Xuất khẩu quần áo: Học viên Trung Quốc áp dụng mô hình Zara

Với sự nổi lên của các thương hiệu thời trang nhanh địa phương, các thương hiệu này đã dần mở rộng và bắt đầu kinh doanh ở nước ngoài. Làm thế nào để họ có thể phát triển nhanh chóng và cần lưu ý những gì khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài?

Trong vài năm trở lại đây, làn sóng đóng cửa cửa hàng của các thương hiệu thời trang nhanh quốc tế đã lan rộng, các thương hiệu bị ảnh hưởng bao gồm từ Zara và H&M đến MANGO và Forever21. Mặt khác, các thương hiệu thời trang nhanh trong nước đang quay trở lại, không chỉ đạt doanh số ấn tượng mà còn tạo ra tác động lên thị trường vốn.

Theo Bloomberg, những người hiểu biết về vấn đề này tiết lộ rằng Urban Revivo (sau đây gọi là UR) đang cân nhắc IPO tại Hồng Kông để huy động ít nhất 100 triệu đô la Mỹ. Người này cũng cho biết kế hoạch IPO vẫn đang được thảo luận và công ty có thể quyết định không niêm yết.

Đằng sau UR là câu chuyện về sự trỗi dậy nhanh chóng của một thương hiệu thời trang nhanh của Trung Quốc. Được thành lập vào năm 2006, UR là một trong những thương hiệu đầu tiên tại Trung Quốc áp dụng mô hình kinh doanh thời trang nhanh. Lúc đầu, công ty chỉ có hơn 100 nhà thiết kế và một nhà máy. Sau hơn mười năm phát triển, công ty đã phát triển thành một thương hiệu thời trang với hơn 400 cửa hàng trên toàn thế giới và doanh thu hàng năm vượt quá 6 tỷ nhân dân tệ.

Đồng thời, UR cũng là một trong những thương hiệu quần áo trong nước đầu tiên xuất khẩu ra nước ngoài. Năm 2016, UR mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Singapore. Hiện nay, công ty đã đạt được sự mở rộng quy mô lớn trên thị trường Đông Nam Á. Vào tháng 7 năm nay, công ty đã mở hai cửa hàng tại Trung tâm thương mại Pavilion và Trung tâm thương mại Utama ở Malaysia.

Nhưng Li Mingguang, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của FMG Group, công ty mẹ của UR, còn có tham vọng vượt xa hơn thế. Trong một cuộc phỏng vấn, ông cho biết ông "muốn xây dựng một tập đoàn thời trang quốc tế có quy mô hàng trăm tỷ đô la".

1. Sự thay đổi mô hình của ông vua thời trang nhanh

Ngành công nghiệp này gọi một loạt các thương hiệu tăng trưởng nhanh chóng trong giai đoạn 1990 - 2010 là các thương hiệu thời trang nhanh, tiêu biểu trong số đó là H&M, Uniqlo, Zara, GAP, Forever21, v.v. Tuy nhiên, China Securities cho rằng trong số các thương hiệu này, việc theo đuổi "tốc độ" để giảm chi phí giao dịch của Zara là cực đoan nhất.

Thành công của Zara nằm ở gen doanh nghiệp độc đáo của mình - một nhà sản xuất quần áo có tư duy hướng đến người dùng. Thương hiệu Zara thuộc sở hữu của tập đoàn may mặc khổng lồ Inditex của Tây Ban Nha. Tiền thân của công ty này là nhà sản xuất hàng may mặc GOA, chịu trách nhiệm thiết kế và sản xuất quần áo và phục vụ cho các đại lý kênh. Sự ra đời của Zara đánh dấu việc GOA bỏ qua chức năng cung cấp và chuyển thẳng sang liên kết bán lẻ để phục vụ trực tiếp người tiêu dùng.

Ấn tượng của người tiêu dùng về sản phẩm của Zara là chúng có chất lượng kém và chỉ mặc được vài lần. Tuy nhiên, có phần mâu thuẫn khi nhiều người tiêu dùng tin rằng sản phẩm của Zara có giá thành phải chăng và sẽ mua thường xuyên.

