Giai đoạn khởi nghiệp thương hiệu (giai đoạn 0-1): Làm thế nào để thực hiện content marketing với ngân sách thấp?

Khi một thương hiệu mới được thành lập và không có ngân sách hoặc ngân sách thấp và cần được quảng bá, chúng ta nên thực hiện tiếp thị nội dung như thế nào cho hiệu quả? Tác giả tóm tắt một số phương pháp, hy vọng chúng sẽ hữu ích cho bạn.

Trong quá trình nâng cấp tiêu dùng những năm gần đây, với sự trỗi dậy của lối sống mới, sự mở rộng của các công thức thẩm mỹ mới, sự phủ sóng của bán lẻ kỹ thuật số mới và sự ra đời của phương tiện truyền thông xã hội mới, nội dung đơn giản và lặp đi lặp lại đã mất đi sự chú ý mà nó nhận được trong thời đại độc quyền truyền thông, trong khi các thương hiệu mới và tiên tiến tương tác một cách có ý thức và chủ động với nội dung và một nhóm các thương hiệu truyền thống tương đối thờ ơ hiện đang đứng trên sân khấu cạnh tranh cùng một lúc. Để phân tích tình hình hiện tại, tôi đã lập ra một ma trận.

Tôi tin rằng nội dung thương hiệu có thể được phân tích theo hai chiều: một là tính cởi mở và chuyên nghiệp của nội dung, và hai là tính tập trung và dân chủ hóa của các kênh truyền thông và phát tán nội dung.

Nội dung càng cởi mở thì thương hiệu càng ít tự cho mình là trung tâm và càng hướng đến người dùng, đồng cảm với người tiêu dùng thông qua các kịch bản, IP, nhân vật và câu chuyện.

Kênh càng dân chủ thì thương hiệu sẽ càng tập trung vào ma trận trồng cỏ đa kênh tinh tế + giao tiếp người dùng theo vòng tròn dọc, đa điểm tiếp xúc, với các liên kết ngắn và chuyển đổi nhanh, thúc đẩy thương hiệu thông qua sản phẩm, trải nghiệm, nội dung và truyền miệng.

Mặt khác, mô hình quảng cáo tương ứng là mô hình của các phương tiện truyền thông lớn, kênh lớn và các ngôi sao lớn, đốt tiền. Mô hình này có liên kết dài, chuyển đổi chậm và dựa vào giao tiếp một chiều giữa thương hiệu và người dùng.

Bằng cách phân tích các thương hiệu trên thị trường thông qua hai chiều hướng này, chúng ta có được ma trận ngành sau:

Biểu đồ Ma trận Ngành của "Breaking Word of Mouth"

Giống như Guanxia, ​​một ngôi sao mới nổi trong những năm gần đây, trong những ngày đầu, nó không có cửa hàng Taobao hay cửa hàng ngoại tuyến và lối vào mua hàng duy nhất là trung tâm tài khoản chính thức. Giống như bậc thầy của thời đại trước: mặc dù tài khoản chính thức không còn là kênh mới nhưng điều này không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng ngay lập tức mỗi khi sản phẩm mới được ra mắt trên chương trình mini của tài khoản chính thức. Vì sử dụng tư duy lựa chọn chủ đề tạp chí để vận hành nội dung của tài khoản chính thức nên nó có giao diện và nội dung rất trực quan và dễ đọc, đồng thời thúc đẩy việc thu hút khách hàng bằng nội dung chất lượng cao.

Guanxia đã dành nhiều sự quan tâm và đầu tư vào nội dung kể từ khi thương hiệu ra đời. Khoản đầu tư này dần dần tạo ra lãi kép, giống như một quả cầu tuyết. Bạn có thể cảm nhận được nội dung của thương hiệu này trên Bilibili, Xiaohongshu và các tài khoản chính thức. Nó rất cao cấp và chu đáo.

