Một năm lớn cho phim truyền hình ly kỳ, một chiến trường mới cho tiếp thị thương hiệu

Trong những năm gần đây, phim truyền hình hồi hộp rất được ưa chuộng trên các nền tảng trực tuyến của Trung Quốc và các nền tảng video lớn đã thành lập các rạp chiếu phim hồi hộp của riêng mình. Tác giả chỉ ra rằng đây là một chiến trường mới cho tiếp thị thương hiệu.

Các bạn đã xem bộ phim truyền hình ly kỳ nổi tiếng "New Life" vừa kết thúc chưa?

"New Life" với sự tham gia của Cảnh Bách Nhiên và Chu Dịch Nhiên đã lần lượt ra mắt trên Youku và Netflix, trở thành bộ phim truyền hình ly kỳ hot nhất thời gian gần đây. Dù là diễn biến câu chuyện từ "phim chống gian lận" đến "mọi người đều là phản diện" hay hành trình tâm lý phức tạp của các nhân vật trong vở kịch, khán giả không thể ngừng theo dõi bộ phim và chương trình đã trở thành chủ đề nóng.

Theo số liệu do Lighthouse Professional Edition công bố ngày hôm nay, "New Life" đã đứng đầu bảng xếp hạng phim truyền hình trực tuyến hàng ngày của Lighthouse về lượng phát lại phim truyện trong 9 ngày liên tiếp và lượng phát lại trung bình hiện tại cho mỗi tập phim vượt quá 34 triệu.

Dữ liệu phát lại của "New Life"

Nguồn dữ liệu: Lighthouse Professional Edition

Trong những năm gần đây, chất lượng và số lượng phim chính kịch ly kỳ đã được cải thiện. Theo "Sách trắng về lồng ghép kịch tính năm 2023" do Jirang Insight phát hành, quy mô của dòng phim hồi hộp tiếp tục mở rộng, trong đó việc lồng ghép nội dung gốc và tự đầu tư vào nền tảng cũng nằm trong ba chủ đề hàng đầu.

Hiện nay, ba nền tảng truyền thông trực tuyến lớn trong nước là iQiyi, Youku và Tencent đều đã thành lập các rạp chiếu phim hồi hộp. Tình hình phát triển hiện tại của các rạp chiếu phim kinh dị như thế nào? Nền tảng này sắp xếp lối chơi trong rạp như thế nào? Việc tiếp thị phim truyền hình ly kỳ khác với các thể loại phim truyền hình khác như thế nào? TOP Jun nêu ra một số câu hỏi dựa trên hoạt động tiếp thị phim truyền hình ly kỳ, hy vọng tìm được câu trả lời thông qua thảo luận.

1. iQiyi, Youku và Tencent Video thiết lập các rạp chiếu phim hồi hộp, với Mist · X · White Night là ba trụ cột

Công ty đầu tiên tham gia vào thị trường phim truyền hình ly kỳ là iQiyi.

Các tập hiện tại của Misty Theater

Sau khi rạp Misty thành lập vào năm 2020, những bộ phim truyền hình ăn khách như "Ten Day Game", "The Bad Kids" và "The Silent Truth" đã tạo nên cơn sốt phim truyền hình ly kỳ. Tính đến thời điểm hiện tại, iQiyi Misty Theater đã ra mắt 17 tác phẩm, với điểm Douban dao động trong khoảng 4.0-9.0 và chất lượng các tác phẩm có phần không đồng đều.

Trong số đó, hai bộ phim có rating cao nhất là "Sự thật thầm lặng" và "Những đứa trẻ hư" đều được chuyển thể từ tiểu thuyết của Trần Tử Kim. Từ đó, tỷ suất người xem thấp của bộ phim đã khiến nhiều cư dân mạng nói đùa: Rạp Sương Mù như cá nằm trên cạn khi không có Trần Tử Kim.

Tuy nhiên, việc thoát khỏi phong cách sân khấu sương mù trong kịch bản của Trần Tử Kim cũng có nghĩa là sự phát triển đa dạng hơn. iQiyi cũng đang thử nghiệm nhiều loại cốt truyện hồi hộp khác nhau. Thống kê từ Lighthouse Professional Edition cho thấy, lượng lượt xem của "The Unspeakable" hiện đang được iQiyi phát sóng dao động ở vị trí giữa thứ 2 và thứ 4, đây cũng là một kết quả tốt.