Có hai yếu tố chính. Đầu tiên, công thức tỷ lệ giá-hiệu suất mà Zara áp dụng là tỷ lệ giá-hiệu suất = thời trang/giá, thay vì chất lượng/giá. Thứ hai, Zara đặt mức giá chỉ bằng một nửa giá của các thương hiệu tương đương và các sản phẩm có chất lượng tương đương. Giảm một nửa giá là mức giá khiến mọi người cảm thấy tiết kiệm chi phí và là động lực thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua ngay lập tức.

Điều này đặt ra câu hỏi: làm thế nào Zara đạt được lợi thế về cả thời trang và giá cả?

Câu trả lời là vì “nhanh” và “chính xác”. Trong một báo cáo nghiên cứu, Zhongtai Securities chỉ ra rằng Zara đã giảm chi phí giao dịch quần áo thời trang ở mức chưa từng có và chuyển lợi ích này cho khách hàng.

Về mặt thiết kế, Zara có quy trình rõ ràng và chính xác để dự đoán xu hướng thời trang. Điều này bao gồm việc quan sát sự thay đổi trang phục của những người sành điệu trên phố và khách hàng mục tiêu, chạy quanh các tuần lễ thời trang để thu thập các yếu tố xu hướng phổ biến và quan sát trang phục của những người nổi tiếng và KOL từ mọi tầng lớp trên phương tiện truyền thông. Ba nguồn thông tin bổ sung có hệ thống này cung cấp cho Zara cái nhìn rõ ràng hơn về xu hướng thời trang. Kết hợp với các thiết kế ban đầu của các nhà thiết kế nội bộ, chúng giúp cải thiện độ chính xác của các dự đoán về đích đến cuối cùng của nhu cầu năng động.

Về mặt sản xuất, Zara đã rút ngắn chu kỳ sản phẩm từ 6-9 tháng xuống còn 2 tháng và lặp lại nhanh chóng theo chu kỳ 3-4 tuần. Công ty này tung ra hơn 12.000 sản phẩm mỗi năm, gấp năm lần so với các công ty cùng ngành. Tần suất cập nhật cực cao đảm bảo Zara bổ sung sản phẩm hai lần một tuần và thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới ba tuần một lần.

Zara cũng rất coi trọng tốc độ hậu cần và thậm chí còn "vận chuyển quần áo như sản phẩm tươi sống". Zara tập hợp hàng hóa được sản xuất trên toàn thế giới vào ba kho hàng ở Tây Ban Nha: La Coruña, Madrid và New Zaraxa. Cả ba nhà kho đều được tự động hóa cao và nằm gần sân bay. Các cửa hàng ở Tây Ban Nha và các nước châu Âu lân cận sử dụng vận chuyển đường bộ bằng xe tải trong vòng 36 giờ, trong khi các cửa hàng ở Đông Âu, Hoa Kỳ và Châu Á sử dụng vận chuyển hàng không trong vòng 48 giờ.

Tóm lại, Zara đã thiết lập một mô hình cung ứng thời trang cực kỳ hợp lý, đáp ứng nhu cầu thời trang của phụ nữ thành thị một cách nhanh chóng, chính xác theo chu kỳ cố định có tần suất cao. Dịch vụ giao hàng nhanh, giải phóng hàng tồn kho nhanh chóng và trải nghiệm khách hàng liền mạch của Zara giúp khách hàng trải nghiệm "niềm vui" ngoại tuyến tương tự như mua sắm trực tuyến, giúp thương hiệu này chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trong một thời gian dài. Zara xếp thứ 41 trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2020 của Forbes.

Đồng thời, nó cũng mang lại lợi nhuận đáng kể cho công ty mẹ của Zara là Inditex Group. Theo báo cáo năm tài chính 2023 của Tập đoàn Inditex, doanh số bán hàng của công ty tăng 10,4% so với cùng kỳ năm trước lên 35,947 tỷ euro, lợi nhuận ròng tăng 30,3% so với cùng kỳ năm trước lên 5,4 tỷ euro và biên lợi nhuận gộp lên tới 57,8%.

2. Từ những người thách thức đến những người dẫn đầu, SHEIN và UR đang thiếu điều gì?

Đứng trên mô hình của Zara, các công ty thời trang nhanh trong nước đại diện là SHEIN và UR đã thúc đẩy hơn nữa việc cải thiện tính linh hoạt của chuỗi cung ứng và đáp ứng chính xác nhu cầu thông qua các công cụ số, từ đó nâng cao hiệu quả cung ứng quần áo hợp thời trang.

