Từ ông già ở Thiên Tân đến nhạc nền của Đại hội thể thao châu Á, những thành phố đã dạy chúng ta điều gì về phương pháp tiếp thị

Gần đây, nhiều thành phố của người nổi tiếng trên mạng trở nên phổ biến, chẳng hạn như bãi lặn của các chú ở Thiên Tân, gấu trúc Huahua ở Thành Đô và tiệc nướng ở Truy Bác. Mỗi thành phố đều có sự khác biệt khác nhau. Đây đều là những trường hợp tiếp thị rất thành công. Vậy chúng ta có thể học được gì từ họ? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trong kỳ nghỉ lễ kéo dài 8 ngày vừa kết thúc, 826 triệu lượt khách du lịch đã đóng góp 753,43 tỷ nhân dân tệ vào doanh thu du lịch, cuộc chiến giành khách du lịch giữa các thành phố đã đi đến hồi kết. Với ngành du lịch đang bùng nổ trong năm nay, có thể nói rằng bất kỳ ai thu hút được nhiều khách du lịch hơn đều nắm giữ bí quyết làm giàu.

Kể từ khi Zibo lần đầu tiên ra mắt món thịt nướng, thành phố này đã trở thành hình mẫu để các thành phố khác noi theo. Mọi người đều muốn học một vài bài học từ con đường danh vọng của Truy Bác để đóng góp vào sự phát triển và xây dựng của chính mình và bù đắp những gì đã mất trong ba năm qua.

Những thành phố nào đã tiếp nhận được sự giàu có to lớn này? Dữ liệu của WeChat cho thấy mức tiêu dùng tại hơn 20 thành phố tăng gấp đôi trong kỳ nghỉ lễ kép, trong đó Trùng Khánh, Thành Đô, Tô Châu và Vũ Hán là những nơi phổ biến nhất. Trên mạng xã hội, Hàng Châu, nơi đăng cai Đại hội thể thao châu Á, chắc chắn là thành phố đứng đầu.

Tiếp thị thành phố và tiếp thị thương hiệu có nhiều điểm tương đồng. Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao đã từng tiến hành phân tích chuyên sâu về luật giao thông của quán thịt nướng Zibo. Chỉ nửa năm sau, hai thành phố nhỏ Dung Giang ở Quý Châu và Thiên Tân đã trở thành những người nổi tiếng mới trên Internet nhờ Village Super và Diving Grandpa. Các thành phố nổi tiếng trên Internet như Thành Đô, Trùng Khánh và Tây An cũng không ngừng nỗ lực đổi mới và thu hút khách du lịch theo nhiều cách khác nhau.

Làn sóng các thành phố ngách đang trở nên phổ biến này giống như các thương hiệu mới nổi từ 0 đến 1, tìm thấy những lợi thế khác biệt trong điều kiện nguồn lực hạn chế. Những thành phố nổi tiếng trên Internet cũ đang phải đối mặt với những khó khăn chuyển đổi giống như các thương hiệu lâu đời và cũng đã tìm ra cách để đột phá. Các thương hiệu có thể học được gì từ các thành phố có sức ảnh hưởng? Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao đã phân loại "phương pháp bùng nổ" của những thành phố nổi tiếng mới và cũ trên Internet trong sáu tháng qua, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

1. Một ngôi sao đang lên, liên tục thay đổi giữa "lan truyền" và "làm trò hề"

Trong suốt kỳ nghỉ, Hàng Châu có thể nói là “sống nhờ tìm kiếm nóng”. Để lại ấn tượng tốt với du khách khắp nơi trên thế giới trong thời gian diễn ra Đại hội thể thao châu Á, cô đã gọi tất cả các cảnh sát đẹp trai ở Chiết Giang đến nhà mình, và thành phố này trở thành thành phố có mật độ "chồng" cao nhất cả nước. "Fengshen" đã giúp Proton Group trở nên nổi tiếng, và tại Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu, "cửa đôi" di động xuất hiện ở khắp mọi nơi. "Tiếp thị tình dục nam giới" này còn tốt hơn nhiều thương hiệu khác.

Tuy nhiên, sự nổi tiếng của Hàng Châu không chỉ vì vẻ ngoài mà còn vì ý nghĩa của nó.