Một ngôi sao đang lên khác là Santonban, có nội dung cởi mở hơn. Người sáng lập đã từng đề cập rằng điều khiến nó khác biệt so với các thương hiệu khác trong việc xuất bản nội dung là tài khoản chính thức của họ sẽ chỉ đẩy nội dung nếu nó có nội dung hay, nếu không họ sẽ không đăng nội dung đó. Đồng thời, rất nhiều nội dung trên Xiaohongshu của Santonban đều do người dùng tự phát tán, tỷ lệ sao chép rất thấp. Đồng thời, Santonban tiếp tục kết nối với nhiều thương hiệu, không gian và đối tượng thú vị hơn để tạo ra một thế giới cà phê mới tuyệt vời hơn cho người dùng.

Tuy nhiên, Santonban vẫn chưa phải là một cầu thủ hàng đầu. Những thương hiệu mạnh nhất nằm ở góc đông bắc. Họ có hệ sinh thái và nội dung cởi mở hơn. Họ không chi tiền cho quảng cáo hoặc sử dụng người nổi tiếng làm người chứng thực, nhưng đã thiết lập được mối liên hệ tình cảm vững chắc và ổn định với người tiêu dùng.

Ví dụ, Lululemon sử dụng mô hình phát triển thương hiệu lấy cộng đồng làm trọng tâm. Gần 700 cửa hàng trực tiếp ngoại tuyến của Lululemon trên toàn thế giới đã trở thành bối cảnh chính cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Đại sứ cửa hàng đã trở thành những người truyền đạt phi tập trung, những người hướng dẫn cửa hàng đã trở thành người thực hiện truyền thông và các hoạt động cộng đồng của cửa hàng chính là nghi lễ lớn nhất cho truyền thông thương hiệu. Rất ít thương hiệu có thể đạt được mức độ cởi mở về nội dung.

Khi nhìn vào cuộc sống hàng ngày của chúng ta, bạn thấy gì khi mở nền tảng mạng xã hội của hầu hết các thương hiệu? Trách nhiệm xã hội, sự kiện của công ty, sự chứng thực của người nổi tiếng… Mặc dù một số thiết kế và tính thẩm mỹ thì tốt, nhưng tôi luôn cảm thấy vẫn còn thiếu điều gì đó. Trên thực tế, điều còn thiếu chính là cảm giác thực sự.

Nhưng trên trang web của Lululemon, bạn sẽ thấy rất nhiều hình ảnh và câu chuyện của người dùng và nhân viên, những người thực sự chia sẻ những câu chuyện có thật về sản phẩm.

Một cái tên có hàm ý cá nhân hóa mạnh mẽ có thể mang lại lượng người hâm mộ trung thành lớn cho thương hiệu. Hãy nghĩ đến hào nước của Guanxia, ​​đó có phải là hương thơm phương Đông không? Sự tự tin của Sandunban có phải là ở sản phẩm cà phê không?

Chắc chắn là không. Chuỗi cung ứng mạnh mẽ của Trung Quốc đã tạo ra những sản phẩm có cùng nguồn gốc và chất lượng, do đó bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể sản xuất những sản phẩm tương tự. Lợi thế thực sự của họ chính là những người dùng thực sự đằng sau những thương hiệu này. Họ thích và tin tưởng vào thương hiệu và họ nghĩ nó là chính hãng. Ở cấp độ sâu hơn, các thương hiệu này đã đạt được "sáng tạo nội dung" và xây dựng "mối quan hệ với người dùng", qua đó giành được sự công nhận của người dùng, khiến người tiêu dùng mua tôi - khiến người tiêu dùng nhớ đến tôi - và khiến người tiêu dùng tin tưởng/thích tôi.

Do đó, tôi tin chắc rằng, khi không có lợi nhuận từ lưu lượng truy cập, liệu các thương hiệu có thể tạo ra nội dung mà người dùng tích cực lan truyền, qua đó giảm chi phí thu hút khách hàng và cuối cùng đạt được lợi nhuận hay không, là một nhiệm vụ mới đối với các thương hiệu trong thời đại Internet.

