Starbucks hợp tác với "Tây Du Ký" để mở ra cánh cửa mới cho dịch vụ giao cà phê với "Frozen Latte"!

Có vô số sự hợp tác xuyên biên giới. Tại sao sự hợp tác giữa Starbucks và "Tây Du Ký: Chinh Phục Ma Quỷ" lại nổi bật hơn nhiều trường hợp khác? Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu được những cân nhắc đằng sau sự hợp tác này.

Nếu chúng ta phải chọn những bộ phim hoạt hình kinh điển của Trung Quốc, "Tây Du Ký: Mối tình ngoại truyện" chắc chắn sẽ có trong danh sách. Bộ phim hoạt hình màu này được sản xuất từ ​​năm 1961 đến năm 1964, là "ánh sáng của phim hoạt hình trong nước" đã ảnh hưởng đến nhiều thế hệ người xem. Tôn Ngộ Không, vị Tôn Ngộ Không hào hiệp, luôn là siêu anh hùng trong trái tim của mọi thế hệ trẻ em Trung Quốc.

Nhân dịp kỷ niệm 60 năm ngày sản xuất trọn bộ phim hoạt hình "Tây Du Ký", Starbucks đã mang đến loạt sản phẩm latte đông lạnh của riêng mình để thực hiện sự hợp tác xuyên chiều - từ những sản phẩm sáng tạo có khả năng "biến hình" trong quá trình giao hàng, các thiết bị ngoại vi thú vị có giọng lồng tiếng của Tôn Ngộ Không, đến giao diện gọi món và trang phục của nhân viên phục vụ tràn ngập "hương vị Tây Du Ký", nhiều người tiêu dùng trẻ đã có được nhiều trải nghiệm và giá trị cảm xúc trong quá trình xem lại những tác phẩm kinh điển.

Là một thương hiệu hàng đầu trong ngành cà phê, Starbucks sử dụng cốt lõi thương hiệu của mình như thế nào để thu hút người tiêu dùng thế hệ Z? Có vô số sự hợp tác xuyên biên giới. Tại sao sự hợp tác giữa Starbucks và "Tây Du Ký: Chinh Phục Ma Quỷ" lại nổi bật hơn nhiều trường hợp khác? Hãy cùng phân tích chi tiết sự hợp tác này và xem những cân nhắc đằng sau nó là gì.

1. Thấu hiểu nhu cầu tiên tiến của các kịch bản giao đồ ăn và đột phá thành công với "làn gió thần tiên" làm điểm vào

Trong ngành đồ uống, hợp tác xuyên biên giới là một cách tiếp cận rất phổ biến và trưởng thành. Tuy nhiên, so với chiến thuật "đồng thương hiệu toàn diện" ủng hộ những thay đổi và cải tiến nhanh chóng, Starbucks luôn duy trì chiến lược đồng thương hiệu rất rõ ràng và nhịp độ đồng thương hiệu ổn định, và sẽ không bao giờ đi chệch khỏi cốt lõi của văn hóa cà phê.

Hãy lấy sự hợp tác với "Tây Du Ký" làm ví dụ. Ngoài sự ảnh hưởng của hai bên và sự tương thích của đám đông, Starbucks còn tập trung vào "bối cảnh giao cà phê" , hiểu biết sâu sắc và thỏa mãn nhu cầu tiên tiến của người tiêu dùng trong bối cảnh giao cà phê.

Trong một thời gian dài, có ba điểm khó khăn chính khi pha cà phê mang đi: đổ, nhiệt độ và bọt sữa dễ tan. Các thương hiệu lớn cũng đã thử sử dụng "nắp cốc chống tràn mang đi" và "hộp giao hàng đặc biệt" để giải quyết các vấn đề trong quá trình giao hàng. Starbucks đã cung cấp cho ngành công nghiệp một ý tưởng hoàn toàn mới – “cung cấp độc quyền trực tuyến” dành riêng cho khách hàng mua mang đi, tích hợp quy trình giao hàng vào quy trình sản xuất sản phẩm mở rộng.

Hình ảnh này lấy từ Internet

Trên thực tế, ngay từ tháng 8 năm ngoái, vào đúng dịp kỷ niệm 5 năm dịch vụ Starbucks Delivery, Starbucks đã cho ra mắt loại cà phê đầu tiên "dành để giao hàng", tạo nên cơn sốt check-in trên mạng xã hội. Lần này, chúng tôi chọn "A Breath of Fairyland" làm điểm khởi đầu cho sự hợp tác ra mắt tác phẩm mới "Flowing Frozen Latte" trong series Star Delivery Time and Space, và chúng tôi muốn truyền tải sự khác biệt của series này theo cách cụ thể hơn.

Có thể hiểu rằng chuỗi mây cà phê, sữa và kem này sẽ dần dần hình thành các lớp và ngưng tụ chậm rãi trong quá trình giao hàng kéo dài 20 phút. Khi đến tay người tiêu dùng, chúng ở trạng thái phân lớp rõ ràng, với hình thức và hương vị vừa phải, giống như được Tôn Ngộ Không thổi một luồng gió thần tiên. 72 lần biến hình đặc trưng của Tôn Ngộ Không, kết hợp với các giống cà phê mới có khả năng "biến hình" trên đường đi, khiến cho hoạt động kinh doanh xuyên biên giới trở nên mới lạ và thời sự, thu hút thành công sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tuổi.

