"Ice Cup" của Nongfu Spring là một cú hích lớn, thúc đẩy các sản phẩm không được ưa chuộng của hãng và tiết lộ những ý tưởng tiếp thị ngoại tuyến mới

Bài viết này khám phá cách Nongfu Spring thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu thông qua hoạt động tiếp thị sáng tạo cho cốc đá, đưa ra ý tưởng mới cho tiếp thị ngoại tuyến và giải quyết vấn đề mà tiếp thị truyền thống gặp khó khăn trong việc thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Các chuyên gia tiếp thị và nhà hoạch định chiến lược thương hiệu nên đọc.

Mới chỉ một nửa năm 2024 trôi qua, Nongfu Spring đã trở nên nổi tiếng gấp ba lần. Lần đầu tiên, tranh chấp với Wahaha khiến giá cổ phiếu của Nongfu Spring giảm mạnh, thu hút sự chỉ trích của toàn bộ mạng lưới; lần thứ hai, tung ra nước tinh khiết đóng chai màu xanh lá cây và bị chất vấn vì tuyên chiến với Yilibao; Lần thứ ba, cốc đá mới ra mắt của Nongfu Spring đã trở nên phổ biến tại các cửa hàng tiện lợi, có thể coi là đã cứu vãn được danh tiếng của thương hiệu.

Cốc đựng đá là một vật dụng phổ biến vào mỗi mùa hè. Doanh số bán hàng của họ thường tăng khi các chủ đề như #thử thách pha chế cocktail tại cửa hàng tiện lợi# và #đồ uống tự làm tại cửa hàng tiện lợi# trở nên phổ biến hơn trên Xiaohongshu. Trong những năm trước, trọng tâm của những thử thách này là về "công thức", rượu, nước trái cây, trà pha lạnh... và tỷ lệ kết hợp. Bản chất của nó chính là chiếc đĩa đựng rượu nhỏ được đặt trên cốc đựng đá. Cốc đựng đá là sản phẩm riêng của một cửa hàng tiện lợi (đại diện là 711 và Convenience Bee) hoặc là một thương hiệu đá ăn được theo chiều dọc (đại diện là Binglida, Bingjixian và Bingqun). Nhưng năm nay, người tiêu dùng chú trọng vào phần vỏ hộp, phần cốt lõi là logo Nongfu Spring màu trắng nổi bật trên chất lỏng nhiều màu sắc và trông đặc biệt nghệ thuật.

Morketing đã đến thăm một số cửa hàng tiện lợi và thấy rằng có khoảng ba loại cốc đựng đá. Một là đá viên nguyên chất như Nongfu Spring, có giá khoảng 4 nhân dân tệ; một là viên đá chủ yếu dùng để pha chế cocktail, có giá khoảng 9 nhân dân tệ; và loại còn lại là cốc đá viên có trái cây bên trong, giá khoảng 6 tệ. Một nhân viên cửa hàng Lawson nói với Morketing rằng nhiều người mua cốc đựng đá Nongfu Spring vì họ nghĩ chúng có chất lượng tốt hơn.

1. Nongfu Spring lại đặt cược lần nữa, lần này với các sản phẩm khác

Mục đích của Nongfu Spring khi sản xuất cốc đá là gì? Về mặt hoạt động, mục tiêu là tìm ra đường cong tăng trưởng mới thông qua danh mục cốc đựng đá, và về mặt tiếp thị, mục tiêu là thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm khác.

1. Mức độ hoạt động

Trước tiên chúng ta hãy xem báo cáo tài chính năm 2023 của Nongfu Spring. Dữ liệu cho thấy thị phần nước uống đóng chai của Nongfu Spring tại Trung Quốc đạt 23,6%, đứng đầu ngành, vượt xa các đối thủ cạnh tranh như Yilibao, Jingtian, Wahaha và Master Kong. Năm 2023, doanh thu đạt 42,667 tỷ nhân dân tệ, tăng 28,36% so với cùng kỳ năm trước, biên lợi nhuận ròng đạt 28,15%, vượt xa mức trung bình của ngành.

Thành tích nổi bật của Nongfu Spring đã giúp nhà sáng lập Zhong Shanshan trở thành người giàu nhất Trung Quốc lần thứ tư, với tổng tài sản là 450 tỷ nhân dân tệ. Lý do khiến Nongfu Spring đạt được thành tích ấn tượng như vậy không thể tách rời khỏi phương pháp tiếp cận ma trận về sản phẩm và thương hiệu. Nongfu Spring rất giỏi trong việc mở rộng danh mục sản phẩm để xây dựng hào kinh doanh cho thương hiệu. Hiện nay, sản phẩm của Nongfu Spring bao gồm nhiều loại đồ uống khác nhau như nước uống, đồ uống trà, đồ uống chức năng, nước ép trái cây và cà phê. Ma trận sản phẩm giúp Nongfu Spring giảm thiểu rủi ro cạnh tranh khi chỉ dựa vào một danh mục sản phẩm duy nhất và giúp toàn bộ thương hiệu trở nên năng động hơn.

