Tài khoản công khai thúc đẩy các lần lặp lại "công bằng", nhưng thay vào đó lại bước vào kỷ nguyên hỗn loạn

Mặc dù các dạng nội dung như video ngắn và phát sóng trực tiếp đang làm giảm lưu lượng truy cập vào tài khoản chính thức của WeChat, nhưng không thể phủ nhận rằng tài khoản chính thức vẫn là một trong những nền tảng nội dung mạnh mẽ và hiệu quả nhất để truyền tải thông tin, kiến ​​thức và ý kiến. Bài viết này phân tích ba phương pháp để quản lý một tài khoản chính thức tốt. Những ai quan tâm có thể xem qua.

Trước khi đọc bài viết này, tôi muốn hỏi bạn ba câu hỏi:

Đầu tiên, đã bao lâu rồi bạn không theo dõi một tài khoản công khai mới?

Thứ hai, bạn dành bao nhiêu thời gian để đọc các bài viết về tài khoản công?

Thứ ba, bạn có nhận thấy rằng các tweet trên tài khoản công khai của WeChat không còn có thể được sắp xếp theo thời gian nữa không?

Nếu bạn đã không theo dõi một tài khoản công khai mới trong một thời gian dài và không dành quá nhiều thời gian để đọc các bài viết trên WeChat, thì bạn sẽ không nhận thấy rằng các bài viết trên tài khoản công khai WeChat không còn có thể được sắp xếp bằng một cú nhấp chuột vào biểu tượng ở góc trên bên phải nữa.

Quan trọng hơn, luồng thông tin tài khoản công khai của WeChat sẽ tự động thu gọn hình ảnh tiêu đề của các tài khoản công khai mà người dùng không thường xuyên đọc thành hình ảnh nhỏ và chỉ giữ lại hình ảnh tiêu đề đầy đủ của một số tài khoản công khai mà người dùng thường xuyên đọc. Bất kể có đóng hay không, tài khoản công khai chỉ có thể hiển thị hai thông báo đẩy. Bạn chỉ có thể xem thông báo đẩy sau thông báo thứ hai trong luồng thông tin bằng cách nhấp vào lần nữa...

Kết hợp với mô hình luồng thông tin về gián đoạn thời gian và đề xuất sở thích đã được phổ biến bởi các tài khoản công khai từ năm 2018, các tài khoản vẫn được tạo nhưng được người dùng theo dõi nhưng không được đọc thường xuyên ngày càng có khả năng "bị ẩn trong bụi" do sự lặp lại của các tài khoản công khai.

Điều thậm chí còn đáng lo ngại hơn đối với những người tạo ra hệ sinh thái tài khoản công khai là sáng kiến ​​phá vỡ thứ tự thời gian của bản sửa đổi của tài khoản công khai đã gây ra một cuộc thảo luận lớn trong toàn bộ ngành công nghiệp Internet; nhưng ngày nay, ngay cả trong giới người sử dụng Internet, có vẻ như ít người chú ý đến chủ đề này. Đối với những người tạo tài khoản công khai trên WeChat, liệu đây có thực sự là thời điểm nguy hiểm nhất không?

1. Thời thế đã thay đổi

Tóm lại, những thay đổi lớn nhất trong luồng thông tin của tài khoản công khai WeChat trong những năm gần đây chủ yếu nằm ở ba khía cạnh: video hóa, dựa trên sở thích và "tính công bằng".

Trước tiên, hãy nói về video: Kể từ khi WeChat ra mắt tài khoản video và tính năng phát trực tiếp tài khoản video, luồng thông tin của các tài khoản công khai đã bắt đầu chuyển đổi và chuyển nguồn lực sang video và phát trực tiếp về mặt sản phẩm.

Video xuất hiện ngày càng thường xuyên hơn trong luồng thông tin của các tài khoản công khai: chỉ cần người dùng cuộn xuống một vài màn hình, họ có thể thấy nội dung video; nếu họ cuộn xa hơn, nội dung video sẽ tiếp tục xuất hiện. Không chỉ vậy, khi người dùng nhấp vào danh thiếp tài khoản chính thức, họ thường sẽ được chuyển trực tiếp đến trang video của tài khoản chính thức và hiển thị trực tiếp nội dung video của tài khoản chính thức.

