Phim dài tập đã trở lại nhưng giá trị thương mại vẫn lấn át phim ngắn?

Những bộ phim dài tập đã làm bùng nổ thị trường phim ảnh và truyền hình. Chúng có khả năng đột phá vào các vòng tròn người tiêu dùng và tạo ra các chủ đề mang tính quốc gia: không giống như phim truyền hình ngắn, phim truyền hình ngắn là thức ăn nhanh, được sản xuất nhanh chóng và nhanh chóng đưa ra thị trường. Nhưng giá trị thương mại của cả hai đều không thể đong đếm được nên chủ sở hữu thương hiệu thường chi rất nhiều tiền cho tiếp thị. Khuyến nghị bạn bè trên Internet đọc.

Những bộ phim dài tập đang dần trở nên phổ biến trở lại.

Trong hai mươi phút đầu, nhân vật nữ chính trải qua cuộc hôn nhân, bị vu khống là lừa dối, bị chồng chôn sống và được "tái sinh" để nằm im với một danh tính mới. Đây là bộ phim mới của Youku "Mực tàu và mây".

Được biết, "Mo Yu Yun Jian" là bộ phim truyền hình Youku có tốc độ phổ biến vượt quá 10.000 lượt xem nhanh nhất vào năm 2024 và thị phần của phim đã đạt 31%, trở thành phim ăn khách số một trong mùa hè. Bộ phim mở đầu với cảnh nữ chính rơi vào tình huống tuyệt vọng, nhưng sau đó cô đã trở lại và được gọi là "một bộ phim tuyệt vời để mọi người giải tỏa căng thẳng" và là "một bộ phim thân thiện với ngực".

Với đặc điểm nhịp độ nhanh và xung đột mạnh mẽ của một bộ phim ngắn, cũng như kịch bản tuyệt vời và diễn viên tài năng, thành công vang dội của "Mực Vũ và Mây" là điều hợp lý và logic.

Đằng sau sự nổi tiếng liên tục của "Mo Yu Yun Jian", bộ phim dài tập này đang làm bùng nổ thị trường phim điện ảnh và truyền hình.

Kể từ tháng 5 năm nay, "Joy of Life 2" đã trở lại mạnh mẽ, lập kỷ lục về mức độ phổ biến cao nhất trong lịch sử Tencent Video vào ngày đầu tiên phát sóng, trở thành bộ phim truyền hình đầu tiên lọt vào câu lạc bộ ăn khách của nền tảng này ngay trong ngày đầu tiên phát sóng; sau đó loạt phim ngắn "My Altay" đã đưa thành phố này lên hàng đầu và biến nó thành một động lực mới cho du lịch văn hóa; Vào tháng 6, những bộ phim truyền hình mới như "Mo Yu Yun Jian" và "Rose Story" liên tục xuất hiện trên các trang tìm kiếm hot...

Có vẻ như những bộ phim dài tập vẫn có khả năng đột phá vào nhóm người tiêu dùng và tạo nên chủ đề quốc gia. Ngược lại, mặc dù phim truyền hình ngắn rất được ưa chuộng, nhưng vẫn hiếm khi thấy một kịch bản có thể gây nên cuộc thảo luận sôi nổi trên diện rộng như vậy.

Từ năm ngoái, một lượng lớn phim truyền hình ngắn đã trở nên phổ biến trên nhiều nền tảng khác nhau. Những vở kịch này bỗng nhiên trở thành một "nghề kinh doanh tốt" được lan truyền bằng cách truyền miệng. Ngay cả thành viên CPPCC và diễn viên Phùng Nguyên Chính cũng nói trong một cuộc phỏng vấn độc quyền với CCTV rằng các vở kịch ngắn phải theo phong cách thức ăn nhanh, viết nhanh, sản xuất nhanh và tung ra thị trường nhanh thì mới kiếm được tiền nhanh. Những vở kịch ngắn chắc chắn sẽ trở thành xu hướng trong tương lai.

Nhưng Phùng Nguyên Chính cũng tin rằng "sức sống của những điều mới mẻ nhanh chóng được đưa vào tầm ngắm vẫn cần được kiểm chứng".

Dù là phim dài hay phim ngắn, chìa khóa để duy trì sức sống của phim nằm ở giá trị thương mại. Suy cho cùng, chỉ khi những người tham gia liên kết có thể kiếm được tiền thì ngành công nghiệp mới có thể hoàn thành vòng khép kín của doanh nghiệp và tồn tại mãi mãi.

