Trà Xiaoguan: Thời đại kiếm tiền nhanh đã qua.

Trà Xiaoguan đã chuyển từ “kiệt tác” sang “dám đảm bảo tính xác thực”. Việc hạ cấp tiếp thị thực chất là nâng cấp thương hiệu. Mức giá cao phải được biện minh và câu chuyện phải vượt qua được sự xem xét kỹ lưỡng.

Tôi thấy một tìm kiếm nóng không thể giải thích được và người sáng lập Xiaoguan Tea, ông Du Guoying, đã xin lỗi.

Thì ra trước đó anh đã từng tung ra một quảng cáo có tên "Trà hộp nhỏ, kiệt tác", trong đó có sự xuất hiện của tám bậc thầy pha trà người Trung Quốc. Hầu hết họ là người thừa hưởng di sản văn hóa phi vật thể. Biểu cảm tập trung khi thưởng thức trà của họ thể hiện phong thái của bậc thầy. Trong khi danh tiếng của anh ngày càng tăng, cư dân mạng cũng phát hiện ra một lỗ hổng thú vị. Theo doanh số bán Trà lon nhỏ, không phải bậc thầy nào cũng có thể pha được loại trà giống nhau ngay cả khi họ chiên ấm trà đến mức nứt vỡ. Bậc thầy đã tạo ra những huyền thoại tiếp thị như Beibeijia, Haojixing và điện thoại di động 8848 không ngờ rằng người tiêu dùng sẽ không còn tin vào những chiêu trò tiếp thị nữa.

Một người bạn đã từng tặng tôi một lon trà nhỏ. Thành thật mà nói, chất lượng trà ở đây tốt hơn nhiều so với loại tôi mua ở nhiều cửa hàng và trên mạng. Có lẽ là do nó được đóng gói trong một chiếc hộp nhỏ tinh tế, không có lá nào bị gãy, mang lại cho mọi người cảm giác về sự khéo léo tinh tế. Thật khó để diễn tả hương vị. Suy cho cùng, tôi không phải là bậc thầy về nếm trà và tôi không thể nếm được nó.

1. Hạ cấp chiến thuật, từ bậc thầy xuống dám đảm bảo tính xác thực

Ngoài lời xin lỗi, Xiaoguan Tea còn triển khai chiến lược “Dám đảm bảo tính xác thực”, giám sát các sản phẩm của Xiaoguan Tea bằng cách áp dụng hình thức công chứng.

Về mặt chiến lược, điều này giống như một chiến lược hạ cấp thương hiệu, vì sản phẩm thường bán ba loại giá trị: chức năng, trải nghiệm và biểu tượng. Các sản phẩm cao cấp thường có giá trị tượng trưng. Trà Xiaoguan được định vị là trà quà tặng doanh nghiệp, là “kiệt tác” hỗ trợ biểu tượng mặt tiền của quà tặng doanh nghiệp. Bây giờ chúng ta nói về "dám đảm bảo tính xác thực", điều này liên quan đến giá trị chức năng cơ bản của sản phẩm. Tính xác thực của trà cần phải được thảo luận. Chiến lược thương hiệu cuối cùng sử dụng "tính xác thực" là "danh sách thật" của Lianjia. Một mặt, điều này cho thấy ngành công nghiệp trà thực sự hỗn loạn như ngành công nghiệp trung gian. Mặt khác, điều này cho thấy thời đại kiếm tiền nhanh đã qua và chúng ta chỉ có thể tồn tại bằng cách tạo ra những sản phẩm vững chắc.

Tuy nhiên, sự hạ cấp mang tính chiến thuật này cũng là một dạng nâng cấp thương hiệu. Cô giáo Du Guoying cho biết trà của Bàng Đông Lai bán chạy là vì mọi người tin tưởng. Nhưng dù sao thì Pangdonglai cũng là một thương hiệu kênh truyền hình. "Kiệt tác" của Xiaoguan Tea rốt cuộc chỉ là lời tự quảng cáo và tự nói của thương hiệu mà thôi. Nếu chúng ta thực sự có thể chấm dứt tình trạng hỗn loạn trong ngành bằng cách "dám đảm bảo tính xác thực" và ngăn chặn tình trạng trà giả lâu năm và trà tài chính tràn lan, thì chúng ta sẽ giải quyết được một vấn đề xã hội. Ở quy mô nhỏ hơn, nó sẽ trở thành chuẩn mực của ngành và chấm dứt lịch sử trà có danh mục nhưng không có thương hiệu. Ở quy mô lớn hơn, nó sẽ khôi phục lại danh tiếng của văn hóa trà Trung Quốc.