Nếu một thương hiệu biết cách sử dụng meme, thương hiệu đó sẽ gần gũi với giới trẻ. Về mặt này, nhạc nền của Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu không hề thua kém Lục công chúa của CCTV về khả năng làm cho mọi thứ trở nên sôi động. Theo lời của cư dân mạng, "Không có bài hát nào được chơi một cách vô ích" -

"A Thousand Years of Waiting" được phát trước cuộc thi bơi, phiên bản chuyển thể của "Do You Want to Dance" được phát trên bục nhảy cầu 10 mét, và trong giờ nghỉ giải lao của trận bóng rổ nam, nhạc "See You Again" vang lên, và tất cả người hâm mộ đều bày tỏ lòng kính trọng đối với siêu sao bóng rổ Kobe.

Theo ban tổ chức Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu, có rất nhiều người sinh năm 2000 trong đội ngũ hậu trường. Việc trẻ hóa tổ chức đã khiến Đại hội thể thao châu Á không còn là sự kiện lớn lao nữa mà thực sự đã trở thành sự kiện lớn dành cho giới trẻ. Thành phố Hàng Châu cũng được coi là “thành phố hiểu biết giới trẻ”.

Nếu Hàng Châu dạy các thương hiệu cách tạo được tiếng vang với giới trẻ, thì điều đáng học hỏi từ Thiên Tân và Quý Châu là cách thích ứng với điều kiện địa phương và tìm ra lợi thế khác biệt.

Tương tự như Truy Bác, Thiên Tân và Quý Châu đã nắm bắt chính xác tình cảm của công chúng và định hình lối sống mà người dân địa phương đã quen thành "khát vọng tâm linh" của người ngoài.

Lấy Thiên Tân làm ví dụ, nơi này trở nên phổ biến khi giới trẻ nhiệt tình theo đuổi phong trào City Walk. Từ Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến đến các thành phố hạng ba và hạng tư, City Walk đã trở thành điểm đến không thể bỏ qua khi đi du lịch. Với tư cách là một phong cách sống, Citywalk khuyến khích mọi người đo lường thành phố bằng đôi chân của mình và tìm hiểu lịch sử và văn hóa đằng sau các tòa nhà và đường phố. Mặc dù đã phát triển thành trào lưu "đi bộ theo nhóm" khi mới phổ biến, hoạt động kết hợp thể thao ngoài trời và giao lưu này vẫn được nhiều bạn trẻ yêu thích.

Nhưng khi đến Thiên Tân, những ông già lặn từ Cầu Sư Tử đã dạy cho những người trẻ một bài học đắt giá. Bạn sẽ "già đi nếu bạn không phát điên", chúng tôi vẫn phát điên ngay cả khi chúng tôi già, bạn thì City Walk, chúng tôi thì City Jump. Ông già nhảy cầu không phải nhảy xuống nước mà nhảy vào nỗi khao khát tự do sâu thẳm bên trong con người.

So với các thành phố nổi tiếng trên Internet lâu đời như Thành Đô và Trường Sa, mỗi thành phố thuộc thế hệ mới này lại có cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, việc có thể tìm ra những lợi thế cạnh tranh khác biệt là một điều tốt. Điều quan trọng hơn là tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng đô thị và hấp thụ lưu lượng giao thông. Suy cho cùng, thường chỉ có một bước giữa việc trở nên nổi tiếng và việc làm trò hề.

Không lâu sau khi Thiên Tân trở nên nổi tiếng, các chú của Đội lặn cầu Sư Tử Lâm bất ngờ gửi một lá thư từ biệt. Mặc dù City Jump thu hút được nhiều người theo dõi, nhưng nó cũng tạo ra những rủi ro về an toàn. Thành phố đã không chuẩn bị đầy đủ để ứng phó với tình trạng khẩn cấp và cuối cùng đã chọn giải pháp "một giải pháp áp dụng cho tất cả". Không còn những ông già, Thiên Tân lại trở về với sự yên bình vốn có. Khách du lịch có thể sớm quên đi thành phố này, nhưng những người đàn ông lớn tuổi ở Thiên Tân sẽ mất đi một niềm vui trong cuộc sống.

Hơn nữa, thành phố Nam Dương của tỉnh Hà Nam đã tổ chức "Lễ hội âm nhạc Midi đồng bằng Trung Bộ năm 2023" trong kỳ nghỉ này. Ý tưởng là tận dụng cơ hội này để thúc đẩy tiêu dùng tại địa phương, nhưng vụ trộm đã khiến nó trở thành chủ đề nóng. Người ta vẫn chưa biết lễ hội âm nhạc này mang lại lợi ích kinh tế như thế nào cho khu vực địa phương, nhưng danh tiếng của thành phố chắc chắn đã suy giảm. Không cần phải đẩy vụ trộm cắp này thành sự phân biệt đối xử theo vùng, nhưng Nam Dương cũng dùng kinh nghiệm của mình để cảnh báo các thành phố khác muốn nổi bật thông qua các lễ hội âm nhạc và buổi hòa nhạc rằng giao thông là con dao hai lưỡi. Nó có thể mang lại lợi nhuận, nhưng cũng có thể phơi bày những thiếu sót của thành phố.