Vì nội dung đã trở thành một trong những lợi thế của các thương hiệu tương lai, hãy cùng xem xét kỹ hơn cách các thương hiệu có thể tạo ra nội dung truyền thông. Mô hình tôi tóm tắt được chia thành ba bước:

Mô hình sáng tạo tiếp thị nội dung "Breaking Word of Mouth" cho các thương hiệu ở các giai đoạn khác nhau

1. Khởi nghiệp thương hiệu (Giai đoạn 0-1): Làm thế nào để thực hiện tiếp thị nội dung với ngân sách thấp

Nhiều người sáng lập thương hiệu cho rằng dự án của họ đặc biệt lớn khi mọi thứ vẫn ở mức con số không. Chắc chắn có thể suy nghĩ như vậy về mặt chiến lược, nhưng không nhất thiết phải suy nghĩ về mặt chiến thuật và thực hiện. Bởi vì khi thương hiệu đang ở giai đoạn 0-1, tiền bạc, nguồn lực và nhân lực của bạn chắc chắn bị hạn chế. Việc tạo ra nhiều dòng sản phẩm, tung ra trên tất cả các kênh và để những người dẫn chương trình hàng đầu quảng bá sản phẩm ngay lập tức là điều không thể.

Bạn phải biết rằng hầu như không có thương hiệu nào có thể đạt đến đỉnh kim tự tháp chỉ trong một bước. Phần lớn thời gian, chúng ta thấy họ đang leo lên từng bước một. Mọi người đều tiến hóa chậm rãi từ dưới chân tháp. Một số công ty phát triển nhanh hơn, một số chậm hơn, nhưng hơn 95% thương hiệu trong giai đoạn 0-1 sẽ bị kẹt ở giai đoạn "người tiêu dùng tìm hiểu bạn".

Đối với những thương hiệu mới, điều cấp thiết hơn cả việc mơ ước về thương hiệu là làm sao để trở nên nổi tiếng trong cảnh nghèo đói trước đã. Hầu hết trong số họ thực sự dựa vào những bước nhỏ và sự thâm nhập để xây dựng trước, tích lũy nhóm người dùng đầu tiên và dòng tiền, sau đó phản hồi cho hoạt động tiếp thị.

Vì vậy, để vượt qua thách thức ban đầu về khả năng nhận diện thương hiệu mới, tôi nghĩ có bốn điều bạn cần làm tốt trong tiếp thị nội dung:

(1) Tạo sự chú ý;

(2) Tạo uy tín;

(3) Thúc đẩy sự lặp lại của sản phẩm;

(4) Thúc đẩy việc thu hút khách hàng.

Tập trung vào bốn điểm trên, trong quá trình phục vụ một số thương hiệu tiêu dùng mới trong những năm gần đây, tôi nhận thấy những thương hiệu mới có “tốc độ tăng trưởng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh cùng kỳ và có mức tăng trưởng lợi nhuận tốt” đều làm tốt ở bốn điểm sau mà không có ngoại lệ:

Điểm đầu tiên là nắm bắt quyền lên tiếng trong lĩnh vực này: các thương hiệu mới phải truyền tải rõ ràng giá trị khác biệt của mình và tập trung nguồn lực để xây dựng uy tín nhằm giúp các thương hiệu mới vượt qua những thách thức nhận thức ban đầu và giành được lòng tin.

Điểm thứ hai là truyền tải câu chuyện và sức sống cho thương hiệu: thu hút sự chú ý của người dùng thông qua những câu chuyện cảm động và thổi hồn vào sản phẩm và thương hiệu.

Điểm thứ ba là sự đồng thuận trong vòng tròn: trước khi phá vỡ vòng tròn, trước tiên bạn phải hình thành một vòng tròn. Một thương hiệu mới trước tiên phải hình thành một vòng tròn. Sự đồng thuận của vòng tròn được chia thành hai phần. Bằng cách bán sản phẩm hoặc trải nghiệm trong vòng tròn, sự đồng thuận truyền miệng của toàn vòng tròn sẽ được tích lũy.

Thứ tư, hãy tận dụng phương tiện truyền thông mới: nắm bắt xu hướng và đưa thương hiệu lên hàng đầu.

2. Làm thế nào các thương hiệu mới có thể nắm bắt được quyền phát biểu trong danh mục này?

Nói một cách chính xác, một thương hiệu khởi nghiệp vẫn chỉ là một thương hiệu sản phẩm.

Giá trị của thương hiệu đối với sản phẩm rất hạn chế. Điều chúng ta cần làm lúc này là tiếp thị sản phẩm, khuếch đại sức mạnh sản phẩm, theo đuổi chuyển đổi doanh số và để sản phẩm tồn tại trên thị trường trước.

