Ví dụ điển hình nhất về số hóa dịch vụ ăn uống, McDonald's đã số hóa như thế nào?

Là một nền tảng thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới, McDonald's đã ngày càng mở rộng quy mô trong những năm gần đây. Hàng chục ngàn cửa hàng của công ty đang hoạt động bình thường. Có chuyện gì thế? Với hệ thống kỹ thuật số, McDonald's dễ dàng kiểm soát chuỗi cửa hàng của mình trên khắp cả nước. Nó đã làm điều đó như thế nào?

Bắt đầu từ thị trường, ngành dịch vụ ăn uống đã xây dựng được hệ thống chuẩn hóa hoàn chỉnh.

Cách đây không lâu, McDonald's Trung Quốc đã trở thành chủ đề nóng khi tuyên bố có kế hoạch mở 10.000 cửa hàng trong vòng bốn năm.

Con số này thực ra không phải là hiếm trong ngành dịch vụ ăn uống. Năm ngoái, KFC có hơn 10.000 cửa hàng. Tại Trung Quốc, Mixue Bingcheng, Luckin Coffee và Wallace cũng có hơn 10.000 cửa hàng.

Nhưng điểm khác biệt rõ ràng nhất của họ nằm ở phương pháp kinh doanh và khối lượng đơn hàng. McDonald's điều hành cả doanh nghiệp trực tiếp và nhượng quyền, và chi phí cửa hàng, chuỗi cung ứng và SKU sản phẩm khiến việc mở cửa hàng trở nên phức tạp hơn. Dữ liệu mới nhất cho thấy McDonald's có hơn 6.000 cửa hàng tại Trung Quốc, với khối lượng đơn hàng cao nhất mỗi ngày lên tới vài triệu đơn, phục vụ hơn 1 tỷ người tiêu dùng, quy mô vượt xa hầu hết các đối thủ khác.

Trên thị trường hiện nay, hầu hết các nhà hàng, đặc biệt là các chuỗi cửa hàng, đều đang theo đuổi số hóa. Tuy nhiên, thương hiệu có thể trở thành chuẩn mực có thể không phải là một thương hiệu mới nào đó, mà chính là McDonald's.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, biểu hiện trực quan nhất của quá trình số hóa dịch vụ ăn uống là trực tuyến hóa, xây dựng một chương trình nhỏ, ứng dụng hoặc mã QR để đặt đồ ăn trên bàn.

Ứng dụng McDonald’s có ba chức năng chính: đặt hàng mang đi, đặt hàng tại cửa hàng và hoạt động thành viên. Nói một cách đơn giản, đó là chuyển quy trình tiêu dùng ngoại tuyến trước đây lên trực tuyến, giúp người tiêu dùng tiết kiệm công sức gọi đồ ăn và công sức tính toán từng khoản một cho người phục vụ.

Nhìn bề ngoài, ứng dụng McDonald’s có chức năng đơn giản, nhưng nếu muốn phục vụ một thị trường lớn như vậy, ứng dụng này phải giải quyết được vấn đề huy động chuỗi cung ứng, nguyên vật liệu và hàng tồn kho sau mỗi hoạt động mua hàng, cung ứng hậu cần và hoàn thiện đơn hàng. Toàn bộ quá trình vận hành khá phức tạp.

McDonald's đã thực hiện điều này như thế nào?

Năm 2017, hơn 1.750 cửa hàng do McDonald's trực tiếp điều hành tại Trung Quốc đại lục và Hồng Kông đã được chuyển đổi thành cửa hàng nhượng quyền và bộ phận kinh doanh này đã được CITIC tiếp quản. Theo góc nhìn của thế giới bên ngoài, sự xâm nhập của vốn Trung Quốc có nghĩa là McDonald's đã bắt đầu thực sự bản địa hóa tại Trung Quốc và bước vào "Thời đại Golden Arches". Cùng năm đó, công ty đã phát triển và ra mắt một ứng dụng độc lập.

Nhìn lại động thái này ngày nay, đây vẫn là bước ngoặt rất quan trọng.

Trước đó, McDonald's đã làm điều tương tự trên toàn cầu, nhưng một ứng dụng giao đồ ăn được cho là đã mất năm năm xử lý nội bộ trước khi ra mắt và hiệu quả sử dụng thực tế không được tốt lắm. Điều này cho thấy những hạn chế trong quy trình R&D của trụ sở trước, sự thiếu linh hoạt của tổ chức sau kỳ nghỉ lễ và thiếu nhận thức về số hóa.