Thông qua mô hình bán hàng trực tuyến, SHEIN đã tận dụng và trao quyền cho các nguồn lực của nhà cung cấp nhỏ ở Nam Trung Quốc. Chỉ mất bảy ngày từ lúc thiết kế đến khi lên kệ và có thể đáp ứng nhu cầu quần áo với 100.000 sản phẩm mỗi tuần. Mô hình này đã giảm tỷ lệ tồn kho xuống còn một chữ số.

Dữ liệu cho thấy doanh thu của SHEIN trong giai đoạn 2020-2022 lần lượt là 10 tỷ đô la Mỹ, 15,7 tỷ đô la Mỹ và 22,7 tỷ đô la Mỹ. Giá trị định giá của công ty đã từng vượt quá tổng giá trị của H&M và Zara cộng lại. Tính đến tháng 5 năm 2023, định giá của SHEIN đạt khoảng 66 tỷ đô la Mỹ và đã trở thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới về thời trang nhanh trong nước.

Nếu SHEIN là đại diện cho tiêu dùng trực tuyến thì UR là đại diện cho các cửa hàng ngoại tuyến. Li Mingguang trước đó tiết lộ doanh số thương hiệu UR đã vượt quá 6 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, với hơn 400 cửa hàng tại Trung Quốc và gần 10 cửa hàng mở tại Singapore, Thái Lan và Philippines. Mạng lưới bán hàng trực tuyến cũng đã bao phủ Châu Âu, Bắc Mỹ và các thị trường quốc tế khác.

Tận dụng cơn gió thuận lợi này, UR cũng giành được sự ưu ái của giới tư bản.

Dữ liệu của Tianyancha cho thấy từ năm 2010 đến năm 2019, công ty mẹ của UR là "KuaiShang Fashion (Quảng Châu) Co., Ltd." (sau đây gọi là "KuaiShang Fashion") đã hoàn thành năm vòng gọi vốn. Danh sách cổ đông bao gồm các tổ chức đầu tư nổi tiếng như Gobi Ventures, Jinglin Investment và Sequoia China, cũng như công ty may mặc hàng đầu niêm yết Heilan Home.

Nguồn hình ảnh: Tianyancha

Lý Minh Quang từng thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn rằng "UR là người xác thực và hưởng lợi của Zara tại Trung Quốc". Với tư cách là "người học việc" của Zara tại Trung Quốc, UR đã học được bản chất của Zara - dựa vào chuỗi cung ứng phản ứng nhanh, có nhiều kiểu dáng và số lượng ít, bắt kịp xu hướng và thường xuyên tung ra sản phẩm mới, kết hợp thời trang nhanh với quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả. UR còn học hỏi Zara trong việc lựa chọn địa điểm và xây dựng hình ảnh cho các cửa hàng offline, không chỉ lớn mà còn cao cấp và sang trọng. Năm 2006, cửa hàng đầu tiên của UR được mở tại Quảng Châu Zhengjia Plaza, có diện tích hơn 1.000 mét vuông. Vào thời điểm đó, rất ít thương hiệu địa phương mở cửa hàng rộng hơn 200 mét vuông. Ngày nay, UR đã mở cửa hàng tại các thành phố hạng nhất và hạng hai như Thượng Hải, Thành Đô, Bắc Kinh, Hạ Môn, Vũ Hán và Thiên Tân. Diện tích cửa hàng trung bình vượt quá 1.000 mét vuông, diện tích cửa hàng lớn nhất lên tới 4.400 mét vuông.

