Mối liên hệ giữa doanh nghiệp ngoại tuyến và Douyin là gì?

Hoạt động thương mại điện tử trực tiếp của Douyin đang diễn ra rất tốt, nhưng điều này không nhất thiết có nghĩa là các dịch vụ cuộc sống của Douyin cũng sẽ thành công. Bài viết này giới thiệu chi tiết về tình hình hiện tại của lĩnh vực dịch vụ cuộc sống trên Douyin và tác động của nó đến các cửa hàng ngoại tuyến. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Xin chào mọi người, hôm nay chúng ta sẽ nói về cuộc chiến sinh tồn tại địa phương.

Từ năm ngoái, Douyin đã để mắt tới thị trường dịch vụ cuộc sống. Nếu bạn thường xuyên sử dụng Douyin, bạn sẽ dễ dàng xem các chương trình phát sóng trực tiếp và video của các doanh nghiệp địa phương. Theo hiểu biết của tôi, Douyin phân bổ một phần lưu lượng truy cập được đề xuất cho các doanh nghiệp địa phương dựa trên thuật toán của nó.

Việc Douyin tham gia vào lĩnh vực dịch vụ phong cách sống rõ ràng là một cuộc đối đầu trực diện với Meituan. Trương Nhất Minh và Vương Hưng, hai người bạn tốt tin vào "sự bành trướng không biên giới", cuối cùng lại đâm sau lưng nhau.

Tất nhiên, khi đối mặt với vị thế của Meituan trong ngành dịch vụ cuộc sống, Douyin ban đầu khá khiêm tốn và hành động như "Tôi chỉ đang thử nghiệm", điều này khiến Meituan bối rối ở một mức độ nào đó.

Người ta nói rằng Douyin rất khéo léo trong việc gây nhầm lẫn cho người dùng. Nó thích cố tình tiết lộ một mục tiêu KPI tương đối nhỏ thông qua phương tiện truyền thông, sử dụng KPI giả này để làm tê liệt đối thủ và làm họ mất cảnh giác. Tuy nhiên, mục tiêu KPI thực tế có thể cao hơn nhiều lần so với KPI giả.

Ví dụ, đầu năm nay, nhiều phương tiện truyền thông đưa tin mục tiêu dịch vụ trọn đời của Douyin vào năm 2023 là 150 tỷ. Sau đó, "LatePost" đưa tin rằng 150 tỷ là mục tiêu mà Douyin đặt ra để đánh lừa thế giới bên ngoài (hiển nhiên chủ yếu ám chỉ Meituan), còn mục tiêu kinh doanh thực sự là 400 tỷ.

Lần đầu tiên nghe về chuyện này, tôi khá ngạc nhiên. Tôi nghĩ Douyin đang chơi trò gián điệp với truyền thông và Meituan, cố tình cung cấp thông tin sai lệch cho truyền thông để phát tán và sử dụng truyền thông như một công cụ. Điều này thực sự làm tổn thương trái tim của những người làm công tác truyền thông. Nhưng sau đó tôi nghĩ lại và nhận ra rằng đây chính là điều TikTok đang làm nên điều đó có vẻ hợp lý.

Nhưng điều thú vị là Meituan thực sự bị Douyin làm cho mù quáng, tạo cho các dịch vụ của Douyin một khoảng thời gian để phát triển mạnh mẽ.

Có thông tin cho biết năm ngoái Meituan đã tiến hành đánh giá nội bộ và cảm thấy Douyin có tác động không đáng kể đến Meituan, đặc biệt là trong lĩnh vực giao hàng tận nhà (tức là giao đồ ăn). Meituan có hệ thống hoàn tất đơn hàng ngoại tuyến mạnh mẽ mà Douyin không thể đạt được trong thời gian ngắn. Vì vậy, năm ngoái, Meituan đã không coi trọng Douyin, điều này khiến nhiều nhân viên của Douyin ngạc nhiên. Tại sao Meituan lại không phản ứng gì cả? Bản chất của loài sói đã biến mất ở đâu?

