Lei Jun kể chuyện, nhưng ngành công nghiệp ô tô không thể học được gì từ ông

Cách kể chuyện của Lei Jun đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và quảng bá của Xiaomi. Giống như Lôi Quân đã nói, mục đích không phải là nói, mục đích cuối cùng là bán được sản phẩm. Sự nổi tiếng của Lei Jun đã mở đường cho các hoạt động tiếp thị của Xiaomi và thu hút được lượng truy cập. Khuyến nghị bạn bè trên Internet đọc.

Bắt đầu từ năm 2020, CEO của Xiaomi Lei Jun sẽ có bài phát biểu trước công chúng hàng năm.

Trong "chương trình truyền hình thực tế về CEO quy mô lớn" này với chủ đề chính là "Lôi Quân kể chuyện", mỗi lần chúng ta đều thấy người đàn ông nói giọng Tiên Đào, một mình đứng trên sân khấu kể về quá khứ của mình và quảng bá sản phẩm Xiaomi.

Tối ngày 19 tháng 7, bài diễn văn bước vào “mùa thứ năm”. Lei Jun, 55 tuổi, vẫn kể câu chuyện của riêng mình, với chủ đề "Lòng dũng cảm". Fish Leong không có mặt ở hiện trường. Lei Jun đã nói chuyện tổng cộng ba giờ, và giờ đầu tiên là về sản xuất ô tô.

Ba năm trước, Lei Jun đã quyết tâm sản xuất ô tô và đánh cược toàn bộ thành tựu và danh tiếng của mình để chiến đấu cho Xiaomi Auto. Sau khi Xiaomi Car được sản xuất, sản phẩm đã nhận được hơn 100.000 đơn đặt hàng và trở thành sản phẩm gây sốt ngay lập tức. Lei Jun cuối cùng cũng có đủ tự tin để nhìn lại ba năm sản xuất ô tô vừa qua với tư cách là người chiến thắng và là một cựu chiến binh, củng cố hình ảnh của mình như một "người lao động mẫu mực".

Tất nhiên, mục đích không phải là nói. Mục tiêu cuối cùng là mang lại hàng hóa, giống như Lei Jun đã nói trước bài phát biểu, để tạo ra "lượng giao thông khổng lồ". Ngoài việc quảng bá Xiaomi SU7, trong nửa sau của bài phát biểu, Lei Jun còn trình làng các sản phẩm mới như điện thoại màn hình gập Xiaomi, tai nghe chống ồn, vòng đeo tay Xiaomi, máy điều hòa không khí, v.v.

Một người trong ngành ô tô đã bình luận về Lei Jun: "Khi ông chủ Lei xuất hiện, một nửa lưu lượng truy cập Internet đã bị chiếm dụng. Đây thực sự là một hố đen lưu lượng truy cập".

Vậy, Lôi Quân đã nói gì trong bài phát biểu này và ông muốn truyền đạt điều gì tới thế giới bên ngoài?

1. Người ta đã nói gì?

Bài phát biểu được chia thành hai phần. Nửa đầu là câu chuyện về việc chế tạo ô tô bằng xương bằng thịt, còn nửa sau là câu chuyện ra mắt sản phẩm điện thoại di động mới hơi nhàm chán. Chúng ta tập trung vào nửa đầu.

Lei Jun bắt đầu từ thời điểm quyết định sản xuất ô tô được đưa ra cách đây ba năm, và tiếp tục nói về hiện tại khi công ty đang thách thức mục tiêu giao 120.000 xe mỗi năm. Hầu hết thông tin đã được công khai trước đó, nhưng chúng được ông tổng hợp lại và tự kể lại, khiến nó trở nên trọn vẹn và cảm động hơn.

Có một số chi tiết thú vị mà chúng ta sẽ tập trung vào ở đây.

Trước khi Xiaomi quyết định sản xuất ô tô cách đây ba năm, công ty đã tiến hành 85 cuộc khảo sát và phỏng vấn hơn 200 người. Li Bin và He Xiaopeng đều thúc giục Lei Jun chế tạo ô tô.

