Nếu VIP không đủ thì SVIP có thể bù đắp. Thói quen "làm búp bê lồng nhau" của thành viên sâu đến mức nào?

Trong xu hướng kinh tế Internet, dịch vụ thành viên đã trở thành nguồn thu nhập quan trọng cho các nền tảng lớn, nhưng mô hình phí thành viên "kiểu búp bê lồng nhau" sau đó đã gây ra rất nhiều tranh cãi. Từ những hạn chế về màn hình hiển thị của thành viên VIP Vàng của iQiyi đến cấu trúc thành viên phức tạp của WPS, người dùng không hài lòng với phương pháp tính phí theo nhiều lớp này. Bài viết này sẽ khám phá tình trạng hiện tại, nguyên nhân và tác động của thói quen "búp bê làm tổ" của thành viên đối với trải nghiệm của người dùng và độ tin cậy của nền tảng.

Nếu bạn hỏi tôi về những "mánh khóe" của thành viên Internet thì chỉ cần nhìn vào iQiyi là bạn sẽ biết.

Ngày 3 tháng 7, "iQIYI bị tuyên án bồi thường 41 ngày thành viên VIP vàng" đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot, thống trị danh sách tìm kiếm hot trong 8 giờ...

Ảnh chụp màn hình Weibo

Nguyên nhân của sự cố này là vào đầu năm 2023, Chu Nguyên, một "fan cứng" của iQiyi trong 7 năm, khi sử dụng iQiyi đã phát hiện ra rằng iQiyi giới hạn độ phân giải màn hình chiếu dành cho thành viên VIP vàng ở mức 480P. Nếu cần độ phân giải cao hơn, anh ta phải nâng cấp lên cấp thành viên cao hơn. Trước đó, Chu Nguyên đã liên tục nạp tiền để trở thành thành viên VIP vàng của nền tảng iQiyi trong hơn năm năm. Trong quá trình này, anh ta có thể chọn độ phân giải màn hình bất kỳ.

Ảnh chụp màn hình so sánh giá và quyền lợi của thành viên iQiyi

Chu Nguyên cho rằng "hành động 'cắt bỏ tỏi tây' đơn phương và cưỡng ép của iQiyi có phần xấu xí". Do hạn chế về khả năng chiếu trên màn hình, Chu Nguyên quyết định khởi kiện nền tảng iQiyi. Sau hơn một năm xét xử, vụ án cuối cùng đã được đưa ra xét xử sơ thẩm. Tòa án phán quyết rằng nền tảng iQiyi phải bồi thường cho nguyên đơn 41 ngày thời gian thành viên VIP vàng.

Vấn đề vẫn chưa kết thúc. Ngày 13 tháng 7, nguyên đơn Chu Nguyên quyết định kháng cáo.

Chu Nguyên cho biết: "Vì phán quyết sơ thẩm đã cho tôi thêm 41 ngày làm thành viên, tôi đề nghị iQiyi cũng cung cấp khoảng thời gian tương tự cho các thành viên vàng từ ngày 11 tháng 1 năm 2023 đến ngày 20 tháng 2 năm 2023". Chu Nguyên kêu gọi "Bây giờ chỉ có một mình tôi thắng kiện. Cơ chế hiện tại khiến iQiyi không thể đối xử bình đẳng với các thành viên bị thiệt hại. Cá nhân tôi nghĩ rằng cơ chế này nên được thiết lập càng sớm càng tốt."

Luật sư Zhu Yuan Weibo

Trong những năm gần đây, phí thành viên "kiểu búp bê lồng nhau" tiếp tục xuất hiện trên Internet. Việc tăng phí thành viên, hạn chế trình chiếu trên màn hình thiết bị, hạn chế số lượng và phương thức đăng nhập thiết bị, nhiều quảng cáo thành viên hơn, v.v. đã gây ra nhiều khiếu nại từ người dùng và lời kêu gọi liên tục của Chu Nguyên đã khiến một số cư dân mạng "nạn nhân" kêu lên "thỏa mãn".

01 Các công ty lớn dựa vào các thành viên

Ngày xưa, kiếm tiền từ lợn là điều mà mô hình kinh doanh trên Internet rất tự hào. Công ty tính phí người bán và nhà quảng cáo, nhưng không tính phí người dùng. Vào thời điểm đó, Internet vẫn còn là một thứ ánh trăng trắng.

Ngày nay, ánh trăng trắng này từ lâu đã biến thành "con đĩ trà xanh", không chỉ tính phí người dùng mà còn tính thêm phí theo nhiều cách khác nhau.