1. Tiểu phẩm tùy chỉnh

Việc thương mại hóa các vở kịch ngắn được phản ánh rõ hơn ở tính "tùy chỉnh".

Bất kể nền tảng nào, phim truyền hình ngắn được xây dựng theo thương hiệu là hình thức phổ biến nhất. Đầu năm ngoái, Hansu và Jiang Shiqi, một tài năng hàng đầu của công ty MCN Silver Land, đã tùy chỉnh một số phim truyền hình ngắn như "Dress for Growth" và "You Will Be Famous Finally", và ngay lập tức chiếm lĩnh lưu lượng truy cập và sự chú ý mà các bộ phim ngắn mang lại thông qua phòng phát sóng trực tiếp Douyin, thành công đưa Red Waist Set tập trung vào hiệu ứng chống lão hóa trở thành một sản phẩm hot, với GMV hàng tháng trên 100 triệu.

Hệ thống lý thuyết 5A của Douyin Cloud Map Marketing chia người dùng thành năm nhóm từ A1 đến A5. Trong số đó, nhóm người A3 chuyên quảng bá nội dung thương hiệu đã trở thành chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả của việc truyền tải phim truyền hình ngắn vì đặc điểm có nhiều lượt nhấp, tìm kiếm và cấu trúc trên nội dung thương hiệu. Thành công của Hansu phần lớn là nhờ vào sự tập hợp của một số lượng lớn người A3.

Sau đó, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu tùy chỉnh phim ngắn của riêng mình trên Douyin. Trong số đó, các thương hiệu mỹ phẩm là những thương hiệu sẵn sàng chi tiền cho việc này nhất.

Cho dù là các thương hiệu trong nước như Hansu, PROYA và OSM, hay các thương hiệu quốc tế như Shiseido, SKII và Estee Lauder, tất cả đều đầu tư vào việc tạo ra các vở kịch ngắn tùy chỉnh của riêng mình.

Ngoài ra, thương mại điện tử, 3C và các ngành hàng đồ uống cũng trở thành thế lực mới trong việc phát hành phim ngắn. Ví dụ, bộ phim ngắn "I'm Bound to the Love System" do OPPO và Kuaishou đồng sản xuất sẽ thiết kế điện thoại OPPO thành một hệ thống tình yêu kỳ diệu để quảng bá cho cốt truyện. Tổng số lượt xem của toàn bộ bộ phim đã đạt tới 240 triệu; Cha Bách Đảo theo sát hoạt động giao thông của Tưởng Thi Kỳ và hợp tác với anh dưới hình thức tài trợ tiêu đề để tùy chỉnh bộ phim ngắn "Tình yêu trăm phương ngàn cách mới mẻ"...

Các công ty thương mại điện tử Internet thích tùy chỉnh các bộ phim truyền hình ngắn trên Kuaishou: JD Auto tài trợ độc quyền cho "Hành trình về nhà", Tmall tài trợ độc quyền cho "Tôi mở quán bar thời nhà Tống" và ba bộ phim truyền hình ngắn khác, và Meituan tài trợ cho "Nhân vật người vợ"...

Nhìn chung, bằng cách tùy chỉnh các bộ phim ngắn, các thương hiệu/nền tảng chèn quảng cáo cứng hoặc mềm vào nội dung của các bộ phim ngắn, chủ yếu kiếm tiền bằng cách thu hút người tiêu dùng đến phòng phát sóng trực tiếp để mua sản phẩm và sau đó kiếm một số hoa hồng từ các khoản thanh toán nội dung của người dùng.

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu sản xuất các vở kịch ngắn tùy chỉnh, nguồn cung thị trường tăng lên đáng kể. Chi phí và lợi ích thực tế của việc đầu tư vào thương hiệu không hề lạc quan.

Ví dụ, Hansu, đài đầu tiên hưởng lợi từ phim ngắn, hiện không còn sản xuất phim ngắn nữa. Theo nhiều báo cáo của phương tiện truyền thông, Lv Yixiong, người sáng lập Tập đoàn Shangmei, đã đăng trên WeChat Moments rằng sau tháng 11 năm ngoái, Hansu về cơ bản đã ngừng đóng phim ngắn. Nguyên nhân là "khi nhiều thương hiệu mỹ phẩm trên cả nước noi gương Hanshun, chen chân vào dòng phim ngắn, nguồn cung phim ngắn tăng gấp 20 lần, giá tăng gấp đôi, hiệu ứng giảm 40 lần".

