Các thương hiệu có thể tạo nội dung nhắm mục tiêu đến nhóm đối tượng ở kênh sau như thế nào?

Bài viết này chủ yếu giới thiệu chiến lược tiếp thị trên nền tảng Xiaohongshu - mô hình đám đông chống phễu. Đồng thời, bài viết cũng đưa ra gợi ý về việc xây dựng chiến lược nội dung nhắm mục tiêu dựa trên các nhóm người khác nhau.

Bất kể ngành nghề hay giai đoạn nào của thương hiệu, bạn đều nên áp dụng mô hình đám đông phễu ngược trong chiến lược đám đông khi tiến hành tiếp thị thương hiệu trên Xiaohongshu.

1. Mô hình chống phễu Xiaohongshu là gì?

Mô hình "chống phễu" của Xiaohongshu mới nổi gần đây có thể tóm tắt đơn giản như sau: tìm "nhóm cốt lõi" và đẩy trước, sau đó đột phá vòng tròn để tiến tới "những người quan tâm" và "những người bình thường".

Nghĩa là, bắt đầu từ một sản phẩm chất lượng cao, trước tiên hãy quảng bá nó đến "nhóm nhỏ" đối tượng khán giả cốt lõi nhất. Sau đó, sử dụng nhóm này với mong muốn lan truyền cao nhất đến các nhóm quan tâm và dân chúng nói chung. Khi hiệu ứng truyền miệng đã được thiết lập, bạn có thể tăng đầu tư vào "nhóm dân số cốt lõi" và mở rộng nhóm dân số từng bước.

Điều này tương tự như nhóm người ban đầu có nhu cầu cấp thiết được nhấn mạnh trong lý thuyết định vị. Ví dụ, trường hợp điển hình nhất là Vương Lão Tế. Nhóm cốt lõi của Wanglaoji là thị trường tiệc cưới ở Ôn Châu. Sau khi định vị, sản phẩm này sẽ nhắm đến những người sợ bị đau họng khi uống đồ uống và cuối cùng là nhóm dân số nói chung trong thị trường quà tặng.

Tiểu Hồng Thư đã thêm một điều kiện tiên quyết vào logic này, tôi vẫn cho rằng cách tiếp cận này thực sự thông minh. Theo Xiaohongshu thì nó được gọi là [Thử nghiệm sản phẩm mới]. Nói cách khác, thay vì tung sản phẩm trực tuyến trước rồi mới quảng bá, tốt hơn hết là nên tìm hiểu thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng mới và điểm yếu của người dùng từ Xiaohongshu, sau đó đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng. Sau khi sản phẩm được tung ra thị trường, trước tiên chúng tôi sẽ thử nghiệm một số lượng nhỏ sản phẩm và nhanh chóng hiệu chỉnh các điểm bán hàng và điểm truyền thông dựa trên phản hồi thực tế của người dùng.

Mô hình thử nghiệm sản phẩm "quy mô nhỏ đầu tiên" này có thể tiết kiệm ngân sách cho các thương hiệu đang trong giai đoạn "khởi động lạnh", giúp hiệu ứng tập trung hơn và giúp dự đoán được kết quả sau này. Đây cũng chính là chìa khóa để Xiaohongshu đảo ngược logic quảng cáo của mình. Nó bổ sung điều kiện tiên quyết vào quá trình đầu tư và kết quả của quá trình gieo hạt tinh chỉnh sẽ quyết định xem có nên tiếp tục tăng đầu tư hay không. Bản chất của đầu tư đã thay đổi từ "đầu tư vào giao thông" sang "đầu tư vào đám đông", mang lại sự chắc chắn hơn. Nó không chỉ giúp các thương hiệu giảm chi phí và tăng hiệu quả mà còn bổ sung thêm một nền tảng thử nghiệm sản phẩm mới cho Xiaohongshu.

2. Tại sao mô hình phễu ngược lại là mô hình được Xiaohongshu ủng hộ?

Xét về góc độ truyền thông đại chúng, Xiaohongshu vẫn chỉ là một phần nhỏ của thị trường, đó là lý do tại sao người ta thường nói có 100 triệu Xiaohongshu, 300 triệu Focus Media và 600 triệu Douyin.

So với Douyin, lượng người dùng của Xiaohongshu thực sự nhỏ hơn và rất có thể lượng người dùng của Xiaohongshu sẽ không vượt qua được Douyin. Nhưng xét theo góc độ khác, mặc dù lượng người dùng của Xiaohongshu nhỏ nhưng người dùng của nó lại có giá trị hơn và có sức mua mạnh hơn.

Mô hình trồng cỏ của Tik Tok là mô hình phễu 5A, đây là mô hình hướng đến doanh nghiệp. Ngược lại, Xiaohongshu là mô hình phễu ngược kiểu khuếch tán, một mô hình được hướng dẫn bởi các chuyển đổi toàn cầu.

Nếu các thương hiệu nhìn vào Douyin và Xiaohongshu theo góc độ thu hút khách hàng mới, Xiaohongshu mang lại sự tăng trưởng sâu sắc về dân số, trong khi Douyin mang lại sự tăng trưởng sâu sắc về dân số.

Khán giả của Xiaohongshu có chất lượng cao hơn và lý trí hơn. Một khi họ được truyền cảm hứng bởi điều gì đó, điều đó sẽ dẫn đến việc mua lại và chia sẻ một cách tự phát. Bởi vì việc được truyền cảm hứng từ điều gì đó là một quyết định hợp lý. Trong quá trình này, họ sẽ chỉ mua sau khi đã hiểu biết và so sánh tương đối toàn diện.