Làm thế nào để chọn danh mục? Nguyên lý cơ bản của việc phát triển sản phẩm mới là tuân thủ xu hướng thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Nongfu Spring rất giỏi trong việc này. Lấy Oriental Leaves làm ví dụ. Mặc dù phản hồi của thị trường không mấy tốt trong giai đoạn đầu ra mắt, thậm chí còn bị người tiêu dùng gọi là "thức uống khó uống nhất" trong sáu năm liên tiếp, nhưng khi tư duy lành mạnh dần lan tỏa và thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, Oriental Leaves đã nhanh chóng đảo ngược danh tiếng và hiện đã thành công trong việc khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường trà không đường. Cúp băng có thể là "Chiếc lá phương Đông" tiếp theo mà Nongfu Spring đặt cược mà không cần đến giai đoạn khó xử kéo dài sáu năm. Theo "Sách trắng về xu hướng tiêu thụ kem và đồ uống lạnh bán lẻ ăn liền năm 2023" do Oliver Wyman và Meituan Flash Purchase cùng biên soạn, tốc độ tăng trưởng của kem và đồ uống lạnh trong kênh bán lẻ ăn liền dự kiến ​​sẽ đạt 39% trong ba năm tới, vượt xa tốc độ tăng trưởng 8% của tất cả các kênh.

Người ta ước tính đến năm 2026, quy mô bán lẻ sản phẩm đá và đồ uống đá sẽ tăng gấp bốn lần và dự kiến ​​vượt quá 63 tỷ nhân dân tệ. Các sản phẩm đá và đồ uống đá dự kiến ​​sẽ trở thành danh mục biểu tượng của ngành bán lẻ đồ uống nhanh. Vào tháng 5 năm ngoái, Nongfu Spring đã nộp đơn xin cấp bằng sáng chế cho nhãn hiệu (cốc đá). Vào tháng 7, hình ảnh sản phẩm đã xuất hiện trên Internet. Vào tháng 2 năm nay, xe tải hậu cần lạnh đầu tiên của cốc đá Nongfu Spring đã được xuất xưởng. Tuy nhiên, phải đến tháng 5 mùa hè, nó mới thực sự được chú ý.

2. Tiếp thị

Chuyển trọng tâm từ công ty sang các cửa hàng tiện lợi, việc ra mắt cốc đựng đá có tác động thúc đẩy hoạt động tiếp thị của nhiều thương hiệu thuộc Nongfu Spring, trong đó Tanqi, Water-solving C100 và NFC đạt lợi nhuận cao nhất. Như đã đề cập ở trên, DIY có một công thức cổ điển. Phiên bản nguyên chất của Nongfu Spring là than củi + NFC nhiều hương vị = cà phê trái cây, và cồn + C hòa tan trong nước = cocktail. Đáng chú ý nhất trong số đó là C hòa tan trong nước, xuất hiện trong hầu hết các hướng dẫn pha chế cocktail ở cửa hàng tiện lợi. Có thể kết hợp với rượu vodka và Erguotou. Với khả năng thích ứng cực cao, Water-soluble C đã thành công khi biến một thương hiệu ra mắt từ năm 2008 vẫn có được nhiều đối tượng khách hàng trẻ tuổi như vậy.

Chiến lược tiếp thị kết hợp này đã thúc đẩy thành công doanh số bán hàng của thương hiệu nhỏ Tanqi của Nongfu Spring. Nếu bạn xem kỹ các ghi chú về Xiaohongshu, tám trong số mười người mua cốc đá Nongfu Spring đều sử dụng cà phê Tanqi. Phải nói rằng việc kết hợp mọi thứ với nhau đã ăn sâu vào gen văn hóa. Nếu không có thương hiệu cà phê yêu thích nào thì nhiều người vẫn sẵn sàng thử cốc đá Nongfu Spring kèm cà phê Nongfu Spring. Hơn nữa, đối với các loại đồ uống tự làm đã có giá trị truyền thông trên mạng xã hội, toàn bộ dòng sản phẩm Nongfu Spring chính là một chiêu trò truyền thông. Để đẩy mạnh chương trình khuyến mãi, nhiều cửa hàng tiện lợi đã trực tiếp triển khai các hoạt động giới hạn thời gian như "Mua 1 chai Nongfu Spring NFC/Oriental Leaves/Water-soluble C series + 1 tệ, tặng 1 cốc đá Nongfu Spring", kết hợp nhiều chiến thuật.