Lv Yixiong cũng cho biết: "Tất cả các thương hiệu tham gia phim ngắn từ tháng 8 năm ngoái đều chỉ muốn kiếm tiền. Không có một trường hợp thành công nào. Họ đều chỉ muốn kiếm tiền cho Douyin".

Rõ ràng, ngành công nghiệp phim ngắn cũng không thoát khỏi quy tắc 80/20. Các thương hiệu phải sẵn sàng chi tiền cho số lượng, chất lượng và chi phí phát trực tuyến các bộ phim ngắn trước khi họ có thể dần dần xây dựng giá trị thương hiệu thông qua chúng. Mỗi bước nêu trên đều đòi hỏi sự đảm bảo kép về nhân lực và vật lực.

2. Phim dài tập khám phá nhiều con đường thương mại hóa

Không giống như phim ngắn, sức cạnh tranh cốt lõi của phim dài tập nằm ở khả năng cung cấp nội dung chất lượng cao trong thời gian dài. Đồng thời, sự đổi mới trong mô hình kinh doanh chính là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của ngành.

Yilan Business nhận thấy rằng các nhà tài trợ thương hiệu rất háo hức thử sức và quyết tâm mua các bộ phim truyền hình ăn khách.

Khác với các tiểu phẩm được thiết kế riêng cho từng thương hiệu. Một vở kịch dài với kịch bản tuyệt vời và dàn diễn viên hùng hậu thường có ba mươi hoặc bốn mươi nhà tài trợ. Trong số ba bộ phim truyền hình ăn khách gần đây, "Fox Spirit Matchmaker: Yuehong Chapter" đã giành được 56 nhà quảng cáo trước khi phát sóng; "Câu chuyện hoa hồng" đã chính thức công bố 34 thương hiệu trước khi phát sóng, 10 quảng cáo được chèn vào tập đầu tiên, số lượng thương hiệu đồng thương hiệu đạt tới 41; "Mo Yu Yun Jian" đã tích lũy được hơn 40 hợp tác thương hiệu, lập nhiều kỷ lục thương mại trong 24 năm của Youku.

Chưa kể đến ông hoàng phim truyền hình "Joy of Life 2" đã quay trở lại cách đây một thời gian, mỗi tập có khoảng 8 quảng cáo và nhiều kịch bản tài trợ cho chương trình tạp kỹ như "Joint Sponsor", "Leading Special", "Special Cooperation" xuất hiện trên các poster tập hợp. Nhà tài trợ chính "Chun Zhen" cũng nhận được sự chế giễu là "người dẫn chương trình ngực bự đầu tiên" từ cư dân mạng.

Tại sao nhiều nhà tài trợ vẫn thích những bộ phim dài tập?

Trong nhiều năm qua, các bộ phim truyền hình dài tập đã thiết lập nên mô hình kinh doanh tập trung vào "dịch vụ đăng ký thành viên + quảng cáo". Đồng thời, hệ thống nội dung phim dài tập cũng được thiết lập vững chắc về chất lượng đầu ra cao, sáng tạo bom tấn và thể hiện đa dạng thể loại. Những bộ phim dài tập có nhiều cơ hội hơn để lặp lại mô hình "đăng ký thành viên + dịch vụ quảng cáo" và khám phá những con đường thương mại hóa đa dạng.

Phí thành viên là nguồn thu nhập chính cho các nền tảng phim truyền hình dài tập lớn. Bắt đầu từ năm 2023, Youku, Tencent Video và iQiyi đã lần lượt nâng cấp tư cách thành viên cấp cao ban đầu của mình lên SVIP và bổ sung thêm nhiều quyền và lợi ích liên quan. Chúng tôi cũng tổ chức các buổi chiếu trước cho các bộ phim truyền hình nổi tiếng, cho phép người tiêu dùng trả tiền để xem trước bộ phim.

