Thương hiệu là gì? (Phiên bản năm 2023)

Chúng ta thường nói về thương hiệu, nhưng rất khó để giải thích rõ ràng. Hãy cùng xem giải thích về biển hiệu vàng có sức mạnh thương hiệu như thế nào.

Khi nhiều người cố gắng tìm hiểu về thương hiệu, họ thường thấy các định nghĩa được thảo luận từ góc độ lý thuyết hàn lâm. Khi họ thực sự cố gắng nói ra những điều đó, có vẻ như họ đang khoe khoang kiến ​​thức của mình, và họ càng nói thì càng trở nên bối rối.

Hôm nay chúng ta sẽ nói đến không phải là biển hiệu truyền thống, mà là biển hiệu vàng mang sức mạnh thương hiệu.

1. Định nghĩa về thương hiệu

Có hai từ khóa trong định nghĩa truyền thống về thương hiệu: một là để nhận diện bản thân và hai là để phân biệt mình với người khác.

Đây chính là logic của một biển hiệu, một tấm biển được treo trước cửa hàng như một biểu tượng. Điều mà nhiều người cần hơn nữa là định nghĩa về một biển hiệu vàng. Sự tồn tại của tiền tố này mang lại sức mạnh cho thương hiệu, nghĩa là nó cung cấp cơ sở để công ty kiếm lợi nhuận, kiếm lợi nhuận hiệu quả hơn và thậm chí kiếm lợi nhuận bền vững và hiệu quả hơn.

Do đó, xét về góc độ hiểu biết và thực hành, chúng ta định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu giúp công ty có được một số sức mạnh nhất định, cụ thể là khả năng nhận diện tên tuổi, uy tín và sức mạnh cao cấp, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng lần đầu và lặp lại.

2. Thế nào được coi là một thương hiệu?

Một thương hiệu chỉ có thể được coi là thương hiệu thực sự nếu nó có đủ năm yếu tố nhận diện: nhận biết, chấp thuận, đăng ký, nhận dạng và công nhận.

1. Trước hết, chúng ta cần biết

Được ghi nhớ là cơ sở để được lựa chọn. Nếu công ty đó không ở trong tâm trí bạn, bạn sẽ không có khả năng được lựa chọn. Được nhiều đối tượng mục tiêu biết đến là bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu. Quảng cáo làm tăng nhận thức về sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2. Thứ hai là sự công nhận

Đây là sự cải tiến dựa trên nhận thức, và nhận thức tích cực chính là động lực thúc đẩy người tiêu dùng trả tiền cho sản phẩm.

3. Đăng ký lại

Việc thương mại hóa một sản phẩm nằm ở việc người tiêu dùng phải trả tiền. Nếu không được họ trả tiền thì không thể coi đó là một thương hiệu thực sự.

4. Sau đó đến phần nhận dạng

Sự công nhận ở đây chính là logic của thương hiệu cao cấp. Người tiêu dùng cho rằng bạn không cần phải hạ giá và cũng dễ hiểu khi bạn thậm chí có thể bán với giá cao hơn.

5. Cuối cùng, sự công nhận

Những gì bạn đồng nhất với chính là những giá trị mà thương hiệu đề cao. Thương hiệu tầm cao là về việc xuất khẩu một nền văn hóa nhất định.

3. Trở thành thương hiệu có tác dụng gì?

Logic của chiến lược thương hiệu là thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu có thể bán sản phẩm hiệu quả hơn và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

1. Lớp sản phẩm

A. Cải thiện giá trị cảm nhận của sản phẩm

Nhận thức về sản phẩm = giá trị chức năng + giá trị cảm xúc. Đôi khi người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm lạnh (giá trị chức năng) mà còn trả tiền cho một lối sống hoặc giá trị nhất định (giá trị cảm xúc). Xây dựng thương hiệu là sự hỗ trợ cho mục đích sau.

Ở một mức độ nào đó, giá trị cảm xúc sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về giá trị chức năng. Do đó, việc xây dựng thương hiệu sẽ nâng cao toàn diện giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng.

B. Tạo cho sản phẩm cảm giác tin cậy

Xây dựng thương hiệu gieo mầm niềm tin vào tâm trí người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà họ cảm nhận. Trước khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, hoặc thậm chí đã dùng thử, họ sẽ có những lo ngại nhất định về chất lượng sản phẩm.

Xây dựng thương hiệu là xây dựng lòng tin để giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và thúc đẩy mua hàng.

