Một câu có giá trị bằng mười ngàn từ: từ, từ và chủ đề

Khi một thương hiệu tiến hành tiếp thị, sẽ có nhiều loại văn bản quảng cáo và việc lựa chọn loại nào phụ thuộc vào mục đích bạn muốn đạt được. Thương hiệu của bạn hoặc thương hiệu mà bạn phục vụ có bài viết nào đáng giá bằng mười nghìn từ không? Đây có phải là một bài diễn thuyết, một bài hùng biện hay một chủ đề?

Bản quảng cáo hay nhất là câu được nói ra sau khi đã hiểu đầy đủ về thương hiệu và thị trường. Câu đó là một khẩu hiệu quảng cáo, một ngôn ngữ nói và rất cô đọng. Về mặt nội bộ, nó có thể thống nhất nhận diện thương hiệu và cho mọi người trong nhóm biết tính cách của thương hiệu, duy trì tông điệu nhất quán từ khâu R&D và thiết kế đến quảng bá thương hiệu. Về mặt bên ngoài, nó có thể giảm chi phí tiếp thị, giúp khách hàng hoặc đối tượng mục tiêu hiểu được tinh thần thương hiệu chỉ trong vài giây hoặc đưa ra hướng dẫn mua hàng rõ ràng, có thể lan truyền bằng cách truyền miệng.

Tôi đã liên hệ với một số thương hiệu, một số trong đó có hiệu suất tốt, nhưng họ chưa bao giờ tìm thấy câu đó. Khi bạn trò chuyện với mọi người trong nhóm, điều đó giống như một người mù chạm vào một con voi. Người thì nói đó là bức tường, người thì nói đó là cột trụ. Sự hiểu biết của mỗi người là khác nhau. Bạn có thể tưởng tượng được hiệu quả của đội.

Mặc dù tất cả đều là những từ rất quan trọng, có giá trị hơn vạn từ, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa chúng. Tôi chia chúng thành diễn ngôn, hùng biện và chủ đề.

Đầu tiên là diễn ngôn

Đây là bản sao có sức mạnh nhất ở đỉnh cao của kim tự tháp. Viết quảng cáo trong viết quảng cáo. Một người viết quảng cáo có thể viết một câu có thể giúp anh ta kiếm sống suốt quãng đời còn lại.

Nó không chỉ là linh hồn của thương hiệu mà còn là câu cửa miệng mà vô số người thường nói và là phương châm được viết trong chữ ký trên tài khoản mạng xã hội của họ. Nó tràn đầy năng lượng tích cực, vạch trần những thói quen tiêu cực như lười biếng, hèn nhát và tự ti, đấu tranh chống lại mặt tối của bản chất con người, xua tan bóng tối và để ánh sáng tràn vào.

Khi bạn sợ bị từ chối và do dự quá lâu không dám tỏ tình với nữ thần của mình, khi bạn đang tìm việc và lo lắng rằng mình sẽ không lọt vào mắt xanh của người phỏng vấn, khi bạn liên tục cân nhắc có nên tham gia vào cuộc đấu thầu này hay không... Just do it của NIKE sẽ tiếp thêm cho bạn lòng can đảm. Đừng nghĩ nhiều quá, cứ hành động thôi! Đó không chỉ là tinh thần thể thao tuyệt vời mà còn là sự khôn ngoan khi đối mặt với cuộc sống.

Tôi thấy chữ ký tài khoản mạng xã hội của nhiều người có nội dung “Kỷ luật tự giác mang lại tự do” của Keep; các đồng nghiệp trong văn phòng nửa đùa nửa thật nói rằng "Bạn xứng đáng" của L'Oreal.

Gần đây tôi thấy Septwolves đã thay đổi khẩu hiệu quảng cáo của mình, điều này làm tôi nhớ đến câu nói phổ biến mà họ đã sáng tạo ra khi tôi còn học tiểu học: "Đàn ông nên khắt khe hơn với chính mình một chút". Một vài người bạn đang đứng trên cầu thang và nhảy xuống. Có một cậu bé béo không dám nhảy, thế nên chúng tôi đã động viên cậu ấy: Đàn ông nên nghiêm khắc hơn với chính mình! Anh ta nhảy xuống với tiếng hú như sói.

Discourse là bản sao chiến lược của một thương hiệu. Nó đã vượt ra ngoài phạm vi bán hàng hay tiếp thị, và cũng vượt ra ngoài ngành mà thương hiệu đó đang hoạt động. Nó đã thâm nhập vào mọi khía cạnh của cuộc sống con người, truyền cảm hứng cho mọi người vẫn yêu cuộc sống khốn kiếp này sau khi nhìn thấy sự thật của cuộc sống.

Thứ hai là lời nói

Nói chuyện bán hàng là một kỹ thuật nhằm đưa ra lý do để mua hàng.