Tại sao một số thương hiệu trong cùng một ngành, cùng đứng ở vạch xuất phát, lại có hiệu quả truyền tải thông tin cao trong khi một số khác lại có hiệu quả thấp? Mọi thứ đều bắt nguồn từ việc hiểu được một từ khóa kinh doanh quan trọng: nắm bắt quyền lên tiếng trong ngành.

Như đã đề cập trong cuốn sách "Chiến lược danh mục", thành công của hầu hết mọi "thương hiệu" trước hết và quan trọng nhất là thành công trong danh mục đó.

Vì vậy, tôi đặt "sức mạnh diễn ngôn của phạm trù" lên đầu tiên. Quyết định của người tiêu dùng được đưa ra trước tiên dựa trên danh mục, sau đó mới đến thương hiệu. Điều này có nghĩa là suy nghĩ theo phạm trù và diễn đạt theo thương hiệu. Trong nhiều lĩnh vực, vị thế tinh thần của một danh mục, một khi đã hình thành nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng, sẽ có tính bền vững rất cao.

Những thương hiệu nào trên thị trường tiêu dùng mới đã giành được quyền phát biểu về danh mục sản phẩm?

Khi nghĩ đến trà cao cấp, chúng ta nghĩ đến trà Xiaoguan; Khi chúng ta nghĩ đến sữa lắc thay thế bữa ăn, chúng ta nghĩ đến Wonderlab; Khi nghĩ đến yến sào tươi bổ dưỡng, chúng ta nghĩ đến Tiểu tiên đơn; khi chúng ta nghĩ đến nước có ga không đường, chúng ta nghĩ đến Rừng Nguyên Kỳ; Khi chúng ta nghĩ đến chân gà da hổ, chúng ta nghĩ đến Vương Tiểu Lộ. "Lợi thế đi đầu" và "cổ tức nhận thức" của người dùng quyết định liệu thương hiệu có thể vượt qua giai đoạn 0-1 và bước vào cuộc cạnh tranh lâu dài hay không.

Vậy làm sao chúng ta có thể nắm bắt được quyền lên tiếng trong lĩnh vực truyền bá nội dung? Tôi tóm tắt thành bốn điểm:

"Breaking Word of Mouth" nắm bắt mô hình sức mạnh diễn ngôn của thể loại

1. Đột phá trong chiến lược sản phẩm hot

Đối với các thương hiệu và danh mục mới, tập trung vào một sản phẩm duy nhất là cách tốt hơn để tạo dựng nhận thức rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng so với việc sử dụng nhiều chiến thuật cho nhiều nhóm sản phẩm. Để đảm bảo thương hiệu chiếm giữ phần có giá trị nhất trong danh mục và đồng thời cho phép danh mục mới đạt được sự phát triển nhanh chóng trong giai đoạn đầu phát triển, điều quan trọng là phải tập trung hỏa lực, tập trung vào một sản phẩm lớn duy nhất trong một danh mục nhất định và tạo ra những đặc điểm riêng thông qua sự khác biệt, đổi mới nhỏ và các kênh mới.

Khi một thương hiệu có nguồn lực hạn chế và người tiêu dùng nhận được quá nhiều thông tin, sản phẩm cần phải sắc nét và liên tục cho người tiêu dùng biết bạn là ai; Ví dụ, chai nhỏ màu xanh của Wonderlab, tinh dầu hoa trà của Lin Qingxuan, máy sấy tóc của Dyson... Họ đều đổ nguồn lực vượt trội của mình vào "sản phẩm gây nổ", tạo ra những sản phẩm khiến người dùng phải hét lên, để có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của thị trường, thúc đẩy người tiêu dùng trồng cỏ, chia sẻ và lan truyền trên các nền tảng xã hội, tạo thành hiệu ứng "người nổi tiếng trên Internet", sau đó thúc đẩy nhận thức về thương hiệu.

Bằng cách này, chi phí quảng cáo có thể giảm ít nhất một nửa.

2. Cung cấp các mỏ neo giá trị

Mỏ neo giá trị là gì? Bạn cần phải nói rõ với người tiêu dùng: Bạn là ai? Sự khác biệt là gì? Làm sao bạn biết được?

bạn làm gì? Câu trả lời chính là “thể loại” mà thương hiệu đó thuộc về. Các danh mục có thể đáp ứng hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng. Việc tìm ra điểm neo giá trị theo sự khác biệt về nhận thức giá trị trong cạnh tranh theo danh mục là rất quan trọng.

