Giá trị thị trường của công ty mẹ Zara đã vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ, nhưng tại sao nó lại mất đà ở đất nước tôi?

Trong làn sóng thời trang nhanh, Zara từng dẫn đầu xu hướng, nhưng hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu địa phương và các kênh mới nổi. Nó sẽ phản ứng thế nào? Để lấy lại lòng tin của người tiêu dùng, Zara không chỉ cần chuyển đổi nội địa hóa mà còn cần chuyển đổi chiến lược tích hợp hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến.

Tập đoàn Inditex, công ty mẹ của thương hiệu thời trang nhanh hàng đầu Tây Ban Nha Zara, gần đây đã công bố báo cáo tài chính quý đầu tiên của năm tài chính 2024. Dữ liệu cho thấy doanh thu ròng tăng 7,1% so với cùng kỳ năm trước. Thành tựu nổi bật này đã đẩy giá trị thị trường của công ty lên hơn 1 nghìn tỷ nhân dân tệ và tăng gấp đôi trong hai năm qua.

Tuy nhiên, hành trình thâm nhập thị trường Trung Quốc của gã khổng lồ thời trang nhanh này không hề dễ dàng.

Nhìn lại năm 2016, Zara đã mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc trên đường Nam Kinh Tây ở Thượng Hải. Vào thời điểm đó, có thể công ty không lường trước được rằng mình sẽ phải đóng cửa các cửa hàng để cải thiện lợi nhuận hiện nay. Trong thập kỷ qua, Zara đã đạt được thành công lớn nhờ lợi nhuận từ thị trường thời trang nhanh của đất nước tôi, nhưng hiện tại tình hình cạnh tranh mà hãng này phải đối mặt đã hoàn toàn khác.

Zara không chỉ phải đối mặt với sự trỗi dậy đột ngột của các thương hiệu thời trang nhanh trong nước như UR, MJSTYLE, TOPFEELING mà còn phải đối mặt với các thương hiệu mới dựa trên Douyin, Taobao và Xiaohongshu như XUELI, LOOKNOW, LMDS, LABELHOOD và các cửa hàng thời trang dành cho người mua đang "háo hức thử sức".

1. Công ty mẹ của Zara đã đạt được kết quả ấn tượng trong quý đầu tiên. Tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của nó là gì?

Nhưng báo cáo tài chính cho thấy hiệu suất toàn cầu vẫn rất ấn tượng.

Trong ba tháng tính đến ngày 30 tháng 4 năm 2024, doanh số của tập đoàn đã tăng lên 8,2 tỷ euro. Nếu tính theo tỷ giá hối đoái cố định, tốc độ tăng trưởng có thể lên tới 10,6%. Mặc dù tốc độ tăng trưởng này đã chậm lại so với mức 15% cùng kỳ năm ngoái nhưng vẫn vượt xa kỳ vọng của các nhà phân tích thị trường, chứng tỏ sức mạnh to lớn của Inditex trong lĩnh vực thời trang nhanh.

Với doanh số tăng, lợi nhuận gộp của Inditex trong quý đầu tiên cũng tăng 7,3% lên 4,9 tỷ euro; thu nhập ròng tăng vọt lên 1,3 tỷ euro, tăng 10,8% so với mức 1,17 tỷ euro cùng kỳ năm ngoái. Chuỗi dữ liệu ấn tượng này chắc chắn đã thúc đẩy giá cổ phiếu của Inditex. Tính đến cuối ngày 5 tháng 6, giá cổ phiếu của Tập đoàn Inditex tăng 3,73% so với ngày hôm trước lên 45,57 euro một cổ phiếu. Điều đáng chú ý là trong 12 tháng qua, giá cổ phiếu của công ty đã tăng tổng cộng 42,27% và giá trị thị trường mới nhất đã đạt 141,863 tỷ euro.

Trong báo cáo tài chính, Tập đoàn Inditex cho rằng thành tích tốt trong mùa giải này là nhờ vào sự sáng tạo của đội ngũ và việc thực hiện mạnh mẽ mô hình kinh doanh tích hợp đầy đủ. Tập đoàn cho biết "mức tăng trưởng doanh số rất khả quan" là nhờ bộ sưu tập xuân và hè được khách hàng đón nhận nồng nhiệt. Theo số liệu mới nhất, đà tăng trưởng này tiếp tục diễn ra từ ngày 1 tháng 5 đến ngày 3 tháng 6 năm 2024, với doanh số bán hàng tại cửa hàng và trực tuyến trong giai đoạn này tăng 12% so với cùng kỳ năm trước theo tỷ giá hối đoái cố định.