2. Kể một câu chuyện có thể chịu được sự kiểm tra kỹ lưỡng

Nói về nghệ thuật chế tác sushi bậc thầy, tại sao không ai đặt câu hỏi về bậc thầy sushi Nhật Bản Jiro Ono? Món sushi của ông ấy đắt một cách vô lý, rất khó để đặt chỗ và dịch vụ thì tệ, nhưng không ai đề cập đến thuế IQ. Bởi vì câu chuyện của ông có thể được xem xét kỹ lưỡng. Trong nhà hàng đó, một ông già đã ngoài 90 tuổi và vẫn đang làm sushi. Không ai phản đối việc ông gọi mình là "thần".

Tôi đã từng họp với một khách hàng và khách hàng đó nói rằng quảng cáo là để khoe khoang, vì vậy hãy làm thật hoành tráng.

Trên thực tế, nhiều người có quan điểm này, cho rằng tất cả quảng cáo đều phóng đại, đó là lý do tại sao người tiêu dùng thường cảnh giác với quảng cáo.

Trong thời đại truyền thông tập trung, bạn thực sự có thể khoe khoang. Chỉ cần bạn táo bạo và đăng quảng cáo trên CCTV thì việc trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm không phải là chuyện lạ. Trong thời đại truyền thông phân mảnh này, mọi người đều là phương tiện truyền thông và những câu chuyện phóng đại của bạn sẽ được người tiêu dùng xem xét kỹ hơn.

Trước đây, nệm De Rucci có người mẫu là một ông già đeo kính có quảng cáo được đặt tại các sân bay và nhà ga xe lửa trên khắp thế giới. De Rucci đã xây dựng hình ảnh ông như một người sáng lập thương hiệu, nhà thiết kế hoàng gia Pháp và chuyên gia về giấc ngủ. Sau đó, khi De Rucci chuẩn bị niêm yết, Ủy ban quản lý chứng khoán Trung Quốc đã hỏi về nguồn gốc của ông già này và mối quan hệ của ông với thương hiệu này. Mousse vô cùng sửng sốt. Điều này hoàn toàn không thể chấp nhận được. De Rucci chỉ cần tìm một người mẫu và mua bản quyền sử dụng bức chân dung đó. Hơn mười năm đầu tư thương hiệu vào chân dung của ông già này đã bị lãng phí.

Mọi người thường thích lắng nghe những câu chuyện và kể chuyện cũng là một bước cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng câu chuyện của bạn phải vượt qua được sự giám sát chặt chẽ. Ví dụ, Chu Orange là một câu chuyện rất hay. Nếu không có câu chuyện huyền thoại nào như vậy, hãy kể câu chuyện về quá trình thành lập thương hiệu một cách trung thực. Sự chân thành là kịch bản hay nhất.

3. Nó có thể đắt, nhưng phải hợp lý

Nhiều người hiểu tiếp thị là quảng cáo. Chỉ cần quảng cáo tốt thì sản phẩm sẽ bán chạy và được giá cao. Trên thực tế, 4P của tiếp thị bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh và khuyến mãi, và quan trọng nhất là sản phẩm.

Nếu sản phẩm không tốt thì việc thực hiện tiếp thị sẽ khó khăn. Hãy nhìn vào những thương hiệu nổi tiếng trên internet từng nổi tiếng một thời nhưng rồi lại lụi tàn chỉ trong chớp mắt. Thời đại mà bạn có thể kiếm tiền chỉ bằng cách dựa vào khái niệm bao bì hoặc chiêu trò tiếp thị đã qua rồi.

Một chiếc túi Hermès được bán với giá hàng trăm ngàn đô la và không ai nói rằng đó là sự lãng phí tiền bạc, nhưng một cây kem có giá hàng chục đô la có thể được gọi là sát thủ.

Đối với người tiêu dùng Trung Quốc, bạn có thể bán với giá cao ngất ngưởng, nhưng như ông Lei Jun đã nói, mức giá phải hợp lý.

Các sản phẩm của Xiaomi luôn là vua về hiệu quả chi phí, mang lại cho mọi người cảm giác rất rẻ tiền, nhưng giá của những chiếc xe Xiaomi khi mới ra mắt là mức giá khởi điểm của BBA, và giá của những mẫu xe sau đó rất có khả năng sẽ tăng lên. Mặc dù Xiaomi chưa bao giờ sản xuất ô tô và không phải là thương hiệu cao cấp, nhưng người tiêu dùng vẫn mua sản phẩm SU7 của hãng ngay khi chúng được trưng bày.

Chiếc xe Yangwang U8 của BYD có giá một triệu đô la, phá vỡ mức giá trần của những chiếc xe sản xuất trong nước. Nó được trang bị các công nghệ tiên tiến như nổi khẩn cấp và quay đầu xe tại chỗ. Đây là lý do vì sao sức mạnh công nghệ của nó lại đắt đỏ như vậy.

Tạo ra sản phẩm chắc chắn và kể câu chuyện một cách trung thực. Rất khó để kiếm tiền nhanh chóng trong thời gian dài và bạn không thể mất kiên nhẫn trong việc xây dựng thương hiệu.

Tác giả: Trần Vũ Dũng; Nguồn tài khoản công khai: Chen Wuyong (ID: 1087819)