Sau khi nghiên cứu, Lei Jun phát hiện việc sản xuất một chiếc ô tô sẽ cần ít nhất 10 tỷ đô la. Tiền đề để các giám đốc Xiaomi ủng hộ việc chế tạo ô tô là bản thân Lei Jun phải lãnh đạo nhóm và đích thân thực hiện.

Khi Xiaomi quyết định sản xuất ô tô, một số VC đã đưa ra mức giá cho Xiaomi Auto với mức định giá là 10 tỷ đô la Mỹ. Lei Jun từ chối đầu tư bên ngoài và quyết định tự mình điều hành Xiaomi.

Kết hợp cả ba điều này lại, chúng ta có thể thấy rằng quyết định sản xuất ô tô của Lei Jun là một quyết định được cân nhắc kỹ lưỡng và chuẩn bị kỹ lưỡng, và có thể thấy ông đã bước vào cuộc chiến với niềm tin rằng mình sẽ chiến thắng.

Sau khi chính thức bắt đầu sản xuất ô tô, để nắm bắt nhu cầu thị trường, Lei Jun đã huy động nhóm của mình để trao đổi với hơn 300 kỹ sư trong Xiaomi. Anh ấy cũng đã đến bãi đậu xe của văn phòng Xiaomi để xem từng chiếc xe mà mọi người đang lái và tìm hiểu thương hiệu, mẫu xe và mức giá mà mọi người đã mua.

Tại cuộc họp đánh giá dự án đầu tiên vào cuối năm 2021, đã có những bất đồng quan điểm đặc biệt lớn trong nội bộ Xiaomi. Cuộc họp kéo dài trọn vẹn 21 ngày và cuối cùng, mọi người quyết định bắt đầu lại từ đầu với toàn bộ kế hoạch sản phẩm. Định vị của Lei Jun về chiếc xe hơi đầu tiên của Xiaomi là: Là một công ty mới, Xiaomi sẽ thành công rực rỡ miễn là có thể thành công khi xuất hiện trên thị trường. Nó không muốn phá hoại hay lật đổ tình thế ngay từ đầu.

Từ đó ta có thể thấy Lei Jun rất thực tế trong việc sản xuất ô tô, tôn trọng các quy tắc của ngành và tránh nhiều đường vòng.

Trước đây Lei Jun không biết nhiều về ô tô và hiếm khi lái xe vì công ty đã cung cấp cho anh một tài xế toàn thời gian. Để thu hẹp khoảng cách thông tin, ông đã làm ba việc:

Một là tự lái xe và tìm lại cảm giác lái xe. Đồng thời, tôi dành thời gian đọc nhiều tiểu sử của những ông lớn trong ngành ô tô, thậm chí tìm lại tất cả những bộ phim đua xe mà tôi đã từng xem trước đây và xem lại chúng.

Thứ hai, tôi đã lái thử hơn 170 xe trong ba năm. Đầu tiên, anh mượn xe của bạn bè và đồng nghiệp, sau đó đến các cửa hàng 4S của nhiều thương hiệu khác nhau để lái thử. Sau đó, anh chỉ đi lang thang quanh gara ngầm của Xiaomi. Khi nhìn thấy chiếc xe chưa từng lái trước đây, anh đã nhờ trợ lý dán giấy vay tiền vào xe và mượn để trải nghiệm. Ông cũng phỏng vấn những người sở hữu xe, ghi chép và tìm kiếm thông tin và đánh giá liên quan đến xe trên Internet, biên soạn hơn 200.000 từ thông tin.

Thứ ba là học cách lái xe đua, lấy giấy phép đua xe và học cách drift. Để có thể vào đường đua, anh đã mua một máy mô phỏng trục khuỷu rất tiên tiến và bí mật luyện tập ở nhà. Ông còn buộc đội Xiaomi phải tập đua xe và hơn 100 người đã nhận được giấy phép đua xe. Trong bài phát biểu, Lei Jun đã đặc biệt phát một đoạn video được quay cẩn thận về cảnh anh đang lái chiếc Xiaomi SU7.

