Có một loại tăng trưởng được gọi là tiếp thị tích hợp liên kết đầy đủ của người dùng

Hiện nay, hiệu quả của một cách tiếp cận duy nhất có thể không đáp ứng được nhu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Lúc này, chúng ta có thể cân nhắc xây dựng hệ thống tiếp cận theo kịch bản cho toàn bộ chuỗi người dùng để thúc đẩy tăng trưởng theo logic tiếp thị tích hợp cho toàn bộ chuỗi người dùng. Trong bài viết này, tác giả đã bày tỏ quan điểm của mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Tôi cho rằng sự tăng trưởng ngày nay đến từ hai yếu tố: một là sự cải thiện hiệu quả tăng trưởng, có thể là nhờ vào hiệu quả của con người. Nói một cách đơn giản, với cùng một nguồn nhân lực, chúng ta có thể vận hành một lượng người dùng lớn hơn - nghĩa là, kênh có thể được mở rộng với cùng một tỷ lệ chuyển đổi;

Loại còn lại là loại chúng ta sẽ nói đến hôm nay, đó là xây dựng các điểm tiếp xúc và tiến hành tiếp thị tích hợp theo kịch bản bằng cách tích hợp toàn bộ hành trình của người dùng.

Logic này chính là xu hướng của tiếp thị kỹ thuật số. Tôi đã nói về vấn đề này cách đây vài năm. Những sinh viên đã học logic này đã áp dụng nó vào nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Ví dụ, sự bùng nổ của các tên miền riêng tư là một kịch bản dựa trên logic này. Nói một cách đơn giản, bạn có thể tiếp cận người dùng thông qua nhiều điểm tiếp xúc khác nhau ở nhiều liên kết và tình huống khác nhau, đồng thời lập kế hoạch chiến lược tiếp cận toàn bộ điểm tiếp xúc (nội dung, thời gian và mục đích) bằng cách tích hợp dữ liệu người dùng đằng sau chiến lược đó.

Ngày nay có rất nhiều điểm tiếp xúc và kịch bản (hoặc cơ hội). Tôi sẽ cho bạn một ví dụ đơn giản để bạn có thể hiểu - bạn thức dậy vào buổi sáng và đi làm, mua bữa sáng trước khi đi tàu điện ngầm và mở Alipay để thanh toán → mở ứng dụng tàu điện ngầm và quẹt thẻ để vào cổng khi đi tàu điện ngầm → xem quảng cáo màn hình lớn ở hai bên ga tàu điện ngầm → mở thông tin tin tức, ứng dụng âm thanh và video Douyin, v.v. trên tàu điện ngầm → khi bạn hơi mệt mỏi sau giờ làm việc cho đến 11 giờ, hãy duyệt Taobao và trồng cây và tưới nước cho cây, ăn trưa và xem một bộ phim truyền hình vào buổi trưa, lười biếng vào buổi chiều và kiểm tra WeChat... cả ngày cho đến khi bạn về nhà và nằm xuống ngủ vào ban đêm, bạn sẽ thấy rằng có rất nhiều điểm tiếp xúc dựa trên kịch bản trong một ngày.

Ngày nay, hầu hết các điểm tiếp xúc đã được số hóa và thậm chí có thể nói rằng nhiều điểm tiếp xúc có thể được xây dựng một cách nhân tạo trong quá trình này. Những gì tôi vừa mô tả thực chất là góc nhìn của hệ sinh thái doanh nghiệp hiện tại. Trên thực tế, theo góc độ khác, hệ sinh thái doanh nghiệp chính là xây dựng các điểm tiếp xúc đa kịch bản để đưa người dùng vào nền tảng sinh thái, chẳng hạn như nền kinh tế của Alibaba.

Tất nhiên, không phải mọi doanh nghiệp đều giàu có như vậy. Nếu chúng ta thu hẹp kịch bản, bản thân công ty và với sự trợ giúp của các nền tảng khác nhau có thể xây dựng các điểm tiếp xúc với người dùng trong các kịch bản khác nhau. Ví dụ, khi duyệt Douyin, duyệt Moments hoặc đọc bài viết tài khoản công khai, đây là cơ hội tiếp cận của bạn.

Tại sao chúng ta cần xây dựng một hệ thống tiếp cận dựa trên kịch bản liên kết đầy đủ?