Tencent là nền tảng video dài thứ hai thành lập rạp chiếu phim hồi hộp. Mặc dù gia nhập thị trường khá muộn nhưng thành tựu đạt được lại rất ấn tượng.

Các tập phim hiện tại của X Theater

Kể từ khi X Theater ra mắt vào năm 2023, tổng cộng đã có 4 tác phẩm được phát sóng. "The Long Season" đã đạt được số điểm Douban là 9,4 nhờ ngôn ngữ quay phim tuyệt vời và bối cảnh cốt truyện hoàn hảo, trong bối cảnh phim chính kịch hồi hộp dễ có kết thúc không hay. Tại Rạp X, ngoài vở kịch cốt truyện “Happy Face”, các vở “Under the Prosperous City” và “Black Soil Without Words” cũng đạt trên mức chấp nhận được.

Tuy nhiên, so với xu hướng ngày càng tăng về số lượng phim truyền hình kể từ khi Misty Theater của iQiyi ra mắt, chiến lược của Tencent có vẻ vững chắc và thận trọng hơn, hướng tới các sản phẩm chất lượng cao với số lượng ít.

Bộ phim truyền hình hồi hộp "Tái sinh" vừa kết thúc trên Youku. Điều đáng chú ý là Youku gần đây đã công bố việc thành lập Nhà hát White Night. Hiện tại, chỉ có hai vở kịch đang chiếu là "Pale Fire" và "Rebirth" đạt được thành tích tốt.

Loạt phim hiện tại của Nhà hát White Night

Theo xếp hạng của Lighthouse Professional Edition và Douban, "Pale Fire" xếp thứ ba trong bảng xếp hạng phim truyền hình dài tập có lượng phát lại [Weekly List (5.6-5.12)] với 168 triệu lượt phát lại, và "New Life" đã trở thành chủ đề nóng trong số các bộ phim truyền hình trực tuyến gần đây như đã đề cập ở đầu bài viết.

Hiện tại, mặc dù bản nhạc Douban của "New Life" vẫn chưa được công bố và một số khán giả nhận xét là có "cái kết không hay", nhưng sức hút không ngừng của nó cho thấy ca khúc hồi hộp này vẫn có một tương lai tươi sáng. Theo danh sách phim do Youku công bố, năm nay Rạp chiếu phim Đêm Trắng cũng sẽ ra mắt các phim như "Border Water Memories", "Dust Storm", "Black and White Secrets", "Wilderness", "Breaking the Cocoon 2" và "Snow Labyrinth".

2. Sự cạnh tranh trong các danh mục theo chiều dọc rất khốc liệt và các cấy ghép lạ mắt có cùng mục tiêu

Nhìn vào sự phát triển của thể loại phim hồi hộp trong những năm gần đây, chúng ta có thể thấy thị trường phim hồi hộp đang sôi động như thế nào. Ba nền tảng video dài lớn đều đã thành lập được rạp chiếu phim hồi hộp riêng, điều này cũng có nghĩa là phim truyền hình hồi hộp đã bước vào giai đoạn mà chất lượng quan trọng hơn số lượng. Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, ba nền tảng lớn là iQiyi, Youku và Tencent Video đã tung ra những cách khác nhau để đưa sản phẩm vào thị trường nhằm giúp các thương hiệu thu hút người hâm mộ phim truyền hình ly kỳ và mở rộng phạm vi hiển thị của họ trong cộng đồng.

Ngay từ năm 2018, iQiyi đã lần lượt ra mắt "Rạp chiếu phim tình yêu thanh xuân", "Rạp chiếu phim huyền bí" và "Rạp chiếu phim tưởng nhớ anh hùng", hệ thống hóa và tiêu biểu hóa mô hình hoạt động của rạp chiếu phim. Việc thành lập Nhà hát Misty vào năm 2020 đánh dấu sự khởi đầu cho quá trình xây dựng thương hiệu của nhà hát . Tập trung vào thể loại, hoạt động có thương hiệu và chất lượng cao đã trở thành ba đặc điểm chính của Nhà hát Misty.