Qua ba câu chuyện ngắn này, Lei Jun đã củng cố thêm hình ảnh của mình như một người thợ làm mẫu cần cù và đáng tin cậy, đồng thời chứng minh sự tận tâm của mình trong việc chế tạo ô tô.

Trong suốt bài phát biểu kéo dài ba giờ năm phút, Lôi Quân chỉ nói một mình từ đầu đến cuối. Đến cuối cùng, giọng nói của ông đã khàn đi rõ rệt, nhưng tông giọng và âm lượng thì không hề giảm đi chút nào. Người ta không thể không ngưỡng mộ sự chăm chỉ làm việc của ông.

Trong phiên họp cuối cùng "One more thing", Lei Jun đã công bố nguyên mẫu Xiaomi SU7 Ultra trong bài thuyết trình PPT của mình. Vào tháng 10 này, chiếc xe sẽ chính thức tiến vào đường đua Nürburgring Nordschleife và được lên kế hoạch sẽ trở thành chiếc xe điện bốn cửa nhanh nhất trên đường đua Nürburgring Nordschleife trong vòng mười năm.

Đây là một lá cờ lớn hướng thẳng về phía Porsche.

2. Truyền đạt điều gì?

Trên bề mặt, bài phát biểu của Lei Jun chỉ là bài phát biểu một mình của ông trên sân khấu, nhưng thực chất đó là một "cuộc họp đánh giá" được Xiaomi lên kế hoạch kỹ lưỡng, chỉ đơn giản là đưa ông chủ lên hàng đầu và sử dụng một tính cách được đóng gói cẩn thận để mở đường.

Những quyết định khó khăn, sự kiên trì đau đớn, những sự đảo ngược thú vị và những điểm nhấn trong cuộc phản công của Jedi trong bài phát biểu đều là những phân đoạn được lựa chọn cẩn thận, phác thảo những thăng trầm của câu chuyện theo cách mà người bình thường có thể hiểu được.

Trên thực tế, hầu hết những người sáng lập ra các công ty ô tô mới đều trải qua những câu chuyện tương tự, một số thậm chí còn ly kỳ hơn cả Lei Jun. Nhưng họ không thể diễn đạt được điều đó, hoặc ngay cả khi họ diễn đạt được, thế giới bên ngoài cũng không hiểu được, và họ sẽ không nhận được sự ủng hộ từ người dùng.

Lei Jun có cái nhìn sâu sắc về sức hấp dẫn của những câu chuyện và cũng khéo léo phát huy sức mạnh của nó.

Theo góc độ giao tiếp, kể chuyện là một phương thức giao tiếp rất phổ biến nhưng cũng vô cùng tinh vi. Nghiên cứu cho thấy thông tin truyền tải qua câu chuyện dễ nhớ hơn 22 lần so với thông tin truyền tải qua các phương tiện khác. Bằng cách này, người kể chuyện có thể truyền tải những suy nghĩ, cảm xúc và giá trị vào người nghe và khiến họ đồng cảm với họ.

Ví dụ, trong bài phát biểu của mình, Lei Jun đã đề cập đến chi tiết về cách ông yêu cầu nhân viên mượn xe bằng cách dán giấy vay, và trải nghiệm ghi chép cẩn thận và bí mật thực hành lái xe trên máy mô phỏng, khéo léo tạo nên hình ảnh một CEO chăm chỉ, khiêm tốn và thực tế.

Ví dụ, để chứng minh sức hấp dẫn của ngành sản xuất ô tô Xiaomi, Lei Jun đã nhắc đến ba người đã gia nhập Xiaomi Auto bằng mọi giá. Sau khi nghe Lei Jun tuyên bố về việc chế tạo ô tô, một trong những nhân viên đầu tiên của Xiaomi đã hào hứng ra bờ sông uống rượu với bạn bè, đi bộ dọc bờ sông suốt một đêm, sau đó gửi tin nhắn cho Lei Jun để xin tham gia chế tạo ô tô. Một nhà thiết kế tại trụ sở chính của BMW tại Đức đã từ bỏ cuộc sống ở châu Âu, nghỉ việc, thu dọn hành lý và chuyển về Trung Quốc cùng gia đình để gia nhập Xiaomi Auto. Loại cốt truyện này, tương tự như trong một cuốn tiểu thuyết hấp dẫn, thực sự rất dễ lan truyền.