2. Tăng cường cốt lõi sáng tạo với những trải nghiệm đa dạng và thiết lập kết nối cảm xúc với Thế hệ Z thông qua giao tiếp

Trên thực tế, việc tham gia hời hợt vào nền văn hóa và xu hướng xã hội mới thường chỉ mang lại sự phấn khích tạm thời. Nếu bạn muốn chiếm được vị trí lâu dài trong giới trẻ, bạn phải bước vào bối cảnh cuộc sống và tiêu dùng của họ. Vì vậy, ngay từ thời điểm chọn “một làn gió thần tiên” làm điểm vào, Starbucks đã rời xa ý tưởng tận dụng điểm nóng của giới trẻ trong thời gian ngắn, mà hiện đang nghiêm túc hoạch định chiến lược đồng hành lâu dài cùng giới trẻ.

Để đáp ứng sở thích về hương vị của khách hàng mua mang về, Starbucks đã hợp tác với một nền tảng mua mang về của bên thứ ba để sử dụng dữ liệu lớn nhằm xác định chính xác sở thích về hương vị món tráng miệng của người tiêu dùng và chọn hương caramel Pháp và sô cô la rum , hai hương vị có tiềm năng "phá vỡ vòng tròn". Bản chất hơi đông lạnh của cà phê, cũng như cách sáng tạo khi khuấy và nhấp môi, cũng vô hình làm tăng giá trị của sự hợp tác này. Nhiều người dùng mới bị cuốn hút bởi "Tây Du Ký" đã trở thành người hâm mộ Starbucks vì thái độ chung này là "hiểu rõ hơn những gì giới trẻ cần và thích".

Đồng thời, Starbucks cũng nhận thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu chú ý đến "giá trị gia tăng của các kịch bản tiêu dùng khi giao hàng", vì vậy, ngoài việc cải tiến sản phẩm, thương hiệu này còn tung ra nhiều thiết bị ngoại vi được bàn tán nhiều trong lần hợp tác này: Starbucks đã nhúng một thiết kế đám mây vàng độc quyền vào giao diện đặt hàng, như thể tách cà phê này đang được pha trên một đám mây lộn nhào.

Được biết, bắt đầu từ cuối tuần này, hơn 2.000 tài xế giao hàng độc quyền của Star Delivery tại nhiều thành phố trên cả nước sẽ hóa thân thành "Monkey King" . Những chi tiết nhỏ này rất phổ biến.

Để bổ sung cho điểm nhấn đồ uống của dòng latte “Frozen” là được khuấy và nhấp môi, Starbucks còn thiết kế riêng “Monkey King Style” – chiếc vòng vàng từ chương trình Monkey King . Phiên bản âm thanh, ánh sáng và điện đi kèm với phần lồng tiếng độc đáo của Tôn Ngộ Không, chẳng hạn như “Đại vương sắp ra mắt”, “Ta là Tôn Ngộ Không”, “Ta, Lão Tôn, không phải là người có thể bị bắt nạt”, v.v. Những câu thoại kinh điển đã truyền cảm hứng cho sự nhiệt tình tương tác và tự lan truyền của giới trẻ, thực sự hiện thực hóa hành trình hai chiều giữa thương hiệu và giới trẻ.

Hình ảnh này lấy từ Internet

3. Tiếp tục phá vỡ ranh giới, thúc đẩy đổi mới cà phê và nắm bắt vững chắc trái tim của thế hệ người tiêu dùng mới

Nhìn lại toàn bộ sự hợp tác của Starbucks, không khó để tóm tắt lý do tại sao nó có thể gây ấn tượng với giới trẻ. Về cơ bản, điều này là do thương hiệu này liên tục đón nhận sự thay đổi và có khả năng hiểu và đáp ứng liên tục nhu cầu của người tiêu dùng trẻ.

Trong ngành cà phê, Starbucks đại diện cho "không gian thứ ba". Khi khách hàng sử dụng cà phê tại cửa hàng, họ không chỉ trả tiền cho cà phê mà còn trả tiền cho không gian xã hội và trải nghiệm dịch vụ cao cấp.

Để tiếp tục thu hút thế hệ người dùng mới, Starbucks còn tập trung vào trải nghiệm giao hàng : loại latte đông lạnh "thay đổi trên đường đi" đáp ứng nhu cầu về hương vị và chất lượng cà phê của người tiêu dùng trẻ. Những chi tiết như mô-đun thời gian, cách giao hàng chu đáo và lời chào viết tay ngẫu nhiên trên cốc giấy cũng khiến việc giao hàng trở nên ấm áp hơn và tăng cường hơn nữa cảm giác nghi lễ trong việc tiêu thụ hàng hóa.

Ở cấp độ truyền thông tiếp thị, Starbucks tiếp tục đáp ứng các nhu cầu cấp cao như sở thích nhóm, cảm xúc và tình cảm, khéo léo biến những điểm khó khăn trong lĩnh vực giao cà phê thành lợi thế khác biệt của riêng mình. Ví dụ, sự hợp tác với "Tây Du Ký: Thiên Đường Chinh Phục Ma Quỷ Phản Kích" đã nắm bắt được sự đồng cảm về mặt cảm xúc giữa câu chuyện kinh điển này và giới trẻ. Thông qua một siêu anh hùng độc quyền dành cho người Trung Quốc, nó đã mang đến giá trị khác biệt của loạt phim "Thời gian và không gian", liên tục mở rộng con đường đổi mới và dẫn đầu thành công xu hướng mới trong ngành.

Chúng tôi tin rằng việc hợp tác với "Tây Du Ký" chỉ là một cơ hội. Starbucks sẽ tiếp tục tăng giá trị của dịch vụ giao cà phê và mang đến cho chúng ta nhiều bất ngờ hơn.

Tác giả: Ông Bingfa Tài khoản công khai WeChat: Marketing Bingfa