Thương hiệu số 1: Kinh doanh, không phải sáng tạo

Trong thời đại cạnh tranh kinh doanh khốc liệt, vị thế thương hiệu đã trở thành chìa khóa thành công trong thương mại. Bài viết này sẽ khám phá một khái niệm đáng suy ngẫm: trong quá trình theo đuổi kinh doanh, "sáng tạo" không phải là con đường duy nhất và điều gì có thể mang lại cho công ty vị thế kinh doanh ổn định hơn.

1. Công việc là tìm kiếm điều hiển nhiên

Hãy tin vào sức mạnh của sự đơn giản, vì bản thân sự đơn giản đã là sức mạnh rồi. Cách để khám phá sự đơn giản là tìm kiếm điều hiển nhiên. Bởi vì điều đó hiển nhiên với bạn và cũng hiển nhiên với người tiêu dùng mà không hề do dự. Bởi vì nó hiển nhiên nên nó đơn giản; vì nó đơn giản, mạnh mẽ và mang lại cảm giác mạnh mẽ.

Không cần giải thích gì cả, và không cần phải giải thích vì nó đủ đơn giản. Nhưng thường thì không phải là chúng ta không biết cách đơn giản, mà là chúng ta không dám đơn giản. Bởi vì điều này quá rõ ràng - Tôi đưa cho bạn rất nhiều tiền, và bạn đưa cho tôi thứ mà ai cũng biết? ! Nghe có vẻ không thú vị lắm.

Vì vậy, chúng ta phải giả vờ phức tạp, hoặc thậm chí làm cho những điều đơn giản trở nên phức tạp. Vấn đề nằm ở chính chúng ta. Chúng ta không xuất phát từ nguyên nhân và suy nghĩ cho lợi ích của vấn đề, mà thay vào đó cố gắng làm hài lòng hoặc thậm chí làm vui lòng Bên A. Cuối cùng, chúng ta vẫn không tự tin và chỉ tập trung vào tiền của bên kia mà không quan tâm đến công việc của bên kia. Đây là điều cấm kỵ không chỉ trong công việc mà còn trong cuộc sống.

Ngoài ra, việc khám phá ra điều hiển nhiên không phải là việc ai thông minh hơn, mà là về sự trống rỗng, sáng tỏ và tự nhiên. Nếu bạn có thể buông bỏ quan điểm riêng của mình (cái tôi nhỏ bé), bạn sẽ có thể nhìn thấy điều hiển nhiên. Một khi bạn tìm thấy cảm giác này trong công việc và thực hành, bạn sẽ được Chúa giúp đỡ. Bạn sẽ quên đi bản thân mình và tập trung vào một điều, ý nghĩa của nó sẽ trở nên rõ ràng.

2. Kịch tính hóa

Kịch tính hóa là gì? Trên thực tế, không xa chúng ta, những dòng sông, ngọn núi nổi tiếng, những ngôi đền ngàn năm tuổi, những ngôi chùa và tu viện Đạo giáo đều đang biểu diễn “kịch” mỗi ngày.

Nó bao gồm: võ đường, đạo cụ, nghi lễ, câu chuyện, nhân vật, điều cấm kỵ, bùa hộ mệnh (từ ngữ) và phép thuật (ngôn ngữ). ZJ đã làm tốt nhất việc này. Hàng ngàn năm tập luyện và lặp lại đã tạo nên những điều "kịch tính" trong sáng như lửa, vượt thời gian, ngày này qua ngày khác, vô tận.

Bạn thấy đấy, cả hai đều bán dịch vụ và sản phẩm, hình thức thì khác nhau, nhưng nội dung thực sự thì giống nhau.

Nếu một thương hiệu có thể đạt được một hoặc hai bản chất của mình, thì nó sẽ có giá trị vô cùng to lớn và sức mạnh vô hạn. Dojo (nơi bán hàng), đạo cụ (sắp xếp, niêm yết, bố trí), nghi lễ (vào cửa hàng, phục vụ, rời khỏi cửa hàng), câu chuyện (câu chuyện thương hiệu), vai trò (cộng đồng, thành viên), điều cấm kỵ (văn hóa thương hiệu), bùa hộ mệnh (logo thương hiệu) và phép thuật (khẩu hiệu định vị). Hãy nghĩ xem chúng ta đã làm được gì trong những lĩnh vực này chưa, chúng ta đã làm được bao nhiêu và đã làm đủ chưa? Nhưng vẫn chưa đủ, và sự hiểu biết của chúng ta về kịch tính hóa còn chưa đủ.