Loại văn bản quảng cáo này cũng rất hiệu quả. Mặc dù nó không trở thành câu cửa miệng hay phương châm của mọi người, nhưng nó đặc biệt hiệu quả trong việc “bán sản phẩm”. Mặc dù cũng là ngôn ngữ nói, nhưng nó giống một "cuộc nói chuyện bán hàng" hơn. Câu này giống như một người bán hàng vĩ đại. Thật khó để một nhân viên bán hàng trở thành người bạn tâm giao trong cuộc sống của mọi người. Mọi người chỉ nghĩ đến nó khi gặp phải những tình huống tiêu dùng tương ứng.

Ví dụ, nếu bạn sợ đau họng, bạn có thể uống Vương Lão Tế. Nếu bạn sợ bị đau họng sau khi ăn lẩu hoặc thức khuya thì hãy uống một chai nhé.

Ví dụ, khi bạn mệt mỏi và buồn ngủ, bạn uống Dongpeng Special Drink (trước đây, mọi người thường uống Red Bull khi họ mệt mỏi và buồn ngủ, nhưng Red Bull đã tự nguyện từ bỏ bản sao quảng cáo cấp tỷ này). Khi bạn cảm thấy mệt mỏi khi lái xe hoặc làm thêm giờ, bạn sẽ muốn uống một chai nước. Điều này chỉ liên quan đến cơ thể và không tác động đến tâm hồn như "lời nói".

Ngay cả khi có nói “Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào, hãy đến Zhihu”, nó cũng chỉ giải quyết được vấn đề trước mắt chứ không thể chỉ dẫn phương hướng cho tâm hồn bạn.

Những lời lẽ như vậy có thể khiến dữ liệu bán hàng trông rất tốt, nhưng kỹ thuật thì vẫn chỉ là kỹ thuật. Nó có thể xây dựng một công ty tuyệt vời và một thương hiệu nổi bật, nhưng rất khó để xây dựng một thương hiệu lớn.

Thứ ba là chủ đề

Có một số thương hiệu không có khẩu hiệu hay ý tưởng lớn hay quảng cáo hoành tráng nhưng lại rất thành công trong tiếp thị. Cả sức ảnh hưởng của thương hiệu và doanh số bán sản phẩm của họ đều ở mức ngang bằng các thương hiệu hàng đầu.

Thỉnh thoảng nó sẽ kiểm tra danh sách tìm kiếm phổ biến, "chủ đề" của nó thì vô tận và mọi người đều thích nói về nhiều "chủ đề" khác nhau của nó.

Hãy lấy Luckin Coffee làm ví dụ. Nhiều người không biết khẩu hiệu quảng cáo chính thức của hãng, nhưng điều đó không ngăn cản nó trở thành một thương hiệu quốc gia thực tế. Từ những khẩu hiệu ban đầu như “Starbucks alternative”, “national pride”, “tricking Americans”, và “9.9 for a drink”, cho đến “Soy Sauce Latte” năm ngoái, “Young people’s first cup of Moutai”, và gần đây là “The same style as Liu Yifei”… bất kể là chủ đề tự tạo hay chủ đề được tận dụng, tất cả các bản sao thương hiệu của họ đều là chủ đề nóng và có khả năng được tìm kiếm nóng.

Ví dụ, Tesla hầu như chưa bao giờ quảng cáo, chứ đừng nói đến việc có khẩu hiệu quảng cáo, nhưng đây cũng là một chủ đề nóng. Mỗi động thái đều có thể khuấy động giới truyền thông và cư dân mạng, từ "đưa Tesla vào vũ trụ" đến "vợ các CEO đi đón xe theo nhóm" khi hãng này vào Trung Quốc, rồi sau đó là "người phàn nàn về biển số xanh", "giá xe Tesla lại giảm nữa rồi", "nhà vô địch về doanh số"...

Ví dụ, Xiaomi Motors, công ty có chiến dịch tiếp thị thành công nhất trong năm nay, đã trở thành chủ đề tìm kiếm nóng nhất kể từ khi Lei Jun tuyên bố sẽ "chiến đấu vì Xiaomi Motors" cho đến khi Xiaomi Motors lên sàn, chẳng hạn như "Porsche Mi", "Chiếc xe tốt nhất dưới 500.000 nhân dân tệ", "SU7 chính thức ra mắt", và đặc biệt là các chủ đề xoay quanh bản thân Lei Jun, chẳng hạn như "Lei nghĩa là điện, Jun nghĩa là xe hơi", "Lei Jun, xe của tôi đâu", "Lei Zi vẫn là thần sấm"...

Những thương hiệu có khả năng tạo ra nội dung quảng cáo hấp dẫn đều đáng mơ ước. Một chủ đề nóng có thể có tới 10.000 câu văn quảng cáo. Mặc dù mỗi chủ đề lóe lên như một ngôi sao băng, thương hiệu này có khả năng liên tục tạo ra các ngôi sao và thậm chí có khả năng tạo ra mưa sao băng. Họ là những ông vua của thời đại giao thông.

Thương hiệu của bạn hoặc thương hiệu mà bạn phục vụ có bài viết nào đáng giá bằng mười nghìn từ không? Đây có phải là một bài diễn thuyết, một bài hùng biện hay một chủ đề?

Tác giả: Trần Vũ Dũng; Nguồn tài khoản công khai: Chen Wuyong (ID: 1087819)