Tìm điểm đột phá, nó phụ thuộc vào vị trí số một

Yếu tố quan trọng nhất giúp một thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh là gì? Bài viết này mở đầu bằng việc tìm hiểu về thương hiệu và giới thiệu một số điểm trọng tâm hiệu quả trong quá trình xây dựng thương hiệu và thúc đẩy tiếp thị - từ việc tạo ra các sản phẩm phổ biến đến cạnh tranh về giá và danh mục, cung cấp nhiều góc độ đáng để xem xét lại cho việc quản lý thương hiệu. Khuyến khích cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

1. Kinh doanh: Chiếm giữ vị trí của riêng bạn

Trong nhận thức của bạn không có gì quan trọng hơn những thứ trên kệ. Bởi vì chỉ khi nhận thức của chúng ta trống rỗng, chúng ta mới có cơ hội nắm bắt một vị trí, nghiệp = vị trí. Cái gọi là cơ hội kinh doanh tồn tại một cách khách quan trong nhận thức chủ quan của người tiêu dùng. Bạn cần phải nhìn vào thị trường từ bên ngoài, xác định doanh nghiệp từ bên ngoài, định hình giá trị của sản phẩm từ bên ngoài và thậm chí truyền bá thông tin từ bên ngoài. Quá trình tìm hiểu, khám phá và chiếm giữ một vị trí chính là quá trình kinh doanh.

Khi người tiêu dùng có nhận thức về danh mục nhưng không có nhận thức về thương hiệu, khoảng cách lớn nhất rõ ràng là chiếm khoảng cách danh mục và để thương hiệu xác nhận danh mục (thương hiệu = danh mục). Nếu bạn từ bỏ cơ hội trở thành người đầu tiên tham gia hạng mục chứng thực trong giai đoạn này và thay vào đó cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh, về cơ bản bạn đang mắc một sai lầm lớn - bạn thắng trên chiến trường nhưng thua trong trận chiến và mất đi động lực.

2. Quyết định hoạt động quan trọng hơn quyết định quản lý

Suy nghĩ theo góc độ phân loại là bước đầu tiên trong việc kinh doanh. Danh mục là mẹ, là thị trường chung và là nền tảng của doanh nghiệp. Chỉ có ma trận danh mục phong phú mới có thể tạo ra sức sống mạnh mẽ cho thương hiệu. Do đó, danh mục sản phẩm chính là động lực thúc đẩy doanh nghiệp. Người ta nói rằng dựa vào một cái cây lớn để có bóng râm và lợn đứng trong gió có thể bay. Cây lớn và điểm nóng thực chất là những danh mục sản phẩm mới và cơ hội mới.

Các quyết định hoạt động quan trọng hơn các quyết định quản lý; bạn không thể chỉ dựa vào hiệu quả quản lý để giải quyết các vấn đề hoạt động. Hiệu quả ra quyết định đầu tiên của các doanh nhân là có được cái nhìn sâu sắc và khám phá cơ hội để tạo ra các loại hình kinh doanh mới. Nghĩa là: đã có nhận thức cơ bản về danh mục đó trên thị trường, nhưng vẫn chưa có thương hiệu mạnh chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng.

3. Cải thiện sức mạnh sản phẩm có nghĩa là loại bỏ điểm bán hàng

Bản chất của cạnh tranh khác biệt là hình thành nhận thức khác biệt ở phía người tiêu dùng, hướng dẫn sự thật thông qua nhận thức và củng cố nhận thức với sự trợ giúp của sự thật. Một mặt, có sự hỗ trợ phân biệt thực tế ở cấp độ sản phẩm, mặt khác, có sự phân khúc nhận thức khác biệt của người tiêu dùng. Phương pháp này tập trung vào các danh mục, tạo ra diện mạo siêu việt và tung ra những sản phẩm siêu phổ biến, từ đó hình thành nhận thức mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Nếu không, càng có nhiều sản phẩm thì nhận thức sẽ càng kém tập trung và kiếm được càng ít tiền.

Trước tình hình cạnh tranh khi Yakult là số một về thị phần, Wei Chuan đã tìm ra một điểm hợp lý trong ngành hàng: “0 chất béo” nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường; thực tế nó đã trở thành vị trí thứ hai, tiếp theo là Mông Ngưu và Y Lệ. Trên thực tế, tất cả vi khuẩn axit lactic đều không chứa chất béo và là sản phẩm không có chất béo. Đây là tính năng chung của toàn bộ danh mục chứ không phải tính năng riêng có của sản phẩm Weiquan.

Tương tự như vậy, 99% đồ uống đều không béo, nhưng cái nhìn sâu sắc của Yuanqi về người tiêu dùng không nằm ở hai con số không là không đường và không calo, mà nằm ở từ vô nghĩa “không béo”. Cốt lõi của sự khác biệt chính là hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người dùng và liệu bạn có tìm ra điểm đó và coi đó là cốt lõi của sự khác biệt khi giao tiếp với người tiêu dùng hay không.

4. Xây dựng thương hiệu về cơ bản là một doanh nghiệp

Hãy cùng xem xét các thương hiệu mà chúng ta quen thuộc, chẳng hạn như: Coca-Cola, Starbucks và Nike; ví dụ, các thương hiệu tiêu dùng mới hiện nay là Ramen Says, Santonban và Zhong Xuegao. Đằng sau mỗi thương hiệu đều có một doanh nghiệp.