Có một câu trong "Câu chuyện" của Robert McKee, một cuốn sách kinh điển mà các nhà biên kịch trên toàn thế giới phải đọc: Câu chuyện về cơ bản là phi lý . Họ không diễn đạt ý tưởng thông qua lối suy nghĩ lý trí nhàm chán trong các bài luận. Khi được lựa chọn giữa câu chuyện tầm thường được kể hay và câu chuyện sâu sắc được kể dở, khán giả sẽ luôn chọn câu chuyện tầm thường được kể hay.

Trong bài phát biểu của mình, Lei Jun đã nói về rất nhiều điều tầm thường, một số trong đó tầm thường đến mức dường như không liên quan gì đến công việc kinh doanh của công ty. Ví dụ, Lei Jun cho biết anh đã đến Turpan để tham gia thử nghiệm mùa hè của Xiaomi Automobile. Khí hậu ở đây cực kỳ nóng. Ông thấy rằng giá dưa hấu địa phương là 30 xu một kg. Ông không thể không mua một ít và gửi về Bắc Kinh, nhưng rồi phát hiện ra rằng phí vận chuyển cao gấp 100 lần giá quả dưa hấu.

Những trò đùa không phô trương này thực chất là tài liệu có giá trị để truyền bá câu chuyện và có thể trở thành nhiên liệu thúc đẩy giao thông. Giữa tiếng cười và tiếng nói chuyện, hình ảnh một CEO làm việc không biết mệt mỏi và trực tiếp ở tuyến đầu đã in sâu vào lòng mọi người.

Lôi Tuấn còn rắc rất nhiều súp gà vào bài phát biểu của mình. Thông qua sự báo trước và đảo ngược của nhiều câu chuyện khác nhau, theo cách hơi giật gân và với nhạc nền vừa phải, bộ phim truyền tải cảm xúc và giá trị đến thế giới bên ngoài. Tất cả những khoảnh khắc khó khăn trong bài phát biểu đã mở đường cho những sự đảo ngược và điểm nhấn tiếp theo, tiếp tục giành được sự ủng hộ, hiểu biết và yêu mến của người hâm mộ.

Bài phát biểu của Lei Jun chắc chắn sẽ giúp ích cho hoạt động tiếp thị của Xiaomi khi đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực. Khi Lei Jun nói “người và xe là một”, thực ra nó có nghĩa là “người và công ty là một”. Sức ảnh hưởng của Lei Jun càng lớn thì xe Xiaomi bán càng chạy.

3. Mọi việc thế nào rồi?

Không bàn đến công nghệ và chất lượng xe Xiaomi, chỉ nói về mặt tiếp thị thì quả thực Xiaomi hơn hẳn nhiều hãng xe khác ít nhất là nửa thân.

Xiaomi cũng có một nhóm người hâm mộ trung thành, đây là yếu tố quan trọng cho sự phát triển nhanh chóng của Xiaomi SU7. Trong bài phát biểu của mình, Lei Jun cho biết khi Xiaomi SU7 chính thức ra mắt vào tháng 3, nhiều chủ sở hữu đầu tiên đặt hàng chưa từng nhìn thấy xe hoặc lái thử.

Thế giới bên ngoài đánh giá thấp tiềm năng của Xiaomi Auto. Trước khi Xiaomi Auto lên sàn, đúng như Lei Jun đã nói, không nhiều người lạc quan về điều này.

Thế giới bên ngoài thường sử dụng tình hình hiện tại để suy ra sự phát triển trong tương lai, thay vì sử dụng quan điểm phát triển để giải quyết các vấn đề hiện tại. Trước đây, nhiều người cho rằng Xiaomi Auto đã gia nhập thị trường quá muộn và ít có cơ hội chiến thắng dựa trên sự phát triển của NIO, Xiaobian và Li Auto.

