộng quy mô là con đường duy nhất của Bawang Tea Princess.

Trong chiến lược vận hành cửa hàng ban đầu, Bawang Cha Ji bắt đầu lấy Starbucks làm chuẩn mực. Logo thương hiệu được thiết kế dựa trên màu sắc của thương hiệu và các nhân vật chính được tạo thành từ các đường thẳng. Thiết kế cửa hàng nhấn mạnh vào các thuộc tính không gian, cung cấp cho người tiêu dùng "không gian thứ ba" để giao lưu, làm việc và tụ họp.

Sau nhiều thập kỷ phát triển, lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Starbucks chính là hệ thống chuỗi cung ứng chặt chẽ và hoàn chỉnh.

50% hạt cà phê của Starbucks đến từ Mỹ Latinh, 35% từ Vành đai Thái Bình Dương và 15% từ Đông Phi. Những hạt cà phê tự nhiên này trước tiên được thu thập tại các kho hàng ở nơi sản xuất và sau đó được cung cấp từ các kho hàng đến các nhà máy rang xay toàn cầu của Starbucks. Hiện tại, Starbucks có sáu nhà máy rang xay trung tâm trên toàn thế giới.

Chuỗi cung ứng mạnh mẽ đảm bảo tiêu chuẩn hóa sản phẩm. So với đồ uống trà pha sẵn, một trong những lợi thế của Starbucks là cà phê tương đối dễ pha. Đồng thời, nguyên liệu cà phê dễ bảo quản và dễ chuẩn hóa hơn. Ngoài ra, Starbucks còn có 32.000 cửa hàng tại hơn 80 thị trường trên toàn thế giới. Người tiêu dùng có thể lựa chọn sử dụng cà phê tại cửa hàng hoặc đặt hàng trực tuyến và nhận cà phê giao tận nhà. Cà phê pha chế tại cửa hàng sẽ được giao đến tay người tiêu dùng thông qua dịch vụ giao hàng tận nơi.

Ba Wang Cha Ji cũng học được logic pha chế cà phê của Starbucks. Tại Bawang Cha Ji, trà sữa lá trà nguyên chất là một sản phẩm độc đáo. Một phần trà cô đặc Teapresso, thêm sữa sẽ trở thành Tea Latte, thêm nước sẽ trở thành trà nguyên chất và thêm kem sẽ trở thành Tea Puccino, rất giống với logic cơ bản của cà phê.

Theo chiến lược sản phẩm đơn lớn, một cốc trà sữa Bawang Chaji chỉ cần ba chuỗi cung ứng: trà, sữa và vật liệu đóng gói, dễ chuẩn hóa và mở rộng quy mô hơn. Ngoài ra, với sự hỗ trợ của thiết bị pha trà hiện đại, hiện nay Ba Wang Cha Ji chỉ mất khoảng 8 giây để pha một tách trà.

Cần lưu ý rằng mặc dù câu chuyện về "Starbucks phương Đông" nghe có vẻ hay, Bawang Tea Princess phải đối mặt với thị trường chứng khoán tăng trưởng chậm lại và đang tiến đến giai đoạn bão hòa.

Ngày nay, việc nhìn thấy nhiều cửa hàng trà sữa trên một con phố là điều rất bình thường, nhưng tốc độ phát triển của ngành này thực tế đã bắt đầu chậm lại. Theo iMedia Consulting, tốc độ tăng trưởng của thị trường đồ uống trà pha sẵn ở nước tôi dự kiến ​​sẽ giảm từ 13,5% vào năm 2023 xuống còn 5,7% vào năm 2025.

Nếu Bawang Tea muốn vượt qua Starbucks, họ không chỉ phải nâng cấp toàn bộ hoạt động quản lý và vận hành mà còn phải cạnh tranh với các thương hiệu trà khác để xây dựng nhận diện thương hiệu.

Trở thành "Starbucks của phương Đông" có thể là bước đầu tiên để ngành dịch vụ ăn uống của Trung Quốc hướng tới toàn cầu hóa, chuẩn hóa và mở rộng quy mô.

3. Toàn cầu hóa là tiêu chuẩn cuối cùng

Hơn 20 năm sau khi ba gã khổng lồ dịch vụ ăn uống phương Tây là Starbucks, McDonald's và KFC thâm nhập thị trường Trung Quốc, dịch vụ ăn uống của Trung Quốc cũng đã khởi đầu xu hướng vươn ra nước ngoài và "nếu bạn không ra nước ngoài, bạn sẽ bị loại" đã trở thành quan điểm chung.

Năm 2018, Heytea đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Orchard Road, Singapore và Nayuki’s Tea cũng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore vào tháng 12 cùng năm. Năm nay, Mixue Bingcheng đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Việt Nam.

Năm 2023, sự phổ biến của đồ uống trà ra nước ngoài đã đạt đến đỉnh cao. Vào tháng 8, HEYTEA đã mở cửa hàng địa phương đầu tiên tại các khu thương mại trung tâm của nhiều quốc gia ở nước ngoài bao gồm Vương quốc Anh, Úc và Canada; Vào tháng 10, Cha Baidao đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Seoul, Hàn Quốc; Đến cuối năm 2023, Mixue Bingcheng đã có hơn 4.000 cửa hàng ở nước ngoài và Bawang Chaji đã có hơn 100 cửa hàng ở nước ngoài.