Bản thân hành vi tiêu dùng có một hiệu ứng sân khấu nhất định. Đằng sau mỗi hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đều có ít nhiều yếu tố cảm xúc và những yếu tố này cần được phát triển và kích thích. Dựa vào cái gì? Dojo, đạo cụ, nghi lễ, câu chuyện, nhân vật, điều cấm kỵ, bùa hộ mệnh (từ ngữ) và phép thuật (ngôn ngữ).

3. Tư duy bên ngoài

Vẫn còn khó để nhìn nhận bản thân mình từ góc nhìn bên ngoài.

Bạn không phải là người bạn nghĩ mình là, mà là người mà người tiêu dùng nhìn nhận về bạn. Đó là những gì người tiêu dùng nghĩ và tin tưởng. Việc coi nhận thức là sự thật là quá trình loại bỏ trái tim và ham muốn của chính mình. Đừng cố gắng thay đổi nhận thức hiện tại của người tiêu dùng. Thật khó để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Việc tạo ra một khái niệm mới phụ thuộc vào tiền.

Hãy coi nhận thức của người tiêu dùng là sự thật và sử dụng sức mạnh của nhận thức để thúc đẩy và “tạo ra thị trường”. Nói thì dễ hơn làm. Khi chúng ta nói chuyện, mọi thứ đều trở thành Tôi nghĩ, Tôi muốn, Tôi muốn, mà không một lời nào về việc người tiêu dùng nghĩ gì, người tiêu dùng muốn gì hoặc người tiêu dùng muốn gì.

4. Hiểu về tâm trí

Một là tâm trí khó thay đổi, hai là tâm trí dễ mất tập trung. Bởi vì tâm trí rất khó thay đổi, nên nếu ai đó (thương hiệu) đã chiếm giữ một vị trí nhất định, đừng cố làm những việc vô ích.

Lựa chọn khôn ngoan là gì? Một lựa chọn khôn ngoan là tránh xa sự thật và tấn công kẻ yếu. Ví dụ, khi Nyquil cạnh tranh với Contac và Dristan, họ đã tránh đối đầu trực tiếp. Sự kiện này khiến hai thương hiệu này phải cạnh tranh với nhau để giành thị trường thuốc cảm lạnh ban ngày, trong khi NyQuil đã chiếm lĩnh thị trường "thuốc cảm lạnh ban đêm".

Đừng đối đầu với kẻ thù ở những nơi chúng được canh gác và phòng thủ nghiêm ngặt, trừ khi bạn đã chuẩn bị nhiều đạn dược hơn. Cách sử dụng quân là bao vây nếu có mười quân và tấn công nếu có năm quân. Cuối cùng, sức mạnh và sự đầu tư là tất cả. Khi đối thủ làm thật, bạn phải làm ảo và chủ động từ bỏ. Mục đích của ảo và thực là tránh cái thực và tấn công (tấn công, đầu tư) vào cái ảo. Bạn (Contac, Dristan) chiến đấu vì lợi ích của bạn, còn tôi (nyquil) chiến đấu vì lợi ích của tôi.

Mọi người muốn quá nhiều và vị trí họ muốn chiếm giữ thì quá rộng. Vị trí như vậy rất khó để hình thành trong tâm trí. Vì tâm trí dễ mất tập trung, nên càng có nhiều khái niệm được lưu giữ, bạn càng phân tán và tiêu thụ nhiều hơn trong nhận thức của người tiêu dùng. Ngoài ra, bạn càng muốn chiếm đóng thì bạn càng phải đầu tư nhiều hơn, điều đó có nghĩa là bạn sẽ có nhiều đối thủ hơn. Nếu bạn tấn công khắp mọi nơi, bạn sẽ thấy kẻ thù và đối thủ ở khắp mọi nơi. Nếu bạn đầu tư nhiều hơn vào chiến trường này, bạn chắc chắn sẽ đầu tư ít hơn vào chiến trường kia. Nếu bạn làm cho nó vững chắc ở đây, thì chắc chắn sẽ có những nơi không vững chắc, và chắc chắn sẽ có những nơi không thể làm cho vững chắc được. Bởi vì tiền bạc luôn có hạn, năng lượng luôn có hạn.