Tôi nghĩ Meituan đã sống cuộc sống thoải mái quá lâu rồi. Có ít sự cạnh tranh trong thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương, điều này khiến nhóm hoạt động chậm chạp. Suy cho cùng, kể từ sau “Cuộc chiến ngàn nhóm” và “Cuộc chiến đốt tiền của Meituan Dianping” vào những năm đầu, vị thế của Meituan trên thị trường cuộc sống địa phương vẫn ổn định. Còn Ele.me thì chỉ có thể nói là gà mờ và hoàn toàn không phải là đối thủ cùng đẳng cấp với Meituan.

Phải đến quý đầu tiên của năm nay, Meituan mới bất ngờ thức tỉnh và triển khai hàng loạt hành động trợ giá bao lì xì cấp tiến. Hiện dịch vụ giao đồ ăn của Meituan cũng đã bắt đầu phát trực tiếp. Bạn có tin được không? Rõ ràng đây là một đòn phản công vào Douyin. Tôi phải nói rằng Vương Hưng khi tức giận sẽ rất tàn nhẫn.

Quay lại với Douyin, các dịch vụ về phong cách sống của Douyin chủ yếu nhằm mục đích kể một câu chuyện lớn hơn cho Tập đoàn Douyin. Người ta nói rằng mục tiêu cuối cùng của Douyin là tạo ra một siêu ứng dụng toàn diện. Trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống, Douyin sẽ đầu tư rất lớn vào năm 2023 và phải đạt được một số kết quả. Đến năm sau, Douyin có thể sẽ không vung tiền một cách vô tội vạ vào thị trường dịch vụ cuộc sống nữa. Điều này rất phù hợp với phong cách “sức mạnh to lớn tạo nên điều kỳ diệu” của ByteDance.

Chúng ta phải thừa nhận rằng thương mại điện tử trực tiếp trên Douyin đang hoạt động rất tốt, nhưng điều này không nhất thiết có nghĩa là các dịch vụ cuộc sống trên Douyin cũng sẽ thành công. Nhu cầu của thương nhân địa phương và thương nhân thương mại điện tử rất khác nhau. Mấu chốt của vấn đề nằm ở chỗ liệu Douyin có thể đáp ứng được nhu cầu cốt lõi của các thương gia địa phương hay không, hay liệu nó chỉ muốn gặt hái lợi nhuận từ các thương gia địa phương, giống như những gì nó đã làm trong quá khứ khi gặt hái được một lượng lớn các thương hiệu tiêu dùng mới.

1. Việc đóng cửa các cửa hàng ngoại tuyến đã mang lại hoạt động kinh doanh mới cho Douyin

Tôi đã tiếp xúc với một số nhân viên bán hàng trên Douyin trong vài năm qua và tôi thấy rằng họ cũng thích giả vờ không biết gì mặc dù họ biết sự thật.

Khi giao tiếp riêng tư, họ thực sự biết rằng các công ty rất khó kiếm tiền trên Douyin. Phí quảng cáo và chi phí lưu lượng truy cập rất cao và hầu hết các công ty đều gặp khó khăn trong việc kiếm tiền. Tuy nhiên, để đạt được KPI bán hàng mà công ty đề ra, họ vẫn phải tiếp tục thuyết phục các công ty sử dụng Douyin. Nếu bạn nói rằng bạn chưa kiếm được tiền trên Douyin thì chắc chắn cách bạn làm Douyin có vấn đề. Hãy đến và tham gia khóa đào tạo của Bytedance.

Nhiều người điều hành doanh nghiệp cảm thấy rằng họ đang làm việc cho nền tảng này. Số lợi nhuận ít ỏi họ kiếm được đều được dùng để mua lưu lượng truy cập nền tảng. Thực tế là không kiếm được nhiều tiền và phần lớn số tiền đó đều chảy vào các nền tảng như Douyin. Giống như tiền lương của người lao động, cuối cùng toàn bộ số tiền sẽ bị chủ nhà lấy đi. Bạn thấy đấy, xét theo góc nhìn của nền tảng, các thương gia doanh nghiệp thực chất chỉ là những công nhân cấp cao.

