Trong sự kiện 618 vừa qua, so với các hoạt động sôi nổi trên các nền tảng khác, tài khoản video có thái độ bình tĩnh "tham gia là quan trọng nhất". Taobao, JD.com và Douyin đã bắt đầu tung ra các chính sách khuyến mãi từ cuối tháng 4, nhưng chính sách của Video Account lại chậm trễ vì thời hạn đã cận kề. Ngoài kỷ lục 10 triệu lượt xem vào ngày 18 tháng 6 khi chương trình phát sóng trực tiếp của Christy Chung đạt 10 triệu lượt xem, không có đột phá nào khác. Báo cáo trận chiến cũng khá khiêm tốn, chỉ công bố danh sách bán hàng thường lệ. Năm 2024 là năm thứ ba thương mại hóa Tài khoản Video. Vào thời điểm tốc độ tăng trưởng của các công ty thương mại điện tử hàng đầu đang chậm lại, nhiều người coi tài khoản video là cơ hội kiếm tiền. Năm 2023, GMV của doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Tài khoản video gần gấp ba lần so với năm ngoái, cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng 35,2% của toàn bộ thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong Baidu Index, khối lượng tìm kiếm cho các thuật ngữ như "tài khoản video" và "cửa hàng tài khoản video" cũng đã tăng lên. Tuy nhiên, trước sự nhiệt tình của những kẻ đào mỏ, Video Account vẫn chưa có bước tiến nhanh trên con đường thương mại hóa, thậm chí còn mang hơi hướng Phật giáo. Mặc dù Ma Huateng coi Video Account là "niềm hy vọng của Tencent" trong hai năm liên tiếp, nhưng kết quả về mặt số liệu khó có thể được mô tả là "cực kỳ đáng kinh ngạc". Tại hội nghị thu nhập quý 3 năm 2023, Giám đốc chiến lược của Tencent James Mitchell tiết lộ rằng lượng quảng cáo trên Tài khoản video Tencent là dưới 3%, trong khi Douyin đã vượt quá 10%. Ấn tượng của thế giới bên ngoài về đoạn video này cũng là “hoạt động theo Phật giáo”. So với các nền tảng đua ngựa rõ ràng, các neo hàng đầu nổi bật và các thương hiệu nền tảng thay đổi nhanh chóng khác, có rất ít sự kiện và trường hợp phi thường trên Tài khoản Video. Ra đời từ hệ sinh thái WeChat với hơn 1,3 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, Video Account đáng lẽ phải có cơ hội nhanh chóng trở thành một ngôi sao đang lên. Tại sao đứa trẻ được đặt nhiều kỳ vọng này lại không lớn lên một cách bùng nổ? Là một nhà tiếp thị thương hiệu, làm thế nào bạn có thể tìm ra cơ hội cho riêng mình? 1. Hoạt động kinh doanh thương mại điện tử trực tiếp của Video Account có thể diễn ra nhanh chóng không?Trước tiên, chúng ta hãy xem một số tập dữ liệu tài khoản video:
Những dữ liệu này tiết lộ hai thông tin. Đầu tiên, những người có sức ảnh hưởng siêu cấp và người nổi tiếng trên các nền tảng khác rất khó sao chép sang Tài khoản video; Thứ hai, hệ sinh thái người có sức ảnh hưởng trong Tài khoản video vẫn còn linh hoạt. Không thể phủ nhận rằng việc mời những người nổi tiếng và ngôi sao đến Video Account để tăng tiếng nói cho nền tảng thương mại điện tử của mình và kích thích mức tiêu dùng của người dùng đã là một bước tiến lớn cho thương mại điện tử trực tiếp trên Video Account. Nhưng phải thừa nhận rằng những hành động này không hoàn toàn có hiệu quả trên Video Account. Để hiểu lý do, chúng ta phải quay lại hệ sinh thái WeChat, nơi tài khoản video ra đời. Có hai từ khóa đặc biệt đáng chú ý - phi tập trung và phương tiện truyền thông xã hội. Cái trước