Phương Văn Sơn nói về cách viết quảng cáo

Âm nhạc có sức mạnh chạm đến tâm hồn, và lời bài hát của Vincent Fang có thể được coi như một hướng dẫn cho việc sáng tạo quảng cáo. Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Những bài hát tôi thường nghe thường hơi cũ, điều đó cho thấy tôi cũng hơi già. Đôi khi tôi thực sự không biết nên nghe gì, tôi chỉ nghe nhạc của Jay Chou. Tôi đã mua tư cách thành viên QQ Music chỉ dành cho Jay Chou. Mặc dù QQ Music có vẻ không phù hợp với tính khí giả văn chương của tôi như NetEase Music, nhưng NetEase Music lại không có Jay Chou.

Vài ngày trước, khi đang nghe nhạc của Châu Kiệt Luân, tôi đột nhiên thấy hứng thú với ý tưởng viết lời bài hát của Phương Văn Sơn nên đã tìm cuốn sách "Bầu trời xanh chờ mưa" của ông để đọc. Trong đó, ông chia sẻ về lời bài hát tiêu biểu của mình, những câu chuyện đằng sau quá trình sáng tác và các kỹ thuật tu từ. Điều làm tôi ngạc nhiên là anh ấy cũng có rất nhiều kiến ​​thức về lý thuyết âm nhạc. Có vẻ như không phải ngẫu nhiên mà Phương Văn Sơn lại trở thành một nhà viết lời hàng đầu. Tôi đã nhiều lần quyết tâm học một số kiến ​​thức về âm nhạc, nhưng tôi vẫn chưa học được cách đọc nhạc và thậm chí tôi còn không thể chơi được bản "Jingle Bells".

Càng xem, tôi càng cảm thấy những điều Phương Văn Sơn nói có thể được coi là cẩm nang cho việc sáng tạo quảng cáo.

1. Nguyên tắc sáng tạo của Phương Văn Sơn có thể tóm tắt là “Một Ba Năm”, tức là một nguyên lý, ba yếu tố và năm cấu trúc.

1. Nguyên tắc là lời bài hát phải phục vụ cho cảm xúc

Viết lời bài hát khác với viết thơ hoặc sáng tác văn học nghiêm túc. Nó phải được phổ biến. Ngay cả khi một số chi tiết không có ý nghĩa xét theo góc độ sự kiện lịch sử, học thuật hoặc ngữ pháp thì điều đó cũng không quan trọng. Điều quan trọng nhất là phải tạo được sự đồng cảm với mọi người.

Còn quảng cáo thì sao? Quảng cáo phục vụ thương hiệu nhưng thông qua việc giao tiếp với mọi người. Trước hết, nó phải phổ biến để mọi người đều có thể hiểu được. Chỉ có kỹ năng viết tốt sẽ không biến bạn thành người viết quảng cáo giỏi. Nhiều nhà quảng cáo nổi tiếng không chuyên về tiếng Trung. Thứ hai, những thương hiệu tuyệt vời mang lại giá trị chức năng mạnh mẽ cho con người, và những thương hiệu tuyệt vời thường có thể mang lại sự hướng dẫn cảm xúc tích cực cho con người, mang lại cho con người sức mạnh hướng thượng trong cuộc sống thường ngày và đánh bại những điều đen tối trong bản chất con người, chẳng hạn như Nike, KEEP, Coca-Cola, v.v. Cũng có thể nói rằng những tiếng nói quảng cáo của những thương hiệu tuyệt vời đó đều phục vụ cho những cảm xúc tích cực.

Làm một nhà quảng cáo, giống như làm một người viết lời bài hát, có thể là một nghề. Đây là một nghề chuyên nghiệp trong ngành tiếp thị. Chuyên nghiệp có nghĩa là trở thành một chuyên gia thực sự. Bạn phải nộp bài bất kể có cảm hứng hay không, thay vì phải chờ cảm hứng đến rồi mới có thể viết như một nhà thơ.

