Ý định của NIO khi chuyển sang bán cà phê là gì?

Khám phá chiến lược thương hiệu đằng sau hoạt động kinh doanh cà phê xuyên biên giới của NIO, bài viết này phân tích cách các công ty có thể tiếp cận người tiêu dùng trẻ thông qua hoạt động tiếp thị sáng tạo. Sách này được khuyến nghị cho những độc giả quan tâm đến tiếp thị thương hiệu và ngành công nghiệp ô tô.

NIO bán ô tô, nhưng không chỉ bán ô tô. Gần đây, NIO, một nhà sản xuất ô tô mới của Trung Quốc, đã bắt đầu bán cà phê, đồ uống đặc sản và đồ uống dành cho trẻ em trên các nền tảng giao đồ ăn thông qua Trung tâm dịch vụ NIO. Hoạt động kinh doanh này đã được triển khai tại 10 cửa hàng ở Thượng Hải, bao phủ nhiều địa điểm nổi tiếng trong khu vực, gây nên nhiều cuộc thảo luận sôi nổi. Được biết, Trung tâm NIO thực chất đã cung cấp dịch vụ cà phê cho người tiêu dùng, nhưng trước đây chỉ phục vụ cho những người đến trực tiếp cửa hàng, còn hiện tại đã quyết định mở cửa phục vụ công chúng. Mục đích của NIO khi quyết định xuất khẩu cà phê xuyên biên giới vào thời điểm này là gì?

1. Sử dụng các yếu tố cà phê để xây dựng một kịch bản mới cho các thương hiệu tiếp cận người dùng

Liên quan đến việc Weilai bán cà phê, cuộc thảo luận trên mạng xã hội chủ yếu xoay quanh hai điểm. Một mặt, sự cạnh tranh trong ngành cà phê đã bước vào giai đoạn gay gắt và mức giá 9,9 nhân dân tệ dường như đã trở thành “phao cứu sinh” của thương hiệu. Giá của các sản phẩm mà Weilai lựa chọn để tung ra thị trường dao động từ 28 đến 48 tệ, khiến #Weilai bán đồ uống đặc biệt với giá 48 tệ một cốc#

Trở thành tâm điểm chú ý của công chúng. Mặt khác, cướp xuyên biên giới không phải là chuyện mới. Các thương hiệu như China Post, Tong Ren Tang, Li Ning, PetroChina và Wang Laoji đã bán cà phê từ lâu, nhưng NIO là công ty ô tô đầu tiên bán cà phê. Là thương hiệu đầu tiên tham gia thị trường, không có gì khó hiểu khi NIO thu hút sự chú ý bằng cách bán cà phê. Hơn nữa, dịch vụ cà phê mang đi của NIO không hoạt động độc lập. Công ty đã ra mắt “dịch vụ cà phê sạc pin” tại các trạm đổi pin của thương hiệu và đề xuất “ba phút đổi pin, một phút mua cà phê” để làm nổi bật các dịch vụ của thương hiệu.

Một mặt, nó có thể làm nổi bật các dịch vụ khác biệt của NIO và chứng minh rằng việc thay pin rất tiện lợi và nhanh chóng, chỉ mất thời gian bằng một tách cà phê. Là dịch vụ cạnh tranh cốt lõi của NIO, thương hiệu này muốn biến nó thành một danh thiếp riêng của mình. Cần phải dành thời gian để "giáo dục" người dùng về cách tiết kiệm chi phí truyền thông. NIO lựa chọn sử dụng yếu tố cà phê được công chúng đánh giá cao để tạo nên bối cảnh mới, liên kết thời gian thay pin với thời gian chờ đợi cà phê, giúp người tiêu dùng hiểu ngay được sự tiện lợi và tốc độ thay pin của thương hiệu này.

Thứ hai, thứ mà "NIO" bán là cà phê, và thứ mà nó giành được là "tương lai". Tiếp thị thương hiệu có nhiều nhiệm vụ là thu hút người tiêu dùng và sự chú ý. Các hoạt động marketing hiện tại của NIO không chỉ phải giành được lực lượng người tiêu dùng chính trong tương lai cho thương hiệu mà còn phải liên kết các con đường thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại, thúc đẩy kích hoạt và chuyển đổi khách hàng hiện tại dựa trên lưu lượng truy cập. Bằng cách lựa chọn bán cà phê, NIO phần lớn đang đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện tại của giới trẻ.

Đầu tiên, việc bán cà phê xuyên biên giới dễ dàng khơi dậy sự tò mò của người dùng. Thứ hai, sử dụng các sản phẩm cà phê quen thuộc với công chúng để tiếp cận người tiêu dùng có thể phá vỡ tình trạng giao tiếp một chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng vốn tồn tại trong quá khứ, biến sự tiếp nhận thông tin thụ động của người tiêu dùng thành sự hiểu biết chủ động, cho phép người dùng phát triển ý thức chủ động khám phá và dẫn đầu xu hướng mới, biến người dùng thành người phát tán tiếp thị thương hiệu, từ đó hình thành hiệu ứng đám đông.

Theo góc nhìn này, việc bán cà phê của NIO giống như việc sử dụng các thành phần của cà phê để xây dựng một bối cảnh trải nghiệm mới, hấp dẫn cho hoạt động tiếp thị thương hiệu. Ngoài việc làm nổi bật khả năng cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu, cà phê chất lượng cao còn được sử dụng để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu, giúp nhiều người tiêu dùng tin rằng thương hiệu NIO đáng tin cậy.

