Khi xây dựng thương hiệu, thế nào là một sản phẩm tốt?

Một thương hiệu có thể giành được sự ưa chuộng của người tiêu dùng trên thị trường hay không phụ thuộc vào việc sản phẩm của họ có chất lượng cao hay không. Bài viết này đánh giá xem một sản phẩm có chất lượng cao hay không theo quan điểm của người tiêu dùng và được khuyến nghị cho những người làm trong lĩnh vực thương hiệu và sản phẩm đọc~

Các thương hiệu thường đến gặp tôi với sản phẩm của họ và hỏi: "Sản phẩm này thế nào?", "Liệu có khả năng thành công không?", hoặc "Sản phẩm này tốt như vậy, tại sao lại không bán chạy?", v.v.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về thế nào là một sản phẩm tốt theo góc nhìn tiếp thị nội dung. Loại sản phẩm nào dễ ra mắt hơn thông qua nội dung?

Về mặt thương hiệu, mọi nhà sáng lập đều nghĩ rằng sản phẩm của mình đặc biệt tốt.

Ngay cả khi đối thủ cạnh tranh là công ty hàng đầu, có doanh số cao và uy tín tốt với người tiêu dùng, thì 99% các ông chủ vẫn tự tin một cách bí ẩn và nghĩ rằng sản phẩm của họ tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Thơm ngon/mùi thơm dễ chịu/thấm hút tốt/thơm ngát/làm trắng da/thoải mái/chống trơn trượt, v.v.

Một sản phẩm tốt như vậy chắc chắn sẽ bán chạy, nhưng thực tế là không phải lúc nào cũng bán chạy.

Nhiều ông chủ sẽ tự hỏi tại sao người tiêu dùng lại không mua sản phẩm khi chúng tốt đến vậy; họ tìm ra mỏ neo để quảng bá sản phẩm nhưng kết quả không tốt; họ cố gắng giao tiếp với các kênh, nhưng các kênh không mấy quan tâm.

1. Một sản phẩm tốt trong mắt ông chủ có thực sự là một sản phẩm tốt không?

Định nghĩa cuối cùng của một sản phẩm không phải là người quản lý sản phẩm hay ông chủ mà là người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm.

1. Trường hợp

Một thương hiệu đã từng phát triển một loại bánh quy ít calo, ít chất béo. So với các sản phẩm hiện có trên thị trường, sản phẩm này rất phù hợp và cạnh tranh cho những người muốn giảm cân, giảm mỡ.

Nhưng bánh quy không bán chạy.

Người sáng lập thắc mắc, liệu sản phẩm này có hoàn hảo cho những người muốn giảm cân và giảm mỡ không? Tuy mùi vị không ngon nhưng ít nhất nó cũng là sự thay thế tốt cho các loại bánh quy khác. Bạn có muốn mua bánh quy có hàm lượng calo cao hơn của họ không?

Lúc đầu, người sáng lập không thể hiểu được. Ông đã bỏ qua hai điểm:

1. Bánh quy không phải là thứ cần thiết. Trong thời gian giảm cân, giảm mỡ, bạn hoàn toàn có thể không ăn bánh quy. Người tiêu dùng có nhiều loại thực phẩm khác nhau để lựa chọn.
2. Con người ăn đồ ăn ngon không chỉ vì nhu cầu thể chất mà còn vì nhu cầu tinh thần. Họ tận hưởng niềm vui tinh thần mà những món ăn ngon mang lại. Nếu đồ ăn không ngon, tại sao người tiêu dùng phải tự hành hạ mình? Chúng tôi dùng thuốc Trung Quốc để chữa bệnh. Suy cho cùng, cuộc sống là quan trọng. Ăn đồ ăn kinh tởm có tác dụng gì? Bạn không cần phải ăn nó chút nào.

Vì vậy, chất lượng của một sản phẩm không nằm ở ưu điểm của nó so với các sản phẩm cạnh tranh mà nằm ở việc người tiêu dùng có lý do để mua nó hay không.

