Ẩm thực tối tăm, bao bì khổng lồ, tên gọi kỳ lạ… Tại sao “tiếp thị tò mò” lại liên tục trở thành mật mã thu hút khách du lịch?

Trong môi trường thị trường cạnh tranh cao như hiện nay, việc thu hút sự chú ý của người dùng và thu hút lượng truy cập ngày càng trở nên khó khăn. Do đó, một số chiến lược tiếp thị độc đáo và đặc biệt đã thu hút thành công sự chú ý của người dùng và mang lại lượng truy cập và sự chú ý đáng kể bằng cách phá vỡ thói quen và thách thức truyền thống. Hãy cùng tìm hiểu những bí mật qua bài viết này nhé.

Mì bò kho trà đen đá, kem sốt cay, Wanglaoji tiêu Tứ Xuyên... Khi nhìn thấy những sản phẩm "lạ" này, bạn có thấy tò mò hay thậm chí muốn tự mình thử không?

Trong thời đại Internet, "sống hết mình" và "săn lùng sự tò mò" đã trở thành phương tiện giúp nhiều thương hiệu nổi bật giữa đám đông. Bằng cách tung ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới lạ, họ thỏa mãn sự tò mò và mong muốn khám phá của người tiêu dùng, qua đó nâng cao nhận thức và mức độ phổ biến của thương hiệu.

Tuy nhiên, "tiếp thị tò mò" không phải là giải pháp toàn diện. Nếu không cầm cân đúng cách, nó có thể dễ dàng gây ra cảm giác khó chịu và thậm chí phản tác dụng.

Vậy mục đích của hoạt động tiếp thị này là gì? Thông qua một số trường hợp, chúng ta sẽ phân tích logic đằng sau chiến lược "tiếp thị tò mò" của thương hiệu.

1. Bốn loại hình tiếp thị tò mò về thương hiệu

"Tiếp thị tò mò" của các thương hiệu hiện nay đang làm mới trí tưởng tượng của chúng ta mỗi lần. Không có gì họ không làm được, chỉ có điều chúng ta không nghĩ ra được.

Dưới đây tôi đã tóm tắt bốn loại "tiếp thị tò mò" thương hiệu phổ biến: tò mò về sản phẩm, tò mò về bao bì, tò mò về lối chơi và tò mò về tên , và xem những thương hiệu này thu hút người tiêu dùng như thế nào.

1. Săn sản phẩm

Các thương hiệu dịch vụ ăn uống và thực phẩm có lợi thế tự nhiên khi tham gia vào hoạt động tiếp thị hấp dẫn. Họ có thể dễ dàng thay đổi hương vị sản phẩm, tạo sự tương phản với các sản phẩm thông thường và thu hút sự chú ý của người dùng.

Ví dụ, KFC Đài Loan gần đây đã tung ra sản phẩm "Bánh trứng muối hành lá". Thật khó để ăn nếu chỉ nhìn vào hình ảnh. Nhiều cư dân mạng cho biết họ có cảm giác giống như người Ý khi nhìn thấy pizza dứa.

Trước KFC, McDonald's đã đi đầu và tham gia vào "tiếp thị tò mò". Vào năm 2022, sự kết hợp giữa vani và kem, Coriander Sundae, đã xuất hiện lần đầu trên thực đơn của Maimai.

Sự kết hợp giữa rau mùi và kem khiến cả Internet sôi sục, đồng thời cũng khiến từ khóa "rau mùi mới" trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Weibo.

Những cư dân mạng tinh ý cho biết đây không phải là lần đầu tiên McDonald’s làm điều gì đó kỳ lạ. Vào năm 2021, McDonald's đã cho ra mắt "ẩm thực đen" đầu tiên, đó là món Xindi tẩm dầu cay. Sự kết hợp giữa nước sốt cay và kem là điều chưa từng có, nhưng chính sự tương phản giữa "băng và lửa" này lại khiến nhiều người vô cùng tò mò và muốn check in để thử.

2. Bao bì cho sự mới lạ

Con đường để mở ra “marketing tò mò” không chỉ là chính sản phẩm mà bao bì sản phẩm còn là “chiến trường chính” của sự sáng tạo thương hiệu.

Ví dụ, thương hiệu đồ ăn nhẹ quốc gia Three Squirrels đã từng tung ra gói quà tặng đồ ăn nhẹ khổng lồ. Mỗi túi nặng hơn 6kg và chứa 30 túi đồ ăn vặt các loại, trông thực sự bắt mắt.

Tương tự như vậy là Sam's Club. Vào tháng 7 năm nay, cửa hàng Sam's lớn nhất tại Thâm Quyến đã khai trương. Vào ngày khai trương, "Cup Noodles Instant Noodles Bucket" đã thành công khi được nhiều người ưa chuộng.