Không giống như hầu hết các thương hiệu trà khác chọn cách thâm nhập vào Trung Quốc trước rồi mới mở rộng ra nước ngoài, Bawang Cha Ji đã bắt đầu mở rộng ra nước ngoài từ rất sớm. Ngay từ tháng 8 năm 2019, cửa hàng đầu tiên tại Malaysia đã chính thức được khai trương, đánh dấu bước đầu tiên trong quá trình phát triển ra nước ngoài. Nó đã vào Singapore và Thái Lan vào tháng 8 và tháng 10 cùng năm.

Vào thời điểm đó, hầu hết các cửa hàng Bawang Cha Ji tại Trung Quốc đều tập trung ở Vân Nam, điều này đủ cho thấy sự chú trọng của Bawang Cha Ji vào toàn cầu hóa. Năm 2021, trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông, Trương Tuấn Kiệt tuyên bố rằng trước năm 2024, trọng tâm mở rộng kinh doanh của Bawang Cha Ji sẽ là ở Trung Quốc và sau năm 2024, trọng tâm sẽ chuyển sang nước ngoài.

Để mở rộng ra nước ngoài trong năm nay, Bawang Cha Ji đã thành lập một trụ sở trung tâm kinh doanh toàn cầu mới tại Thượng Hải, điều này có nghĩa là Bawang Cha Ji đã chính thức đưa toàn cầu hóa lên tầm chiến lược. Hiện tại, Bawang Cha Ji có trụ sở kép, Thành Đô là trụ sở hoạt động và Thượng Hải là trụ sở toàn cầu.

Vào tháng 5, tại "Diễn đàn đổi mới trà phương Đông hiện đại nhân Ngày trà quốc tế năm 2024", Bawang Tea Princess tuyên bố rằng họ có kế hoạch mở rộng thương hiệu sang tám quốc gia ở châu Á, cụ thể là Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Nhật Bản và Hàn Quốc. Trong đó, sáu nước Đông Nam Á là kế hoạch quan trọng nhất trong năm năm tới.

Về mặt mở rộng ra nước ngoài, Bawang Cha Ji vẫn đang nhắm tới Starbucks. Ví dụ, điều quan trọng nhất là mô hình quản lý cửa hàng. Giống như Starbucks, Bawang Cha Ji lựa chọn mô hình liên doanh, không nhượng quyền, không đại lý, cũng không hoạt động trực tiếp.

Ý tưởng đằng sau điều này rất dễ hiểu. Ở những thị trường nước ngoài xa lạ, rất khó để thâm nhập chỉ bằng mô hình bán hàng trực tiếp. Việc hợp tác với nguồn vốn am hiểu hơn về thị trường địa phương không chỉ giúp giảm bớt khó khăn khi bán hàng trực tiếp mà còn giảm thiểu rủi ro khi nhượng quyền.

Như câu nói, bậc thầy chỉ có thể dẫn bạn đến cửa, nhưng việc thực hành là tùy thuộc vào bạn. Công chúa trà Bawang đã học mô hình Starbucks để thâm nhập thị trường nước ngoài. Cô ấy có thể giành được bao nhiêu thị phần ở thị trường nước ngoài trong tương lai phụ thuộc vào chính thực lực của cô ấy.

Khi xuất khẩu đồ uống trà ra nước ngoài, chuỗi cung ứng là vấn đề đầu tiên cần xem xét. Điều này quyết định mức độ chuẩn hóa sản phẩm và cũng ảnh hưởng đến chi phí mở cửa hàng.

Hiện nay, do cân nhắc về chi phí, hầu hết các thương hiệu trà đồ uống vẫn chưa đầu tư xây dựng nhà máy ở nước ngoài và hiện tại họ vẫn phụ thuộc vào vận chuyển. Các vấn đề về chuỗi cung ứng ở Đông Nam Á, nơi có lợi thế về mặt địa lý, tương đối dễ giải quyết. Tuy nhiên, nếu đến Trung Đông, Châu Âu, Hoa Kỳ và các khu vực khác, vận chuyển sẽ là một vấn đề lớn và yêu cầu về xây dựng chuỗi cung ứng thương hiệu sẽ cao hơn.

Ngoài ra, thói quen ăn uống ở Đông Nam Á cũng tương tự như ở Trung Quốc, nhưng khẩu vị của người châu Âu và người Mỹ lại khá khác biệt so với người Trung Quốc. Làm sao để quảng bá khái niệm trà phương Đông và phát triển sản phẩm gần với khẩu vị của người dân địa phương cũng là bài toán khó mà mọi thương hiệu phải đối mặt.

Trương Tuấn Kiệt từng tuyên bố công khai rằng việc vươn ra nước ngoài không phải là việc của riêng một công ty nào, mà toàn bộ chuỗi ngành phải cùng nhau hợp tác và vươn ra toàn cầu để thực sự đạt được toàn cầu hóa.

Hiện tại, kỳ vọng của Bawang Cha Ji đối với thương hiệu là khi mọi người nhìn thấy màu đỏ của Bawang Cha Ji, họ sẽ nghĩ đến nền văn minh trà phương Đông, giống như khi nhìn thấy màu xanh của Starbucks, họ sẽ nghĩ đến cà phê.

Bawang Tea Princess tiết lộ với Lianjie Insight rằng tầm nhìn của công ty là "cung cấp 15 tỷ tách trà phương Đông hiện đại mỗi năm cho người tiêu dùng tại hơn 100 quốc gia và khu vực trong tương lai". Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty không bao giờ thay đổi.

Đối với Bawang Tea Lady, toàn cầu hóa chính là thước đo cuối cùng để đánh giá liệu công ty có thể vượt qua Starbucks hay không. Nếu không chinh phục được thị trường nước ngoài thì mọi thứ đều chỉ là lời nói suông.

Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Connect Insight], tài khoản công khai WeChat: [Connect Insight], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.