Sự khác biệt là gì? Điều này tương ứng với sự khác biệt về tính cạnh tranh của các thương hiệu. Ưu điểm cốt lõi của sản phẩm của bạn là gì? Nó có thể mang lại giá trị gì cho người dùng? Điểm khác biệt lớn nhất khiến bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là gì?

Làm sao bạn biết được? Bằng chứng tương ứng là sự khác biệt về thương hiệu, được gọi là "chứng chỉ" hoặc "manh mối đáng tin cậy".

Giống như tám vị thầy đang mời bạn một tách trà ngon, một vị khách quý đến thăm và đó là một lon trà nhỏ. Không có kích cỡ đồ lót, hãy chọn quần lót rộng. Nếu bạn muốn thưởng thức món yến sào tươi bổ dưỡng thì hãy chọn Tiểu Huyền Đốn; bạn cần tiếp tục nói về những nội dung này, đây là những gì bạn nên nói đến trong giai đoạn đầu của thương hiệu.

Mọi “giao tiếp xây dựng lòng tin” đều bắt đầu bằng việc ghi nhớ bạn là ai? Nó tượng trưng cho điều gì? Sau đó đến sự quen thuộc - tin tưởng - mua hàng.

Chúng ta hãy xem xét vấn đề này thông qua một trường hợp đơn giản.

Sau khi Trà Tiểu Quan nổi lên, các thương hiệu trà được chia thành hai: Trà Tiểu Quan và các thương hiệu khác. Từ “Trà Tiểu Quan, kiệt tác” đến “Khách quý, Trà Tiểu Quan”, Trà Tiểu Quan đã nhắm đúng vào phân khúc “cao cấp”. Về mặt tiếp thị nội dung, Xiaoguan Tea đã thực hiện đầu ra truyền thông như thế nào trong giai đoạn xây dựng thương hiệu?

Trong một cuộc phỏng vấn với Chị Mulan trong chương trình "Kể chuyện thương hiệu Trung Quốc hay", Mei Jiang, phó chủ tịch của Xiaoguan Tea, đã chia sẻ với tôi về chiến lược truyền thông nội dung của thương hiệu.

Đầu tiên là hộp trà nhỏ, một kiệt tác của một bậc thầy. Trên thực tế, điểm khác biệt mà Xiaoguan Tea tìm thấy cho thương hiệu của mình trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu là gì? Tại sao trà của Xiaoguan Tea lại ngon như vậy? Tại sao lại đắt? Tại sao lại là trà cao cấp? Cần có điểm tựa, vì vậy khi Xiaoguan Tea bước vào thị trường trà, họ đã làm một việc rất quan trọng, đó là đặt ra tiêu chuẩn về trà ngon cho người dùng.

Có hàng trăm, thậm chí hàng nghìn loại trà Trung Quốc, vậy sản phẩm nào là tốt? Phần lớn người tiêu dùng đều không hiểu.

Trà Xiaoguan giúp người dùng thiết lập tiêu chuẩn như thế nào? Xiaoguan Tea ban đầu đã dành bốn năm để thiết lập tiêu chuẩn như vậy cho thương hiệu nhằm giúp người dùng tìm được sản phẩm tốt. Cuối cùng, Tiểu Quan Trà đã tìm được sư phụ. Nhóm nghiên cứu trà Xiaoguan phát hiện rằng đối với mỗi loại trà, để bảo vệ kỹ năng sản xuất của mình, đất nước sẽ có một người kế thừa di sản văn hóa phi vật thể, đại diện cho cấp độ cao nhất trong lĩnh vực trà.

Xiaoguan Tea tự hỏi liệu họ có thể kết hợp những tiêu chuẩn cao nhất này và đưa ra những kiệt tác của mình để xem liệu chúng có phải là tiêu chuẩn của một loại trà ngon hay không. Đó là lý do tại sao lại có sản phẩm như “Trà Tiểu Quan, kiệt tác”. Đây là tiêu chuẩn sản phẩm, tức là tất cả các sản phẩm kinh điển của Trà Tiểu Quan đều là kiệt tác của bậc thầy.