2. Ba yếu tố là cơ sở để sáng tác lời bài hát

Yếu tố đầu tiên trong ba yếu tố là việc sử dụng đại từ nhân xưng . Tôi, bạn, chúng ta, các bạn, người hát và người nghe sẽ có thể đồng cảm với các vai diễn và nhập tâm vào câu chuyện một cách trôi chảy hơn. Trong quảng cáo, ngôi thứ nhất xuất hiện thật, trong khi ngôi thứ hai giúp mọi người đến gần nhau hơn.

Thứ hai là sự thành thạo về vần điệu của lời bài hát. Vần điệu mang lại cho từ ngữ nhịp điệu và chuyển động riêng, giúp từ ngữ dễ nhớ hơn và phổ biến hơn trong âm nhạc. Sự phổ biến của thơ cổ điển phần lớn là do nhịp điệu của nó. Thơ hiện đại sẽ khó trở nên phổ biến nếu không chú ý đến nhịp điệu. Hiện nay có hai thái cực trong lĩnh vực quảng cáo. Ví dụ, các khẩu hiệu do H&H viết hầu hết đều là những câu thơ vô nghĩa, trong khi nhiều công ty quảng cáo cố tình tránh vần điệu để theo đuổi ngôn ngữ thông tục, tin rằng vần điệu sẽ bộc lộ dấu vết của sự giả tạo. Tôi nghĩ không cần phải đi đến cực đoan, miễn là bản án phù hợp.

Thứ ba là ước số chung lớn nhất của cảm xúc. Tức là những điều được nhiều người đồng cảm và đồng cảm nhất. Hầu hết nhạc pop đều mô tả những điều liên quan đến cảm xúc, chẳng hạn như tình yêu, gia đình, v.v.

Nhiều quảng cáo kinh điển cũng sử dụng ước số chung lớn nhất của cảm xúc con người, chẳng hạn như quảng cáo Ngày của Cha của Chivas, quảng cáo ca ngợi các bà mẹ của P&G và quảng cáo De Beers gắn liền với tình yêu.

3. Năm cấu trúc là những cấu trúc ngữ pháp của việc sáng tác lời bài hát

Năm cấu trúc của lời bài hát là hình ảnh, thái độ, cảm xúc, tâm trạng và cốt truyện.

Hình ảnh này ám chỉ các danh từ trong lời bài hát , chẳng hạn như đèn đường, quán cà phê, trường học, v.v., mang lại cho lời bài hát cảm giác như một bức tranh và tạo ra bối cảnh cho câu chuyện. Đôi khi, nghệ sĩ cảm thấy văn bản do người viết quảng cáo đưa ra quá trống rỗng và không thể thực hiện được, điều đó có nghĩa là danh từ không được sử dụng đúng cách. Một điểm rất quan trọng về việc viết quảng cáo là nó phải có nội dung. Bản sao phát sóng trực tiếp của Dong Yuhui là một ví dụ về điều gì đó có ý nghĩa, với hình ảnh mạnh mẽ. Ông bán gạo bằng cách nhắc đến "dãy núi Trường Bạch phủ tuyết" và "làn gió thổi qua những cánh đồng vào tháng Mười". Hãy nhìn vào sức mạnh của danh từ.

Thái độ đề cập đến quan điểm và ý tưởng . Những gì bạn muốn hoặc muốn từ bỏ phải rõ ràng. Ngày nay, có nhiều thương hiệu mà bạn không thể nhớ khẩu hiệu của họ, nhưng quan điểm hoặc lập trường của họ lại rất rõ ràng. Ví dụ như Shenzhou Special Car, Volvo và 360. Bạn không thể nhớ khẩu hiệu của những thương hiệu này, nhưng tất cả đều chọn thái độ thương hiệu là "an toàn". Nếu bạn coi trọng sự an toàn, bạn sẽ cân nhắc lựa chọn chúng. Trong tương lai, thời đại chinh phục thế giới bằng một câu quảng cáo ồ ạt sẽ không còn nữa, và thái độ của thương hiệu sẽ quan trọng hơn khẩu hiệu quảng cáo.