là giá trị của nó, cái sau là thuộc tính sinh thái của nó. Ngay từ Lớp học mở WeChat năm 2021, Trương Tiểu Long đã nói: "Khẩu hiệu của tài khoản chính thức vẫn có thể sử dụng trên tài khoản video. Cá nhân dù nhỏ đến đâu cũng có thương hiệu riêng". Là một trong những thành phần nội dung nguyên tử trong hệ sinh thái WeChat, vai trò của tài khoản video là đơn vị truyền tải nội dung. Chức năng quan trọng nhất của nó nằm ở việc truyền tải và phân phối nội dung. Cũng giống như tài khoản chính thức có nội dung văn bản dài, tài khoản video cũng có nội dung video. Mặc dù các hình thức truyền thông khác nhau, nhưng mục tiêu đằng sau chúng đều giống nhau, đó là cung cấp cho nhà sản xuất nội dung một ID người sáng tạo có thể lưu hành trong hệ sinh thái WeChat, để mọi nhà sản xuất đều có thể nhận được vé "được nhìn thấy" thông qua nội dung của họ. Tại Lớp học mở WeChat năm 2018, Trương Tiểu Long đã tuyên bố rõ ràng rằng hệ sinh thái WeChat sẽ phát triển theo hướng phi tập trung. Ứng dụng nổi tiếng nhất của khái niệm phi tập trung trên Internet là công nghệ blockchain, công nghệ này chuyển giao quyền kiểm soát và ra quyết định từ các thực thể tập trung sang các mạng phân tán, cho phép người dùng tương tác tự do mà không cần sự kiểm soát tập trung. Ở cấp độ nền tảng, có thể hiểu rằng nền tảng chỉ cung cấp các quy tắc hệ thống và hỗ trợ kỹ thuật, còn người tham gia phát triển tự do và bình đẳng trong nền tảng dựa trên năng lực của chính mình. Vai trò chính của nền tảng là giám sát, thay vì cung cấp lối vào giao thông tập trung để chi phối sự phát triển của hệ sinh thái nền tảng. Ngược lại hoàn toàn với nó là sự tập trung hóa. Ngày nay, các công ty thương mại điện tử hàng đầu như Taobao và TikTok đều là ví dụ về tập trung hóa. Họ sử dụng các thuật toán tập trung để xác định cơ hội tiếp cận nội dung và sản phẩm, qua đó tiếp thị lưu lượng truy cập và doanh thu của các thương gia và người sáng tạo nội dung. Ưu điểm của việc tập trung hóa là có thể tập trung nguồn lực để hoàn thành những mục tiêu lớn, chẳng hạn như sử dụng cơ chế phân phối lưu lượng truy cập để khuyến khích các thương gia hợp tác với nền tảng để thực hiện tiếp thị nút lớn, qua đó kích thích người tiêu dùng thúc đẩy doanh số chung của nền tảng. Không khó để nhận ra rằng ở cấp độ giá trị sản phẩm cơ bản nhất, tài khoản video ra đời trong hệ sinh thái WeChat phi tập trung trái ngược với cốt lõi tập trung của thương mại điện tử truyền thống. Quan trọng hơn, là một thành phần nguyên tử của hệ sinh thái WeChat dựa trên sự phi tập trung, Video Account dựa vào lượng người dùng và mạng xã hội khổng lồ của WeChat. Những gì người dùng quen thuộc và nhận ra là mạng xã hội giữa những người quen biết và họ có yêu cầu cực kỳ cao về quyền riêng tư và sự tin cậy. Hình thức lưu hành nội dung mà người dùng quen thuộc là phạm vi riêng tư, không phải phạm vi công cộng. Điều này càng hạn chế mong muốn thương mại hóa nhanh chóng của WeChat. Tốc độ tải quảng cáo quá cao sẽ khiến người dùng cảm thấy họ đang bị theo dõi, khiến WeChat mất lòng tin của người dùng và dẫn đến tình trạng người dùng rời bỏ WeChat. Do đó, mặc dù WeChat có nhiều cơ hội thương mại hóa nhưng nó chỉ có thể lựa chọn kiềm chế chính mình. Ví dụ, hãy kiên quyết không sử dụng