Thì ra thùng mì ăn liền khổng lồ này cao 45 cm, có giá 168 nhân dân tệ và chứa 24 thùng mì ăn liền nhỏ. Mặc dù sản phẩm thực tế không có gì khác biệt so với mì ly thường được bán trên thị trường. Tuy nhiên, vì bao bì được thiết kế quá mức nên đã thu hút nhiều người nổi tiếng trên mạng đến cửa hàng ngay khi sản phẩm được phát hành.

Ngay cả trên các sàn giao dịch đồ cũ, loại mì ăn liền này cũng được bán với giá cao, từ 500 đến 800 nhân dân tệ, nhưng vẫn luôn khan hiếm.

Một thương hiệu khác sử dụng bao bì “mới lạ” là Real Banana Milk. Sữa chuối của thương hiệu này được đóng gói theo hình quả chuối. Cách mở sản phẩm cũng giống như cách bóc vỏ chuối. Sau khi bóc vỏ, bạn có thể thấy sữa chảy ra từ chai thủy tinh. Có thể nói là rất sáng tạo.

3. Lối chơi mới lạ

Mọi người luôn có quan điểm khác nhau về việc họ có thích ăn rau mùi hay không, và "cuộc tranh cãi về rau mùi" đã gây ra những cuộc tranh luận sôi nổi trên Internet.

Lấy nền tảng TikTok làm ví dụ, Baixiang hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên TikTok để tạo ra những video ngắn thú vị. Các chủ đề trên Douyin #Mì ăn liền của ai có kèm một nắm rau mùi# và #1 giây chứng minh bạn là người thích rau mùi# đã thu hút hơn 220 triệu lượt xem.

Ngoại tuyến, thương mại điện tử Douyin đã tổ chức một cửa hàng pop-up theo chủ đề rau mùi vào Ngày siêu sản phẩm và thiết lập sáu phiên tương tác theo chủ đề như "Nhận dạng người yêu rau mùi" và "Cam kết bảo vệ rau mùi" để thu hút những người yêu thích rau mùi tham gia. Sử dụng mạng xã hội để lan truyền và tạo ra sự chia sẻ và phân chia.

Ngoài các cửa hàng pop-up, mở hộp mù cũng rất được ưa chuộng trong những năm gần đây, đây cũng là hình thức “chơi theo cách mới lạ”, bản chất của nó cũng là lợi dụng sự tò mò và mong muốn khám phá của người tiêu dùng.

4. Săn tên

So với các phương pháp tiếp thị nêu trên, việc các thương hiệu theo đuổi sự mới lạ trong tên sản phẩm tốn ít chi phí hơn nhưng cũng có thể mang lại kết quả kỳ diệu.

Ví dụ, trong thế giới ngày nay, khi "nền kinh tế ngoại hình" đang thịnh hành, Yineng đã chọn đi ngược lại xu hướng và là người đầu tiên kết hợp cái đẹp và cái xấu vào tên sản phẩm khi đặt tên cho loại đồ uống hương xoài sầu riêng của mình là Ugly Water.

Phương pháp đặt tên độc đáo này thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vì nó đủ gây tò mò.

Trên Xiaohongshu, nhiều cư dân mạng cho biết họ bị thu hút bởi tên sản phẩm khi mua sắm tại siêu thị. Khi nếm thử, tôi mới biết đó là một chai nước uống hỗn hợp hương sầu riêng và xoài.

Ngoài “nước bẩn”, một món ăn khác cũng trở nên phổ biến vì tên gọi của nó là “bánh bẩn”. Cái gọi là bánh mì bẩn thực chất không phải là bánh mì bẩn thực sự mà là bánh sừng bò được bọc trong sô cô la. Nó có tên như vậy vì bên ngoài trông nó bẩn và miệng bạn sẽ đầy bột sau khi ăn nó.

So với bánh sừng bò, bánh bẩn chỉ mới xuất hiện trên thị trường trong vài năm trở lại đây. Tuy nhiên, vì hình dáng và tên gọi kỳ lạ, nó đã trở nên rất phổ biến sau khi ra mắt và những người nổi tiếng đã đăng ảnh họ check-in với những chiếc bánh bẩn này lên mạng xã hội.

Dưới sự ảnh hưởng của những người nổi tiếng, ngày càng nhiều người tự phát mua và thử bánh bẩn, vì vậy những chiếc bánh bẩn đắt tiền này tự nhiên trở thành người nổi tiếng mới trên mạng trong ngành công nghiệp bánh mì.

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt lại. Cho dù đó là sản phẩm, bao bì, lối chơi hay sự mới lạ của cái tên. Chỉ cần sử dụng đúng cách, nó có thể mang lại những kết quả không ngờ.