Thứ hai, nó cũng là tiêu chuẩn nhận thức của người dùng. Trà ngon là gì? Masterpiece là một loại trà ngon, tương đương với điểm hỗ trợ khác biệt cốt lõi ở cấp độ vật chất của thương hiệu.

Sau khi thương hiệu trà Xiaoguan đạt được mức độ nhận diện rộng rãi nhất định, khẩu hiệu của thương hiệu “Khách quý đã đến, trà Xiaoguan” chính là một cảnh tượng do thương hiệu tạo ra, giống như “Trà Xiaoguan, kiệt tác của bậc thầy”. Bạn có biết điều gì khác biệt ở trà Xiaoguan không? Nó được tạo ra bởi một bậc thầy, một tác phẩm tiêu biểu của bậc thầy đó. Vậy thì anh ta dùng nó để làm gì? "Một vị khách quý đã đến, và chúng tôi đang phục vụ trà trong một chiếc lon nhỏ", thực chất đây là một quy trình nâng cấp.

Bởi vì khi một thương hiệu mới bước vào ngành này, bạn phải cho mọi người biết bạn là ai và điều gì làm bạn khác biệt. Sau đó, bạn cho người dùng biết lý do bạn có thể sử dụng nó.

Ở các giai đoạn khác nhau, hàm lượng và cách phổ biến của trà Tiểu Quan vẫn có sự khác biệt tương đối lớn.

Giai đoạn đầu tiên thực ra là về chiếc lá này. Sản phẩm của Xiaoguan Tea có gì khác biệt và tại sao đáng để bạn tin tưởng? Điểm khác biệt của nó là gì?

Vì vậy, quảng cáo đầu tiên mà Xiaoguan Tea phát trên CCTV là quảng cáo một dòng có tên “Tìm kiếm miếng trà”. Quảng cáo đó thực chất là một bộ phim tài liệu thuần túy. Phải mất khoảng 20 ngày để quay phim. Đây chỉ là một bộ phim tài liệu.

Quảng cáo "Tìm kiếm miếng trà" của Xiao Guan Tea

Trong quá trình này, Xiaoguan Tea đã tìm đến nguồn gốc của tất cả các loại trà và nói chuyện với những bậc thầy này: Trà ngon được làm như thế nào? Tiêu chuẩn của một tách trà ngon là gì? Ý tưởng và sự kiên trì của Xiaoguan Tea trong việc pha trà là gì?

Sau khi biên tập xong, phim được phát sóng trên CCTV. Điều này đã tạo ra tiền lệ ở một mức độ nào đó, bằng cách phát sóng một quảng cáo giống như phim tài liệu dài ba phút trên CCTV trên diện rộng.

Kết quả thật bất ngờ và hiệu quả rất tốt. Tại sao hiệu quả lại tốt như vậy? Vì nó chân thực nên mọi người đều có thể cảm nhận được tính độc đáo của sản phẩm thương hiệu. Do đó, giai đoạn đầu tiên của Xiaoguan Tea là áp dụng định dạng giống như phim tài liệu, một quảng cáo nội dung dài ba phút và phát sóng trên CCTV trên diện rộng, qua đó nhanh chóng hoàn thành việc giáo dục thương hiệu.

Sau đó, dựa trên định dạng tương tự, Xiaoguan Tea đã cho ra đời một loạt nội dung để giải thích quá trình hình thành thương hiệu như thế nào? Trà được làm như thế nào? Bộ đồ uống trà được làm như thế nào? Trà Xiaoguan rất kiên trì trong việc đảm bảo chất lượng và muốn thực sự truyền tải những điều ẩn chứa đằng sau sản phẩm đến người tiêu dùng.

Vì vậy, trà cao cấp chính là giá trị cơ bản của trà Tiểu Quan. Thông qua giá trị neo của “kiệt tác”, nó tạo ra một điểm nhấn và chứng chỉ tin cậy mà người tiêu dùng có thể hiểu và quan tâm ngay khi nghe thấy. Khi thương hiệu được quảng bá tới công chúng, điều này đảm bảo rằng thông tin định vị thương hiệu được phổ biến khi người tiêu dùng lần đầu tiên tiếp xúc với thương hiệu.