quảng cáo trên màn hình chào mừng, giữ tốc độ tải thấp trong quảng cáo Moments và thêm tùy chọn "không quan tâm". Orient Securities từng dự đoán tỷ lệ tải quảng cáo của các tài khoản video trong quý 4 năm 2024 và 2025 lần lượt là 3,8% và 4,8%, trong khi tỷ lệ tải quảng cáo hiện tại của Douyin và Kuaishou lần lượt đạt 11-13% và 7-8%. Các giá trị phi tập trung của WeChat và sự cân bằng giữa quyền riêng tư của người dùng và tính thương mại hóa theo các thuộc tính xã hội của nó sẽ tác động đến quá trình thương mại hóa và mô hình hành vi của người dùng đối với Tài khoản video. Các yếu tố này cùng nhau xác định rằng việc tái sử dụng trực tiếp các phương pháp thành công của các nền tảng khác trong Tài khoản video là rất khó khăn, nhưng có một số quy tắc cần tuân theo. 2. Các thương hiệu tham gia tài khoản video không thể tránh khỏi "chuyên gia"Mặc dù mỗi người đều khác nhau, trình tự DNA giống nhau 99,9% trong bộ gen người cho phép mọi người có cùng cơ chế sinh hóa và cơ chế hoạt động của tế bào tương tự nhau. Hoạt động của nền tảng này cũng tương tự. Mặc dù "tính cách xã hội" mà tài khoản video thể hiện hoàn toàn khác so với các nền tảng thương mại điện tử khác, nhưng cấp độ thuật toán vẫn tuân theo các quy tắc tương tự. Dựa vào lượng người dùng và mạng xã hội khổng lồ của WeChat, các tên miền riêng tư cung cấp cho các tài khoản video cơ hội đưa những người dùng có độ gắn kết cao vào tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, sự tăng trưởng của lưu lượng truy cập miền riêng sẽ bị hạn chế do tính chất khép kín của nó. Để mở rộng mức độ giao thông và mở rộng chân dung người dùng, cần phải liên tục đưa nguồn nước mới từ phạm vi công cộng vào. Lúc này, chúng ta phải đối mặt với một vấn đề mới: Làm thế nào để đưa lưu lượng truy cập mới từ miền công cộng vào miền riêng tư? Mặc dù hệ sinh thái WeChat không thiếu lưu lượng truy cập, nhưng việc đẩy lưu lượng truy cập tùy ý không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng mà còn không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Điều này dẫn đến một nhiệm vụ mà không nền tảng thương mại điện tử nào có thể tránh khỏi: thu thập dữ liệu về hành vi của người dùng để làm sạch nhãn và cải thiện độ chính xác của mô hình đề xuất. Để hoàn thành nhiệm vụ này, trước tiên nền tảng sẽ tập hợp những người sáng tạo nội dung hoặc chuyên gia để tạo ra nội dung tuyệt vời nhằm thu hút người dùng; Khi MCN đạt đến một quy mô nhất định, nó sẽ xuất hiện và thúc đẩy sự trưởng thành của hệ sinh thái nội dung. Khi đã tích lũy đủ dữ liệu và cơ chế đề xuất đã được hoàn thiện, các thương hiệu có thể tham gia thị trường với tư cách là bên trả tiền để nhanh chóng thương mại hóa nền tảng. Khúc dạo đầu cho sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử Douyin đã được khởi động hoàn toàn bằng buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Luo Yonghao vào năm 2020, nhưng tài khoản video hiện tại vẫn chưa chào đón người có sức ảnh hưởng mang tính biểu tượng của riêng mình. Nhiệm vụ làm sạch nhãn vẫn cần phải hoàn thành. Theo quan điểm này, cơ hội hiện tại cho các tài khoản video vẫn nằm trong tay các chuyên gia. Một con vịt biết đầu tiên khi nào nước sông ấm lên vào mùa xuân, và quỹ đạo dòng chảy của ngành công