Cuối cùng, nếu bạn chuẩn bị cho phía trước, phía sau sẽ yếu; nếu bạn chuẩn bị cho phía sau, phía trước sẽ yếu; nếu bạn chuẩn bị cho bên trái, bên phải sẽ yếu; nếu bạn chuẩn bị cho bên phải, bên trái sẽ yếu; nếu bạn chuẩn bị cho mọi thứ, mọi thứ sẽ yếu đi. Nơi nào thiếu quân là nơi bạn yếu. Đối thủ sẽ dùng sức mạnh để xâm nhập vào điểm yếu của bạn và dùng sức mạnh để tấn công vào điểm yếu của bạn. Bạn cần biết cách sử dụng tấn công và phòng thủ, cũng như sử dụng vũ lực quân sự. Cái cốt lõi là phải biết sử dụng cái yếu và cái mạnh.

5. Lớn và toàn diện, nhỏ và chuyên biệt

Một khái niệm lớn và rộng vừa khó tấn công vừa khó bảo vệ. Bởi vì bạn muốn quá nhiều, bạn sẽ không tránh khỏi việc mất đi một số thứ. Điều quan trọng là phải thiết lập được vị thế và “từ vựng” của riêng bạn trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu bạn kiểm soát được việc loại bỏ gàu (dầu gội), bạn sẽ không thể kiểm soát được việc nuôi dưỡng (dầu gội); Nếu bạn kiểm soát được việc làm trắng (kem đánh răng), bạn sẽ không thể kiểm soát được việc ngăn ngừa sâu răng (kem đánh răng). Giao tiếp liên tục nhưng chính xác là cách hiệu quả để chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng.

Điều này đúng với các thương hiệu và sự nghiệp cá nhân. Tập trung vào chuyên môn của bạn và trước tiên hãy trở thành chuyên gia. Có lần, một người bạn hỏi tôi có thể nói về cách quản lý của Huawei không. Tôi nói: Tôi không hiểu. Tôi không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này nên không thể nói về nó được. Chuyên nghiệp là gì? Đó là biết rằng bạn không là gì khác ngoài điều này; để cho phép bản thân mình không là gì khác ngoài điều này. Biết mình có công việc gì và giữ tốt công việc đó còn quan trọng hơn bất cứ điều gì khác. Bạn muốn ngồi ở mọi bàn, nhưng cuối cùng chẳng có bàn nào dành cho bạn cả. Bạn nên biết rằng một số bàn không được chuẩn bị sẵn cho bạn, vì vậy đừng đi tìm sự phấn khích.

6. Biết bạn là ai,

Điều quan trọng là phải biết mình thuộc nhóm nào. Đây gọi là tự biết mình. Những nhiệm vụ đầy thách thức được dành riêng cho người chỉ huy thứ hai. Ngoài ra, việc chọn một không gian tinh thần chưa bị chiếm giữ hoàn toàn còn quan trọng hơn việc đánh bại đối thủ. Mục đích của cuộc thi là tạo ra lợi thế về nhận thức chứ không phải là đánh bại đối thủ. Như Bezos đã nói: Nếu chúng ta có thể khiến đối thủ tập trung vào mình trong khi chúng ta tập trung vào khách hàng, chúng ta sẽ luôn duy trì được vị thế tương đối thoải mái. Nếu bạn biết phải chiến đấu ở đâu, bạn có thể chuẩn bị cho trận chiến cách xa hàng ngàn dặm.

Đầu tiên là phải hiểu bản thân mình, tức là biết giá trị tài sản ròng của mình. Thứ hai là phải hiểu bản thân và biết giá trị tương đối của mình, nghĩa là phải xem xét tình hình của mình theo góc nhìn của đối thủ cạnh tranh. Thứ ba là tìm ra điểm yếu trong điểm mạnh của đối thủ, đây là cách thực sự để hiểu mình và hiểu kẻ thù. Đừng sợ những đối thủ giống như thần thánh, chỉ sợ việc thần thánh hóa chính mình.