Tôi thường nói rằng việc quá phụ thuộc vào lưu lượng truy cập nền tảng sẽ khiến các công ty rơi vào bẫy lưu lượng truy cập và không thể tự thoát ra được. Khi chi phí giao thông tăng mạnh, mô hình kinh doanh của công ty có thể không còn khả thi nữa. Theo quan điểm của nền tảng này, rõ ràng là nền tảng này hy vọng có thể bán lưu lượng truy cập với giá cao nhất có thể, cho đến khi các doanh nghiệp thương mại khó có thể tồn tại sau khi trả chi phí lưu lượng truy cập, để có thể tối đa hóa lợi ích của nền tảng.

Trên thực tế, giá của một số lưu lượng truy cập không hoàn toàn được quyết định bởi giá thầu của các thương gia, bởi vì trong một số lĩnh vực dọc, số lượng thương gia không lớn và họ có thể hình thành liên minh giá để hạ giá thầu lưu lượng truy cập. Do đó, nền tảng này không để việc đấu giá quyết định giá lưu lượng truy cập tại thời điểm này mà quyết định giá lưu lượng truy cập dựa trên ngân sách tiếp thị của chính nhà bán hàng. Hiện tượng này đã xảy ra trong hệ thống quảng cáo của Baidu.

Trong vài năm trở lại đây, các công ty tiêu dùng mới đã bị thương mại điện tử Douyin thâu tóm hoàn toàn. Nhiều ông chủ của các thương hiệu tiêu dùng mới phát hiện ra rằng họ đã làm việc cho các nền tảng và KOL trong nhiều năm, cho đến khi ngành công nghiệp tiêu dùng đi vào suy thoái trong hai năm qua, và doanh nghiệp của họ cuối cùng không thể trụ vững và phá sản.

Có thể là các công ty tiêu dùng mới đã trở nên tinh vi hơn, hoặc cũng có thể là các công ty tiêu dùng mới thực sự không có tiền, vì vậy Douyin bắt đầu quyến rũ các doanh nghiệp địa phương. Lịch sử thực sự rất giống nhau.

Một lượng lớn các doanh nghiệp ngoại tuyến (đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống) có vòng đời ngắn. Dữ liệu cho thấy vòng đời trung bình của các cửa hàng phục vụ ăn uống ngoại tuyến là dưới một năm rưỡi. Trong thời gian xảy ra dịch bệnh trong hai năm qua, thời gian sống sót trung bình đã rút ngắn xuống còn 9,3 tháng. Tỷ lệ loại bỏ cao đã làm tăng mong muốn thu hút lưu lượng truy cập bên ngoài của các doanh nghiệp địa phương và Douyin đã trở thành cứu cánh mới.

Đối với Douyin, việc liên tục đóng cửa và mở lại các cửa hàng ngoại tuyến đã mang lại luồng doanh nghiệp mới ổn định cho hoạt động kinh doanh dịch vụ cuộc sống của công ty. Giống như cổ phiếu A của chúng tôi, tỏi tây phát triển nhanh chóng theo từng đợt và các chủ ngân hàng luôn có thể kiếm được rất nhiều tiền.

Tôi nhớ đến một câu trích dẫn kinh điển của Buffett, mà tôi muốn chia sẻ với các doanh nghiệp địa phương: "Khi bạn ngồi vào bàn poker, nếu bạn không thể biết ai là kẻ ngốc, thì kẻ ngốc đó chính là bạn".

2. Các cửa hàng ngoại tuyến nên xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên lưu lượng truy cập tự nhiên ngoại tuyến

Theo tôi, các doanh nghiệp địa phương thực sự có đầu óc thực sự không cần lượng truy cập từ TikTok. Tuy nhiên, nếu cửa hàng của bạn không hoạt động tốt và sắp phá sản thì Douyin sẽ khó có thể giúp bạn kiếm được nhiều tiền.