2. Những người có ảnh hưởng kỳ cựu, tái sinh

Các thành phố mới nổi vẫn đang khám phá và phát triển thông qua thử nghiệm, trong khi các thành phố nổi tiếng trên Internet đang phải đau đầu để đưa ra những ý tưởng mới.

Ngắm gấu trúc khổng lồ luôn là việc nhất định phải làm ở Thành Đô, nhưng tôi chưa bao giờ nghe nói rằng bạn cần phải dậy từ bốn giờ sáng để xếp hàng để ngắm gấu trúc khổng lồ. Lý do khiến căn cứ gấu trúc khổng lồ trở thành điểm check-in phổ biến của những người nổi tiếng trên mạng không thể tách rời khỏi "chiến dịch tạo sao" chính thức. Cơ sở gấu trúc lớn đã mở một tài khoản công khai trên WeChat để thường xuyên cập nhật cuộc sống hàng ngày của những chú gấu trúc lớn trong công viên. Thông qua việc lan truyền trên các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu, những chú gấu trúc lớn đã thu hút được nhiều người theo dõi.

“Nữ sao Hoa Hoa” là một trong những kết quả phẫu thuật thành công nhất. Hiệu ứng ngôi sao có tác dụng ở khắp mọi nơi và thế giới gấu trúc cũng không ngoại lệ. Để được nhìn thoáng qua Huahua, mọi người sẵn sàng xếp hàng 2 giờ và ngắm nhìn trong 5 phút.

Bảo tàng Sanxingdui mới mở cửa cách đây không lâu cũng thu hút rất nhiều khách du lịch đến Thành Đô. Kể từ khi mở cửa vào cuối tháng 7, nơi này luôn đông nghịt người vào hầu như mỗi ngày. Mặc dù bảo tàng mới tọa lạc tại thành phố Quảng Hán, Thành Đô không bỏ lỡ cơ hội này và đã mở tuyến xe buýt trực tiếp từ trung tâm thành phố đến bảo tàng. Du khách có thể đi xe buýt tại Đường Chunxi, Ngõ Kuanzhai và các trạm khác, giá vé chỉ 20 nhân dân tệ.

Bí quyết thành công lâu dài của Thành Đô là liên tục khai thác các quy tắc giao thông mới từ nguồn lực của thành phố và liên tục tối ưu hóa trải nghiệm thông qua việc xây dựng cơ sở hạ tầng và cải thiện năng lực dịch vụ. Đây cũng là logic cơ bản đằng sau sự chuyển đổi của nhiều thương hiệu lớn.

Ngoài Thành Đô, các thành phố như Tây An và Thượng Hải cũng liên tục giới thiệu những cách vui chơi mới tại các điểm du lịch quen thuộc, trở thành khách mời thường xuyên trong danh sách các thành phố của người nổi tiếng trên Internet.

Từ "Tumbler Sister" trong Thành phố không ngủ thời nhà Đường, đến bối cảnh sáng tạo của Đội quân đất nung, đến chương trình biểu diễn ánh sáng trên tường thành cổ, Tây An đã tận dụng tối đa các nguồn tài nguyên lịch sử và văn hóa, kết hợp với công nghệ hiện đại và hiểu biết sâu sắc về người dùng, để mang đến những ý tưởng mới cho các điểm du lịch truyền thống.

Bến Thượng Hải, điểm du lịch nổi tiếng nhất của Thượng Hải, cũng được gắn nhãn lãng mạn mới vì "khoảnh khắc đèn bật sáng". Ngắm hoàng hôn tại Bảo tàng Nghệ thuật Phố Đông và chụp ảnh với bộ ba Lujiazui đã trở thành điểm thu hút khách du lịch mới ở Thượng Hải.