Tất nhiên, đối với doanh nghiệp, mọi hoạt động tiếp thị cuối cùng đều có mục đích. Hãy cùng thảo luận về những lợi ích của “tiếp thị tò mò” bên dưới.

2. Lợi ích của “tiếp thị tò mò” là gì?

Từ KFC đến McDonald's, từ White Elephant đến Cup Noodles, ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn tham gia vào chiến lược "tiếp thị tò mò".

Vậy, lợi ích và giá trị của hình thức tiếp thị phi truyền thống này đối với các thương hiệu là gì? Tôi nghĩ có hai lý do rất quan trọng.

1. Thu hút sự chú ý của người dùng

Trong thời đại kinh tế chú trọng đến sự chú ý, sự chú ý của người tiêu dùng dễ dàng bị thu hút bởi những sản phẩm độc đáo. "Tiếp thị tò mò" nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng cách tận dụng các thuộc tính chủ đề và thuộc tính truyền thông của nó.

Đặc biệt là đối với một số thương hiệu có ngân sách ít hơn. Thay vì tốn tiền vào quảng cáo, tốt hơn hết là tạo ra một sản phẩm "độc đáo" và tốt. Tiếp thị tò mò khơi dậy sự tò mò và mong muốn thể hiện bản thân của mọi người, đồng thời dễ dàng lan truyền và chia sẻ. Nó giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng nhanh chóng và đạt được kết quả tuyệt vời mà không tốn nhiều công sức.

Ví dụ, Taobao đã tổ chức "Cuộc thi đồ xấu xí" trong ba năm liên tiếp, thỏa mãn trí tò mò và sở thích thẩm mỹ về cái xấu của giới trẻ.

Giá trị cốt lõi mà "những thứ xấu xí" thể hiện chính là sự đồng cảm với nhu cầu theo đuổi cá tính và tận hưởng sự tự do của giới trẻ, cho phép thương hiệu có thể đối thoại thân mật với người tiêu dùng trẻ tuổi. Các thuộc tính xã hội vốn có của nó cung cấp cho người trẻ các chủ đề trò chuyện và kích thích mong muốn chia sẻ và truyền bá thông tin.

2. Tạo nhu cầu tiêu dùng

Trong thế giới ngày nay khi mà sản phẩm đồng nhất nghiêm trọng, không dễ để những sản phẩm thông thường “phá vỡ vòng vây” và giành được sự ưa chuộng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những sản phẩm mới lạ, hiếm và thú vị thường có thể trở thành mặt hàng bán chạy nhất thời và thậm chí tạo nên cơn sốt mua sắm.

Khi đánh giá những sản phẩm bán chạy nhất, không phải vì chất lượng của chúng đã được công chúng công nhận. Hầu hết chúng đều gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi từ thế giới bên ngoài chỉ vì chúng đủ mới lạ.

Ví dụ, trong dịp Tết Đoan Ngọ hai năm trở lại đây, một số doanh nghiệp đã tung ra các loại sủi cảo mới như sủi cảo cay, sủi cảo sầu riêng, sủi cảo pha lê để đáp ứng nhu cầu thưởng thức của người tiêu dùng.

Tương tự như vậy, với sự phát triển của "nền kinh tế thú cưng", các doanh nghiệp cũng đã khéo léo tạo ra nhiều sản phẩm kỳ lạ, chẳng hạn như lược chải lông hình lưỡi có thể ngậm trong miệng để chải lông cho thú cưng dễ thương của bạn tại nhà, cho phép bạn tận hưởng niềm vui "liếm chó".

Mặc dù trải nghiệm thực tế của những sản phẩm này có thể không được tốt lắm. Tuy nhiên, điều này không ngăn cản người tiêu dùng mua sản phẩm vì tò mò.

Điều này chứng minh đầy đủ rằng nhu cầu của người tiêu dùng có thể được tạo ra. Nếu sản phẩm của bạn đủ mới lạ và thú vị, nó sẽ có khả năng thu hút sự chú ý của họ.

3. “Tiếp thị tò mò” cũng phải được mở rộng

Tất nhiên, chúng ta không cần phải phóng đại vai trò của “tiếp thị tò mò”.

Đối với các thương hiệu, phương pháp tiếp thị này thực chất là con dao hai lưỡi. Nếu cân không được kiểm soát đúng cách, nó có thể dễ dàng khiến người tiêu dùng lo sợ.

Tầm nhìn ban đầu của thương hiệu là đùa giỡn với người tiêu dùng đã khiến người tiêu dùng cảm thấy rằng thương hiệu đang đùa giỡn với họ, điều này không đáng để mất.

Ví dụ, trên Xiaohongshu, một số cư dân mạng đã đăng tải bức ảnh về một loại nước có ga trông rất giống với nước rửa chén White Cat, được cho là sản phẩm hợp tác giữa một thương hiệu nào đó và White Cat.