Trước hết, hiệu quả của phạm vi tiếp cận đơn chế độ hiện nay cực kỳ thấp. Bởi vì trong thời đại bùng nổ thông tin, bạn không thể thu hút sự chú ý phân tán của người dùng. Do đó, bạn chỉ có thể cải thiện hiệu quả tiếp cận tổng thể thông qua phương pháp tiếp cận kết hợp được xây dựng thông qua toàn bộ liên kết.

Điểm thứ hai dựa trên kịch bản. Trong tình huống dựa trên kịch bản, người dùng chủ động tiếp thu thông tin, điều này có thể đảm bảo sự tiếp xúc và nhận diện. Khả năng tạo ra sự quan tâm thông qua việc kết hợp nội dung trong các tình huống khác nhau sẽ tăng lên và hiệu quả chuyển đổi dựa trên tình huống tổng thể sẽ được cải thiện hơn nữa.

Điểm thứ ba - liên kết đầy đủ. Mục đích của liên kết đầy đủ là tiếp cận cùng một người dùng nhiều lần và chuyển nhận thức thành sự quan tâm. Đây cũng là một lý thuyết tiếp thị thương hiệu rất cũ - quy tắc bảy lần xuất hiện. Theo quan điểm của riêng bạn hiện tại, nếu bạn nhìn thấy điều gì đó quá nhiều, ngay cả khi bạn không biết đó là gì, bạn sẽ có mong muốn khám phá nó.

Tất nhiên, những điểm này có vẻ hợp lý, nhưng không dễ để thực hiện chúng một cách hiệu quả. Nếu bạn chỉ tiến hành phơi nhiễm trong nhiều tình huống khác nhau, điều này sẽ không thể kiểm soát được - bạn sẽ không biết ai đã phơi nhiễm cái gì và khi nào. Đây là lý do tại sao chúng ta cần sử dụng dữ liệu để kết nối toàn bộ dân số, đường dẫn người dùng, hành vi tại điểm tiếp xúc và kênh liên hệ . Lúc này sẽ có chiến lược thống nhất để phân bổ, cá nhân hóa hoạt động marketing và đánh giá hiệu quả.

Miền riêng tư mà tôi đề cập ở trên thực chất là sự triển khai trong kịch bản sinh thái WeChat. Miền riêng tư không chỉ bao gồm WeChat của công ty mà còn bao gồm các chương trình nhỏ, tài khoản video, tài khoản chính thức, cửa hàng nhỏ và trò chơi nhỏ trong hệ sinh thái WeChat. Lúc này, bạn có thể hiểu tại sao cần có UnionID và vai trò quan trọng của nó. Logic cốt lõi là khái niệm OneID được tôi đề cập trong bài viết trước "Nói về cuộc chiến giữa miền công cộng và miền riêng tư".

Do đó, theo logic của tiếp thị tích hợp liên kết đầy đủ với người dùng, cốt lõi là sắp xếp lộ trình hành trình của người dùng, tích hợp dữ liệu người dùng của từng điểm tiếp xúc và lập kế hoạch cũng như xây dựng các điểm tiếp xúc. Tôi đã từng nghĩ ra một thuật ngữ: tiếp thị can thiệp chủ động - tức là xây dựng và tiếp cận các điểm tiếp xúc theo thời gian thực trong các tình huống dựa trên hành vi theo thời gian thực.

Ngày nay, chúng ta không thể thay đổi được tình trạng bùng nổ thông tin và mất kiểm soát. Chúng ta chỉ có thể cải thiện phạm vi tiếp cận và hiệu quả tiếp thị bằng cách tích hợp toàn bộ chuỗi người dùng. Mặc dù ngày nay sự gia tăng không nhất thiết có nghĩa là sự cải thiện, nhưng không giảm lại là sự cải thiện.

Tất nhiên, việc tích hợp toàn bộ chuỗi người dùng không chỉ được áp dụng trong bối cảnh tiếp cận thị trường mà còn là cơ sở hạ tầng và điều kiện tiên quyết rất quan trọng cho việc quản lý trải nghiệm người dùng và phân tích quy kết, điều này sẽ được thảo luận sau. Nếu bạn quan tâm, trước tiên bạn có thể đọc bài viết "Thay đổi quan điểm dựa trên dữ liệu và xu hướng quản lý trải nghiệm khách hàng" của tôi.

Tác giả: Nói về Mèo và Chó, Tài khoản chính thức của WeChat: Mèo và Chó trong Bóng râm