Vì nhiều vở kịch của Nhà hát Misty đã đạt được sự nổi tiếng và danh tiếng tốt nên đã thúc đẩy lượng tiêu thụ của thành viên ở một mức độ nhất định. iQiyi cũng nhận thấy sức hấp dẫn mạnh mẽ của một sản phẩm ăn khách duy nhất đối với việc tạo ra hệ thống theo loại hình dành cho người dùng, đặt nền tảng cho việc thương mại hóa Misty Theater.

Từ "Sự thật thầm lặng" năm 2020, "Sương mù bát giác đình" năm 2021 đến "Con gái trở về" năm 2022, Mist Theater của iQiyi cung cấp cho các thương hiệu các phương pháp tiếp thị như tóm tắt, chuyển tiếp giọng nói và bản vá ; Theo góc nhìn của tiếp thị phim truyền hình, nó cũng xây dựng một "Vũ trụ sương mù" bao gồm các triển lãm nghệ thuật, hoạt động phá kịch bản và tạo ra không gian tương tác rộng lớn hơn.

Ví dụ, bối cảnh cốt truyện của "The Returning Daughter" xoay quanh bối cảnh "gia đình". Trong sản phẩm quảng cáo chuẩn, Jindi sử dụng từ khóa truyền thông “luôn có mặt tại nhà”, phù hợp với chủ đề của bộ phim, đồng thời tập trung vào nhu cầu cuộc sống của khán giả, lồng ghép thương hiệu vào nội dung và vô hình nâng cao nhận thức của khán giả.

"Con gái trở về" × Kim Địch

Tencent X Theater cũng áp dụng cách tiếp cận tương tự, cung cấp cho các thương hiệu những sản phẩm quảng cáo phù hợp với bộ phim. "Black Soil Silent" được phát sóng vào đầu năm nay không chỉ chứa đựng những khía cạnh xã hội của những câu chuyện điều tra tội phạm mà còn chứa đựng cả khiếu hài hước được nuôi dưỡng bởi vùng đất đen Đông Bắc Trung Quốc. Vương Lão Tế bị thu hút bởi bầu không khí căng thẳng và lượng hài hước vừa phải trong bộ phim, và đã sử dụng quảng cáo khung hình vỡ 3D để tạo ra tác động thị giác mạnh mẽ.

"Đất đen không lời" × Vương Lão Tế

Hôm qua, Youku đã ra mắt phương pháp tiếp thị phim truyền hình mới tại sự kiện ra mắt sản phẩm giải trí lớn của Alibaba năm 2024. Ngoài việc khóa các nhân vật nổi bật của bộ phim trước và cung cấp thông tin trước, Youku còn cung cấp danh tính hàng năm cho việc hợp tác với nhiều tuyến phim, tài trợ hàng tháng tập trung vào các tuyến phim cốt lõi và các sản phẩm gói tùy chỉnh được điều chỉnh cao cho các bộ phim truyền hình nổi tiếng của thương hiệu.

Ví dụ, khi "Pale Fire" tại Nhà hát White Night lần đầu tiên được ra mắt, Nanfu Battery đã lần đầu tiên tổ chức sự kiện thu thập bằng chứng độc quyền. Thông qua tiếp thị nhập vai hai cảnh của "tùy chỉnh sự kiện thương hiệu + nội bộ hóa loạt phim" , nó theo dõi bộ phim với tần suất tương tự như người dùng và được tiếp xúc nhiều hơn thông qua truyền thông theo chiều dọc.

"Lửa nhạt" × Pin Nam Phủ

Xét theo lối chơi sân khấu của ba nền tảng chính, thực sự có một số điểm tương đồng nhất định. Nhưng như Wu Gang, phó chủ tịch cấp cao của iQiyi, đã phát biểu tại Hội nghị thế giới iQiyi năm 2024, " Ảnh hưởng tập trung vào IP là chìa khóa thành công trong tiếp thị video dạng dài ". Bằng cách nắm bắt được sức ảnh hưởng của IP gây cấn, các thương hiệu sẽ có cơ hội đến gần hơn với người tiêu dùng.

3. Lĩnh vực lý luận đốt cháy não của khán giả cũng là một chiến trường kích thích cho các thương hiệu

Các nền tảng video dài đang lạc quan về các rạp chiếu phim hồi hộp và đã có những sắp xếp toàn diện, và các thương hiệu cũng đã tận dụng cơ hội hoàn hảo để thâm nhập thị trường vào đúng thời điểm.