Điều mà mọi người bỏ qua là trong thập kỷ qua, Xiaomi đã chứng minh đầy đủ khả năng hái những trái cây "chín nửa vời" theo cách quyết liệt nhất trong một lĩnh vực vốn đã phát triển, dù là điện thoại di động, tivi, đồ gia dụng hay ô tô ngày nay. Khi người tiêu dùng dần được giáo dục và chuỗi cung ứng ngày càng hoàn thiện, Xiaomi Auto có những lợi thế riêng.

Mọi người cũng đánh giá thấp lòng dũng cảm và sức mạnh của Lei Jun khi khởi nghiệp kinh doanh. Lei Jun từng tự nhận xét mình là "cực kỳ hung hăng dưới sự bảo thủ cực đoan". Khi tình hình không rõ ràng, quyết định của ông sẽ trở nên kiềm chế và thận trọng, nhưng khi định hướng chung tương đối rõ ràng và rủi ro có thể kiểm soát được, Xiaomi sẽ tiến lên nhanh chóng.

Hiệu suất thị trường của Xiaomi SU7 đã vượt quá mong đợi của Lei Jun. Theo Lei Jun, khi công ty xác định công suất sản xuất cả năm của SU7 vào tháng 2, họ đã đặt hàng 76.000 xe. Sau khi tăng cường năng lực sản xuất, doanh số bán hàng trung bình hàng tháng sẽ là 10.000 xe. Tình hình thực tế là hiệu suất bán hàng vượt xa mong đợi. Vào tháng 6, Xiaomi đã giao hơn 10.000 xe. Mục tiêu giao hàng hàng năm của Xiaomi Auto ban đầu được nâng lên 100.000 xe, sau đó là 120.000 xe.

Lei Jun cho biết công ty kỳ vọng sẽ hoàn thành mục tiêu giao 100.000 xe trước thời hạn vào tháng 11 năm nay.

Theo tiến độ này, lượng xe giao hàng trung bình hàng tháng của Xiaomi sẽ đạt 16.000 xe trong vài tháng tới. Ở thị trường xe điện thuần túy có mức giá hơn 200.000 nhân dân tệ, Xiaomi SU7 sẽ chiếm vị trí đầu tiên.

Đánh giá từ hiệu suất của Xiaomi SU7 sau khi ra mắt, có thể thấy mảng sản xuất ô tô của Xiaomi hiện đang khá thành công. Ít nhất thông qua chiếc xe này, Xiaomi đã có được một vị trí trong ngành sản xuất ô tô mới. Sự gia nhập của Xiaomi Auto đã đưa thị trường ô tô Trung Quốc vốn đã cạnh tranh khốc liệt vào một giai đoạn cạnh tranh nội bộ chưa từng có. Bài phát biểu và hàng loạt hành động marketing của Lei Jun đã thu hút các CEO của các hãng ô tô lớn học tập và làm theo. Nhưng mọi người đều biết rằng có một số điều không thể học được.

Thị trường hiện đang quan tâm đến chiếc xe thứ hai của Xiaomi. Chiếc điện thoại được đồn đoán là “Xiaomi SU8” không xuất hiện trong bài phát biểu này. Lei Jun cũng phản hồi rằng "Xiaomi SU8" là không đúng sự thật và Xiaomi Auto không có kế hoạch sản xuất dòng xe hay mẫu xe nào như vậy.

Lei Jun đã cố gắng tạm thời chuyển hướng sự chú ý của thế giới bên ngoài đến đường đua Nürburgring Nordschleife bằng cách đua xe nguyên mẫu Xiaomi SU7 Ultra trên đường đua Nürburgring Nordschleife để xác minh thêm hiệu suất và chất lượng của xe Xiaomi.

Bài phát biểu thường niên của Lôi Quân đã kết thúc, nhưng câu chuyện vẫn chưa kết thúc. Đối với Xiaomi Auto, việc chen lên bàn chỉ là bước đầu tiên và trò chơi mới chỉ bắt đầu.

Tác giả: Liming

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Dingjiaoone (ID: dingjiaoone)"