• Coca-Cola đại diện cho cola
• Starbucks đại diện cho cà phê
• Nike đại diện cho giày thể thao
• Ramen đại diện cho mì ăn liền
• Santonban đại diện cho cà phê hòa tan
• Zhong Xue Gao đại diện cho kem Trung Quốc

Đằng sau mỗi thương hiệu đều có một doanh nghiệp. Bản chất của một thương hiệu là một doanh nghiệp; hay nói cách khác, bản chất của một thương hiệu là khám phá và tạo ra một doanh nghiệp. Do đó, đối với một nhà quản lý thương hiệu, cách hiểu kinh doanh là một logic vượt ra ngoài phạm vi thương hiệu.

5. Định giá: Tìm kiếm tình hình

Dù bạn giữ vị trí nào thì bạn cũng có thể tính mức giá tương ứng. Ngược lại, nếu bạn không ở vị trí đó, bạn không thể đặt mức giá đó. Không phải là bạn không thể thiết lập được, mà là người tiêu dùng không chấp nhận hoặc không công nhận vì bạn không có năng lượng tiềm tàng đó. Giá cả là năng lượng tiềm tàng - một chiến binh giỏi tìm kiếm nó từ tiềm năng, không phải từ người khác, để anh ta có thể đổ lỗi cho người khác và tận dụng tiềm năng.

Trên thực tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến lợi ích khi mua sản phẩm hơn là chi phí. Bao gồm bốn khía cạnh: giá trị sử dụng, giá trị chức năng, giá trị hình ảnh và giá trị xã hội, logic định giá chưa bao giờ là chi phí mà là tạo ra sự công nhận lợi thế và neo giá. Nếu chúng ta sử dụng logic của Bạch Tiểu Đường:

• Công nghệ cao (giá trị sử dụng)
• Ngoại hình đẹp (giá trị hình ảnh)
• Chất lượng cao (giá trị chức năng)
• Giá trị xã hội cao (giá trị xã hội)

6. Cung cấp giá trị độc đáo và đưa ra cho người tiêu dùng lý do rõ ràng để mua

Đầu tiên là hiểu biết sâu sắc về nhu cầu. Chỉ khi hiểu rõ nhu cầu thì mới có thể hiểu rõ về cạnh tranh. Cuối cùng, đó là công nghệ của từ ngữ. Khẩu hiệu quảng cáo phục vụ sản phẩm và hỗ trợ bán hàng, nhưng cốt lõi là truyền tải câu hỏi tại sao mọi người nên mua hàng từ công ty bạn. Nếu không có hiểu biết sâu sắc, quảng cáo chỉ là sự sáng tạo vô độ. Sự sáng tạo không thể sao chép được và nhà quảng cáo không phải là nghệ sĩ mà là thợ thủ công. Chúng bắt đầu bằng nhu cầu và kết thúc bằng lý do mua hàng.

• Thông tin phải đơn giản, có độ tinh khiết cao và duy nhất
• Tập trung vào chức năng và lợi ích; hoặc làm rõ sự cạnh tranh
• Ngôn ngữ cấu trúc, cách diễn đạt thông tục, lý do khác nhau để mua hàng

7. Công thức điểm bán hàng

Ở những thị trường mới, nơi hầu hết mọi quyết định mua hàng đều được đưa ra bởi những người đam mê công nghệ và những người có tầm nhìn xa, thì các lĩnh vực giá trị chính là công nghệ và sản phẩm - Vượt qua hố sâu ngăn cách.

Việc chọn ( ) có chức năng ( ) và thỏa mãn ( ) sở thích, do đó. Khi một thương hiệu mới lần đầu ra mắt với nguồn vốn hạn chế, trước tiên cần phải tạo được đột phá tại một điểm duy nhất, mà không cần phải đưa ra nhiều điểm bán hàng hay tính năng. Tập trung nỗ lực vào việc tạo ra đột phá về sức mạnh của sản phẩm và tìm ra điểm khác biệt (điểm riêng lẻ) trong sức mạnh của sản phẩm (chức năng-lợi ích). Chúng tôi trừ đi từ tay nghề thủ công, thành phần, linh kiện cho đến chức năng, và làm cho các điểm lợi nhuận sắc nét nhất có thể - chỉ cần một lỗ là có thể tạo ra lợi nhuận.

Về mặt quảng bá, chúng tôi nhấn mạnh vào việc phát hành số lượng trước, truyền bá nội dung trước và tập trung vào một nền tảng truyền thông. Số lượng đi trước, sau đó mới đến chất lượng. Không có số lượng thì không có chất lượng. Ở giai đoạn này, các lực lượng được phân chia (nhiều nền tảng) và các nguồn lực ban đầu hạn chế được trải rộng thành một nhóm mỏng. Nếu bạn chuẩn bị cho bên trái, bên phải sẽ yếu; nếu bạn chuẩn bị cho bên phải, bên trái sẽ yếu; nếu bạn chuẩn bị cho mọi thứ, mọi thứ sẽ yếu đi.