Nếu chúng ta xem xét các thành viên của các nền tảng lớn, sẽ có thành viên Meituan và thành viên Ele.me để giao đồ ăn; khi mua sắm trực tuyến, bạn có thể mở thẻ tháng Taobao 88VIP và Pinduoduo; nếu bạn muốn xem phim truyền hình và nghe nhạc, không có nền tảng nào không yêu cầu thành viên, chẳng hạn như iQiyi, Youku, Mango, Tencent, NetEase Cloud Music và QQ Music; thậm chí đọc tiểu thuyết trên Zhihu và sử dụng mẫu Jianying cũng trở thành mặt hàng phải trả phí...

Ảnh chụp màn hình của các nền tảng chính

Ngay khi người dùng than phiền rằng "mọi thứ đều cần phải có tư cách thành viên", thu nhập từ tư cách thành viên đã âm thầm trở thành nguồn thu nhập lớn thứ hai cho các nền tảng lớn. Trên các nền tảng video dài, nó thậm chí còn trở thành nguồn thu nhập lớn nhất.

Lấy iQiyi làm ví dụ, doanh thu của iQiyi chủ yếu đến từ bốn phần: thu nhập từ thành viên, quảng cáo trực tuyến, phân phối nội dung và thu nhập khác, trong đó thu nhập từ thành viên và thu nhập từ quảng cáo là hai nguồn thu cốt lõi.

Trước năm 2019, quảng cáo là nguồn doanh thu quan trọng nhất của iQiyi, tiếp theo là doanh thu từ thành viên. Kể từ đó, cơ cấu kinh doanh của công ty đã có những thay đổi lớn, doanh thu từ thành viên tăng nhanh và doanh thu từ quảng cáo giảm, cho đến nay tình hình của hai bên đã hoàn toàn đảo ngược. Năm 2023, doanh thu quảng cáo của iQiyi giảm xuống còn 6,22 tỷ, chỉ chiếm 19,5% doanh thu, trong khi doanh thu dịch vụ thành viên đạt 20,34 tỷ, chiếm 63,7% doanh thu, gần gấp ba lần doanh thu quảng cáo.

Thứ hai là Mango Super Media. Theo báo cáo thường niên năm 2023, xét về quy mô thành viên, tính đến cuối năm 2023, quy mô thành viên thực tế của Mango TV đạt 66,53 triệu, doanh thu thành viên hàng năm đạt 4,315 tỷ nhân dân tệ, tăng 10,23% so với cùng kỳ năm trước. Năm 2023, hoạt động kinh doanh quảng cáo đạt thu nhập hoạt động là 3,532 tỷ nhân dân tệ, giảm 11,57% so với cùng kỳ năm trước.

Hãy cùng xem xét Tencent. Mặc dù không được thể hiện riêng trong báo cáo tài chính, nhưng số lượng thành viên trả phí của Tencent Video lên tới 117 triệu người, và số lượng thành viên trả phí của Tencent Music cũng đã đạt 107 triệu người. Cả hai đều ở vị trí dẫn đầu trong ngành và doanh thu của họ không thể bị đánh giá thấp.

Ngoài nền tảng video dài, báo cáo tài chính cho thấy doanh thu của Zhihu năm 2023 là 4,198 tỷ, tăng 16,5% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu từ thành viên trả phí đạt 1,826 tỷ nhân dân tệ, tăng 48,4% so với cùng kỳ năm trước, đã vượt qua quảng cáo và là nguồn thu nhập lớn nhất của Zhihu.

Nhìn chung, thu nhập từ thành viên đã trở thành nguồn thu nhập quan trọng cho các nền tảng lớn và một lần nữa, len lại đến từ cừu.

02 Thói quen tăng lên, giá trị giảm xuống

Tất nhiên, nền tảng này có thể dựa vào các thành viên để kiếm sống, nhưng điều đó không có nghĩa là người dùng có thể chấp nhận những quy trình bất tận của nền tảng thành viên. Nhiều người dùng cho rằng họ có thể trả tiền, nhưng họ không chấp nhận việc phải trả tiền thêm lần nữa sau khi đã thanh toán.

"Tôi đã mua tư cách thành viên nhưng vẫn còn quảng cáo", "Tôi không thể phát màn hình sau khi thanh toán tư cách thành viên và phải thanh toán lại", "Tôi phải trả thêm tiền để xem phim và chiếu trước". Nhiều loại thành viên VIP, SVIP, siêu cấp; kim cương vàng, kim cương vàng cao cấp; thành viên thường, thành viên vàng, thành viên kim cương, cộng với quyền phát lại hạn chế...