3. Phân tán sự tập trung

Tập trung là tập trung tức thời vào một nhóm người mục tiêu, tập trung vào sản phẩm, tập trung vào đám đông, tập trung vào bối cảnh, truyền tải nội dung nhất quán ra thế giới bên ngoài và sau đó là phổ biến rộng rãi.

Trọng tâm là không bảo thủ. Điều này có nghĩa là biết bạn muốn gì và những thành phần hữu ích của một thương hiệu là gì. Thay đổi suy nghĩ thường xuyên chỉ lãng phí tài nguyên và thậm chí dẫn đến thảm họa.

Ví dụ, khi sữa yến mạch OATLY lần đầu tiên vào Trung Quốc, nó đã tạo ra năm trọng tâm truyền thông tiềm năng xung quanh danh mục "sữa yến mạch":

1. "Một sản phẩm": Tập trung vào sữa yến mạch, nắm bắt nhu cầu sử dụng cà phê mate và mở rộng nhận thức của người tiêu dùng thông qua các quán cà phê nhỏ.
2. "Một thành phố": Bắt đầu từ Thượng Hải, chinh phục thành phố nhỏ bé với nền văn hóa cà phê sâu sắc này, rồi lan tỏa khắp cả nước.
3. "Một nhóm người": Hướng tới tầng lớp tiểu tư sản và tầng lớp trung lưu giàu có của Trung Quốc, ủng hộ lối sống thân thiện với môi trường, lành mạnh, thời trang và tao nhã.
4. "Một cảnh": lựa chọn một quán cà phê nhỏ để tạo ra khái niệm cà phê mới "latte yến mạch" và đạt đến đỉnh cao ngay khi vừa ra mắt.
5. "Điểm nhấn": Thông qua hoạt động quảng bá quy mô lớn của KOL trên các phương tiện truyền thông xã hội như Xiaohongshu, Bilibili, Weibo và phát sóng trực tiếp, kết hợp chặt chẽ các từ khóa: ít béo, thân thiện với môi trường và cùng loại latte yến mạch như Starbucks, danh mục sữa yến mạch đã trở thành đại diện mới cho chế độ ăn uống lành mạnh dành cho tầng lớp trung lưu.

Trong trường hợp này, bạn có thể đã thực hiện 10 điều, nhưng bạn chỉ cần cho người khác biết rằng có 4 hoặc 5 điều. Giữ lại một số điều để người tiêu dùng khám phá, tương tác và chơi cùng bạn. Đừng tước đi niềm vui của họ. Điều này rất quan trọng.

Do đó, chúng tôi tập trung thương hiệu vào một "điểm", sau đó trình bày nó ở hình thức cực đoan nhất, và sau khi nó đi vào dư luận, chúng tôi sẽ truyền bá nó trên diện rộng. Chỉ khi thương hiệu được thể hiện đầy đủ thì người tiêu dùng mới có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu.

4. Lặp lại, lặp lại giao tiếp

Có một câu hỏi kinh điển trong lĩnh vực tiếp thị: "Tại sao những thương hiệu nổi tiếng đó vẫn tiếp tục quảng cáo?"

Trước khi trả lời câu hỏi này, tôi muốn hỏi mọi người một câu: "Bạn còn nhớ ai là người quảng cáo cho quảng cáo đầu tiên của Papi Jiang được đấu giá 22 triệu nhân dân tệ không?"

Sau khi suy nghĩ vài giây, có thể bạn đã quên rằng nhà quảng cáo này có tên là "Lirenlizhuang".

Tin tức này đã gây chấn động lớn vào thời điểm đó, và nếu bạn chú ý một chút, không có lý do gì để không biết tên của nhà quảng cáo này. Nhưng vài năm đã trôi qua và cái tên Lirenlijuan hiếm khi xuất hiện trong vòng tròn của bạn nữa. Mặc dù thương hiệu này đã trở nên phổ biến trên toàn mạng lưới và không được xuất hiện lại nữa, nhưng nó vẫn không thể thoát khỏi số phận bị lãng quên.

Hiện tượng này cho thấy bản chất của truyền thông thương hiệu là sự lặp lại. Việc lặp đi lặp lại những việc đơn giản chính là hiệu ứng thương hiệu.