• Rừng Nguyên Khí: Sử dụng các thành phần (nước, erythritol, carbon dioxide, v.v.) và có chức năng (ít đường, 0 chất béo, 0 calo), đáp ứng sở thích của người dùng (muốn uống đồ uống nhưng sợ béo), do đó có hương vị ngon và không lo béo.
• Tiểu tiên: Sử dụng công nghệ (hầm ở nhiệt độ không đổi 95℃) và có chức năng (tối đa hóa khả năng giữ lại chất dinh dưỡng), đáp ứng sở thích của người dùng (muốn ăn tổ yến nhưng không tiện chế biến). Vì vậy, nếu bạn muốn thưởng thức yến sào tươi, hãy tìm đến Tiểu Xiandun.
• San Dun Ban: Đã lựa chọn (tự xây dựng toàn bộ chuỗi từ "rang-chiết xuất-sấy đông lạnh"), có chức năng (hòa tan trong mọi chất lỏng ở mọi nhiệt độ) và đáp ứng sở thích của người dùng (chất lượng + sự tiện lợi). Vì vậy, nếu bạn muốn có cà phê hòa tan hảo hạng, hãy chọn San Dun Ban.
• Jane Eyre: Chỉ sử dụng (sữa tươi, đường, vi khuẩn axit lactic) làm nguyên liệu. Nó có chức năng (lành mạnh, không có chất phụ gia) và đáp ứng các lợi ích (sức khỏe, an toàn) của người sử dụng. Vì vậy, đây chính là Jane Eyre, sữa thô, đường, vi khuẩn axit lactic, không còn gì khác.
• Ramen nói: Chúng tôi sử dụng (mì tươi, gói gia vị tùy chỉnh) làm nguyên liệu, có chức năng (lành mạnh, tiện lợi và ngon miệng), đáp ứng sở thích của người dùng (vừa lành mạnh vừa tiện lợi), vì vậy Ramen nói, đây là một nhà hàng mì ramen tại nhà.

8. Góc nhìn của người dùng

Chúng ta chưa bao giờ hiểu rõ người tiêu dùng như ngày hôm nay. Trước đây, ảnh tự chụp của người tiêu dùng được dựa trên khu vực, nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập. Ngày nay, có những nhãn hiệu dành cho chân dung tự họa của người tiêu dùng mà bạn không thể tưởng tượng được: thanh niên thị trấn nhỏ, bà mẹ sành điệu, otaku, dân mê công nghệ, tiệc nguyên liệu - dù họ đi đến đâu, họ cũng sẽ để lại dấu vết.

Nhãn tiêu dùng đa chiều có nghĩa là các thương hiệu mới có nhiều chiều hơn để mô tả và tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng. Đối với một thương hiệu, hiệu ứng đuôi dài của 1 triệu người hâm mộ có nghĩa là doanh số bán hàng đạt 10 triệu. Nội dung, lưu lượng truy cập, người hâm mộ và kiếm tiền. Trong sáu năm từ năm 2015 đến năm 2021, mọi thay đổi về giao thông đều mang đến sự lặp lại của một thương hiệu mới. Nội dung + lưu lượng truy cập đã trở thành cách duy nhất để các thương hiệu tiêu dùng mới đạt được sự chuyển đổi từ 0 lên 1.

• Nội dung là lưu lượng truy cập; giao thông là người hâm mộ; người hâm mộ là doanh số bán hàng
• 1 triệu người hâm mộ có nghĩa là 10 triệu doanh số

5A: Theo quan điểm về hành vi của người tiêu dùng, hãy mô tả sức mạnh của mối quan hệ hành vi giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

• A1: nhận thức: hiểu (dân số tiếp xúc)
• A2: Appeal: Thu hút (nhóm tương tác nông)
• A3:hỏi: hỏi đáp (nhóm tương tác sâu)
• A4: act: hành động (mua hàng)
• A5: người ủng hộ: hỗ trợ (người dùng hâm mộ)

Các thương hiệu tiếp cận, tương tác, chuyển đổi, giải quyết và kích hoạt người tiêu dùng mục tiêu bằng cách khởi xướng các hành động (hình ảnh, văn bản, video ngắn, quảng cáo, tin tức, v.v.). Trong quá trình này, hành vi của người dùng được kích hoạt từ nhóm tiếp xúc, nhóm tương tác nông, nhóm tương tác sâu đến nhóm mua hàng và người dùng hâm mộ.

Luôn tập trung vào mối quan hệ tương tác giữa người dùng và thương hiệu và hiểu rõ hành động của thương hiệu. Việc tiếp cận đúng người ở nhiều chiều hướng và thời điểm khác nhau sẽ kích hoạt hành vi của người tiêu dùng và đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng mục tiêu, từ hiểu biết và thu hút đến tìm hiểu, hành động và mua hàng lặp lại.

9. Vô cùng vô lý

Đối với một công ty khởi nghiệp, ý tưởng tạo ra một công ty lớn hơn, hoàn thiện hơn, tốt hơn và có thể vượt qua đối thủ cạnh tranh giống như ném trứng vào đá. Các công ty khởi nghiệp nên tối đa hóa các yếu tố đơn lẻ, chỉ tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất và tập trung nguồn lực vượt trội để tạo ra bước đột phá.

Munger nói: Khi một công ty có thể đạt được điều gì đó gần như vô lý ở một khía cạnh quan trọng, thì công ty đó có một hệ thống chiến thắng. Thực ra, những doanh nghiệp tốt đó có thể sống trong lòng mọi người, nhưng để sống được trong lòng mọi người thì không dễ. Người dùng sẽ khó nhớ đến những sản phẩm và dịch vụ bình thường hoặc tầm thường. Điều có thể khiến người dùng nhớ đến và cảm động chính là những phẩm chất hoặc dịch vụ gần như vô lý đó. Tập trung nguồn lực vào một điểm hoặc một yếu tố duy nhất sẽ mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất thông qua truyền miệng.