2. Nếu muốn nổi bật trong ngành cửa hàng tiện lợi, các thương hiệu phải nắm bắt được hai điểm chính sau

Cửa hàng tiện lợi là một trong những địa điểm ngoại tuyến quan trọng đối với các thương hiệu và là nơi gần nhất để chuyển đổi trực tiếp. Với sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi, các thương hiệu ngày càng coi trọng kênh này hơn.

"Báo cáo phát triển cửa hàng tiện lợi năm 2024" do KPMG Trung Quốc và Hiệp hội chuỗi cửa hàng Trung Quốc công bố chung cho thấy, vào năm 2023, quy mô thị trường ngành cửa hàng tiện lợi toàn cầu sẽ tăng lên 1.133,7 tỷ đô la Mỹ, tăng 11,7% so với năm 2022; Tại Trung Quốc, ngành cửa hàng tiện lợi tiếp tục đà tăng trưởng trong bốn năm, đạt 424,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 11% so với năm 2022; đồng thời, tổng số cửa hàng vào năm 2023 sẽ tăng lên 320.000 cửa hàng, tăng 6,9% so với cùng kỳ năm trước.

Sự phổ biến của cốc đá Nongfu Spring thực chất cũng tận dụng đặc điểm của các cửa hàng tiện lợi và triển khai tiếp thị đến đối tượng là công nhân tại các đơn vị thương mại. Người trẻ + mức tiêu dùng không tối thiểu có nghĩa là gì? Miễn là sản phẩm thú vị thì giá cả không phải là vấn đề. Do đó, nếu một thương hiệu muốn nổi bật trong các cửa hàng tiện lợi, họ phải nắm bắt được hai điểm then chốt này.

1. Kinh nghiệm

Một cốc Luckin Orange C Americano có giá 9,9 nhân dân tệ, trong khi một cốc Nongfu Spring Orange C Americano bản sao cần cốc đá 4 nhân dân tệ + than hoạt tính 6 nhân dân tệ + NFC 7 nhân dân tệ, tổng cộng là 17 nhân dân tệ, đắt hơn Luckin 7,1 nhân dân tệ. Ý nghĩa của việc này là gì? Điều tôi muốn là trải nghiệm tự mình làm ra sản phẩm và niềm vui sáng tạo.

Khi tìm kiếm cốc đá trên Xiaohongshu, có hơn 40.000 ghi chú liên quan. Trước khi đi làm, tôi mua nguyên liệu ở cửa hàng tiện lợi và ngồi vào bàn làm việc để bắt đầu "thử nghiệm" cách pha cà phê. Sau giờ làm thêm, tôi xuống cửa hàng tiện lợi ở tầng dưới, mở sổ ghi chép ra và pha rượu. Có thể nói rằng tôi đã đích thân tham gia một ngày C vào buổi sáng và một ngày A vào buổi tối.

Những người trẻ không thích nấu ăn, nhưng họ lại thích sử dụng cửa hàng tiện lợi làm bếp. Cảnh mọi người cùng nhau xin công thức nấu ăn này cũng đã xuất hiện trong vài năm trở lại đây. Bữa ăn Mark Set, vốn rất thịnh hành trên toàn bộ Internet vào thời điểm đó, cũng khiến bánh gạo Cheong Jing Yuan, mì gà tây Samyang, phô mai Meiji và nhiều loại thanh cua và trứng luộc mềm trở nên phổ biến. Xu hướng này có thể là hành vi tự phát của cư dân mạng, nhưng đối với các thương hiệu, cách sao chép xu hướng này mới là điều đáng chú ý.

Chìa khóa ở đây là tạo ra cảm giác trải nghiệm và thương hiệu phải chủ động cung cấp cho khách hàng khả năng trải nghiệm thực tế. Tiếp thị trải nghiệm tương đương với việc kéo dài quá trình mua hàng của khách hàng. Không còn chỉ là lựa chọn-thanh toán-sử dụng-kết thúc nữa. Sau khi thêm trải nghiệm, khách hàng có nhiều cơ hội hơn để hiểu sản phẩm của bạn và có mối liên hệ cảm xúc sâu sắc hơn với sản phẩm. Suy cho cùng, tách cà phê hay rượu vang này là do "tôi" pha chế, thêm vào đó là sự sáng tạo và công sức của riêng tôi. Nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng cho các loại gia vị tự làm trong các quán trà sữa và các món ăn tự làm tại Haidilao. Hơn nữa, tiếp thị trải nghiệm thường có thể chia sẻ và là phương tiện để người tiêu dùng thể hiện bản thân với công chúng và được công nhận, từ đó mở rộng thêm sức ảnh hưởng của tiếp thị trải nghiệm.