Nội dung phát sóng trực tiếp cũng xuất hiện trong luồng thông tin tài khoản chính thức. Một số tài khoản công khai mà người dùng thường xuyên đọc sẽ được ghim lên trên cùng. Nếu phát sóng trực tiếp, chúng sẽ được đặt ở góc trái cùng của màn hình đầu tiên, đây là vị trí tốt nhất trong toàn bộ luồng thông tin tài khoản công khai của WeChat. Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng nhiều tài khoản công khai phát sóng trực tiếp hơn mười giờ mỗi ngày, chỉ để "cạnh tranh" giành vị trí hiển thị tốt nhất trong hệ sinh thái luồng thông tin tài khoản công khai.

Số mới nhất của "Báo cáo thống kê về sự phát triển của Internet Trung Quốc" cho thấy quy mô người dùng video ngắn ở nước tôi đã đạt 962 triệu người, chiếm 91,5% tổng số người dùng Internet. Xét về quy mô người dùng, đây là nhóm người dùng lớn nhất bên cạnh tin nhắn tức thời.

Đồng thời, video ngắn cũng là dạng sản phẩm có thời gian sử dụng lâu nhất của cư dân mạng Trung Quốc. Trong những quý gần đây, tỷ lệ này vẫn ổn định ở mức khoảng 33%, "cao" hơn nhiều so với các sản phẩm như tin nhắn tức thời.

Không có sản phẩm nào chọn đi ngược lại video ngắn. Là một ngôi sao đang lên trong lĩnh vực video, WeChat, "niềm hy vọng của cả làng", không thể chỉ dựa vào trang khám phá và sự ra đời của Moments. Nó phải ăn cỏ vào ban đêm và kiếm thêm tiền. Nếu tài khoản video muốn tăng tốc hơn nữa thì phải "lấy cắp tài khoản công khai" và tận dụng luồng thông tin từ tài khoản công khai để tăng độ hiển thị và lưu lượng truy cập.

Không chỉ vậy, hầu hết kết quả tìm kiếm trên WeChat, vốn trước đây chỉ có thể tìm kiếm các bài viết trên WeChat, giờ đây còn được hiển thị dưới dạng tài khoản video.

Giọng điệu của một số nội dung video ở mức trung bình và thậm chí có thể không khớp với từ khóa tìm kiếm, nhưng chúng vẫn được xếp hạng cao hơn các bài viết trên WeChat được biên soạn tốt hơn và có nhiều kết quả khớp hơn. Tìm kiếm trên WeChat là điểm vào quan trọng để phổ biến rộng rãi các bài viết trên tài khoản công khai của WeChat và do đó, một tỷ lệ đáng kể lượng tiếp cận được chiếm giữ bởi các tài khoản video.

Việc bị Tài khoản video WeChat ép phải tạo video ngắn và phát sóng trực tiếp đã trở thành điều bình thường mới đối với những người tạo tài khoản công khai trên WeChat.

Nhưng luôn có nhiều giải pháp hơn là vấn đề. Hedgehog Commune phát hiện ra rằng một số tài khoản truyện tranh vốn chỉ có thể tạo ra hình ảnh và văn bản thì thực tế đã làm cho hình ảnh trở nên hoạt hình, bắt đầu tạo video ngắn và phát tán video ngắn này trên các nền tảng video khác ngoài tài khoản chính thức của WeChat. Ví dụ, tài khoản công cộng tại nơi làm việc "Cao Logic" sử dụng bình luận tự tạo và truyện tranh để chuyển đổi từ hình ảnh và văn bản thành video ngắn.