Điều này là do sự vô lý cực độ do một yếu tố duy nhất tạo ra có nhiều khả năng khơi dậy những ký ức mạnh mẽ và thiện chí giữa người dùng, đồng thời cũng có nhiều khả năng tạo nên sự phổ biến giữa người dùng và mở ra những kết nối tinh thần có liên quan. Khi lượng truy cập này quay trở lại, thương hiệu chắc chắn sẽ được hưởng lợi.

Chìa khóa thành công của một công ty nằm ở việc “tối đa hóa một yếu tố duy nhất”. Nghĩa là, công ty nên tập trung vào một yếu tố cốt lõi của đường cong đầu tiên, đầu tư mạnh vào nguồn lực, xác định điểm đột phá thông qua sự thay đổi gấp 10 lần ở một yếu tố duy nhất, sau đó đầu tư toàn bộ nguồn lực để tối đa hóa yếu tố duy nhất đó và vượt qua ngưỡng. Điều này đòi hỏi sự phán đoán và thực hiện của người sáng lập.

• Xiaomi đã đạt được tỷ lệ giá/hiệu suất gần như vô lý và tạo dựng được danh tiếng tốt
• Điện thoại di động Apple đã đưa trải nghiệm lên một tầm cao mới và tạo ra điện thoại thông minh
• Pangdonglai đã phục vụ đến mức cực đoan và xây dựng một con hào
• Mixue Ice City đã đưa ra mức giá gần như vô lý và đạt được quy mô

10. Điểm gãy

Bất kỳ sản phẩm nào cũng phải có một và chỉ một chức năng cốt lõi, thay vì nhiều chức năng không thể thiếu, những chức năng không thể nói là tốt nhưng cũng không thể thấy là xấu. Càng nói về chúng, sản phẩm càng trở nên tầm thường. Sự tầm thường thực chất có nghĩa là không tìm ra được mục đích thực sự. Nếu bạn không tìm ra được điểm đó thì không có cách nào để phá vỡ tình hình hoặc mở ra tình hình.

Để phá vỡ thế bế tắc, chúng ta phải phối hợp với hướng chung, các điểm, đường, bề mặt và khối rắn, đồng thời thiết lập bức tranh toàn cảnh về hệ thống sản phẩm đơn lẻ. Cựu CEO của Apple, Sculley đã đề cập đến các thuật ngữ (phóng to) trừu tượng và (thu nhỏ) tập trung, có nghĩa là nhìn vào hướng đi và xu hướng của toàn bộ ngành từ cấp độ cao, và thuật ngữ sau có nghĩa là tập trung vào một điểm duy nhất để phá vỡ tình hình.

Bạn không chỉ có thể nhìn thấy tình hình trận chiến mà còn có thể đắm mình vào trò chơi, bắt đầu trò chơi và phá vỡ thế bế tắc. Có rất ít người trên thế giới có thể kết hợp hoàn hảo cả hai điều này. May mắn thay, chúng tôi là một tổ chức, tài năng của chủ tịch và chiến lược của tổng giám đốc có thể bổ sung cho nhau.

11. Ba nguồn gốc của thị trường

Thị trường gốc, dân số gốc và kênh gốc là một quá trình phát triển lẫn nhau. Thông qua dân số gốc, chúng ta có thể làm rõ các kênh gốc, sau đó tìm ra thị trường gốc trong quá trình chồng chất liên tục của dân số gốc và các kênh gốc.

Thị trường đôi khi là một khái niệm chung. Nói một cách chính xác: thị trường = kênh + con người. Trong quá trình từ 0 đến 1, điều đầu tiên cần hiểu về thị trường là nhóm gốc. Nghĩa là: một bức chân dung rõ nét về nhóm gốc. Cái gọi là chân dung của nhóm ban đầu không chỉ là về độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn, mà còn về hành vi, sở thích và thói quen xúc tác của nhóm ban đầu.

Nói cách khác, ý nghĩa của đám đông gốc là:

• Hiểu cách người tiêu dùng thực sự mua (nhu cầu, nhận thức)
• Hiểu lý do tại sao người tiêu dùng thực sự mua (giá trị, điểm bán hàng)
• Hiểu được người tiêu dùng thực sự mua ở đâu (kênh, phương tiện truyền thông)
• Hiểu cách người tiêu dùng thực sự sử dụng nó (kịch bản, mua lại)

Bằng cách hiểu được người tiêu dùng thực sự, chúng ta có thể dần hiểu được cách người tiêu dùng mua hàng, lý do họ mua, họ mua ở đâu và họ sử dụng chúng như thế nào, sau đó dần dần cải thiện và thiết lập sự hiểu biết ban đầu rõ ràng về thị trường. Một khi sự hiểu biết ban đầu này được thiết lập, các kênh gốc tiếp theo sẽ dần trở nên rõ ràng. Ngược lại, hoạt động quảng cáo sản phẩm, phương tiện truyền thông, khuyến mại, đồ họa và vị trí đặt KOL cũng sẽ được nhắm tới.