Nhờ hiệu quả hoạt động mạnh mẽ, dòng tiền từ hoạt động kinh doanh tăng đáng kể, tạo nền tảng vững chắc cho sự mở rộng và phát triển trong tương lai của Tập đoàn.

Về việc mở rộng cửa hàng, Tập đoàn Inditex đã mở một loạt cửa hàng mới trong quý đầu tiên của năm tài chính 2024 và 48 cửa hàng đã mở cửa trở lại. Điều đáng nói là tập đoàn này đã mở cửa hàng đầu tiên tại Tashkent, Uzbekistan vào ngày 29 tháng 2, đánh dấu sự mở rộng hơn nữa trên phạm vi toàn cầu. Tính đến nay, Tập đoàn Inditex đang vận hành tổng cộng 5.698 cửa hàng trên toàn thế giới, chứng tỏ khả năng mở rộng thị trường mạnh mẽ của mình.

Ngoài ra, Tập đoàn Inditex cũng chỉ ra rằng mặc dù hiện đang hoạt động tại 214 thị trường trên toàn thế giới nhưng thị phần của tập đoàn trong ngành công nghiệp phân mảnh cao này vẫn còn tương đối thấp. Điều này có nghĩa là tập đoàn này vẫn còn tiềm năng tăng trưởng rất lớn. Tốc độ tăng trưởng tổng diện tích cửa hàng của Inditex dự kiến ​​sẽ duy trì ở mức khoảng 5% trong vài năm tới. Đồng thời, không gian cửa hàng sẽ được kết hợp với sự phát triển mạnh mẽ của bán hàng trực tuyến để cùng thúc đẩy hiệu suất bán hàng được cải thiện hơn nữa.

Đối mặt với những thách thức hoạt động tại 214 thị trường trên toàn thế giới, Tập đoàn Inditex có thể nắm bắt cơ hội tăng trưởng và mở rộng hơn nữa thị phần của mình như thế nào?

2. Báo cáo tài chính của Inditex tiết lộ: Bốn chiến lược chính thúc đẩy tăng trưởng mạnh mẽ và phát trực tiếp trở thành chiến trường mới

Doanh số và lợi nhuận gộp trong quý đầu tiên của Tập đoàn Inditex đều tăng và giá cổ phiếu của công ty cũng tiếp tục tăng. Bí mật của nó là gì? Tập đoàn Inditex tiết lộ rằng lý do là vì công ty tiếp tục nhìn thấy những cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ.

Công ty cũng tuyên bố sẽ tiếp tục tập trung vào bốn lĩnh vực chính: đề xuất thời trang độc đáo, cải thiện trải nghiệm của khách hàng, phát triển bền vững và cam kết tuyển dụng nhân tài.

Khi nói đến thời trang, Tập đoàn Inditex nhấn mạnh vào tính trung tâm của sự sáng tạo và chất lượng thiết kế. Báo cáo tài chính đề cập rằng trong năm tài chính 2024, tập đoàn sẽ tiếp tục tập trung vào tính sáng tạo, chất lượng và thiết kế sản phẩm, đồng thời có kế hoạch tung ra một loạt dòng sản phẩm mới, chẳng hạn như The Leather Edition dành cho trang phục nữ Zara và Venetian Veil dành cho Massimo Dutti, nhằm mang đến nhiều lựa chọn chất lượng cao hơn cho người tiêu dùng toàn cầu.

Tập đoàn Inditex đã nỗ lực rất nhiều để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Tập đoàn có kế hoạch đầu tư 1,9 tỷ đô la Mỹ trong hai năm tới để tăng cường hoạt động hậu cần và mở rộng mạng lưới cửa hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu trên toàn cầu. Ngoài ra, Inditex sẽ giới thiệu các công nghệ an toàn mới tại các cửa hàng của mình để cải thiện đáng kể trải nghiệm của khách hàng và tối ưu hóa quy trình mua hàng.