Những người sáng tạo nội dung vẫn ở cấp độ Tài khoản chính thức WeChat 1.0, tức là chỉ tạo hình ảnh và văn bản, sẽ phải đối mặt với tình trạng lưu lượng truy cập WeChat giảm dần. Khi nội dung không còn trên máy người dùng nữa, nó sẽ mất đi giá trị thương mại.

Thay đổi lớn thứ hai trong luồng thông tin của tài khoản đăng ký là dựa trên sở thích.

Hiện nay, thứ tự thời gian của các tài khoản công khai đã bị phá vỡ hoàn toàn: Hedgehog Commune phát hiện rằng đôi khi, các bài viết được xuất bản cách đây ba ngày và các bài viết được xuất bản cách đây hơn mười giờ lại nằm cạnh nhau trong luồng thông tin tài khoản công khai; Đối với những tài khoản công khai được đọc thường xuyên, ngay cả khi họ đăng bài viết nhiều lần trong ngày, người dùng sẽ đọc chúng nhiều lần chỉ bằng cách vuốt màn hình vài lần, nhưng đối với những bài viết được đăng bởi những tài khoản công khai không được đọc thường xuyên, người dùng có thể phải cuộn xuống một thời gian dài trước khi nhận ra rằng họ đang theo dõi một tài khoản như vậy.

Khi nói đến cách xử lý các khuyến nghị về lãi suất, nhiều tài khoản công khai vẫn làm những điều họ đã làm trong quá khứ - đăng bài viết có tiêu đề như "Đây có thể là lần cuối cùng bạn nhìn thấy chúng tôi" hoặc "Bạn có thể không bao giờ gặp lại chúng tôi nữa", rồi sau đó yêu cầu độc giả "thêm một ngôi sao" vào bài viết.

Một hạt bụi trong thuật toán cũng có thể trở thành một ngọn núi đối với những người sáng tạo không quen với thuật toán. Làm thế nào để thích ứng với những thay đổi trong quy tắc đề xuất là một vấn đề thậm chí còn khó khăn hơn đối với người sáng tạo - điều này không thể giải quyết chỉ bằng nỗ lực đơn phương của người sáng tạo mà đòi hỏi sự kết hợp của các thuật toán, chủ đề nóng và nội dung.

Điều cuối cùng cần nói đến là “sự công bằng”. Đây là thay đổi gần đây trong luồng thông tin của WeChat: bất kể người dùng có đọc thường xuyên hay không, bất kể hình ảnh tiêu đề có được gấp lại hay không, tất cả đều "bằng nhau" và chỉ có thể hiển thị tối đa hai nội dung đẩy. Nội dung đẩy còn lại sẽ được thu gọn và người dùng chỉ có thể xem chúng sau khi nhấp vào.

Một số người tạo tài khoản công khai của tổ chức, còn được gọi là "tài khoản lớn", thường có năng lực sản xuất nội dung tương đối mạnh và có thể đẩy nhiều nội dung cùng một lúc, từ 4 hoặc 5 đến 7 hoặc 8 nội dung. Đối với người dùng, thông báo đẩy dài chiếm hầu hết màn hình, mang lại trải nghiệm không tốt.

Để tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng, luồng thông tin của WeChat đã thực hiện điều chỉnh “bình đẳng cho tất cả” đối với hệ sinh thái tài khoản công khai và chỉ có thể hiển thị hai thông báo đẩy.

Theo quan điểm của Hedgehog Commune, đây là điều tốt cho các tài khoản công cộng vừa và nhỏ cũng như những người sáng tạo nội dung vừa và nhỏ: những người sáng tạo đăng khoảng hai tin nhắn mỗi lần sẽ khó bị ảnh hưởng bởi chính sách thu gọn. Ngược lại, vì các "tài khoản lớn" gửi nhiều tin nhắn được gộp lại nên chúng sẽ thu hút được sự chú ý đồng đều của người dùng hơn.

Đồng thời, Hedgehog Commune cũng quan sát thấy các nhóm nội dung có hoạt động kinh doanh chính là tài khoản công khai WeChat chủ yếu được chia thành ba loại: dựa trên nội dung, dựa trên tài khoản và dựa trên lưu lượng truy cập. Ba loại này dẫn đến ba chế độ tồn tại của công ty tương ứng là người sáng tạo, người điều hành và doanh nhân.