Logic của con người, hàng hóa và địa điểm là đi từ đám đông ban đầu (con người) đến kênh ban đầu (địa điểm), sau đó đạt được sự kết hợp giữa con người, hàng hóa và địa điểm để tìm ra thị trường ban đầu. Sau đó thiết lập và tạo ra một thị trường mẫu và dần dần xây dựng cơ sở. Từ 4P đến ba nguồn gốc, đến mô hình thị trường, rồi đến xây dựng cơ sở.

Thị trường gốc = dân số gốc + kênh gốc. Thị trường nguồn gốc không phải là một khái niệm độc lập mà phát triển từ sự chồng chất liên tục của con người nguồn gốc và các kênh nguồn gốc. Nghĩa là: làm rõ các kênh gốc thông qua quần thể gốc; khuếch đại dân số gốc thông qua các kênh gốc. Khi dân số gốc và các kênh gốc liên tục chồng lên nhau, thị trường gốc dần trở nên rõ ràng hơn.

Sau khi xác định được thị trường xuất xứ, thị trường mẫu mực nhất sẽ được chọn làm thị trường mục tiêu chiến lược dựa trên dữ liệu bán hàng và người dùng. Tầm quan trọng của thị trường mục tiêu chiến lược nằm ở chỗ: nó có thể phát triển, định lượng và sao chép được, đồng thời nó chuẩn bị dữ liệu, chiến lược và mô hình để thâm nhập vào thị trường chính thống sau này.

Ngoài ra, khi không có chân dung rõ ràng về nhóm dân số gốc, việc quảng bá thương hiệu theo cảm xúc quá sớm sẽ thu hút nhóm dân số không phải gốc. Vào thời điểm này, thường rất khó để duy trì cuộc sống sau một đợt bán tháo. Chúng ta vẫn cần quay lại nhóm người ban đầu và tìm ra tông điệu của thương hiệu thông qua chân dung của nhóm người ban đầu. Giọng điệu thương hiệu không phải là sở thích cá nhân của người quản lý thương hiệu mà là sự khám phá, tìm tòi và thăng hoa những cảm xúc và tình cảm của nhóm người ban đầu.

12. Khả năng bao phủ

Khả năng phủ sóng: Có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua các kênh, phương tiện truyền thông, quảng cáo và quan hệ công chúng nào? Đây là câu hỏi về khía cạnh giao tiếp đằng sau bức ảnh tự chụp của người tiêu dùng. Khi chúng ta nói về phạm vi phủ sóng chính xác, nghĩa là độ chính xác dựa trên số lượng. Không có chất lượng nếu không có số lượng. Nếu muốn chất lượng, trước tiên phải đảm bảo số lượng. Điều tương tự cũng áp dụng cho phạm vi bảo hiểm.

Ví dụ: Năm 2018, Xiaoxiandun chủ yếu tập trung vào việc giảm cân và chăm sóc da; Năm 2019, tăng cường mở rộng khái niệm chăm sóc thai kỳ và chống lão hóa, đồng thời tăng tỷ lệ sản phẩm chăm sóc da từ 28% lên 45%. Điều này có nghĩa là sự kết hợp giữa chăm sóc da và chức năng là hiệu quả.

Sau tháng 4 năm 2019, kịch bản quảng cáo của Xiaoxiandun bắt đầu thay đổi. Tỷ lệ kịch bản "giảm cân" giảm xuống còn 11%, trong đó tỷ lệ kịch bản "chăm sóc da" là cao nhất, chiếm hơn 45% tổng số. Tỷ lệ các kịch bản "chăm sóc thai kỳ" và "tuổi đóng băng" tăng đáng kể, trong khi tỷ lệ các kịch bản "bảo vệ sức khỏe" vẫn ở mức thấp nhất.

Sau năm 2020, nhận thức sẽ được nâng cao thông qua đầu tư vào super-head + KOL. Những người nổi tiếng như Trương Vũ Kỳ, Chương Tử Di và Cảnh Điềm, được mệnh danh là "quý cô quyền quý" và "tinh tế", đã giới thiệu Xiaoxiandun, điều này không chỉ mang lại sự tiếp xúc cao cho thương hiệu mà còn âm thầm khẳng định uy tín của Xiaoxiandun đối với người tiêu dùng tiềm năng.

Chúng tôi sử dụng "giảm cân", "chăm sóc da", "chống lão hóa", "duy trì sức khỏe" và "chăm sóc thai kỳ" làm từ khóa thâm nhập và dần đưa ra các từ khóa cốt lõi: chăm sóc da là trọng tâm chính, duy trì sức khỏe là nền tảng, chăm sóc thai kỳ và chống lão hóa là chiến lược phát triển để thâm nhập dân số. Điều này có thể thực hiện được thông qua tiếp thị xuyên biên giới, hợp tác thương hiệu, nắm bắt nguồn lợi nhuận mới, tạo động lực, quan hệ công chúng và quảng cáo. Đa chiều, đa kịch bản, đạt được phạm vi tiếp cận và bao phủ đa dạng đối với dân số và toàn dân.

13. Dám trở thành người cuối cùng trên thế giới và tìm ra chuẩn mực

Trước tiên hãy khám phá, sau đó mới phát minh. Xét một cách khách quan thì bất cứ điều gì bạn có thể nghĩ đến đều đã có người nào đó trên thế giới này nghĩ ra hoặc thậm chí thực hiện rồi. Thế giới chưa bao giờ và sẽ không bao giờ có thể đạt được cái gọi là "trạng thái phẳng". Những doanh nhân thành đạt cạnh tranh xem ai là người đầu tiên tìm ra khoảng trống thông tin.