Lý do đằng sau điều này là các cửa hàng ngoại tuyến nên xây dựng mô hình kinh doanh của mình dựa trên lượng truy cập tự nhiên ngoại tuyến.

Đối với các thương nhân, tiền thuê cửa hàng thực chất là chi phí mua lưu lượng truy cập tự nhiên ngoại tuyến. Ví dụ, nếu bạn là một cửa hàng cộng đồng, thì bạn phải bao quát được lượng khách hàng của các cộng đồng xung quanh. Thông thường, mô hình kinh doanh của bạn cần được xây dựng dựa trên luồng khách hàng của những cộng đồng này, thay vì dựa vào các nền tảng trực tuyến như TikTok để mang lại lượng truy cập bên ngoài mới.

Điều này là do lưu lượng truy cập tự nhiên có thể đạt được tần suất mua lại cao, trong khi lưu lượng truy cập không tự nhiên chủ yếu chỉ đến để thử nghiệm mức tiêu dùng mới và rất khó để hình thành thói quen mua lại ổn định.

Ví dụ, nếu bạn có một cửa hàng mát-xa chân ở Thông Châu, mô hình kinh doanh của bạn tất nhiên phải được xây dựng dựa trên lượng giao thông tự nhiên xung quanh Thông Châu. Bạn không thể mong đợi những người sống ở Haidian đến cửa hàng của bạn mỗi ngày để tiêu dùng và trở thành khách hàng thường xuyên của bạn. Nhiều nhất, họ chỉ thỉnh thoảng đến để thử điều gì đó mới mẻ.

Do đó, trong kinh doanh ngoại tuyến, giá trị và tầm quan trọng của lưu lượng truy cập trực tuyến thực tế không lớn đến vậy. Nếu bạn nghĩ về cách tạo ra lưu lượng truy cập trên TikTok mỗi ngày, điều đó chỉ có nghĩa là mô hình kinh doanh của bạn chưa được xây dựng tốt. Bạn cũng có thể dành nhiều thời gian hơn để suy nghĩ về cách chuyển đổi lưu lượng truy cập tự nhiên ngoại tuyến.

Nếu không có nhiều người đến uống trà sữa tại quán của bạn trong trung tâm thương mại, điều bạn cần nghĩ đến là làm sao để thu hút những người mua sắm trong trung tâm thương mại đến cửa hàng để uống, thay vì tìm kiếm khách hàng mới trên Douyin, nếu không bạn sẽ đi sai hướng.

Trên thực tế, rất ít người xung quanh tôi mua hàng theo nhóm tại cửa hàng. Trong hầu hết các trường hợp, sau khi mua hàng tại cửa hàng, họ sẽ kiểm tra xem có bất kỳ chương trình giảm giá nào trên Meituan Dianping khi thanh toán hóa đơn hay không. Vì các hình thức kinh doanh ngoại tuyến đang không ngừng mở rộng, tôi nghĩ hiện nay rất ít người sẽ mua hàng theo nhóm rồi mới đi nửa thành phố để mua sắm tại cửa hàng.

Tôi cũng đã có cuộc trò chuyện ngắn với một số doanh nghiệp địa phương và một số trong số họ thực sự rất quan tâm đến việc kinh doanh trên Douyin, nhưng khi tôi nhìn lại các cửa hàng của họ, hầu hết đều trong tình trạng ảm đạm và một số thậm chí còn bên bờ vực phá sản.

Tôi không tin Douyin có thể khôi phục cửa hàng của họ, vì đây không phải là vấn đề tiếp thị và thu hút khách hàng đơn giản. Lượng truy cập tự nhiên vào cửa hàng của họ không được chuyển đổi tốt và việc dành thời gian trên Douyin không thể giải quyết được vấn đề cơ bản. Ví dụ, nhiều cửa hàng nhỏ lẻ trong cộng đồng đã nắm bắt được lượng khách hàng tự nhiên của cộng đồng nên không cần phải chuyển sang bán hàng trực tuyến.