Với tầm nhìn hướng tới thị trường nước ngoài, UR đã đặt ra những mục tiêu thậm chí còn cao hơn. Ông Li Mingguang cho biết Zara, thương hiệu chuẩn mực của UR, sẽ có doanh thu toàn cầu khoảng 200 tỷ nhân dân tệ, và doanh thu toàn cầu của Uniqlo cũng sẽ vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Tianyancha

Điều đáng nói là trước khi có tin đồn lên sàn, UR đã trải qua một loạt thay đổi trong cơ cấu vốn chủ sở hữu. Vào tháng 11 năm 2022, một số cổ đông đã cùng nhau rút khỏi Fast Fashion, chuyển từ mô hình sở hữu nhiều cổ đông ban đầu sang mô hình công ty con do một cổ đông sở hữu hoàn toàn. Sau khi hoàn tất việc điều chỉnh, Công ty TNHH Guangzhou Leo Holdings đã hoàn tất việc nắm giữ cổ phần chi phối. Vào tháng 6 năm 2024, Công ty TNHH Guangzhou Leo Holdings đã rút lui và Công ty TNHH Guangzhou Fashion Dynamics Investment Holdings đã tiếp quản.

Những người trong ngành cho biết, nhìn chung, việc một số cổ đông của công ty cùng nhau rút lui có thể là để tinh gọn cơ cấu vốn chủ sở hữu của công ty niêm yết, với việc các cổ đông lớn mua lại cổ phiếu của các cổ đông thiểu số; cũng có thể đơn vị đầu tư trong nước rút lui và đợt IPO được thực hiện bởi đơn vị đầu tư nước ngoài. Cả hai đều là hành động chuẩn bị trước khi niêm yết.

Điều thậm chí còn trùng hợp hơn là ngay trước khi có tin đồn UR sắp lên sàn thì SHEIN cũng có tin đồn tương tự. Theo Forbes China, SHEIN đã bí mật nộp hồ sơ niêm yết tại London lên cơ quan quản lý thị trường Anh vào đầu tháng 6, tích cực thúc đẩy việc niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán London.

Trước bối cảnh cạnh tranh kinh doanh đang thay đổi, SHEIN và UR thực sự cần thêm hỗ trợ vốn trong khi mở rộng nhanh chóng.

3. Thảo luận về mô hình xuất khẩu hàng may mặc ra nước ngoài trong thời đại hàng tồn kho

Trong thời đại khan hiếm nguồn cung, người tiêu dùng cạnh tranh nhau để mua hàng và tình trạng thiếu hụt nguồn cung quyết định sự phát triển của các công ty may mặc. Chúng ta đang sống trong thời đại nguồn cung dồi dào, nơi nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng được đáp ứng đầy đủ, nhưng những nhu cầu lớn hơn, rộng hơn và mang tính cá nhân hơn lại không được đáp ứng đầy đủ. Do đó, các danh mục sản phẩm ngách như quần áo tập yoga, áo gió và quần áo chống nắng đã xuất hiện thành công trong những năm gần đây.

Trong báo cáo nghiên cứu của mình, China Securities chỉ ra rằng theo mô hình cung hiện tại, vẫn còn một lượng lớn nhu cầu chưa được đáp ứng đầy đủ. Các công ty có thể đạt được tăng trưởng thông qua các công cụ kỹ thuật số, khám phá sâu sắc nhu cầu của người dùng, mở rộng các kịch bản phân khúc và các phương tiện khác, đồng thời nhiều thương hiệu mới cũng có thể tìm thấy cơ hội phát triển từ chúng.

Có thể thấy trước rằng việc khám phá và thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp trong những kịch bản và phân khúc thị trường cụ thể hơn sẽ là yếu tố quyết định sự cạnh tranh trong tương lai trên thị trường hiện tại.

Điều này thậm chí còn đúng hơn khi nói đến ngành xuất khẩu quần áo. Quần áo luôn là một trong những mặt hàng xuất khẩu chính của nước tôi, đứng đầu trong “ba mặt hàng xuất khẩu cũ ra nước ngoài”, và có vô số doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này. Các thương hiệu thời trang nhanh được đại diện bởi SHEIN và UR đã trở thành hình mẫu cho các công ty và thương hiệu Trung Quốc tiến ra nước ngoài.

Mô hình kinh doanh của SHEIN được thúc đẩy bởi lợi thế của chuỗi cung ứng và hoạt động kỹ thuật số. Một mặt, một số lượng lớn các sản phẩm có tần suất cao và hiệu quả về chi phí được tung ra ở giai đoạn đầu thông qua quá trình thử nghiệm và lặp lại liên tục để tích lũy chính xác nhu cầu của người dùng, và chuỗi cung ứng được tổ chức để đạt được lịch trình chính xác và sản xuất nhanh chóng theo chế độ phản ứng nhanh với đơn hàng nhỏ. Chỉ mất một tuần để quần áo phụ nữ chuyển từ khâu thiết kế đến khâu bán.