Chỉ khi bạn làm việc trong một ngành mà người khác đang làm tốt thì bạn mới có cơ hội làm tốt hơn. Cốt lõi của việc ra quyết định kinh doanh là tất cả sau khi lựa chọn, chứ không phải là sự lựa chọn sau cùng. Đừng quên xác suất cơ bản cho bất cứ điều gì. Xác suất xảy ra một sự kiện bằng = xác suất cơ bản * xác suất của chính sự kiện đó. Danh mục là nền tảng và đỉnh cao của một doanh nghiệp. Trong một ngành công nghiệp đang suy thoái, bạn không thể thoát khỏi - nền tảng cơ bản của danh mục quyết định phần lớn khả năng thành công hay thất bại.

Ví dụ: Trong các sản phẩm của Rừng Nguyên Kỳ, bạn gần như có thể tìm thấy cái bóng của sản phẩm này trong một cộng đồng kinh doanh khác. Cho dù đó là trà nóng, nước có ga không đường, trà sữa hay nước điện giải, thành công đã được kiểm chứng trên thị trường sau khi dám trở thành người giỏi nhất thế giới thường có nhiều khả năng thành công hơn hoặc có xác suất thành công cao hơn.

Trà không đường từ lâu đã có tỷ lệ người tiêu dùng Nhật Bản sử dụng rất cao; Sữa chua Yuanqi Forest Beihai Ranch tương tự như thương hiệu sữa chua Hy Lạp CHOBANI của Mỹ. Doanh số bán hàng của CHOBANI đã vượt quá 1 tỷ đô la Mỹ trong 5 năm; Alien Energy Drink cạnh tranh với Monster, và Monster thách thức vị trí dẫn đầu tuyệt đối của Red Bull và đã trở thành công ty chói sáng nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống Hoa Kỳ kể từ thế kỷ 21.

• Vào năm 2017, loại trà nhẹ "Rancha" đã được tung ra thị trường để cạnh tranh với các loại trà của Ito En và Suntory của Nhật Bản.
• Năm 2018, nước có ga không đường "Rừng Yuanqi" đã được ra mắt, Perrier + San Pellegrino + O-Cola
• Năm 2019, "trà sữa" với "0 sucrose", "0 chất bảo quản" và "ít béo" được định vị để cạnh tranh với "trà sữa" Nhật Bản
• Năm 2020 thúc đẩy đồ uống tăng lực "Alien Electrolyte Water" cạnh tranh với Monster

14. Cạnh tranh không cân xứng

Đứng trước sức mạnh của những người đi đầu, nếu những người đến sau cạnh tranh với những người đi đầu trong cùng một chiều kích nhân tố, thì cũng giống như lấy trứng đập đá vậy. Trong lịch sử kinh doanh, hầu như không có trường hợp nào mà nhà lãnh đạo bị thách thức trực diện và giành chiến thắng. Cốt lõi của sự cạnh tranh không cân sức là tìm ra chỗ đứng sinh thái riêng của mình trong ngành, lựa chọn những yếu tố khác biệt so với những người đi đầu, sau đó đạt được bước đột phá trong hướng đi mới.

Sau vụ việc melamine, "an toàn" đã trở thành từ đồng nghĩa với sữa bột nhập khẩu. Nếu sữa bột trong nước vẫn phải cạnh tranh với sữa bột nước ngoài về khía cạnh “an toàn” thì sẽ không bao giờ có thể giành được lợi thế. Đây không phải là vấn đề về chất lượng sản phẩm mà là di chứng “sang chấn tâm lý” cho người tiêu dùng, không thể khắc phục được chỉ bằng một thương hiệu. Trong số nhiều loại sữa bột nội địa, Feihe đã có một cách tiếp cận khác và phá vỡ bế tắc bằng cách sử dụng lý lẽ thông thường hiển nhiên là "phù hợp hơn với thể chất của trẻ em Trung Quốc".

Trước vị thế vững chắc của Yili, Mengniu và Bright trong thị trường sữa nhiệt độ thường, Jane Eyre đã chọn sữa nhiệt độ thấp (sữa chua) làm điểm vào và tìm ra bước đột phá bằng cách tập trung vào các kênh mới. Cách bán sữa chua truyền thống về cơ bản là dựa vào các siêu thị KA và các cửa hàng nhỏ truyền thống. Với sự trợ giúp của các kênh mới và sự cạnh tranh gay gắt, thương hiệu này đã nắm bắt được khoảng cách nhận thức và trở thành thương hiệu hàng đầu trong danh mục được phân chia.