Tiêu chí đầu tiên và rõ ràng nhất để đánh giá họ là: loại nhân viên nào có nhiều người hơn; Tiêu chí thứ hai là: loại nhân viên nào có thể kiếm được nhiều tiền nhất cho công ty. ‍

Theo những thay đổi "công bằng", nhóm vận hành tài khoản chính thức cần cân nhắc nhiều hơn về nội dung mà người dùng muốn xem, nhưng do sản phẩm thay đổi thường xuyên và hình thức sản phẩm không thể đoán trước nên họ càng bối rối về dữ liệu như phạm vi phát tán nội dung, lượng đọc hình ảnh và văn bản, việc in lại và chuyển tiếp hình ảnh và văn bản.

Do đó, cải cách “cân bằng” luồng thông tin của tài khoản công này vừa mang lại lợi ích vừa gây lo ngại cho những người sáng tạo khác nhau. Những tài khoản WeChat lớn giỏi truyền tải thông tin thông qua "sự hoán vị và kết hợp" của nhiều thông báo đẩy và sử dụng hình ảnh tiêu đề đẩy cũng phải thay đổi tư duy vận hành và tìm cách thích ứng với luật chơi trong thời đại "bình đẳng".

2. Ba cách để làm cho tài khoản chính thức thành công

Mặc dù định dạng nội dung văn bản và hình ảnh của tài khoản công khai đang bị xói mòn bởi các video ngắn, chương trình phát sóng trực tiếp và các định dạng nội dung khác, và các chức năng sản phẩm như tài khoản video và Kankan đã chia rẽ đối tượng của các tài khoản đăng ký, nhưng không thể phủ nhận rằng tài khoản công khai vẫn là một trong những nền tảng nội dung mạnh mẽ và hiệu quả nhất để truyền tải thông tin, kiến ​​thức và ý kiến.

Chỉ cần vị thế của WeChat trong lĩnh vực nhắn tin tức thời không bị lung lay thì trạng thái của các tài khoản công khai cũng sẽ không thay đổi.

Một hiện tượng dễ thấy là bất kể là thương hiệu mới hay người có sức ảnh hưởng, khi đã trở nên nổi tiếng, họ thường mở tài khoản công khai trên WeChat để truyền bá nội dung trong hệ sinh thái WeChat.

Rõ ràng là còn quá sớm để nói về việc “không còn nhiều thời gian cho các tài khoản chính thức”. Tuy nhiên, những người sáng tạo nội dung vẫn còn trong hoặc mới tham gia hệ sinh thái tài khoản công khai vẫn phải đối mặt với thực tế là họ phải cạnh tranh với các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp về lưu lượng truy cập hình ảnh và văn bản, và các quy tắc đẩy nội dung ngày càng thiên về các thuật toán và đề xuất sở thích. Nói cách khác, liệu những người tạo tài khoản công khai có còn cơ hội trong tương lai không?

Theo quan điểm của Hedgehog Commune, ngoài việc chạy theo xu hướng và "tham gia nếu không thắng được họ", dựa vào năng lực nội dung hiện có của mình và sử dụng các video ngắn cùng phát sóng trực tiếp để "phản hồi" nội dung đồ họa, họ cũng có thể thực hiện thay đổi ở ba khía cạnh sau:

Đầu tiên là cải thiện hơn nữa hoạt động của cộng đồng và nhóm bạn bè.

Mặc dù quy tắc luồng thông tin trong tài khoản công khai luôn thay đổi, nhưng quy tắc nội dung của cộng đồng WeChat và Moments về cơ bản vẫn không thay đổi. Do đó, điều cần thiết hơn lúc này là phải làm tốt các hoạt động cộng đồng và tăng cường sự hiện diện của các dòng tweet thông qua chia sẻ xã hội.