Ngoài việc tối ưu hóa cửa hàng, Tập đoàn Inditex cũng đang tích cực mở rộng các kênh trực tuyến để tương tác chặt chẽ hơn với người tiêu dùng thông qua phát trực tiếp và các phương tiện khác. Báo cáo tài chính cho thấy vào năm 2024, tập đoàn sẽ triển khai chương trình phát sóng trực tiếp hàng tuần tại Hoa Kỳ và Vương quốc Anh để khám phá các phương pháp truyền thông mới nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

Tập đoàn Inditex cũng thực hiện tốt trong phát triển bền vững. Báo cáo tài chính đề cập rằng nền tảng Zara Pre-Owned đã được ra mắt tại 16 thị trường châu Âu và sẽ dần dần thâm nhập vào các thị trường mới khác. Nền tảng này giúp khách hàng kéo dài vòng đời của các sản phẩm quần áo Zara bằng cách quyên góp, sửa chữa hoặc bán lại chúng, qua đó tái chế tài nguyên và giảm chất thải. Ngoài ra, Trung tâm Đổi mới Phát triển Bền vững của Inditex đang hợp tác với một số công ty khởi nghiệp để cùng nhau thúc đẩy phát triển và ứng dụng các công nghệ môi trường tiên tiến.

Tập đoàn Inditex cũng rất coi trọng việc bồi dưỡng nhân tài. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy trong suốt năm tài chính 2023, hơn 12.700 người trong tập đoàn đã được thăng chức và 72% số vị trí tuyển dụng được lấp đầy bởi nhân sự nội bộ. Dữ liệu này chứng minh đầy đủ sự chú trọng của Inditex vào đào tạo nhân tài và thăng tiến nội bộ. Đồng thời, Tập đoàn còn cung cấp cho nhân viên nhiều cơ hội đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn và chất lượng tổng thể.

Tập đoàn Inditex cũng đạt được kết quả đáng chú ý trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy doanh số bán hàng trực tuyến trong năm tài chính 2023 tăng 16% lên 9,1 tỷ euro. Thành tựu này là nhờ những nỗ lực không ngừng của Tập đoàn nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tăng cường quản lý quan hệ khách hàng.

Vào tháng 4 năm nay, thông tin Zara đóng cửa 9 cửa hàng tại thị trường Trung Quốc đã thu hút sự chú ý rộng rãi. Tuy nhiên, Inditex nước tôi đã nhanh chóng làm rõ rằng số lượng cửa hàng thực tế đóng cửa ít hơn nhiều so với con số này và nhấn mạnh rằng nước tôi vẫn là thị trường chiến lược quan trọng của Zara. Ngoài các cửa hàng ngoại tuyến, Zara còn cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng thông qua nhiều kênh trực tuyến như trang web chính thức, chương trình nhỏ, APP, Tmall và Douyin. Mô hình tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến này giúp Zara đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Trung Quốc.

Điều đáng nói là Zara cũng đã đạt được những thành tựu đáng kể trong lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp. Tháng 11 năm ngoái, thương hiệu này đã thử nghiệm hình thức bán hàng phát trực tiếp mới lạ trên nền tảng Douyin, kết hợp sàn diễn thời trang với phát trực tiếp, do siêu mẫu You Tianyi dẫn dắt, mang đến một bữa tiệc thị giác. Buổi phát sóng trực tiếp này không chỉ nhận được gần 1 triệu lượt xem mà còn được cư dân mạng ca ngợi là "đỉnh cao của các buổi phát sóng trực tiếp trong ngành thời trang".

Hiện nay, Zara có kế hoạch tái hiện kinh nghiệm thành công này tại thị trường Anh, Mỹ và châu Âu để mở rộng hơn nữa tầm ảnh hưởng toàn cầu của mình.

3. Những thay đổi của thời trang nhanh vào năm 2024: Tại sao những gã khổng lồ trước đây lại cùng nhau "mất đà" ở nước tôi?

Tuy nhiên, liên tục có nhiều giọng nói khác nhau được nghe thấy. Một số người trong ngành khẳng định rằng "vào năm 2024, các thương hiệu thời trang nhanh đã cùng nhau 'hạ nhiệt' trên thị trường Trung Quốc". Đây là góc nhìn kinh doanh và quan sát như thế nào về sự thay đổi trong tiêu dùng?

Nó không hấp dẫn như những báo cáo tài chính nói. Đằng sau sự thịnh vượng, đến năm 2024, ngành thời trang nhanh tại thị trường Trung Quốc thực sự đã gặp phải những thách thức chưa từng có.