Mặt khác, hệ thống kỹ thuật số chia sẻ vải, năng lực sản xuất và thông tin sản xuất của các nhà cung cấp trong hệ thống. Ví dụ, sau khi SHEIN đặt hàng trong hệ thống, hệ thống sẽ tự động gửi đơn hàng dựa trên thuật toán hoặc nhà cung cấp sẽ lấy đơn hàng trực tuyến. "Hệ thống GMP" trên thiết bị đầu cuối di động số hóa quy trình đặt hàng, bổ sung bằng đào tạo vận hành trực tuyến và ngoại tuyến, để hướng dẫn sản xuất hiệu quả trong chuỗi cung ứng. "Hệ thống MES" có thể theo dõi từng mắt xích của từng đơn hàng từ nhà cung cấp theo thời gian thực và trực quan để kiểm soát hiệu quả sản xuất.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ trang web chính thức của UR

UR cũng bắt đầu quá trình chuyển đổi số toàn diện vào năm 2019, thực hiện cải cách số trong quản lý hàng hóa tại cửa hàng, đa kênh và chuỗi cung ứng, đồng thời hiện thực hóa hoạt động tự động hóa và trí tuệ toàn chuỗi. Các công nghệ kỹ thuật số như tạo mẫu 3D, nhận dạng hình ảnh và máy học đã được áp dụng vào hệ thống thiết kế sản phẩm và chuỗi cung ứng của UR. Chỉ mất 6 ngày để một bộ quần áo từ khi thiết kế đến khi ra mắt tại cửa hàng.

Đồng thời, do trọng tâm phát triển của UR là ngoại tuyến (khoảng 70% doanh thu đến từ các cửa hàng ngoại tuyến), để có thể nhanh chóng tung ra sản phẩm mới mà không bị tồn kho kéo tụt, UR đã thiết lập mô hình chân dung sản phẩm cho các cửa hàng trên toàn quốc. Bằng cách phân tích thói quen mua sắm của các thị trường và người dùng khác nhau theo từng cái một, có thể phân bổ các sản phẩm phổ biến theo thời gian thực hàng tháng, hàng tuần và thậm chí hàng ngày, tối đa hóa doanh thu hàng tồn kho và lợi nhuận, đồng thời đạt tỷ lệ bán hết là 90% vào cuối mỗi mùa.

Nhìn chung, SHEIN và UR có cả điểm tương đồng và khác biệt. Giá của SHEIN phải chăng hơn, hiệu quả hoạt động và chi phí chung của chuỗi cung ứng của công ty này hiếm khi có đối thủ trong ngành. Mặc dù UR, công ty đi theo con đường "sang trọng nhanh chóng", không cùng phân khúc với SHEIN, nhưng công ty này đủ nhanh để nắm bắt và phản ứng với xu hướng, đồng thời có quy trình luân chuyển hàng tồn kho và kiểm soát hàng tồn kho riêng.

Quan trọng hơn, sự chuyển đổi thông minh của SHEIN và UR trong chuỗi ngành công nghiệp may mặc đã mang đến một ý tưởng mới cho ngành sản xuất của Trung Quốc, vốn đang trong giai đoạn chuyển đổi.

Do các quá trình chuyển đổi số trước đây tập trung nhiều hơn vào hậu cần và kênh bán hàng nên hiện nay các công ty đang mở rộng phạm vi chuyển đổi của mình sâu hơn vào các liên kết chế biến và sản xuất, mở ra một khung thời gian mới cho quá trình chuyển đổi các ngành sản xuất thâm dụng lao động.

Tài liệu tham khảo:

[1] Từ ZARA, Uniqlo đến SHEIN: Bản đồ sự phát triển của các mẫu quần áo trong kỷ nguyên hàng tồn kho, Zhongtai Securities

[2] “UR Li Mingguang: Thời trang nhanh sẽ không chết, nó đang trải qua một cuộc khởi nghiệp thứ hai”, Tạp chí Doanh nhân Trung Quốc

Tác giả: Đường Phi

Tài khoản công khai WeChat: Xiaguangshe