Trước đây, có một ông chủ của một thương hiệu son môi định vị sản phẩm của mình là son môi thịnh hành toàn quốc nên đã đầu tư rất nhiều công sức vào hình dáng, hình ảnh và chất liệu bao bì. Tất nhiên, do sự khác biệt hoàn toàn nên giá thành sản phẩm tương đối cao, giá son cũng tương đối đắt, hơn 100 tệ một thỏi, về cơ bản là gần bằng son Mac.

Chất liệu bao bì sản phẩm tốt, giống như thương hiệu lớn XX, thiết kế cũng mang phong cách và xu hướng quốc gia, có câu chuyện thương hiệu được trích xuất từ ​​văn hóa truyền thống Trung Quốc.

Nhưng người tiêu dùng và các kênh truyền thông lại không mua vì cho rằng sản phẩm đắt tiền và không bán được. Anh ấy cảm thấy hơi buồn vì chi phí cao nhưng lợi nhuận gộp lại thấp hơn những thỏi son môi rẻ tiền đó.

Son môi sử dụng chất liệu khá tốt, IP cũng xuất phát từ bản sắc văn hóa rất phong phú của thời cổ đại, da dùng để đóng gói cũng rất có kết cấu, giống như các thương hiệu lớn của nước ngoài.

Ông đã bỏ qua bốn điểm:

1. Dù kem có tốt đến đâu, người tiêu dùng cũng không cảm nhận được nhiều khi thoa lên môi và họ khó có thể hiểu được trực giác tại sao sản phẩm lại đắt tiền;
2. Người tiêu dùng mua son môi vì màu sắc, nhưng có rất ít sự khác biệt về sắc thái;
3. Son môi là mỹ phẩm, nhưng vì sản phẩm được gắn IP cổ xưa nên mối liên hệ với chính sản phẩm là rất xa vời;
4. Mức giá khá cao, gần bằng Mac, vậy tại sao người tiêu dùng không bỏ thêm chút tiền để mua Mac, một thương hiệu quốc tế?

Vậy thế nào là một sản phẩm tốt?

1. Sản phẩm tốt phải khác biệt

Khi nói đến sự khác biệt, sự tự tin của nhiều ông chủ đột nhiên tăng vọt, và họ có thể nói không ngừng về việc sản phẩm của họ có hương vị ngon hơn, mùi thơm hơn, cảm giác dễ chịu hơn trên da, tiết kiệm chi phí hơn, v.v. so với những sản phẩm khác.

So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm của bạn tốt hơn. Sự tốt hơn này đến từ sự so sánh, và sự so sánh phải như vậy vì bản thân sản phẩm đã khác biệt.

Sự khác biệt này có thể được phản ánh qua sự khác biệt về hình thức, bao bì, hương vị và cảm giác trên da. Sự khác biệt này hẳn là lý do chính khiến người tiêu dùng phải trả tiền.

Hương vị là sự khác biệt yếu ớt nhất. Nếu sự khác biệt của một sản phẩm xuất phát từ cảm nhận chủ quan của người dùng thì sự khác biệt đó khó có thể trở thành sự khác biệt thực sự, trừ khi sản phẩm của bạn ngon đến mức khiến mọi người ngạc nhiên và có thể khiến vị giác của mọi người có cảm nhận rõ ràng.

Hơn nữa, khẩu vị của mỗi người là khác nhau và hầu hết mọi người đều thấy khó nhận biết được những thay đổi tinh tế trong khẩu vị.

Các thương hiệu bánh quy được đề cập ở trên cũng có sự khác biệt, nhưng tại sao chúng lại không phải là sản phẩm tốt?