Theo "Sách trắng về việc đầu tư vào phim truyền hình năm 2023" do Jirang Insight công bố, năm 2023, phim truyền hình được đầu tư thương hiệu chiếm 93%, tổng số thương hiệu được đầu tư tăng 55,5%; Xét về việc lựa chọn chủ đề đầu tư, ba chủ đề chính là lãng mạn, tội phạm/ly kỳ và đô thị được xếp hạng trong ba chủ đề hàng đầu về mức độ phổ biến trong nước và tự đầu tư vào nền tảng.

Trích đoạn từ Sách trắng về cấy ghép phim truyền hình năm 2023: Xúc tiến đầu tư chủ đề

Nguồn dữ liệu: Jirang Insight

Ví dụ, Youku, vừa thành lập Nhà hát Đêm Trắng, đã chọn Nanfu Battery và Aptamil làm nhà quảng cáo trong "Pale Fire", và Nanfu Battery, Holi, Huiren, Magiray, Ctrip Old Friends Club, Grandpa's Farm và các thương hiệu khác cũng đã tham gia "New Life". Với một nhà hát kịch mới thành lập, đây đã là một kết quả tốt.

Khi đó TOP không khỏi thắc mắc: Tại sao thể loại kịch hồi hộp lại có thể chiếm được cảm tình của nhiều thương hiệu đến vậy?

Từ ba biểu đồ ở phần đầu của bài viết, có thể thấy rằng hầu hết các phim truyền hình ly kỳ đều có số tập khá ít , phần lớn là 12 tập, trong khi thời lượng phim tương đương hoặc dài hơn phim truyền hình thông thường .

So với phim dài tập, chi phí sản xuất mỗi tập phim của thể loại phim hồi hộp, chủ yếu là phim ngắn, cao hơn. Tuy nhiên, vì số lượng tập ít hơn nên tổng chi phí thấp hơn và lợi tức đầu tư cũng tốt hơn . Đối với các thương hiệu, nó cũng có thể chiếm vị trí cao trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian ngắn khi loạt sản phẩm được cập nhật.

Ngoài độ dài, phim truyền hình ly kỳ còn có nhịp độ nhanh và những tình tiết bất ngờ đầy kịch tính . Hiệu ứng trực tiếp nhất là chúng nắm bắt chặt chẽ sự chú ý và cảm xúc của người dùng .

Dựa trên điều này, các thương hiệu có thể hòa nhập vào nhịp điệu của cốt truyện để tạo nên mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nhất định và trở thành đối tác theo đuổi kịch tính tốt nhất cho khán giả. Phong cách giải quyết tội phạm theo kiểu bạn đồng hành trong "Pale Fire" được đề cập ở trên là một ví dụ tuyệt vời về việc cải thiện đáng kể tính tương tác.

Ngoài ra, xét theo bối cảnh của bộ phim truyền hình hồi hộp, các cảnh quay gần với thực tế cũng tạo sân khấu cho nhiều thương hiệu thể hiện mình một cách chân thực nhất , từ đó thu hẹp khoảng cách với người dùng tốt hơn.

Cuối cùng, những bộ phim truyền hình ly kỳ xuất sắc có hiệu ứng kéo dài . Theo quan sát của TOP Jun, những bộ phim truyền hình ly kỳ có điểm Douban cao thường được chiếu liên tục trong nhiều năm, điều này cũng có thể mang lại sự đồng cảm liên tục từ khán giả đối với thương hiệu, chuyển hiệu ứng kéo dài của bộ phim thành vòng đời dài của thương hiệu .

IV. Phần kết luận

Hoạt động thương hiệu là một trong những sản phẩm thương mại hóa thương hiệu theo sự phát triển nhanh chóng của video dài và cũng là chiến lược tiêu biểu của các nền tảng video lớn.

So với phim truyền hình thông thường, phim truyền hình hồi hộp thu hút khán giả hơn và có lợi thế tự nhiên trong việc đưa sản phẩm vào phim, sử dụng các phương pháp tiếp thị hấp dẫn để cung cấp cho các thương hiệu nhiều phương pháp đưa sản phẩm vào phim. Bây giờ, khi ba rạp chiếu phim lớn đã được thành lập, cuộc chơi tiếp thị nội dung thú vị sắp diễn ra.

Tác giả: TOP Jun; Nguồn tài khoản công khai: TopMarketing (ID: 1082248)