Nguồn dữ liệu: Weibo Yidu Pro Huizhi

Ngày càng có nhiều người dùng bắt đầu không thích hành vi "búp bê làm tổ" này của tư cách thành viên. Qiao Qiao, người luôn yêu thích việc chỉnh sửa và đăng tải các video ngắn trên nền tảng này, cho biết: "Tôi cảm thấy như mình đang bị lừa hết lần này đến lần khác". "Tôi đã sử dụng Jianying trong nhiều năm, và đột nhiên họ bắt đầu tính phí. Tôi đã nghĩ đến việc đăng ký thành viên, nhưng hóa ra tư cách thành viên không hoàn toàn miễn phí và một số mẫu phải mua riêng. Thật là không thể thỏa mãn."

Ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Xiao Wen, người mua sắm trên Taobao hàng ngày, có quan điểm khác: "Tôi nghĩ việc gộp thành viên cũng rất kinh tởm. Để khiến thành viên trông có vẻ xứng đáng với giá tiền, họ gộp nhiều thành viên APP không cần thiết lại với nhau. Tôi sẽ bán các thành viên khác trên Xianyu để bù đắp cho khoản lỗ."

Mỗi chính sách đều có biện pháp đối phó riêng. Để đối phó với số lượng thành viên vô số, người dùng đang tìm kiếm các phiên bản đã bẻ khóa. Khi bạn mở Xianyu, bạn thậm chí có thể thấy các gói thành viên đang được bán với giá chiết khấu. Người dùng nền tảng đã chuyển từ việc ban đầu chấp nhận hệ thống thành viên sang phàn nàn và thậm chí đưa ra tòa. Lý do cốt lõi đằng sau điều này là họ không còn có thể nhận được cùng một dịch vụ với cùng một mức giá.

Ảnh chụp màn hình Xianyu

"Lấy ví dụ như trường hợp iQiyi bị kiện lần này. Tôi cũng là một trong những nạn nhân. Tôi đã đăng ký thành viên iQiyi nhưng bị hạn chế phát sóng. Vì vậy, tôi rất vui khi thấy luật sư Chu Nguyên tiếp tục kháng cáo và giúp chúng tôi được bồi thường." Xiaoxiao, người yêu thích phim truyền hình và các chương trình tạp kỹ và phát trực tuyến chúng trên nhiều nền tảng khác nhau, chia sẻ đầy cảm xúc.

"Thật ra, tất cả các nền tảng video dài đều có vấn đề này. Một thời gian trước, tôi đã xem Mo Yu Yun Jian, và khi gần đến hồi kết, tôi đột nhiên phải trả thêm một khoản phí riêng. Những buổi chiếu trước này thực sự rất kinh tởm." Ngày càng nhiều người dùng như Xiaoxiao cảm thấy quyền lợi của họ bị tổn hại.

03 Việc trở thành thành viên Matryoshka gây tổn thương đến cảm xúc của các thành viên

Tại sao người dùng ngày càng cảm thấy ghê tởm nhưng vẫn không ngăn chặn được tình trạng lừa đảo thành viên ngày càng tinh vi hơn?

Cách đây không lâu, WPS đã bị khiếu nại vì nghi ngờ có những vấn đề như thay đổi tùy ý cấp độ thành viên và tính phí theo kiểu "búp bê lồng nhau". Một số người dùng đã báo cáo rằng cấu trúc thành viên WPS khá phức tạp, với ít nhất sáu cấp độ thành viên. Một số cấp độ thành viên cũng có nhiều "gói độc lập" được tính phí riêng. Hệ thống thành viên "trẻ to trong trẻ nhỏ" như vậy dễ khiến các thành viên gặp khó khăn trong việc hiểu các quy tắc do thông tin không cân xứng.

Ảnh chụp màn hình giá và lợi ích của WPS

Lý do tại sao WPS tính phí theo kiểu "Matryoshka" bất chấp nguy cơ bị người dùng chỉ trích và phàn nàn có lẽ là do lo ngại về doanh thu. Vào tháng 12 năm ngoái, WPS đã thông báo rằng họ sẽ đóng cửa vĩnh viễn các dịch vụ quảng cáo của mình. Doanh thu quảng cáo không còn hiển thị trong cơ cấu doanh thu của báo cáo tài chính quý 1 năm 2024 của WPS.

Sự lo lắng này thậm chí còn rõ ràng hơn trên các nền tảng video dài. Phí thành viên đã vượt qua doanh thu từ quảng cáo để trở thành nguồn thu nhập lớn nhất và các nền tảng không còn tách biệt khỏi thu nhập từ thành viên nữa. Do đó, hầu hết các ứng dụng tính phí “Matryoshka” đều là phần mềm video dài. Để giữ chân người dùng và tạo ra lợi nhuận, các nền tảng lớn phải nỗ lực hơn nữa để thu hút thành viên.