7. Kinh doanh, không phải sáng tạo

Đừng coi định vị là một chiến lược thông minh. Người ta thường nói: “Cho tôi một khẩu hiệu nào đó như Vương Lão Tế thì ổn thôi”. Tôi nói: Đây chỉ là điều kiện đủ để thành công, nhưng không phải là điều kiện cần. Điều kiện cần thiết là gì? Bạn phải có tiền và phải dám đầu tư. Vì vậy, tôi thường nói với những người bạn làm tư vấn rằng việc lựa chọn khách hàng là điều kiện cần thiết để làm tốt công việc tư vấn định vị.

Nói cách khác: khách hàng tạo nên con người của chúng tôi. Điều chúng ta cần làm thực ra rất đơn giản, đó là lựa chọn khách hàng. Dù bạn có làm tốt đến đâu, nếu anh ta không sử dụng, không tin tưởng và không đầu tư vào nó thì mọi nỗ lực của bạn đều vô ích. Vì vậy, câu nói cũ vẫn nói: Chúng ta nên cảm ơn khách hàng vì chính khách hàng đã giúp chúng ta thành công ngay từ đầu. Bạn có thể gặp được khách hàng tốt hay không phụ thuộc vào sự rèn luyện, sự tập trung và sức bền của bản thân. Còn về tính chuyên nghiệp, đó là vấn đề của phút cuối. Không đáng nhắc đến vì chuyện này xảy ra ngày này qua ngày khác.

8. Ngày qua ngày

Tích lũy là gì? Trước hết, chúng ta phải loại bỏ ý niệm về công việc của một ngày. Luôn mong đợi kết quả ngay lập tức, luôn mong đợi kết quả ngay lập tức, luôn mong đợi rằng quảng cáo hôm nay sẽ mang lại kết quả vào ngày mai, luôn mong đợi thành công ngay lập tức có nghĩa là không muốn tiếp tục làm, tiếp tục làm và tiếp tục đầu tư.

Hình ảnh chàng cao bồi Marlboro đã xuất hiện trong nhiều năm, Crest đã quảng cáo tác dụng chống bướm đêm trong nhiều năm và Head & Shoulders đã quảng cáo tác dụng chống gàu trong nhiều năm. Nếu bạn nhìn xung quanh, thương hiệu nào xuất hiện trong tâm trí bạn không phải là kết quả của quá trình đầu tư liên tục? Con người đôi khi cũng như vậy, những gì bạn thấy chính là những gì bạn muốn thấy và sẵn sàng thấy. Thật sai lầm khi lúc nào cũng nhìn thấy những động thái tuyệt vời. Chúng ta nên thấy những động thái vụng về, chiến thuật ngu ngốc, kỹ năng thực sự, sự cống hiến thực sự và nỗ lực thực sự đằng sau những động thái tuyệt vời.

Thứ nhất là thông tin càng bị phân mảnh thì tâm trí càng dễ mất tập trung. Phải giải quyết thế nào đây? Nó phụ thuộc vào việc chiếm giữ liên tục và không thay đổi một từ, nghĩa là tuân thủ chiến lược định vị cơ bản, tuân thủ đầu tư quảng cáo liên tục và tuân thủ việc chiếm giữ một từ. Chỉ bằng cách tuân thủ ba nguyên tắc này, chúng ta mới có thể đảm bảo thành công năm này qua năm khác.

Drucker đã nói: Kết quả của hoạt động kinh doanh nằm ở bên ngoài chứ không phải bên trong. Kết quả hoạt động bên ngoài này là gì? Về bản chất, đó là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Sự tồn tại (thương hiệu) của bạn trong tâm trí tôi là lợi nhuận đầu tư lớn nhất và là kết quả hoạt động lớn nhất của công ty.

Sự đảm bảo hoặc điều kiện tiên quyết cho kết quả hoạt động này là sự kiên trì liên tục qua từng năm và đầu tư liên tục qua từng năm. Một doanh nghiệp chỉ cần làm hai việc: cải thiện hiệu quả quản lý và sản xuất nội bộ, đồng thời cải thiện hiệu quả giao dịch xã hội và trao đổi của tổ chức bên ngoài. Đầu tư “định vị” liên tục nhằm giải quyết hiệu quả giao dịch và trao đổi xã hội của tổ chức. Đây cũng chính là giá trị cơ bản của ngành quảng cáo, cũng là mối quan tâm cốt lõi và cao nhất của các công ty trong ngành quảng cáo.

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.