nghiệp là sự phản ánh trực tiếp nhất về điều này. Kể từ khi WeChat mở cổng lưu lượng truy cập công cộng cho Tài khoản video vào năm ngoái, nhiều người có sức ảnh hưởng trên Douyin đã bắt đầu chuyển sang Tài khoản video. Quách Nghĩa Nghi, "Người dẫn chương trình video số 1", bắt đầu sự nghiệp của mình trên TikTok. Năm nay, những người có sức ảnh hưởng chiếm tới 80% TOP10 trong bảng xếp hạng doanh số 618. Ở giai đoạn này, Runyu, giảng viên và nhà cung cấp dịch vụ của trại tạo tài khoản video, đã đưa ra hai gợi ý cho các thương nhân muốn tham gia tài khoản video: Đầu tiên, nếu sản phẩm thuộc một đường dẫn không chuẩn, chẳng hạn như hành lý, cây xanh, giáo dục và đào tạo hoặc các danh mục không chuẩn khác hoặc sản phẩm nhãn trắng, bạn có thể trực tiếp tham gia dưới hình thức tự phát sóng thương hiệu; Thứ hai, nếu bạn thuộc nhóm sản phẩm tiêu chuẩn như giày dép, quần áo, sản phẩm làm đẹp, v.v., thì nên ưu tiên phân phối chuyên nghiệp. Đầu tiên hãy thâm nhập thị trường thông qua các kênh để trải nghiệm đặc điểm sinh thái của tài khoản video, hiểu rõ các quy tắc hoạt động của tài khoản video, sau đó cân nhắc xây dựng nhóm. Chuyên gia phân phối video trên tài khoản Tietou Liang cũng đề cập trong một chương trình phát sóng trực tiếp rằng hiệu quả phân phối hiện tại của những người có sức ảnh hưởng cao gấp 4-5 lần so với hiệu quả phân phối tại cửa hàng. Điều đáng chú ý là ngay cả khi bạn tự phát sóng, bạn vẫn cần phát sóng bằng "thuộc tính chuyên gia" trong tài khoản video. Kênh chuyển đổi người dùng trong tài khoản video vẫn chủ yếu dựa trên logic tin cậy xã hội. Thúc đẩy chuyển đổi bằng cách tạo ra hình ảnh thuyết phục ngay từ đầu và tạo dựng lòng tin với người dùng. Ngoài ra, để tận dụng lợi thế tên miền riêng của WeChat, các dịch vụ sau bán hàng cũng cần thiết để tăng cường khả năng truyền miệng và độ gắn kết, kéo dài vòng đời người dùng và tăng giá trị đơn hàng trung bình. Việc hiểu được giai đoạn phát triển và xu hướng cơ hội của các tài khoản video sẽ ảnh hưởng đến quyết định tham gia nền tảng này. Tuy nhiên, để đạt được thành công trên nền tảng này, bạn cũng cần tập trung vào mức độ thực tế và hiểu được sở thích về nội dung cũng như logic lưu lượng truy cập của nền tảng. 3. “Sản phẩm là nội dung, và nội dung là thông điệp”Vào cuối tháng 5, nhóm thương mại điện tử phát trực tiếp qua video đã được đưa vào nền tảng mở WeChat. Theo cách này, thương mại điện tử phát trực tiếp trên tài khoản video sẽ thay đổi từ nằm dưới tài khoản video thành ngang hàng với tài khoản video, chương trình nhỏ và tài khoản chính thức, điều này sẽ thuận lợi hơn cho việc tích hợp thương mại điện tử phát trực tiếp trên tài khoản video với toàn bộ hệ sinh thái WeChat. Gần như cùng lúc đó, theo Yibang Power, một người trong ngành thân cận với ban quản lý WeChat cho biết Zhang Xiaolong gần đây đã nhắc lại định vị của Tài khoản video và đề xuất rằng "sản phẩm chính là nội dung". Cửa hàng tài khoản video, là một thành phần nguyên tử của lưu thông hàng hóa trong hệ sinh thái WeChat, mang bản sắc lưu thông của hàng hóa. Nội dung là phương tiện truyền tải thông tin và phát trực tiếp trên các tài khoản video, giống như các video ngắn và tài khoản chính thức, là một trong những hình thức đó. Việc truyền bá