Nguồn hình ảnh: Một số ảnh chụp màn hình APP được thực hiện bởi Yidu Pro

Ngoài các nền tảng tồn tại nhờ thu nhập từ thành viên, còn có một số nền tảng, chẳng hạn như nền tảng thương mại điện tử, sử dụng quyền lợi thành viên để hướng dẫn tiêu dùng của người tiêu dùng và thao túng tâm lý người dùng. Ví dụ, thẻ tiết kiệm hàng tháng của Pinduoduo và phiếu giảm giá của 1688, Xiao Wen cho biết: "Tôi ban đầu mở thẻ thành viên để tiết kiệm tiền, nhưng để không lãng phí phiếu giảm giá, tôi đã mua một số thứ vô dụng và chi tiêu nhiều hơn".

Cho dù vì mục đích tạo doanh thu hay giữ chân người dùng, các nền tảng lớn đang tung ra nhiều loại tư cách thành viên "kiểu búp bê lồng nhau", dẫn đến nhiều khiếu nại nghiêm trọng từ người dùng và làm gia tăng xung đột giữa họ và người dùng. Ví dụ, theo dữ liệu từ Nền tảng khiếu nại Black Cat, số lượng khiếu nại liên quan đến iQiyi đã lên tới hơn 40.000, phần lớn liên quan đến phí thành viên và khấu trừ bắt buộc.

Ảnh chụp màn hình khiếu nại của Black Cat

Các thành viên búp bê lồng nhau đã trở thành thủ phạm gây tổn hại đến mối quan hệ giữa các thành viên và nền tảng.

Tuy nhiên, tình huống này cũng có mặt tích cực, gây tổn thương đến cảm xúc của người dùng. Vào tháng 2 năm nay, Cục Quản lý Phát thanh - Truyền hình Nhà nước đã cùng các sở, ban, ngành liên quan tổ chức hội nghị tổng kết, triển khai công tác quản lý hoạt động thu phí "búp bê lồng nhau" truyền hình phức tạp. Cuộc họp báo cáo về tiến độ và kết quả của giai đoạn đầu tiên trong công tác quản lý các khoản phí và hoạt động phức tạp của truyền hình "búp bê lồng nhau" - đất nước tôi đã hoàn toàn hủy bỏ các quảng cáo khởi nghiệp trên truyền hình cáp và IPTV.

Phần kết luận

Theo quan điểm của Chu Vi, Phó giám đốc Trung tâm nghiên cứu luật truyền thông thuộc Đại học khoa học chính trị và luật Trung Quốc, có những yếu tố phức tạp về thị trường và kinh tế đằng sau tình trạng "thành viên bị lừa đảo": sự trỗi dậy của mô hình kinh tế Internet "dịch vụ miễn phí + giá trị gia tăng", Internet đã phát triển đến giai đoạn miễn phí và mở cửa cho công chúng, nhưng phần dịch vụ giá trị gia tăng phải thu phí và biểu hiện là tư cách thành viên. Số tiền thanh toán quyết định cấp độ thành viên, chẳng hạn như kim cương, vàng và tối cao, và các quyền lợi có thể được hưởng cũng khác nhau.

Zhu Wei tin rằng người dùng chọn đăng ký làm thành viên vì họ mong muốn có dịch vụ tốt hơn. Điều này đòi hỏi các công ty phải quay lại với bản chất của cạnh tranh và cung cấp các dịch vụ tốt hơn, an toàn hơn và hiệu quả hơn để người dùng thông thường và thành viên thực sự sẵn lòng gắn bó lâu dài.

Về mặt này, các hệ thống thành viên nước ngoài trưởng thành như Netflix đã làm rất tốt. Sau khi chi tiền, người dùng vẫn có thể tiếp tục có được những nguồn nội dung chất lượng cao và họ sẵn sàng chi tiền. Xét về mặt khách quan, Netflix hiện đang có lãi và mô hình lợi nhuận của họ gần như hoàn toàn dựa vào việc thu phí thành viên.

Vì lý do này, các nền tảng trong nước lớn cần thoát khỏi "vũng lầy" của mô hình thành viên kiểu búp bê lồng nhau, giữ chân người dùng bằng nội dung và dịch vụ, đồng thời khiến người dùng cảm thấy phí thành viên là xứng đáng. Đây chính là cách làm đúng đắn.

(Qiao Qiao, Xiao Wen và Xiao Xiao trong bài viết này đều là bút danh.)