15. Giá chỗ trống

Các công ty mới nổi thường thách thức những gã khổng lồ trong ngành thông qua sự gián đoạn cấp thấp, thâm nhập vào thị trường cấp thấp mà các gã khổng lồ chưa từng thâm nhập. Do quy mô nhỏ, biên lợi nhuận thấp và nhu cầu không rõ ràng của thị trường cấp thấp nên các công ty lớn trong ngành khó có đủ lý do để tham gia, dẫn đến sự trỗi dậy nhanh chóng của các công ty mới nổi ở thị trường cấp thấp, đạt được bước đột phá, sau đó di chuyển từ thị trường cấp thấp sang thị trường chính thống, cuối cùng hoàn thành việc lật đổ các công ty lớn trong ngành. ——Thế tiến thoái lưỡng nan của người đổi mới

Mixue Bingcheng kiên trì với chiến lược giá thấp + "bao quanh thành phố từ nông thôn", không chỉ phá vỡ bế tắc mà còn tạo ra một cục diện mới với 20.000 cửa hàng. Xét về phạm vi giá của ngành, Mixue Bingcheng đã chốt mức giá thấp, nhưng xét về mức tiêu dùng cụ thể, khó có thể nói rằng đối với những người vẫn luôn uống đồ uống này, việc uống trà sữa vì Mixue Bingcheng hiện nay không phải là sự nâng cấp của người tiêu dùng.

Phá vỡ phân khúc giá rẻ không phải là cách duy nhất, đặc biệt là trong thời điểm nâng cấp tiêu dùng hiện nay, nhiều thương hiệu tiêu dùng mới đã đạt được bước đột phá trong ngành bằng cách định vị mình ở mức giá cao, thậm chí còn mang lại cổ tức cho toàn bộ danh mục, chẳng hạn như thương hiệu tiêu dùng mới: Zhong Xue Gao.

Nếu Haagen-Dazs có thể bán với giá 38, tại sao Zhong Xue Gao lại không thể bán với giá 66? Chìa khóa nằm ở việc hiểu được hành vi tiêu dùng. Kinh nghiệm của chúng tôi trong 30 năm qua là bán thứ gì đó với giá rẻ, và nhiệm vụ tương lai của chúng tôi là bán thứ gì đó với giá đắt.

Nhà xã hội học người Pháp Jean Baudrillard đã từng nói: Con người không bao giờ tự mình tiêu thụ đồ vật (giá trị sử dụng), con người luôn sử dụng đồ vật như những biểu tượng để làm nổi bật bản thân. Bằng cách tìm ra một thị trường ngách có giá cao, Zhong Xue Gao đã đạt được bước đột phá trên thị trường kem.

16. Trận đánh bên sườn

Trong một thị trường mà đối thủ của bạn đã triển khai một số lượng lớn quân lính, nếu bạn phát động một cuộc tấn công, bạn phải có số quân lính (tài nguyên) gấp ba hoặc năm lần mới có cơ hội đạt được kết quả hòa. Nguồn lực của bất kỳ tổ chức nào đều có tính tương đối. Sức mạnh và điểm yếu là hai mặt của một đồng xu. Một tổ chức càng mạnh thì càng yếu. Âm nằm trong Dương, không đối lập với Dương. Chìa khóa để đột phá cuộc tấn công bên sườn là tránh đối thủ mạnh và tấn công đối thủ yếu.

Chiến tranh sườn có thể được tóm tắt trong một câu: bao vây thành phố từ vùng nông thôn. "Vùng nông thôn" là vùng yếu và trống của đối phương, trong khi "thành phố" là vùng mạnh và thực sự của đối phương. Nếu đối thủ mạnh triển khai quân đội hạng nặng ở thành phố hạng nhất và hạng hai, tôi sẽ đến thành phố hạng ba và hạng tư. Nếu đối thủ mạnh cố gắng bao vây họ ngoại tuyến, tôi sẽ đột phá trực tuyến. Nếu đối thủ mạnh là siêu thị, tôi sẽ tìm cách khác, cụ thể là cửa hàng tiện lợi.

Ví dụ: Winona đã thâm nhập vào thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe lớn và sử dụng đòn tấn công bên sườn để thâm nhập thị trường từ thị trường ngách, tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt với các gã khổng lồ mỹ phẩm hiện có. Định vị hiệu quả và tập trung vào một điểm: tập trung vào mỹ phẩm đạt hiệu quả, định vị thương hiệu mỹ phẩm đạt hiệu quả đầu tiên, sản xuất mỹ phẩm theo tiêu chuẩn sản xuất thuốc, có sự hỗ trợ y tế và chứng thực có thẩm quyền, đi sâu 1km từ 1cm, đi sâu và thẩm thấu; một điểm bán hàng, thu thập các nguồn lực có lợi, quảng bá và phân phối trực tuyến, thiết lập các kênh ngoại tuyến, bắt đầu từ hẹp rồi đến rộng, từ điểm này đến điểm khác, phá vỡ trò chơi ngay từ đầu và chơi tốt.

17. Mọi nỗ lực đều xuất phát từ một lỗ hổng, mọi lợi ích đều xuất phát từ một sản phẩm

Điểm mạnh của sản phẩm: Bất kể vẻ ngoài có quan trọng hay thứ bạn cho vào miệng không thể đánh lừa mọi người, nếu không có điểm mạnh của sản phẩm thì sản phẩm đó sẽ không tồn tại được lâu: nguyên tắc cơ bản là hiểu biết về nhu cầu, công nghệ được thúc đẩy bởi sự đổi mới, bao bì là phạm vi tiếp cận nhãn hiệu, chức năng nhanh, tốt và tiết kiệm, và tính năng là gốc rễ của sản phẩm.