Vấn đề không phải là sản phẩm có ngon hay không, vì hình ảnh thương hiệu nước rửa chén White Cat đã ăn sâu vào tâm trí mọi người. Một loại đồ uống như vậy dễ khiến mọi người liên tưởng đến nước có ga với bọt xà phòng, từ đó làm tổn hại đến ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Thật trùng hợp, năm ngoái, một quầy hàng đồ ăn Thái Nan Ye Li ở Nam Kinh, tỉnh Giang Tô đã tung ra sản phẩm đóng gói trà sữa Thái trong lớp vỏ trông giống như vỏ thùng đựng bột giặt. Loại rượu này có tên là "Ban Lan Hou Ye Ye" và được bán với giá 18 nhân dân tệ một thùng. Vì bao bì của nó khá thú vị nên ý tưởng sáng tạo này đã gây được tiếng vang lớn sau khi ra mắt.

Tuy nhiên, trên mạng cũng có rất nhiều lời chỉ trích về loại trà sữa này. Một số cư dân mạng tin rằng không phải mọi ý tưởng mới đều đáng được quảng bá và sự đổi mới phải có mục đích. Vì sản phẩm trông giống như bột giặt, liệu trẻ em có vô tình nuốt phải không?

Đúng như dự đoán, để giải quyết các vấn đề như bao bì của sản phẩm trà sữa này, Cục Quản lý thị trường Nam Kinh đã lập hồ sơ xử lý ba cửa hàng của nhà hàng này. Hiện tại, cả ba cửa hàng mang tên này đều đã ngừng sử dụng loại bao bì này.

Điều này nhắc nhở các thương hiệu phải cẩn thận về quy mô khi sử dụng "tiếp thị tò mò" và không nên "đánh mất bức tranh toàn cảnh vì mục đích bán hàng".

Ngoài hai loại thất bại được đề cập ở trên, còn có một tình huống phổ biến khác mà "tiếp thị tò mò" sẽ thất bại, đó là thương hiệu theo đuổi sự đổi mới quá nhiều, dẫn đến sản phẩm không phù hợp với tông giọng chung của thương hiệu.

Vào tháng 8 năm nay, Amul đã tung ra phiên bản sữa chua "hương rau mùi" dành riêng cho Vương Nhất Bác, giới hạn 15.000 bản. Nhờ sức ảnh hưởng của ngôi sao giao thông, loại sữa chua này đã được người hâm mộ bán hết sạch ngay khi vừa ra mắt.

Sau khi nếm thử vị ngọt, thương hiệu này tiếp tục tung ra một loạt sữa chua có hương vị "đen", bao gồm mười hương vị "lạ" như đậu phụ thối, giấm lâu năm và tỏi.

Liên quan đến những loại sữa chua có hương vị "đen" này, một số người tiêu dùng cho biết họ "không thể chấp nhận chúng, cả về mặt thể chất lẫn tâm lý đều không chấp nhận". Cuối cùng, doanh số bán hàng ảm đạm cũng chứng minh sự thất bại của chiến dịch tiếp thị này.

Thực tế, nhìn lại sự cố “sập nguồn” của Amul, nguyên nhân cơ bản là thương hiệu này quá chú trọng vào sự đổi mới, dẫn đến sản phẩm không còn phù hợp với tông giọng của thương hiệu. Khi người hâm mộ lấy lại được lý trí và ngừng trả tiền cho thần tượng một cách vô nghĩa, những sản phẩm như vậy rõ ràng không thể gây ấn tượng với họ.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Trên thực tế, cả hoạt động tiếp thị và sản phẩm đều cần phải theo kịp thời đại.

Đối với thế hệ người tiêu dùng mới, "sản phẩm gây tò mò" có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của họ, chuyển hướng lưu lượng truy cập trở lại thương hiệu hoặc sản phẩm và kích thích mong muốn dùng thử của họ.

Tuy nhiên, hầu hết các sản phẩm kích thích sự tò mò hiện nay vẫn đang ở giai đoạn tiêu dùng một lần và ngoài việc giúp các công ty kích thích doanh số bán hàng, lợi ích của chúng còn hạn chế.

Điều này nhắc nhở chúng ta rằng "tiếp thị tò mò" chỉ là một phương tiện. Chỉ khi các công ty có thể thu hút người tiêu dùng một cách toàn diện từ thương hiệu đến sản phẩm thì họ mới thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng.

Ngoài ra, khi làm marketing, bạn cũng nên chú ý đến việc sản phẩm có phù hợp với tông giọng của thương hiệu hay không để tránh lãng phí hình ảnh thương hiệu khó khăn gây dựng chỉ vì mục đích thu hút lượt truy cập.

Tác giả: Yan Tao Biên tập: Tài khoản công khai WeChat chính: Yan Tao Sanshou