Cảm xúc có thể được hiểu là phạm trù cảm xúc của bài hát . Bài hát có thể buồn hoặc vui, u ám hoặc phấn khích, về mối tình tay ba, tình yêu thầm kín, hoặc hồi tưởng về một mối quan hệ đã mất. Trong quảng cáo, đó là "giọng điệu" của toàn bộ tác phẩm, dù là cảm động hay hài hước, giản dị hay hoành tráng. Nhìn chung, "giọng điệu" phải được thiết lập trước khi tạo và thậm chí phải tìm tài liệu tham khảo tương ứng để cả bên A và B cũng như các thành viên trong nhóm có thể đạt được sự đồng thuận và đảm bảo rằng các sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng.

Cảm xúc khác với cảm giác. Cảm xúc là bức tranh toàn cảnh, trong khi cảm xúc là những chi tiết nhỏ. Ví dụ, "nụ cười nhẹ nơi khóe miệng", "nước mắt trào ra" v.v. Các quảng cáo mà tôi xem gần đây hầu như không có ý tưởng sáng tạo lớn nào. Tất cả đều nói về những cảm xúc nhỏ nhặt. Một bông hoa nở tượng trưng cho cuộc sống thường nhật của người mẹ, một tách trà sữa tượng trưng cho nỗi buồn và niềm vui của người lao động. Đây cũng có thể là xu hướng quảng cáo trong tương lai. Trong thời đại hỗn loạn và bất ổn, có lẽ điều chắc chắn duy nhất của hạnh phúc và sự thỏa mãn chính là những cảm xúc thăng trầm nhỏ bé luôn hiện hữu.

Cốt truyện đề cập đến sự tương đồng giữa phần đầu và phần cuối, tính nhất quán giữa phần trên và phần dưới, tính nhất quán về mặt cảm xúc và sự thống nhất của các từ ngữ dùng để diễn tả cảm xúc. Điều tôi muốn nói ở đây là cốt truyện của lời bài hát khác với cốt truyện của quảng cáo. Sự nhất quán là điều không thể tránh khỏi, nhưng lời bài hát đơn giản và tinh tế hơn, và sẽ không giải thích được toàn bộ câu chuyện. Đó là lý do tại sao bạn không bao giờ cảm thấy chán khi lắng nghe họ.

Theo quan điểm của nhà biên kịch, Robert McKee cho rằng câu chuyện là những thay đổi có ý nghĩa trong các tình huống cuộc sống, nhưng những thay đổi không nhất thiết là câu chuyện. Ví dụ, nếu trời mưa và con phố bên ngoài cửa sổ bị ướt thì đây không phải là một câu chuyện mà là thời tiết; nhưng nếu một người bị ướt mưa thì đó có thể là một câu chuyện. Trong quảng cáo, những thay đổi trong hoàn cảnh sống xoay quanh thái độ của thương hiệu chính là những câu chuyện thương hiệu. Ví dụ, một người đang cảm thấy không vui và bạn của anh ta ném cho anh ta một lon coca đá. Anh ta nhấp một ngụm rồi cười như điên. Đây là câu chuyện về việc chia sẻ hạnh phúc.

Phương Văn Sơn cũng đã viết nhiều bài hát quảng cáo. Trong những năm đầu, nhiều nhạc sĩ có nền tảng làm việc trong ngành quảng cáo và nhiều người làm trong ngành quảng cáo đã trở thành bậc thầy âm nhạc. Cuối cùng, tất cả những người làm trong ngành quảng cáo đều là "người làm tổng quát".

Tác giả: Trần Vũ Dũng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chen Wuyong (ID: wuyongzhiyong2022)"