2. Bậc giá

A. Tránh rơi vào vòng luẩn quẩn của cuộc chiến giá cả

Cạnh tranh một chiều trong các sản phẩm thuần túy có thể dễ dàng dẫn đến chiến tranh giá cả, và rất khó để bất kỳ người sống sót nào có thể tồn tại trong cuộc chiến giá cả tàn khốc và vô đạo đức như vậy.

Sức mạnh thương hiệu bảo vệ các công ty khỏi cuộc chiến giá cả, trong khi giá cao trở thành một manh mối quan trọng để đánh giá chất lượng. Các công ty không có sức mạnh thương hiệu sẽ phải chịu tình trạng siết chặt này.

Đối với những người không quen thuộc với thương hiệu, khi thiếu thông tin đầy đủ, giá cả là tín hiệu để đánh giá chất lượng. Bởi vì trong nhiều trường hợp, công chúng nói chung tin chắc vào lối suy nghĩ "tiền nào của nấy".

B. Cải thiện biên lợi nhuận của doanh nghiệp

Khi một sản phẩm có sức mạnh thương hiệu, giá trị toàn diện của sản phẩm = giá trị sản phẩm + giá trị thương hiệu. Điều này có thể cải thiện biên lợi nhuận của công ty, tạo ra dòng tiền tốt và cung cấp đủ vốn lưu động để vượt qua chu kỳ.

3. Lớp kênh

Kênh là mắt xích quan trọng giúp các thương hiệu đạt được quy mô và lợi nhuận. Có hai loại mối quan hệ giữa thương hiệu và kênh: chiến lược đẩy thụ động và chiến lược kéo chủ động.

A. Chiến lược xúc tiến

Các công ty không có sức mạnh thương hiệu cần thâm nhập vào các kênh bằng cách cung cấp mức hoa hồng cao và chia sẻ lợi nhuận, điều này kích thích trực tiếp họ sẵn sàng lưu trữ và bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Đây được gọi là thương hiệu kênh.

B. Chiến lược kéo

Nghĩa là, người tiêu dùng thúc đẩy các thương hiệu, do đó các kênh giới thiệu thương hiệu để tăng doanh thu. Người tiêu dùng sử dụng sức mua của mình để tác động đến các nhà bán lẻ, qua đó "kéo" sản phẩm qua các kênh tiếp thị. Đây là một thương hiệu tiêu dùng.

4. Lớp quảng cáo

A. Nâng cao hiệu quả truyền thông

Dựa trên nhận diện thương hiệu hiện có, mỗi lần truyền thông đều là sự bổ sung theo cấp số nhân. Do đó, ngay cả khi các công ty có sức mạnh thương hiệu khác nhau thực hiện các hoạt động tiếp thị giống nhau thì tác động cũng có thể rất khác nhau.

B. Hình thành tài sản quán tính giao tiếp

Ngay cả khi một công ty có sức mạnh thương hiệu mạnh không đầu tư gì trong một khoảng thời gian nhất định thì công ty đó vẫn sẽ chiếm một vị trí mua hàng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng.

Một số công ty cần liên tục thực hiện đầu tư bão hòa để đạt được tăng trưởng doanh số. Những công ty như vậy phụ thuộc rất nhiều vào đầu tư, do đó chi phí rất cao và họ có thể trở thành "kẻ trì trệ" bất cứ lúc nào.

5. Lớp cạnh tranh

Trong trường hợp có sự khác biệt về tính độc đáo của thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu là rào cản mà đối thủ cạnh tranh không thể vượt qua, do đó tạo sự khác biệt hiệu quả với đối thủ cạnh tranh và giành được vị trí trên thị trường.

6. Lớp mở rộng thương hiệu

Dựa vào sức mạnh thương hiệu và sự tin tưởng, nó tạo nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu.

IV. Phần kết luận

Đối với một thương hiệu, niềm tin là cốt lõi, thông tin là nền tảng và niềm tin là phía bên kia. Thương hiệu là bạn của thời gian, xu hướng là xu hướng và tác phẩm kinh điển là tác phẩm kinh điển.

Có quá nhiều ảo tưởng trước mắt chúng ta. Để viên đạn bay một lúc. Khi thủy triều rút, chúng ta sẽ biết ai đang bơi khỏa thân.

Từ một biển báo đến một biển báo vàng, chỉ có thời gian mới có thể trả lời trên con đường dài, dốc và đầy tuyết này.

Tác giả: Zang Feng Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Zang Feng