và phát tán các hình thức nội dung này đều dựa vào hệ sinh thái xã hội mạnh mẽ của WeChat và cũng phải tuân theo các chuẩn mực nội dung và sở thích truyền bá độc đáo của WeChat. "Tính xác thực" là yêu cầu khắt khe hơn đối với Tài khoản video so với các nền tảng khác. Do có phạm vi riêng tư mạnh mẽ, thuộc tính xã hội quen biết và lượng người dùng lớn hơn độ tuổi mua sắm trực tuyến trung bình, tài khoản video giúp có thể có nhiều đơn hàng và mức độ gắn bó cao, nhưng chúng cũng tạo điều kiện cho gian lận và tội phạm phát triển. Để ngăn chặn những sự cố như vậy xảy ra, Video Account có yêu cầu đặc biệt nghiêm ngặt về chất lượng và tính xác thực của nội dung. Lệnh cấm rõ ràng việc phát trực tiếp người ảo là một ví dụ. So với chương trình phát sóng trực tiếp người ảo của Liu Qiangdong thuộc JD.com và chương trình phát sóng trực tiếp của Douyin có thể bắt đầu sau khi được chấp thuận, Video Account đã trực tiếp liệt kê "sử dụng plug-in, AI và các công cụ khác để tạo chương trình phát sóng trực tiếp hình ảnh ảo" là hành vi vi phạm trong các quy định mới của mình vào tháng 6. Ngoài ra, "làm đẹp video và làm đẹp bằng bộ lọc làm biến dạng nghiêm trọng các nhân vật và sản phẩm" cũng được liệt kê là vi phạm. Ngoài định hướng nội dung, tài khoản video còn có logic truyền thông riêng biệt. Tổng giám đốc điều hành của Zero One Digital, Jian Feng đã tóm tắt như sau: “Nội dung là thông điệp, sản xuất là nội dung”. Nói một cách đơn giản, với tư cách là một thành phần nội dung của hệ sinh thái WeChat, nếu bạn muốn có lưu lượng truy cập, bạn phải tận dụng tốt tên miền riêng tư để tận dụng tên miền công cộng. Nếu người dùng có thể chuyển tiếp nội dung bạn tạo đến các cuộc trò chuyện của bạn bè, nhóm WeChat, Moments, v.v., mang lại lượng truy cập gia tăng cho nền tảng, thì thuật toán của nền tảng cũng sẽ mang lại cho bạn nhiều lưu lượng truy cập hơn. “Nội dung là thông điệp” là cấu trúc tạo nội dung kích hoạt chu kỳ tích cực này. Dựa trên các loại nhu cầu được đáp ứng, Jianfeng chia nội dung thành bốn cấp độ: dịch vụ, thông tin, xã hội và tin nhắn. Mức độ phổ biến của họ trên WeChat tăng dần theo từng bước. Hãy lấy chủ đề nấu súp làm ví dụ. Nếu nội dung video là hướng dẫn cách nấu súp thì nó ở mức dịch vụ, đáp ứng nhu cầu học tập của người dùng và chỉ có thể kích hoạt chức năng xem và phổ biến; nhưng nếu video chú trọng vào mục tiêu truyền bá, chẳng hạn như "Uống một bát canh gà khi trời lạnh" rồi nói về quá trình nấu canh, thì video sẽ có thuộc tính truyền bá kép là "cảm xúc xã hội + chức năng thực tế" để kích hoạt việc chuyển tiếp và truyền bá trong vòng tròn xã hội. Tuy nhiên, mức độ phổ biến cao không có nghĩa là khả năng kiếm tiền cao. Để đạt được mục đích kiếm tiền, cũng cần phải gắn kết các điểm giá trị của sản phẩm vào quá trình sản xuất nội dung, đó là “sản phẩm chính là nội dung”. Jianfeng mở rộng thêm khái niệm này thành “sản xuất là nội dung” —— Bất kỳ phần nào của quá trình sản xuất và vận hành cho phép người dùng nhận thức được giá trị của sản phẩm và thương hiệu đều có thể được đưa vào nội dung để phổ biến. Ngoài việc thể hiện trực tiếp giá trị sản phẩm về mặt vật lý, quy trình sản xuất và môi trường của sản phẩm có thể cho phép người dùng nhận thức được giá trị sản phẩm