3. Làm thế nào để chuyển đổi lưu lượng truy cập thành động lực phát triển?

Khi xem xét con đường nổi tiếng của những thành phố nổi tiếng mới và cũ trên Internet, không khó để nhận thấy ba điều kiện cơ bản: thứ nhất, định vị rõ ràng; thứ hai, giao tiếp có hệ thống; và thứ ba, những lợi thế khác biệt rõ ràng. Nếu chúng ta nghiên cứu sâu hơn về những thành phố lâu đời này, chúng ta sẽ thấy rằng trình độ quản lý đô thị và xây dựng cơ sở hạ tầng chính là những quy tắc thực sự cho giao thông.

Sau khi một thành phố trở nên nổi tiếng, cuộc thử nghiệm về năng lực quản lý của thành phố đó mới chỉ bắt đầu. Trở thành một thành phố nổi tiếng trên Internet thì dễ, nhưng điều khó khăn là biến sự nổi tiếng trên Internet thành động lực thúc đẩy phát triển đô thị. Điều này giống như một thương hiệu đang tạo ra một sản phẩm ăn khách. Nếu thiếu các kỹ năng cơ bản về chuỗi cung ứng và kênh phân phối, nó sẽ chỉ là một hiện tượng nhất thời.

Hãy lấy Truy Bác làm ví dụ. Khi thành phố trở nên nổi tiếng, giá cả được ổn định và người dân khắp thành phố cùng nhau hành động để đảm bảo trải nghiệm của khách du lịch. Sau khi tình trạng giao thông lắng xuống, danh tiếng tích lũy được vẫn không hề mất đi. Dấu ấn tâm lý mạnh mẽ khiến Truy Bác không còn là thành phố không có sự hiện diện nữa. Trong tương lai, khi mọi người nhắc đến Sơn Đông, họ sẽ nghĩ đến món thịt nướng Truy Bác và sự nhiệt tình của người dân địa phương.

Sau khi trở lại bình thường, Truy Bác có vẻ vắng vẻ, nhưng bên trong đã có những thay đổi đáng kể. Số liệu từ Cục Thống kê thành phố Truy Bác cho thấy, trong nửa đầu năm, tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng của thành phố đạt 63,94 tỷ nhân dân tệ, tăng 9,7% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn 1,4 điểm phần trăm so với quý đầu tiên và nhanh hơn lần lượt 1,5 và 0,6 điểm phần trăm so với cấp quốc gia và cấp tỉnh. Ngành dịch vụ của Truy Bác tiếp tục đà phục hồi, với giá trị gia tăng của ngành lưu trú và ăn uống và ngành dịch vụ có lợi nhuận tăng lần lượt là 9,9% và 12,9%. Giá trị gia tăng của ngành dịch vụ hiện đại của thành phố tăng 7%, nhanh hơn 2 điểm phần trăm so với tốc độ tăng trưởng của toàn ngành dịch vụ, đóng góp vào tăng trưởng kinh tế đạt 35,1%.

Dù là đối với thành phố hay cá nhân, làm việc liên tục trong thời gian dài đều là tình trạng không lành mạnh. Dưới tác động của giao thông, các nhà hàng đồ nướng và ngành dịch vụ ở Truy Bác có vẻ như đang kiếm được rất nhiều tiền, nhưng thực chất chúng giống như một sợi dây căng có thể đứt bất cứ lúc nào. Trí tuệ lớn nhất của Zibo nằm ở khả năng giữ được sự tỉnh táo trước những lợi ích to lớn, liên tục tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ, cũng như gặt hái những lợi ích lâu dài.

Tương tự như vậy, Hàng Châu đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào việc tối ưu hóa cơ sở hạ tầng đô thị trong suốt thời gian diễn ra Đại hội thể thao châu Á, không chỉ để mang lại sự thuận tiện cho khách du lịch trong ngắn hạn. Ghế công cộng có thể sạc lại và cảnh quan xanh được thiết kế cẩn thận sẽ trở thành những lợi ích mà mọi người có thể tận hưởng trong cuộc sống hàng ngày sau Đại hội thể thao châu Á. Quan trọng hơn, Hàng Châu đã cải thiện tiêu chuẩn xây dựng các công trình công cộng đô thị. Danh tiếng tốt mà trải nghiệm thoải mái mang lại không chỉ nâng cao hình ảnh thành phố mà còn thúc đẩy sự phát triển của các thành phố khác.

Dù là Truy Bác hay Hàng Châu, nơi đây đều mang đến cho du khách lý do để quay trở lại. Và câu nói "Tôi sẽ quay lại lần sau" chính là lời khen ngợi tuyệt vời nhất dành cho một thành phố.

Tác giả: Jingmin

Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)