2. NIO đang bán gì khi bán cà phê?

Ban đầu, có sự phân biệt rõ ràng giữa các công ty ô tô và cà phê, nhưng do nhóm khách hàng mục tiêu rất nhất quán nên các yếu tố không liên quan đã trở nên gắn kết chặt chẽ. NIO chọn cà phê làm điểm khởi đầu với hy vọng thiết lập nhiều mối liên hệ hơn với người tiêu dùng theo cách đa dạng. Bán phong cách sống

Về giá sản phẩm, mức giá 30-40 nhân dân tệ có thể gợi lên nhiều liên tưởng cho người tiêu dùng. NIO đang so sánh với Starbucks. Liệu nó có muốn trở thành Starbucks của các công ty ô tô không? Khái niệm không gian thứ ba do Starbucks cung cấp từ lâu đã ăn sâu vào trái tim mọi người, trùng khớp với sứ mệnh thương hiệu mà NIO đề xuất. So với các cửa hàng 4S truyền thống, các thương hiệu ô tô mới ngày nay chú trọng nhiều hơn vào trải nghiệm, công nghệ và dịch vụ. Đồng thời, cửa hàng trải nghiệm có lợi thế tự nhiên trong việc tiếp cận người dùng và truyền tải giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng.

Quan trọng hơn, với tư cách là cửa sổ dịch vụ cá nhân hóa cho sản phẩm, cửa hàng trải nghiệm có thể mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm trực quan hơn và liên tục củng cố giọng điệu của thương hiệu. Ấn tượng mà các cửa hàng trải nghiệm của các công ty ô tô để lại là chúng chỉ dành cho việc lái thử và mua xe, nhưng NIO lại đề xuất cung cấp những chiếc xe điện thông minh hiệu suất cao cùng trải nghiệm người dùng tuyệt đỉnh để tạo ra một lối sống dễ chịu cho người dùng. Điều này không chỉ thực hiện được sứ mệnh của thương hiệu mà còn mở rộng văn hóa ô tô của NIO đến lối sống giải trí của người dùng, mang đến cho người tiêu dùng một lý do để đến trung tâm NIO và đạt được sức hấp dẫn cốt lõi của thương hiệu - chiếm được tâm trí của nhiều nhóm người tiêu dùng hơn.

1. Thêm thuộc tính xã hội

Trong thời đại xã hội, với sự phổ biến và ưa chuộng của cà phê, nó đã được người tiêu dùng đương đại ban tặng những thuộc tính xã hội. Nó không chỉ là phương tiện giao tiếp và phá vỡ sự ngại ngùng mà còn là người bạn đồng hành tuyệt vời cho những buổi tụ họp và giải trí. NIO lựa chọn bán cà phê, không chỉ bán đồ uống, mà còn cung cấp trải nghiệm xã hội với nhiều giá trị cảm xúc cho những người đam mê cà phê và xe hơi. Ngoài ra, thương hiệu này còn phát động Cuộc thi NIO Coffee Masters 2024, thu hút nhiều người tiêu dùng tham gia và đăng bài dự thi cũng như quá trình tham gia cuộc thi lên các nền tảng mạng xã hội. Nó đã vô hình tạo ra động lực cho việc truyền bá thương hiệu, giúp thương hiệu mở rộng tiếng nói của mình và thu hút thêm nhiều lượt truy cập để NIO bán cà phê.

Tại Trung tâm NIO, người tiêu dùng có thể thoải mái tận hưởng và giao lưu, xem xe và lái thử xe. Điều này cũng giải quyết vấn đề các thương hiệu gặp khó khăn trong việc thu hút người dùng và giữ chân khách hàng, do đó tối đa hóa giá trị của tương tác xã hội.

2. Xây dựng hệ sinh thái thương hiệu mới

Việc NIO lựa chọn bán cà phê không chỉ là sự mở rộng ở cấp độ sản phẩm mà còn là một phần của trải nghiệm người dùng và xây dựng hệ sinh thái. Ở cấp độ thương hiệu, việc bán các sản phẩm cà phê liên quan đến khả năng cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu giống như truyền tải một phong cách sống sử dụng các yếu tố quen thuộc với người tiêu dùng, mang đến cho người dùng trải nghiệm phong phú và xây dựng dấu ấn mới độc đáo cho thương hiệu NIO. Đồng thời, việc nhấn mạnh vào trải nghiệm sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh dễ chịu và thoải mái có thể ảnh hưởng vô hình đến tình yêu của người dùng đối với thương hiệu và giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

Ở cấp độ người dùng, đối tượng mục tiêu của các sản phẩm cà phê bao gồm người dùng ở nhiều nhóm tuổi khác nhau và là lựa chọn phổ biến của hầu hết những người đi làm. Việc NIO lựa chọn bán cà phê không chỉ đáp ứng xu hướng tiêu dùng của người dùng mà còn tạo ra trải nghiệm giải trí đa dạng và làm sâu sắc thêm hệ sinh thái người dùng. NIO cũng sử dụng cà phê như một phương tiện để xây dựng trải nghiệm nhập vai truyền tải hiệu quả các khái niệm, giá trị và lối sống của thương hiệu. Thông qua quá trình tích lũy lâu dài, nó đã đạt được mục tiêu mở rộng tiếng nói thương hiệu, kích hoạt truyền thông truyền miệng và cho phép người dùng tiếp tục tập trung xung quanh thương hiệu, do đó xây dựng vòng lặp khép kín truyền thông tương tác hai chiều và bán hàng.

Tác giả: Ông Bingfa; Nguồn tài khoản công khai: Marketing Bingfa (ID: 1075056)