Vì vậy, các doanh nghiệp địa phương không nên nghĩ rằng Douyin có thể giúp bạn theo bất kỳ cách nào. Mọi thứ đều phụ thuộc vào việc bạn có mô hình kinh doanh tốt hay không.

3. Sự phát triển của kinh doanh ngoại tuyến đạt được bằng cách mở các cửa hàng mới

Trừ khi bạn muốn biến cửa hàng của mình thành cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet để thu hút mọi người ghé thăm thì lượng truy cập không tự nhiên từ bên ngoài sẽ trở nên rất quan trọng. Trong trường hợp này, thực sự cần phải thực hiện Douyin và giao tiếp trực tuyến.

Nhưng hãy suy nghĩ kỹ nhé. Không có nhiều cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet ở một thành phố. Việc tạo ra một cửa hàng trực tuyến cho người nổi tiếng rõ ràng là một sự kiện có xác suất thấp. Bạn không nghĩ mình có thể thành công phải không? Vậy mục đích bạn làm Douyin là gì?

Điều đáng chú ý là sức chứa cửa hàng của các thương gia địa phương thực tế có hạn và chi phí cửa hàng thực tế có thể được kiểm soát linh hoạt ở một mức độ nhất định. Đặc điểm ngoại tuyến này khiến các thương nhân địa phương không có nhu cầu lớn đối với các nền tảng trực tuyến như Douyin.

Ví dụ, nếu cửa hàng của bạn trở nên nổi tiếng nhờ một video ăn khách trên Douyin, khiến lượng lớn người tiêu dùng đến cửa hàng trong thời gian ngắn, thì thực tế là cửa hàng của bạn không thể thu hút được nhiều lượt khách hàng đến vậy.

Một mặt, điều này sẽ khiến một lượng lớn khách hàng trong cửa hàng rời đi, đẩy chi phí tiếp thị của bạn lên cao và làm giảm tỷ lệ khấu hao; Mặt khác, nó cũng sẽ dẫn đến sự suy giảm về trải nghiệm của người dùng và xếp hạng cửa hàng do khu vực chờ đông đúc trong cửa hàng, cuối cùng sẽ dẫn đến sự suy giảm danh tiếng của cửa hàng.

Một lần nữa, vì thiết kế chỗ ngồi và trải nghiệm trong cửa hàng dựa trên lưu lượng truy cập tự nhiên ngoại tuyến, nên ngay cả khi bạn thu hút được một lượng lớn khách hàng mới thông qua Douyin, cửa hàng cũng sẽ không thể tiêu thụ được, do đó không cần phải làm vậy.

Sự phát triển của kinh doanh ngoại tuyến không đạt được bằng cách tăng lượng khách đến một cửa hàng duy nhất mà bằng cách mở các cửa hàng mới. Doanh thu của một cửa hàng cuối cùng cũng có giới hạn, khác với thương mại điện tử trực tuyến. Do đó, mong muốn kiếm tiền của các chủ doanh nghiệp địa phương thực chất là mở rộng các cửa hàng mới, thay vì thu hút thêm khách hàng đến các cửa hàng cũ hoặc biến chúng thành cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet.

Đồng thời, khi lượng khách đến cửa hàng không đủ, các thương gia địa phương có thể ứng phó bằng cách cắt giảm chi phí nhân viên để bù đắp cho tính chu kỳ. Tất nhiên, nguyên nhân gốc rễ của vấn đề lượng khách hàng không đủ có thể là do mô hình kinh doanh của cửa hàng có vấn đề, các sản phẩm và dịch vụ cần được nâng cấp và lặp lại.