• Bản chất của nó là gì? Hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, chức năng hóa sản phẩm và xây dựng thương hiệu danh mục
• Các giai đoạn là gì? Sản phẩm hot mang đến loạt, loạt được mở rộng, và thương hiệu chiếm giữ tâm trí
• Kỹ thuật này là gì? Cánh bên sản phẩm đơn, độ phóng đại tiêu điểm, góc vàng và cạnh bạc

Khi bán các sản phẩm bán chạy, thương hiệu sẽ chiếm giữ không gian: thương hiệu là hình thức của sản phẩm và sản phẩm là nội dung của thương hiệu. Vào lúc bắt đầu một phạm trù, sẽ có một tâm trí trống rỗng và cửa sổ nhận thức. Cách hiệu quả nhất là trở thành người đầu tiên tham gia và chiếm lĩnh danh mục, thay vì chiếm lĩnh một phân khúc/tính năng ngách. Biến thương hiệu = danh mục, sau đó trở thành sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng, thu được lợi nhuận tự nhiên từ danh mục, đây chính là hiệu quả đầu tiên của các quyết định kinh doanh.

Tạo ra những sản phẩm bán chạy và chạy với tốc độ gấp 10 lần: chìa khóa để chiến thắng nằm ở "tối đa hóa các sản phẩm đơn lẻ". Serialization là bước đi thứ hai, là bước đi thứ hai để bao phủ phạm vi giá của danh mục sản phẩm - trước tiên chiếm lĩnh góc vàng (sản phẩm bán chạy) rồi sau đó kéo về cạnh bạc (dòng sản phẩm). Sản phẩm bán chạy là góc vàng của doanh nghiệp và là điểm khởi đầu để doanh nghiệp bước vào cuộc chơi.

Điều các công ty cần làm là tập trung đủ nguồn lực để mở ra những vết rạch nhỏ nhất trên thị trường thông qua các sản phẩm bùng nổ - mọi nỗ lực sẽ tập trung vào một lỗ hổng và lợi nhuận sẽ đến từ một sản phẩm. Việc vượt qua "ngưỡng" bán hàng chỉ trong một lần sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng tăng mạnh, tạo ra động lực bán hàng tự phát và do đó thúc đẩy các yếu tố khác hình thành nên một chu kỳ tích cực. Trong bán hàng, bạn có thể thấy một đường thẳng đi lên dốc gấp 10 lần tốc độ.

• Rừng Yuanqi, một sản phẩm phổ biến với nước có ga không đường
• Thành công trong việc chiếm giữ khoảng trống trong tâm trí và nhanh chóng chiếm lĩnh nhận thức của người tiêu dùng

1. Cánh sản phẩm đơn lẻ để tạo ra các mặt hàng hot (Rừng Nguyên Kỳ, Trà Cháy)

Trong một danh mục mới, hãy tránh cạnh tranh và tập trung nguồn lực thông qua một chiến lược sản phẩm duy nhất. Đầu tiên là trực tuyến, sau đó là ngoại tuyến, sử dụng dữ liệu trực tuyến rồi kết hợp với ngoại tuyến để chọn mẫu thị trường để thử nghiệm. Bao gồm: hương vị sản phẩm, bao bì, hệ thống diễn ngôn giới thiệu KOL/KOC trực tuyến, lựa chọn kênh ngoại tuyến và hiển thị thiết bị đầu cuối, phương pháp quảng cáo và từ ngữ giới thiệu.

2. Lấy nét và phóng đại, mở rộng chuỗi (người ngoài hành tinh, trà sữa)

Khi một sản phẩm đơn lẻ đã được tung ra thị trường và doanh số đã ổn định từ mức ban đầu đến một mức nhất định, thì cần phải phóng tên lửa giai đoạn hai. Tức là: sau khi hoàn thiện việc thích ứng các kênh gốc, thị trường gốc và đối tượng gốc trên thị trường mẫu, căn cứ vào đặc điểm kênh của thị trường mẫu và đặc điểm khai thác KOL, KOC trực tuyến để dần mở rộng sang chiến trường thứ hai, thứ ba.

Trong quá trình này, thông qua việc phân tầng dữ liệu bán hàng của người dùng, chúng tôi tìm ra những người dùng ban đầu có tiềm năng cao, mức tiêu thụ cao và tỷ lệ mua lại cao, đồng thời lưu trữ dữ liệu tốt để chuẩn bị cho việc chuyển đổi và giới thiệu khách hàng tiếp theo.

3. Liên lạc với đúng người nhiều lần

Từ sản phẩm đơn lẻ đến loạt sản phẩm, điều cốt lõi là tăng không gian danh mục và mở rộng ranh giới danh mục. Trong quá trình này, chúng ta phải làm tốt công tác quản lý giá trị danh mục và hoạt động của người dùng. Kích hoạt và mua lại người dùng gốc. Liên tục quay lại điểm xuất phát để tạo ra lượt mua hàng lặp lại từ người dùng cũ, truyền miệng và sau đó khuếch đại từ đợt này sang đợt khác.

Quan hệ công chúng tập trung vào việc tạo ra giá trị danh mục và các điểm tiếp xúc ngoại tuyến, thứ cấp và nhiều điểm tiếp xúc với người dùng được thực hiện thông qua các kênh ban đầu. Ngoài ra, trong khoảng giá còn trống, hãy chuẩn bị các thương hiệu phòng thủ (tùy theo nền tảng của công ty) để ngăn chặn hiệu quả sự cạnh tranh về giá cấp thấp.

Tác giả: Houshan Keju; Nguồn tài khoản công khai: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)