2. Chiến lược đóng gói

So với tiếp thị trực tuyến, lợi thế của tiếp thị ngoại tuyến không chỉ nằm ở tính kịp thời mà còn ở sức hấp dẫn của nó đối với các giác quan. Tầm nhìn phải là trọng tâm trong các cửa hàng tiện lợi. Khi các sản phẩm tương tự nhau và giá cả tương tự nhau, người tiêu dùng chắc chắn sẽ lựa chọn những sản phẩm đẹp hơn và bắt mắt hơn. Do đó, nếu thiết kế bao bì tốt thì việc dàn dựng phiên bản đời thực của việc mua quan tài và trả lại viên ngọc trai không còn là chuyện mơ ước. Virginia Postel viết trong cuốn The Economy of Aesthetics 2: "Trong một thị trường đông đúc, tính thẩm mỹ thường là cách duy nhất để làm cho một sản phẩm nổi bật". Trong một cửa hàng tiện lợi, thu hút sự chú ý là ưu tiên hàng đầu.

Nếu không tính đến hiệu ứng thương hiệu, tại sao nhiều người lại chú ý đến cốc đá của Nongfu Spring trên Xiaohongshu? Bởi vì thiết kế của nó đẹp hơn nhiều so với các thương hiệu khác. Hình dạng cốc tinh tế hơn + logo có nhiều họa tiết hơn giúp cốc đá của Nongfu Spring trở nên bắt mắt hơn khi chụp ảnh và nhận được nhiều lượt thích hơn khi đăng trực tuyến. Như đã đề cập trong Quản lý tiếp thị: "Thiết kế hình ảnh tuyệt vời có thể thay đổi nhận thức của người tiêu dùng và làm cho thương hiệu có giá trị hơn".

Tất nhiên, có nhiều cách để làm cho bao bì trở nên bắt mắt. Chỉ cần khác biệt là có thể nổi bật. Ví dụ như chiến dịch tiếp thị khổng lồ của mì cay Weilong, bao bì siêu lớn được đặt ở vị trí nổi bật, không ai có thể bỏ qua. Vì tò mò, ai cũng muốn mua nó để xem bên trong có gì. Một ví dụ khác là mì rau mùi gây sốt trước đây của Baixiang, bao bì toàn màu xanh lá cây in hình rau mùi, đặc biệt bắt mắt giữa các loại mì ăn liền màu đỏ và vàng.

Một cách tốt khác là thay đổi bao bì theo các sự kiện khác nhau. Ví dụ, vào mùa hoa anh đào, tất cả sản phẩm có thể được đổi sang bao bì màu hồng và các cửa hàng tiện lợi có thể mở khu vực hoa anh đào đặc biệt. Hoặc họ có thể tung ra bao bì độc quyền trong các cuộc thi. Là đối tác chính thức của Cúp bóng đá châu Âu lần trước, Heineken đã cho ra mắt những chai bia tùy chỉnh cho 24 quốc gia cùng một lúc. Coca-Cola thậm chí còn vui nhộn hơn. Công ty đã cho ra mắt World Cup Tour Bottle, chiếc cúp theo chủ đề màu sắc của đội tuyển World Cup lần thứ 22 và chiếc cúp tuyệt vời hơn nữa là Star Cup, với chân dung của các cầu thủ được in trên lon nhôm. Người hâm mộ nào mà không phấn khích chứ? Sự khác biệt giữa việc này và việc mua thiết bị ngoại vi là gì? Họ phải tìm kiếm tất cả các cửa hàng tiện lợi và siêu thị trong thành phố để tập hợp một đội. Trường hợp này cũng cho chúng ta biết rằng việc đồng thương hiệu và xác nhận phải được hiển thị trên bao bì và sản phẩm sẽ luôn bán chạy hơn nếu có người trên sản phẩm hơn là không có ai.

Trên thực tế, những ý tưởng này không chỉ áp dụng cho các cửa hàng tiện lợi mà còn áp dụng cho các mô hình kinh doanh ngoại tuyến như siêu thị. Tiếp thị ngoại tuyến của thương hiệu chắc chắn sẽ ngày càng chú ý hơn đến kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, cho dù đó là bao bì bắt mắt trước khi tiêu thụ để kích thích sự quan tâm, hay đồ ăn và đồ uống tự làm sau khi tiêu thụ để tăng thêm sự yêu thích đối với sản phẩm, tất cả đều có thể khơi dậy cảm xúc của người tiêu dùng. Cảm xúc là một trong những chìa khóa hữu ích nhất để bắt đầu hành trình tiêu dùng và củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Tác giả: Tiana; Nguồn tài khoản công khai: Morketing (ID: 1083455)