4. Nền tảng trực tuyến sẽ không phải là cứu cánh cho các thương gia ngoại tuyến

Tôi nghĩ danh mục người tiêu dùng phù hợp nhất với dịch vụ cuộc sống của Douyin là danh mục văn hóa và du lịch. Có thể nói, các cửa hàng bán đồ của người nổi tiếng trên Internet thực chất là một loại sản phẩm văn hóa và du lịch tại cùng một thành phố. Khi dịch bệnh kết thúc vào đầu năm, du lịch văn hóa cũng có sự phục hồi.

Trong thị trường dịch vụ cuộc sống, các sản phẩm khách sạn và du lịch có lợi nhuận cao hơn và dịch vụ khách sạn và du lịch trong cửa hàng luôn là nguồn thu nhập ổn định của Meituan. Hoạt động kinh doanh khách sạn và lữ hành của Douyin Life Service được cho là đang diễn ra tốt đẹp. Gần đây, Douyin đã thăng hạng mảng kinh doanh khách sạn và du lịch lên hàng đầu. Rõ ràng là công ty này đang nhắm tới Meituan và quyết tâm giành lấy một phần thị phần khách sạn và du lịch.

Douyin có lợi thế rõ ràng trong việc hiển thị các sản phẩm văn hóa và du lịch. Kể từ khi ra đời, nơi này đã tạo ra một số lượng lớn các điểm tham quan và cửa hàng dành cho người nổi tiếng trên Internet, gần đây nhất là Zibo BBQ. Thực ra, tôi không biết tại sao mọi người lại đến Truy Bác để ăn đồ nướng. Có phải vì đồ nướng ở Truy Bác ngon hơn không? Hay là cách ăn bánh tráng nướng Zibo không có cùng hương vị ở những nơi khác?

Có thể thấy rằng ngay cả một sản phẩm văn hóa và du lịch thông thường cũng có thể trở thành điểm thu hút người nổi tiếng trên Internet thông qua sự lan truyền của các meme kỳ diệu trên Internet, và Douyin rất giỏi trong việc này.

Một danh lam thắng cảnh có thể trở nên nổi tiếng hay không phụ thuộc vào việc nền tảng Douyin có quảng bá danh lam thắng cảnh đó mạnh mẽ hay không. Chiến lược vận hành nội dung của nền tảng có thể ảnh hưởng hiệu quả đến quyết định tiêu dùng văn hóa và du lịch của người dùng. Douyin vô tình chặn nguồn của doanh nghiệp khách sạn và du lịch. Đồng thời, các sản phẩm văn hóa và du lịch không liên quan đến dịch vụ giao hàng tận nhà nên Douyin cũng có thể tránh được lợi thế giao hàng trong thành phố của Meituan và thực hiện đòn phản công trên thị trường dịch vụ cuộc sống.

Nhìn chung, tôi nghĩ hầu hết các doanh nghiệp địa phương thực sự không cần phải sử dụng Douyin, nhưng họ cần xây dựng mô hình kinh doanh riêng dựa trên lưu lượng truy cập tự nhiên ngoại tuyến. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp ngoại tuyến như danh lam thắng cảnh văn hóa, du lịch, khách sạn và cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet có thuộc tính IP và mức tiêu thụ xuyên khu vực rõ ràng, họ thực sự có thể khuếch đại giá trị của mình thông qua Douyin và hoạt động trên Douyin cũng đáng để thử.

Do tỷ lệ doanh thu cực cao của các doanh nghiệp ngoại tuyến, tôi ước tính rằng Douyin vẫn sẽ kiếm được rất nhiều tiền bằng cách tận dụng sự lo lắng trong kinh doanh của các thương gia địa phương, nhưng những thương gia ngoại tuyến thực sự thông minh sẽ không bao giờ dựa vào lưu lượng truy cập trực tuyến cho hoạt động kinh doanh ngoại tuyến của họ.

Các nền tảng trực tuyến như Douyin sẽ không phải là cứu cánh cho các doanh nghiệp ngoại tuyến. Thậm chí có thể nói rằng kinh doanh ngoại tuyến càng khó khăn thì Douyin sẽ càng vui vẻ.

Tác giả: Chu Tại An

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)"