Về dịch vụ quảng cáo, nền tảng này đã lặp lại nhiều phương pháp tiếp thị hơn, sử dụng các chương trình tạp kỹ và các tập phim bổ sung để đáp ứng nhu cầu cảm xúc của người dùng đối với các bộ phim truyền hình ăn khách, tạo ra chủ đề mới và kích hoạt lưu lượng truy cập dài hạn;

Ví dụ, Youku đã ra mắt "Dự án đặc biệt dành cho thanh thiếu niên", sử dụng hình thức nội dung về phong cách sống để phản ánh nội dung của bộ phim, mở rộng niềm vui xem phim của người dùng từ bộ phim chính "Thanh xuân ca khúc" ra thế giới bên ngoài; "Mực Vũ và Mây" đã thêm một tập phim hậu hôn nhân dành cho nam và nữ chính, đã trở thành chủ đề được tìm kiếm nhiều nhất kể từ giai đoạn ghi hình tập phim bổ sung, tạo đà cho đoạn kết...

Theo quan điểm của Yilan Business, phim ngắn chỉ có thể bổ sung cho phim dài. Về lâu dài, phim ngắn sẽ không dễ dàng chiếm được "miếng bánh" thương mại của phim dài tập.

3. Phim dài tập so với phim ngắn tập, loại nào có giá trị thương mại hơn?

Để khám phá giá trị thương mại của các bộ phim dài và ngắn, cần phải thảo luận một số vấn đề.

Đầu tiên, nội dung có đủ để hỗ trợ người dùng tiếp tục sử dụng hay không?

Cho dù là phim dài hay ngắn, việc người dùng trả tiền cho nội dung là mô hình kiếm tiền trực tiếp nhất. Về mặt nội dung, các bộ phim ngắn chính thống thường được các thương hiệu "tùy chỉnh" nên nội dung họ có thể sáng tạo cũng hạn chế hơn. Nếu các thương hiệu chủ yếu sản xuất hàng tiêu dùng nhanh và sản phẩm kỹ thuật số 3C muốn tạo ra những bộ phim ngắn xoay quanh thương hiệu của riêng mình, điều này chắc chắn sẽ hạn chế nội dung mà họ sản xuất. Cùng với yêu cầu cao về nhịp độ nhanh của phim truyền hình ngắn, tính lặp lại của nội dung sẽ ngày càng rõ ràng hơn theo thời gian.

So với các bộ phim ngắn, các bộ phim dài thường đến từ các IP lớn đã có lượng truy cập nhất định. Danh sách phim được nền tảng phim dài tập này phát hành hàng năm là cuộc đấu tranh giữa sở hữu trí tuệ và đội ngũ sáng tạo. Đồng thời, về mặt hình thức thể hiện nội dung, phim dài có thể bắt chước phim ngắn, như "Mạc Vân Yến" nhấn mạnh nhịp độ nhanh, xung đột mạnh; hoặc họ có thể thể hiện chủ đề của kịch bản theo phong cách tường thuật chậm rãi và bình tĩnh hơn như "My Altay", có không gian sáng tạo nội dung đa dạng hơn.

Thứ hai, phương thức thanh toán nào tiết kiệm chi phí hơn?

Hiện nay, phim ngắn trên Douyin chủ yếu được tính phí theo từng tập, với định dạng đơn giản hơn, trong khi phim dài là phương tiện thu hút thành viên mới và tăng mức tiêu thụ của thành viên. Sau khi người dùng nạp tiền vào tài khoản thành viên của một nền tảng nào đó, họ sẽ tự động được mở khóa quyền xem những bộ phim dài tập trên nền tảng đó. Phí hàng tháng cho một nền tảng duy nhất cũng bằng hoặc thậm chí thấp hơn giá mua toàn bộ loạt phim truyền hình ngắn, tiết kiệm chi phí hơn. Đồng thời, đối với một số bộ phim truyền hình ăn khách, nếu người dùng muốn mở khóa cốt truyện sớm nhất có thể, họ có thể tự mình sử dụng, linh hoạt hơn.

Thứ ba, loại kịch nào có thể mang lại lợi nhuận cho nhà tài trợ?