Các yếu tố lặp lại ở đây là cố định và rõ ràng:

Một là nội dung mà thương hiệu muốn lặp lại. Đó có thể là một khái niệm, một sản phẩm, một câu hoặc một chức năng. Các yếu tố nội dung phải rõ ràng.

Thứ hai, người dùng cần phải rõ ràng. Sự lặp lại này nên hướng tới ai? Một nhóm người cụ thể có thể tiếp cận được. Đừng nói rằng người dùng là tất cả mọi người. Nếu mọi người đều là mục tiêu thì sẽ không có mục tiêu. Phải có một nhóm người dùng cụ thể.

Thứ ba là sự lặp lại của thời gian. Đó phải là một cuộc tấn công bão hòa vào tâm trí người dùng trong một khoảng thời gian nhất định hoặc một khoảng thời gian rất dài.

Ví dụ, “nguồn cảm hứng” ban đầu của Heytea từ lâu đã trở thành giá trị cốt lõi của thương hiệu Heytea trong các sản phẩm, bao bì, khẩu hiệu và hoạt động quảng cáo bên ngoài. Do đó, một loạt nội dung thương hiệu liên tục được chồng lên khái niệm này, với nội dung thương hiệu có tính tập trung cao và phạm vi phủ sóng rộng rãi thông qua truyền thông đại chúng. Ví dụ, Nestlé chưa bao giờ khoe khoang về khái niệm cà phê cao cả của mình. Trong nhiều thập kỷ, công ty chỉ đơn giản tuân thủ khẩu hiệu và giá trị cơ bản là "hương vị tuyệt vời", đủ để bán được cà phê hòa tan giá cả phải chăng trên toàn thế giới.

Ngoài ra còn có món mì chua cay Mã Lưu Cơ được phổ biến qua nhiều chương trình phát sóng trực tiếp kỳ diệu của Trương Lan. Trước Ma Liu Ji, khi nhắc đến mì gạo chua cay, bạn có thể nghĩ đến thương hiệu nào?

Và với quả dưa xoay 720 độ rồi lại xoắn liên tục, Mã Lưu Cơ dường như bất ngờ xuất hiện trước cư dân mạng. Bây giờ, mì chua cay = Mã Lưu Cơ. Việc quảng cáo thương hiệu Ma Liuji cho danh mục mì chua cay cũng là kết quả của việc quảng cáo lặp đi lặp lại: làm đi làm lại cùng một việc - buôn chuyện + yêu cầu bạn mua mì chua cay.

Toàn bộ chi phí quảng cáo mà một thương hiệu bỏ ra đều được tích lũy thành một câu, thậm chí là một âm thanh hay một biểu tượng, đó chính là tài sản thương hiệu.

Tại sao nhiều công ty không đạt được sự lặp lại?

Một mặt, không có kế hoạch, nhiều quyết định đều do chính ông chủ đưa ra, nên khẩu hiệu hôm nay thay đổi, biểu tượng ngày mai thay đổi, nội dung quảng cáo mỗi lần lại khác nhau.

Mặt khác, ông chủ lại nghĩ rằng nếu họ nói đi nói lại một điều thì người tiêu dùng có thể cảm thấy điều đó không sáng tạo, vì vậy họ phải đưa ra một ý tưởng sáng tạo lớn mỗi lần mà không nhận ra rằng đây là một sự lãng phí nguồn lực rất lớn.

Vì vậy, nếu bạn muốn người tiêu dùng biết đến bạn, hiểu bạn, tin tưởng bạn, sử dụng bạn và liên tục sử dụng bạn, bạn cần phải lặp lại thương hiệu, sức hấp dẫn và biểu tượng của mình một cách ám ảnh…

Nội dung trên được trích từ chương thứ hai trong cuốn sách mới của tôi "Phá vỡ truyền miệng: Phương pháp tăng trưởng dựa trên nội dung chi phí thấp": "Nội dung hóa thương hiệu: Làm thế nào để tạo ra nội dung tuyệt vời ở các giai đoạn khác nhau của thương hiệu?" 》

Tác giả: Chị Mulan nói về thương hiệu

Nguồn tài khoản công khai: Chị Mulan (ID: 958702)