Nhìn lại bảy năm qua, số lượng cửa hàng ZARA ở đất liền đất nước tôi đã giảm từ 183 xuống còn 96, tức là giảm gần một nửa. Tương tự như vậy, các thương hiệu thời trang nhanh quốc tế hàng đầu như H&M, Uniqlo và GAP cũng không thoát khỏi tình trạng này. Số lượng cửa hàng của H&M Group đã giảm từ 5.076 vào cuối năm tài chính 2019 xuống còn 4.369 vào cuối năm tài chính 2023, trong khi GAP có kế hoạch đóng cửa 350 cửa hàng vào đầu năm 2024, tương đương với 33% tổng số cửa hàng tại Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, trái ngược với làn sóng đóng cửa cửa hàng, ZARA đang dần tăng giá sản phẩm của mình. Kể từ tháng 1 năm 2022, giá khởi điểm của ZARA đã tăng hơn 10% mỗi tháng so với cùng kỳ năm ngoái, với mức tăng trung bình là 18,5% vào tháng 4. Chiến lược này dường như đang phát huy hiệu quả khi doanh thu và lợi nhuận toàn cầu của Zara vẫn tiếp tục tăng mặc dù số lượng cửa hàng giảm.

Tình hình của Gap ở nước ta cũng không mấy khả quan. Thương hiệu này đã thanh lý hàng tồn kho và đóng cửa hàng loạt tại nhiều thành phố trên khắp đất nước tôi, bao gồm cả những thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, và hiện chỉ còn lại hơn 110 cửa hàng. Trong năm tài chính 2022, tỷ lệ giá trên thu nhập chung của Gap là -10,71 và khoản lỗ trong ba quý đầu tiên lên tới 49 triệu đô la Mỹ. Đối với Uniqlo, đơn vị từng đe dọa sẽ mở 3.000 cửa hàng tại đại lục, mức tăng ròng về số lượng cửa hàng của hãng này tại thị trường Trung Quốc vẫn tiếp tục giảm, với mức tăng ròng lần lượt là 66, 64 và 35 cửa hàng từ năm tài chính 2021 đến năm tài chính 2023. Đồng thời, doanh thu của từng cửa hàng cũng đang giảm. Trong năm tài chính 2023, doanh thu của các cửa hàng đơn lẻ tại quốc gia tôi đã giảm 3% so với năm tài chính 2019.

Sự suy giảm của các thương hiệu thời trang nhanh tại thị trường Trung Quốc chắc chắn chịu ảnh hưởng của dịch bệnh và môi trường kinh tế toàn cầu, nhưng lý do cơ bản hơn chính là sự thay đổi về bối cảnh thời đại và nhóm người tiêu dùng, cũng như sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa Trung Quốc. Những người sinh vào những năm 1970 và 1980, vốn là những người tiêu dùng trung thành của các thương hiệu thời trang nhanh trong những ngày đầu, hiện đã bước vào độ tuổi trung niên và nhu cầu cũng như khái niệm tiêu dùng của họ đã thay đổi. Thế hệ Z ngày càng chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm cá nhân hóa và khái niệm bền vững về môi trường, không còn chạy theo xu hướng một cách mù quáng nữa.

Trong bối cảnh này, chất lượng sản phẩm và khái niệm thương hiệu của các thương hiệu thời trang nhanh châu Âu và Mỹ mà ZARA đại diện đã không theo kịp thời đại. Người tiêu dùng dần phát hiện ra rằng chất lượng sản phẩm của những thương hiệu này không phù hợp với phong cách của các cửa hàng. Sau khi giặt vài lần, quần áo thường bị biến dạng và phai màu, thậm chí còn tệ hơn quần áo bán ngoài phố. Ngoài ra, phong cách của các thương hiệu thời trang nhanh ngày càng lạc hậu so với thực tế, hoàn toàn bỏ qua đặc điểm cơ thể của người Trung Quốc. Những đường cắt không phù hợp với người châu Á, và dáng người cũng như chuyển động của người mẫu thiếu giá trị tham khảo.

Đồng thời, việc cải thiện năng lực chuỗi cung ứng của các công ty may mặc trong nước và sự trỗi dậy của các xu hướng quốc gia cũng mang lại áp lực cạnh tranh rất lớn cho các thương hiệu thời trang nhanh. Các thương hiệu thời trang nhanh trong nước như UR, Hotwind và MJstyle đã xuất hiện. Các thương hiệu địa phương như Jiangnan Buyi, Maimeng và UR đã mở rộng hoạt động sang các thành phố hạng tư và hạng năm, với mức độ phủ sóng tăng đáng kể ở thị trường đang sụt giảm. Sự gia tăng của các nền tảng thương mại điện tử trực tuyến và sự quay trở lại dần dần của người tiêu dùng với lý trí cũng đã đẩy mạnh quá trình sắp xếp lại các thương hiệu thời trang nhanh.