Douyin thu hút nhiều người dùng. Nó tìm kiếm những người có nhu cầu tương ứng trong dân số nói chung và nhanh chóng thu thập họ với mức giá phải chăng. Doanh số tăng nhanh nhưng khả năng ghi nhớ thông tin lại kém.

Đây cũng là lý do tại sao phương pháp của Douyin là chiến lược phân tầng đám đông hình phễu tích cực, trong khi phương pháp của Xiaohongshu là chiến lược phá vỡ vòng tròn đám đông hình phễu tiêu cực.

3. Làm thế nào để tạo nội dung nhắm mục tiêu tới nhiều nhóm người khác nhau?

Mô hình kênh phân phối ngược, hay còn gọi là tiếp thị theo lớp, cung cấp góc nhìn mới cho các thương hiệu để thâm nhập thị trường và chuyển đổi người dùng hiệu quả hơn bằng cách nhắm mục tiêu chính xác đến người tiêu dùng ở các cấp độ khác nhau.

1) Dân số chung: Xây dựng nhận thức về thương hiệu và sự nhận diện thương hiệu (giai đoạn nhận diện thương hiệu của người dùng: phổ biến kiến ​​thức, giáo dục người tiêu dùng, phát hiện nhu cầu, giới thiệu sản phẩm mới)

Nhắm mục tiêu đến toàn bộ dân số, các thương hiệu cần thâm nhập thị trường rộng rãi và xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua các chủ đề và nội dung phổ biến. Chìa khóa của giai đoạn này là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua nội dung quảng cáo mạnh mẽ và có tính tương tác cao.

Chân dung người dùng mục tiêu của nhóm này không rõ ràng so với các nhóm khác, vì vậy các thương hiệu thường áp dụng định hướng nội dung rộng cho nhóm người này và sử dụng phương pháp đấu thầu tập trung để nắm bắt các từ khóa cần truyền tải, chẳng hạn như đồ thể thao và đồ mùa hè (từ khóa lớn).

2) Nhóm quan tâm: ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua các điểm truyền thông (giai đoạn cân nhắc thương hiệu của người dùng: phân tích sản phẩm, diễn giải tình huống, trình bày so sánh, trả lời câu hỏi, chứng thực thương hiệu để tăng khả năng nhận diện và tin tưởng)

Đối với những người tiêu dùng đã thể hiện sự quan tâm nhất định, các thương hiệu cần tác động đến quyết định mua hàng của họ thông qua nội dung chuyên sâu hơn, chẳng hạn như đánh giá, đề xuất và đề xuất của KOL. Định hướng nội dung tiếp thị thường dựa trên đặc điểm dân số và các điểm yếu liên quan, đồng thời đưa ra các xác nhận (đánh giá và khuyến nghị, khuyến nghị KOL, kiến ​​thức khoa học về danh mục, v.v.).

Khi thực hiện tiếp thị nội dung cho nhóm người này, chúng ta cần xem xét các tình huống ứng dụng hoặc đặc điểm tiêu dùng chính của nhóm. Ví dụ, nếu bạn là thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ ngoại cỡ, nhóm đối tượng mục tiêu của bạn là những cô gái ngoại cỡ có nhiều mỡ cơ thể. Sau đó khi tạo nội dung, chúng ta có thể tập trung vào đặc điểm của nhóm, chẳng hạn như trang phục cho các cô nàng hơi mũm mĩm và trang phục cho các cô nàng gầy vào mùa hè (kịch bản + chữ to).

3) Duy trì nhóm cốt lõi hoặc nhóm mua hàng lặp lại: (Giai đoạn mua thương hiệu của người dùng: trình diễn sử dụng, câu chuyện thành công, đánh giá và trải nghiệm sử dụng của người tiêu dùng hài lòng, mở hộp)

Đối với người dùng cốt lõi của thương hiệu hoặc những người dùng đã sử dụng và mua hàng nhiều lần, chiến lược nội dung nên tập trung nhiều hơn vào hướng dẫn quyết định mua hàng trực tiếp bằng cách hiển thị các điểm bán sản phẩm và phản hồi của người dùng hoặc bằng cách liên kết trực tiếp đến nội dung sản phẩm trong ghi chú kinh doanh để kích thích mong muốn mua hàng.

Nội dung có thể trực tiếp giải quyết những vấn đề khó khăn. Nhìn chung, có thể kết hợp với các điểm bán sản phẩm, sử dụng phản hồi và đánh giá của người dùng, chứng minh hiệu quả thực tế của sản phẩm, tăng sự tin tưởng mua hàng của người dùng mới và thường xuyên tung ra các thông báo kinh doanh để hiển thị thông tin giảm giá và các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích hành vi mua hàng của người dùng thường xuyên. Ví dụ, khi các thương gia bán đồ mặc nhà tiến hành tiếp thị có mục tiêu, họ cần tạo nội dung thông qua sự kết hợp giữa điểm bán sản phẩm/điểm giao tiếp với người dùng + từ khóa danh mục. Ví dụ, đối với nhóm các cô gái yêu cái đẹp và có cuộc sống tinh tế - đồ lót bó sát chắc chắn để chỉnh lưng gù, đồ ngủ đệm ngực chống chảy xệ, v.v. (chia nhỏ các từ + danh mục).

Tác giả: Vic's Marketing Thoughts

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tư duy tiếp thị của Vic"