Các quy tắc phát triển theo mô hình thác nước truyền thống nhấn mạnh vào tính trật tự, nghiêm ngặt và bảo thủ. Mỗi liên kết quy trình phải được hoàn thành và xác nhận theo trình tự và sản phẩm chỉ được xác nhận sau khi đã được thống nhất nội bộ.

Cách tiếp cận này thể hiện sự nghiêm ngặt, nhưng mặt khác, những ý tưởng sáng tạo có thể bị suy yếu và thay đổi trong quá trình xem xét và gián đoạn nhiều lần. Trong quá trình dài, một lượng lớn tài nguyên không cần thiết sẽ được tiêu thụ và sản phẩm cuối cùng sẽ không đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

Do đó, sau khi McDonald's Trung Quốc trở thành một hoạt động độc lập, điều đầu tiên họ làm để thúc đẩy số hóa là tiếp tục định hướng thị trường và ra mắt một ứng dụng độc lập mới.

Vào thời điểm đó, WeChat Mini Programs vừa mới ra mắt và thu hút rất nhiều nhà phát triển. Xét đến sự khác biệt trong phương thức tương tác và cân nhắc đến việc xây dựng thương hiệu chuyên sâu, McDonald's Trung Quốc đã ra mắt cả Mini Programs và Apps cùng lúc, nhưng tập trung rõ ràng vào Apps.

Theo báo cáo thị trường, đến năm 2020, ứng dụng McDonald’s sẽ có thể rút ngắn thời gian từ khi đặt hàng đến khi thanh toán xuống còn 15 giây. Với sự hợp tác thời gian thực giữa đầu cuối và đầu cuối, thời gian chờ đợi bữa ăn của người dùng được kiểm soát trong vòng năm phút.

Điều này rất có ý nghĩa trong ngành thức ăn nhanh.

Cụ thể, tiền đề cho hoạt động hiệu quả từ đầu vào đến đầu ra đều dựa trên hệ thống chuẩn hóa hoàn chỉnh từ chuỗi cung ứng, hàng tồn kho đến quy trình dịch vụ lưu trữ. Nhóm CNTT thậm chí còn phải luân phiên ra tuyến đầu để hiểu các hoạt động hàng ngày của cửa hàng, bao gồm mọi liên kết và trình tự như chế biến ở bếp sau và giao đồ ăn ở quầy lễ tân, sau đó viết tất cả những điều này thành mã để thiết lập một hệ thống hoàn chỉnh tương thích với hoạt động của tất cả nhân viên.

Trước đây, khi kiểm kê trong kho, số lượng còn lại của nhiều loại vật liệu khác nhau phải được đếm từng cái một trên biểu mẫu giấy. Sau quá trình chuyển đổi số, McDonald's có thể giúp các nhà quản lý nhà hàng tiến hành kiểm kê từ ba khía cạnh: con người, hàng hóa và địa điểm, giải phóng họ khỏi nhiều nhiệm vụ phức tạp và tốn thời gian như quản lý nhân sự và kiểm kê hàng ngày.

Thông qua hệ thống an toàn thực phẩm số, McDonald's đã đạt được mục tiêu quản lý điện tử an toàn thực phẩm tại nhà hàng, nâng cao hiệu quả và chất lượng quản lý an toàn thực phẩm. Đồng thời, McDonald's cũng phát triển hệ thống “RGM BOSS” giúp quản lý nhà hàng nâng cao hiệu quả quản lý về mặt con người, hàng hóa, địa điểm, hỗ trợ dữ liệu vận hành theo thời gian thực, giúp quản lý điều chỉnh tối ưu hóa kịp thời.

Theo quan điểm của các giám đốc điều hành cấp cao của McDonald's Trung Quốc, chuyển đổi số, với tư cách là chiến lược cấp chiến lược, về cơ bản là một dự án cấp cao nhất, vì nó đòi hỏi nhận thức thống nhất, tầm nhìn kỹ thuật số rõ ràng và các nhiệm vụ ưu tiên, cũng như loại nhu cầu nào có khả năng giải quyết vấn đề cao nhất. Việc này phải do người lãnh đạo cao nhất chỉ đạo và phán quyết.

OKR cũng được sử dụng tại McDonald's Trung Quốc. Một mặt, nó được sử dụng để kết nối tất cả các mục tiêu hợp tác giữa các tổ chức. Mặt khác, công ty áp dụng phương pháp hoạt động nhóm nhỏ Growth X để tập trung lực lượng chuyên gia và kỹ thuật cốt lõi trên khắp các phòng ban nhằm phân tích và giải quyết các vấn đề cụ thể.