Sự suy giảm của các thương hiệu thời trang nhanh tại thị trường Trung Quốc cũng liên quan đến việc định vị danh mục không rõ ràng và thiếu tài sản tinh thần độc đáo. So với định vị thể thao yoga cao cấp của lululemon, các thương hiệu thời trang nhanh như ZARA chưa bao giờ có định nghĩa danh mục rõ ràng và không thể cung cấp hỗ trợ danh mục hiệu quả để cho người tiêu dùng biết lý do tại sao họ chọn bạn thay vì các loại quần áo khác. Sai sót này đặc biệt nghiêm trọng trong ngành may mặc, nơi các phân loại sản phẩm đang phân hóa nhanh chóng.

Ngoài ra, lợi thế về chuỗi cung ứng của các thương hiệu thời trang nhanh không còn là rào cản cốt lõi nữa. Hãy lấy SHEIN làm ví dụ. Chỉ mất 7 ngày để thương hiệu này chuyển từ mẫu thử lên kệ và số lượng mẫu mã mới được sản xuất trong một tháng tương đương với số lượng mẫu mã của ZARA trong một năm. "Tốc độ" này dựa trên thuật toán, điều này cũng có nghĩa là trong tương lai có thể có những thương hiệu khác nhanh hơn, phổ biến hơn và áp đảo hơn SHEIN.

Việc thiếu “chăm chút” trong việc bản địa hóa cũng là một trong những lý do khiến các thương hiệu thời trang nhanh thất bại tại thị trường Trung Quốc. Trước đây, các giám đốc điều hành cấp cao của các thương hiệu như ZARA luôn khẳng định rằng cửa hàng là nơi quảng cáo tốt nhất và không thích quảng cáo hoặc tương tác với người nổi tiếng, blogger hoặc KOL. Trong thời kỳ bùng nổ của thương mại điện tử, phải đến năm 2014, ZARA mới gia nhập nền tảng Tmall, do đó đã bỏ lỡ thời kỳ hoàng kim của sự phát triển thương mại điện tử.

Để tìm ra giải pháp, các thương hiệu thời trang nhanh đã bắt đầu chuyển sang hoạt động địa phương hóa, khác biệt hóa và tinh tế hơn. ZARA đã tăng giá trị đơn hàng trung bình, áp dụng lộ trình cửa hàng lớn và chuyển mình thành thương hiệu thời trang cao cấp. Dòng sản phẩm cao cấp Zara Studio cũng lần lượt được ra mắt. Tuy nhiên, những nỗ lực cao cấp này vẫn chưa thể hoàn toàn chiếm lại được cảm tình của người tiêu dùng. So với các thương hiệu cao cấp thực sự, các thương hiệu phụ cao cấp của các thương hiệu thời trang nhanh này thiếu chiều sâu văn hóa; so với các thương hiệu thiết kế và thương hiệu hợp thời trang, họ thiếu ý thức về sự độc lập thích hợp; So với hàng xa xỉ, chúng thậm chí còn kém cạnh tranh hơn.

Có thể nói thời trang nhanh không còn được ưa chuộng ở nước tôi nữa. Đằng sau sự suy giảm của các thương hiệu như ZARA và H&M là sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước và sự thay đổi trong quan niệm của người tiêu dùng.

IV. Phần kết luận

Để lấy lại lòng tin của người tiêu dùng, Zara cần phải làm nhiều hơn là chỉ hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc. Nó cũng cần phải được bản địa hóa sâu sắc, và mọi thứ từ thiết kế quần áo đến chiến lược tiếp thị phải phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc. Ngoài ra, việc lồng ghép văn hóa và SHTT của đất nước chúng ta và kể những câu chuyện gây được tiếng vang với người tiêu dùng cũng là điều quan trọng.

Tất nhiên, không có thương hiệu nào có thể dựa vào những mô hình thành công trong quá khứ mà không thay đổi. Việc triển khai các chiến lược bản địa hóa cần phải cẩn thận và tỉ mỉ hơn, không thể chỉ “lặp lại con đường cũ”. Các thương hiệu cần xây dựng tài sản tinh thần độc đáo và làm rõ vị trí danh mục của mình để chiếm được vị trí trong trái tim người tiêu dùng.