Sina Technology từng đưa tin, lấy phim truyền hình ngắn tập làm ví dụ, theo mô hình đầu tư lưu lượng truy cập, hơn 80% doanh thu phòng vé được chia cho các nền tảng lưu lượng truy cập như Douyin và Kuaishou, trong khi bốn liên kết bản quyền, sản xuất, đầu tư sản xuất và lưu lượng truy cập và phân phối chỉ chia chưa đến 17% lợi nhuận gộp. Một người phụ trách sản xuất nội dung tại một công ty MCN chia sẻ với Yilan Business rằng chi phí cơ bản hiện tại của những bộ phim ngắn được xây dựng theo thương hiệu là khoảng hơn 500.000 nhân dân tệ. Một số phương tiện truyền thông cũng đưa tin chi phí tùy chỉnh các bộ phim ngắn trên Douyin đã lên tới hàng triệu đô la. Năm ngoái, ngưỡng này chỉ là 100.000 nhân dân tệ.

Dưới sự “bắn phá” của một lượng lớn phim ngắn được quảng cáo theo thương hiệu, khán giả có thể dần trở nên “lờ đờ” với hình thức tiếp thị mới này. Rất khó có khả năng các thương hiệu có thể tái hiện được phép màu của Hanxuan khi thu hút hàng tỷ lượt truy cập vào đầu năm ngoái.

Ngưỡng tài trợ cho các bộ phim dài tập thường cao hơn. Đối với một bộ phim sắp trở thành hit, mức tài trợ thường bắt đầu từ một triệu đô la. Đối với một bộ phim dài tập, khoản đầu tư để trở thành một bộ phim ăn khách chắc chắn là rất lớn, nhưng nếu đội ngũ sáng tạo chính và kịch bản có cơ hội chiến thắng thì dù sao thì nó cũng sẽ thu hút được lượng người xem nhất định. Đối với những bộ phim kinh điển như "Chân Hoàn truyện", lượng truy cập dài cũng có giá trị lớn. Ngay cả sau một vài năm, vẫn còn nhiều thương hiệu như Heytea hợp tác với nó.

Đồng thời, việc đầu tư vào những bộ phim truyền hình có kinh phí thấp nhưng có tiềm năng cũng trở thành một lựa chọn khác để các thương hiệu kiếm lợi nhuận. Thị trường phim truyền hình dài tập thương mại đang cho thấy tình hình phim truyền hình hàng đầu đang bùng nổ, trong khi phim truyền hình trung cấp đang suy thoái. Nếu các thương hiệu có thể đặt cược vào những bộ phim truyền hình kinh phí thấp, họ có thể đạt được lợi nhuận cao với chi phí thấp.

Đối với những bộ phim truyền hình có kinh phí thấp, đội ngũ sáng tạo thường là chìa khóa để thu hút lượng truy cập. "Lục Băng" gây sốt trong quý đầu năm nay là một ví dụ điển hình: "Lục Băng" là bộ phim truyền hình đầu tiên do nam chính Trương Tùng Văn thủ vai chính sau bộ phim đình đám "Kuang Bi", Trương Tùng Văn lại vào vai phản diện, thu hút được nhiều sự chú ý; Nữ chính "nhị công chúa Huawei" Diêu An Na lần đầu tiên đóng phim truyền hình đã thu hút sự chú ý.

IV. Phần kết luận

Tóm lại,

Phim truyền hình ngắn thường sử dụng quảng cáo nhẹ nhàng, tích hợp quảng cáo vào nội dung để tạo nên sự khác biệt; Những bộ phim dài tập thường quảng cáo rầm rộ, và quảng cáo về cơ bản không ảnh hưởng gì đến nội dung của bộ phim.

Những bộ phim truyền hình ngắn đã hết thời hạn thưởng ban đầu. Nếu bạn muốn kiếm tiền, bạn cần phải phấn đấu về số lượng và không thể loại trừ nguy cơ không nhận được gì. Những vở kịch dài có thể dự đoán trước lượng truy cập từ IP và nhóm chính, nhưng khả năng đầu tư không theo kịp lợi nhuận cũng thay đổi bất cứ lúc nào với hai yếu tố này.

Theo quan điểm của thương hiệu, việc tùy chỉnh các bộ phim ngắn sẽ kiểm tra khả năng kiểm soát và sáng tạo nội dung, trong khi tài trợ cho các bộ phim dài sẽ kiểm tra khả năng dự đoán của IP và nhóm sáng tạo. Cả hai đều không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Trong khi đó, một bộ phim truyền hình dài tập chất lượng cao có thể có khả năng vượt qua các chu kỳ tốt hơn.

Tác giả: Lý Yến

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: "Yilan Business (ID: yilanshangye)"