Mặc dù nhiều người đã biết về dữ liệu lớn trong quá khứ, nhiều phòng dữ liệu vẫn là phòng báo cáo. Dữ liệu lớn không phải là về việc tạo báo cáo mà là về việc giải quyết các vấn đề thực tế dựa trên thuật toán và mô hình. Theo quan điểm của CITIC Capital, chìa khóa của chuyển đổi số là tìm ra những con người và đội ngũ giỏi nhất, không phải là tiết kiệm tiền, và người phụ trách phải có đủ quyền hạn và tiếng nói.

Đội ngũ nhân tài nên được xây dựng dựa trên tư duy về Internet và số hóa nên có một đội ngũ độc lập tuân theo chiến lược của công ty.

Ngày nay, ít nhất 90% đơn hàng của McDonald’s đến từ các kênh kỹ thuật số. Trong quá trình tối ưu hóa tiếp theo, trọng tâm của nhóm R&D vẫn là thị trường và trải nghiệm của người dùng. Ví dụ, để giải quyết vấn đề quá nhiều lối vào gây bất tiện cho việc tiêu dùng, chương trình mini của McDonald’s đã điều chỉnh các chương trình mini khác nhau trước đây được thiết lập cho các tình huống khác nhau, chẳng hạn như mua mang về, tại cửa hàng và quầy tráng miệng, thành một chiến lược tất cả trong một.

Trên thực tế, nhiều phương pháp và chiến thuật kinh doanh của McDonald’s Trung Quốc có thể được sao chép trên thị trường.

Ví dụ, về mặt hoạt động của miền riêng tư và tương tác với khách hàng, thông qua các công cụ như WeChat for Business, mạng xã hội miền riêng tư của McDonald đã thiết lập các vai trò như “McMai Grass-Seeding Officer” và “McMai Service Officer”, bao phủ hàng chục triệu người dùng. Hoạt động kinh doanh tên miền riêng quy mô lớn này cho phép McDonald’s thiết lập mối quan hệ chặt chẽ trực tiếp với người tiêu dùng.

Sản phẩm, vị trí, quy trình và doanh nghiệp đều có thể kiểm soát được. McDonald's phải mất 18 năm mới mở được 1.000 nhà hàng đầu tiên tại Trung Quốc, trong khi 1.000 nhà hàng gần đây nhất chỉ mất chưa đầy hai năm. Đây là hiệu ứng trực quan nhất của số hóa.

Thậm chí còn thực hiện nhiều khoản đầu tư có vẻ không cần thiết đối với các thương hiệu dịch vụ ăn uống.

Ví dụ, công ty đã thành lập một trung tâm R&D CNTT tại Nam Kinh, với các định hướng R&D bao gồm dịch vụ phục vụ bán lẻ mới, nền tảng thiết bị đầu cuối thông minh, thiết bị nhà hàng thông minh, nền tảng dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo và các lĩnh vực khác; đã mua lại công ty giọng nói AI Apprente và ra mắt giải pháp dịch vụ khách hàng AI mới;

Chúng tôi đã phát triển một nền tảng R&D tự phục vụ trọn gói có tên là "Ninja", tích hợp nhiều công cụ của bên thứ ba phổ biến trong ngành để đạt được quy trình tự động hóa giao hàng toàn diện, từ lập kế hoạch nhu cầu đến giám sát.

Kể từ lần đầu tiên ra mắt "Nhà hàng của tương lai" vào năm 2019, cùng với việc giới thiệu màn hình cảm ứng, đặt hàng qua điện thoại di động, dịch vụ tại bàn, giao hàng tận nhà và sạc không dây trong cửa hàng, toàn bộ cửa hàng McDonald's hiện trông giống như một cỗ máy thức ăn nhanh tiêu chuẩn khổng lồ, tốc độ cao.

Đằng sau mọi biện pháp, McDonald's theo đuổi sự chắc chắn trong kinh doanh thông qua quá trình số hóa. Đây là một sự chuyển đổi thành công điển hình được thực hiện từ trên xuống dưới và liên tục bất kể mức đầu tư. Trong quá trình triển khai cụ thể, nó cũng từ bỏ logic R&D của tư duy kỹ thuật và chú ý nhiều hơn đến nhu cầu thực tế của thị trường và người tiêu dùng.

Theo góc nhìn này, quá trình chuyển đổi số của McDonald’s Trung Quốc không chỉ giới hạn ở ngành dịch vụ ăn uống.

Tác giả: Lu Yao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Xinmou"

Bài viết này được @新眸 cho phép đăng trên Everyone is a Product Manager. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Pixabay, dựa trên thỏa thuận CC0