1. Phân biệt tốt là gì?

• Cung cấp cho người tiêu dùng những nhu cầu cơ bản tốt hơn , chẳng hạn như hương vị tốt hơn, hiệu quả tốt hơn và cảm giác tốt hơn trên da;
• Sự khác biệt này chỉ có ý nghĩa nếu nó làm tăng thêm giá trị cho nhu cầu cơ bản của sản phẩm và mang lại cho người dùng trải nghiệm tốt hơn.
• Hoặc là sự phân biệt chủ quan trong sản xuất sản phẩm, ví dụ, cùng một sản phẩm, một sản phẩm giống với sản phẩm của Sam và sản phẩm kia thì không; một loại do bác sĩ phát triển, loại còn lại thì không. Bản thân chúng có thể không có sự khác biệt, nhưng nhận thức mà người tiêu dùng nhận được lại hoàn toàn khác biệt.

Nếu nhu cầu cơ bản của sản phẩm không được đáp ứng thì sự khác biệt đó không có ý nghĩa gì.

Tôi đã từng gặp một ông chủ nói rằng cam trồng trong vườn của ông ngọt hơn cam rốn. Trên thực tế, sự khác biệt chủ quan này rất rõ ràng hoặc không thể nhận thấy đối với người tiêu dùng.

2. Một sản phẩm tốt phải có nội dung

Tiếp thị nội dung là giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng dưới dạng nội dung. Người tiêu dùng bị tác động bởi nội dung và nảy sinh mong muốn mua sản phẩm.

Điểm nội dung là gì?

1. Hầu hết các điểm nội dung là để tạo ra sự tin tưởng

• Sự chứng thực tuyệt vời là điểm nội dung. Ví dụ, nghiên cứu và phát triển của Viện Hàn lâm Khoa học Trung Quốc là một điểm nội dung có thể thuyết phục người dùng.
• Các thương hiệu con của các thương hiệu lớn là điểm nội dung;
• Hiệu ứng tương phản đáng kể chính là điểm nhấn của nội dung, khiến người tiêu dùng tin tưởng thông qua cách trình bày nội dung.
• Phong cách hình ảnh độc đáo chính là nội dung khiến những người tiêu dùng bị ám ảnh bởi vẻ ngoài phải yêu thích nó ngay lập tức.
• Sự khác biệt được đề cập ở trên chủ yếu là về mặt nội dung;

Nội dung không thể được tạo ra từ hư không. Đó là việc khai thác những lợi thế của chính sản phẩm và tiếp cận người tiêu dùng thông qua nội dung. Nếu không, nó sẽ trống rỗng và không gây được ấn tượng với người tiêu dùng.

2. Vỏ

Có một thương hiệu chăm sóc da có chức năng chính là làm trắng da, nhưng nội dung trước đó luôn là về thành phần. Là một thương hiệu mới, chức năng này không có điểm nổi bật nào trong số các sản phẩm chăm sóc da. Ngoài ra, ngân sách riêng của thương hiệu còn hạn chế nên hiệu quả trồng cỏ không tốt.

Lúc này, dù bạn có nhấn mạnh đến thành phần và hiệu quả làm trắng đến đâu thì cũng không thể tạo ra khoảng cách với đối thủ về mặt nội dung.

Nhưng trên thực tế, người sáng lập ra nó từng là một nhà khoa học cấp cao tại một thương hiệu chăm sóc da hàng đầu và đã xuất bản những cuốn sách chuyên môn trong ngành. Ông ấy là một thương hiệu có công thức thực sự. Riêng điểm này đã là một điểm nội dung rất tốt cho thương hiệu, nhưng nó lại bị bỏ qua khi nói đến cách thể hiện nội dung.

Vì vậy, một sản phẩm tốt không chỉ nằm ở thành phần và thông số mà còn phải được xem xét từ góc độ của người tiêu dùng. Chỉ khi nó "tốt" đối với người tiêu dùng và có thể trải nghiệm, đo lường được, hoặc thậm chí cảm thấy tốt thì nó mới được coi là một sản phẩm tốt.

Tác giả: Keny Wei, tài khoản công khai WeChat: Marketing Lao Wang