Hedgehog Commune nhận thấy rằng gần đây nhiều cộng đồng người dùng tài khoản công khai đã cố gắng kích hoạt kết nối người dùng và tăng cường thảo luận.

Tất nhiên, hiện nay, hầu hết các cộng đồng muốn kích thích thảo luận của người dùng vẫn dựa vào “phương pháp ngu ngốc” là thao tác thủ công. Nếu các robot trò chuyện nhóm như chatGPT tạo ra nội dung hỏi đáp do AI tạo ra có thể được kết nối trong tương lai, chắc chắn sẽ cải thiện hiệu quả hoạt động cộng đồng và cải thiện đáng kể chất lượng hoạt động cộng đồng.

Lưu ý: Tỷ lệ tài khoản công khai của Guokr chỉ đăng hai tin nhắn đã tăng lên gần đây.

Thứ hai là thực hiện phép trừ hợp lý, chú ý hơn đến chất lượng tiêu đề và bài viết thứ 2, giảm số lượng bài viết đăng cùng một lúc.

Theo nguyên tắc "công bằng" của luồng thông tin tài khoản công khai WeChat, bất kể tài khoản công khai có được người dùng đọc thường xuyên hay không thì cũng chỉ có hai tin nhắn được hiển thị trực tiếp. Nếu bạn muốn xem các tin nhắn sau, bạn phải nhấp để mở rộng.

Có một luật "70%" trong ngành công nghiệp Internet, điều này có nghĩa là cứ mỗi thao tác bổ sung do người dùng thực hiện thì sẽ có khoảng 70% người dùng bị mất. Gửi quá nhiều tin nhắn không hiệu quả về mặt chi phí. Tốt hơn nên tập trung vào các tiêu đề và nội dung thứ hai được hiển thị trực tiếp trong luồng thông tin.

Ngoài ra, vị trí nội dung thứ hai của tài khoản chính thức cũng trở nên khá quan trọng. Khi luồng thông tin xác định một tài khoản công khai là tài khoản mà người dùng không đọc thường xuyên, bài viết đầu tiên và thứ hai của tài khoản công khai đó sẽ được hiển thị ở cùng chế độ ảnh nhỏ, trở thành hai bài viết ngắn trong luồng thông tin.

Trong trường hợp này, đối với người dùng không thường xuyên đọc, sự khác biệt giữa bài viết đầu tiên và bài viết thứ hai không rõ ràng và chúng khá ngang nhau. Điều này khiến bài đăng thứ 2 của tài khoản chính thức cần được chú ý hơn, cả chất lượng nội dung lẫn hình ảnh nhỏ đều phải được trau chuốt hơn.

Thứ ba, tiếp tục duy trì tần suất cập nhật ổn định.

Hedgehog Commune nhận thấy rằng các tài khoản công khai được cập nhật đều đặn có nhiều khả năng được người dùng xác định là tài khoản được đọc thường xuyên hơn so với các tài khoản được cập nhật không thường xuyên. Điều này đã "buộc" một số người tạo tài khoản công khai phải nói lời tạm biệt với trạng thái Phật giáo muốn cập nhật lâu hơn và dừng lại bất cứ khi nào họ muốn, và trở nên hung hăng hơn.

Nhưng trước thuật toán, “tính toán của con người không tốt bằng thuật toán”. Dù người sáng tạo có tài năng đến đâu, họ cũng chỉ có thể chạy theo nền tảng, liên tục bắt kịp và đến muộn.

Chỉ có một điều chắc chắn: sau khi tài khoản chính thức được cập nhật một cách lặng lẽ, nó giống như một con voi bị nhét vào phòng. Nếu người sáng tạo muốn có nhiều không gian sống hơn, họ chỉ có thể làm việc chăm chỉ hơn trước, thử thách nhiều thứ hơn từ con số không đến con số một, hoặc đau đớn quay về con số không từ con số một.

Tác giả: Đạo diễn, Biên tập: Shi Can

Nguồn: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe), quan sát và nghiên cứu về ngành công nghiệp nội dung Internet.