và thương hiệu. Do đó, tất cả chúng đều có thể được sử dụng làm tài liệu để sản xuất nội dung. Luckin Coffee phát sóng trực tiếp tại các cửa hàng, cho phép người dùng xem trạng thái làm việc của nhân viên cửa hàng và quá trình pha chế cà phê, từ đó thu hút người dùng đặt hàng. Adopt a Cow đưa cảnh phát sóng trực tiếp vào một trang trại, nhà máy hoặc phòng vắt sữa, cho người dùng thấy trực tiếp quá trình sản xuất sữa và giải tỏa mối lo ngại của họ về an toàn thực phẩm. Mặc dù các quy trình sản xuất này không tạo ra lợi nhuận trong quá trình lưu thông, nhưng chúng có thể giúp các thương hiệu xây dựng lòng tin của người dùng. Tiếp thị truy xuất nguồn gốc được sử dụng phổ biến trong những năm gần đây dựa trên logic này. Theo quan điểm này, bản chất của "hàng hóa là nội dung" là cho phép hàng hóa lưu thông trong hệ sinh thái theo cách tự nhiên hơn và ít có mục đích hơn. Mối quan hệ giữa người bán và người dùng có xu hướng được kích hoạt bởi kết nối cảm xúc hơn là giá cả. 4. Bình luận của nhà phân tíchNgười đội vương miện phải chịu được sức nặng của nó. Bị giới hạn bởi các thuộc tính xã hội phi tập trung, Video Account và thậm chí toàn bộ hệ sinh thái WeChat khó có thể phát triển thương mại điện tử một cách nhanh chóng. Nhưng con đường phát triển mang tính thử nghiệm và khác biệt này không phải cũng là một nỗ lực mới sao? Trong quá trình trao đổi, Jianfeng đã đề cập đến một điểm thú vị: "Tik Tok và Video Account giống như cuộc đối đầu giữa hai triết lý sản phẩm cực đoan. Một là phân phối cực đoan với sự tập trung mạnh mẽ, và một là tăng trưởng tự nhiên phi tập trung , mang đến cho mọi người cơ hội bình đẳng nhưng không đảm bảo kết quả". Con đường trước đây đã được nhiều người đi qua, có người vui, có người buồn trên suốt chặng đường. Trong khi thuật toán cực kỳ tập trung này tối đa hóa lợi ích, nó cũng khiến người dùng bị mắc kẹt trong lớp kén thông tin, và các doanh nghiệp bị bao phủ trong hiệu ứng Matthew và không thể thư giãn một phút nào. Tôi không biết điểm cuối của con đường sau này là gì, nhưng vẫn còn hy vọng. Trương Tiểu Long từng nói trong cuốn sách “Khái niệm sản phẩm đằng sau WeChat” rằng “việc phân chia người dùng thành người dùng cao cấp, trung bình và thấp cấp là không có đạo đức”. Tôi hy vọng điều đó sẽ thành sự thật. Tác giả: Lý Tử Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)" |
>>: Thế vận hội Paris đang đến gần. Những thương hiệu nào đã ở vạch xuất phát?
Tôi phải làm gì nếu iPhone 7 Plus của tôi có màn h...
Thư mục tạm thời trên ổ C Việc tích tụ các thư mục...
Nó cũng có thể được sử dụng như một máy nghe nhạc ...
Mới đây, loại latte hương nước sốt do Luckin Coff...
Bí quyết thành công chắc chắn là điều mà mọi ngườ...
Trong hệ sinh thái nội dung của Xiaohongshu, bố c...
Trong thời đại thông tin ngày nay, điện thoại di đ...
Sự xuất hiện của số sê-ri bao lì xì WeChat đã mang...
Khi Tết Nguyên đán đến gần, lượng quảng cáo các l...
Nó cũng cần được vệ sinh và bảo dưỡng thường xuyên...
Điều này khiến máy tính bảng chạy chậm. Khi máy tí...
Phiên bản WeChat iOS 8.0.47 đã chính thức được ph...
Không có câu trả lời chuẩn mực nào trong cuộc sốn...
Khi truyền thông xã hội và kinh doanh tiếp tục phá...
Trí tuệ cảm xúc đã trở thành một khả năng ngày càn...