Đánh giá lại Keep, liệu “trò chơi thời thượng + thể thao” có thể kiếm tiền thành công không?

Huy chương này ban đầu có được khi tham gia cuộc thi và giành được một vị trí, sau đó đã được Keep biến thành một thứ gì đó đặc biệt. Đây không chỉ là sự hợp tác với nhiều IP khác nhau mà còn có thể đạt được thông qua sự tham gia đơn giản và thậm chí đã trở thành một mô hình kinh doanh. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ cố gắng phân tích lý do tại sao một tấm huy chương ban đầu là giải thưởng "ngoại vi" lại có sức ảnh hưởng lớn đến vậy.

Trong những năm gần đây, bất cứ khi nào Keep được nhắc đến, người ta hầu như luôn liên tưởng đến "huy chương". Bắt đầu với huy chương Sanrio Cinnamon Dog trở nên phổ biến vào năm 2021, Keep đã cho ra mắt một số huy chương đồng thương hiệu IP như Chibi Maruko-chan và Kuromi để thu hút người dùng tham gia các cuộc thi trực tuyến. Cho đến nay, chủ đề được nhắc đến nhiều nhất liên quan đến Keep trên mạng xã hội vẫn là huy chương.

Điều này không có gì bất thường. Trong lĩnh vực thể hình trực tuyến, chưa có công ty nào biến huy chương thành sản phẩm ăn khách như thế này. Keep có thể được coi là độc đáo. Trước đây, việc huy chương trở thành hit được coi là một sự kiện tiếp thị thỉnh thoảng, nhưng trên thực tế, nó đã tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh của công ty: theo báo cáo tài chính của Keep, doanh thu từ thành viên trực tuyến và nội dung trả phí vào năm 2023 là 996 triệu nhân dân tệ, tăng 11,4% so với cùng kỳ năm trước, chủ yếu là nhờ các sự kiện thể thao ảo, cụ thể là kinh doanh huy chương.

Lối chơi này chưa từng có, vô song và mới lạ, nên giá trị đằng sau nó đương nhiên cũng khan hiếm hơn. Đến thời điểm này, chúng ta nên suy nghĩ sâu hơn - tại sao một tấm huy chương, vốn ban đầu là một giải thưởng "ngoại vi", lại có sức ảnh hưởng lớn đến mức có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và thậm chí ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh chung của công ty? Nó sẽ mang lại trí tưởng tượng và sự khai sáng cho ngành công nghiệp như thế nào?

1. “Hình dạng” của huy chương: Làm đồ chơi thời thượng dựa trên IP

Việc trao huy chương như một phần thưởng vật chất cho các cuộc thi trực tuyến không phải là điều hiếm gặp và cũng không phải là hiện tượng mới xuất hiện gần đây. Một trong những yếu tố chính khiến huy chương Keep trở nên nổi tiếng và thậm chí trở thành đồ sưu tầm hợp thời chính là IP của nó.

Sau khi sự hợp tác với Cinnamon Dog trở nên phổ biến vào năm 2021, Keep đã nhắm đến các IP hai chiều nổi tiếng lớn: các IP lớn kinh điển như Sanrio và Disney là không thể thiếu, và các IP nhẹ như Stripe Puppy cũng được đưa vào sự hợp tác khi chúng còn phổ biến.

Không chỉ phim hoạt hình và phim hoạt hình, các IP hợp tác của Keep đã được mở rộng hoàn toàn để bao gồm các trò chơi phổ biến như "Love and Deep Space", loạt phim truyền hình ăn khách "Fox Spirit Matchmaker", cũng như các ngôi sao, thương hiệu, sản phẩm văn hóa và sáng tạo nổi tiếng... Các danh mục này gần như bao gồm tất cả mọi thứ mà giới trẻ thích.

Ngoài việc hợp tác với các IP nổi tiếng, Keep còn sử dụng đội ngũ thiết kế riêng để tạo ra các IP đặc trưng riêng. Dòng sản phẩm phúc khí theo phong cách Trung Hoa như Chinese Girls và Good Luck Brands cũng dần được ưa chuộng. Các chủ đề như di sản văn hóa, bảo vệ môi trường và chăm sóc động vật được truyền tải trong IP tự tạo cũng đã mở rộng giá trị và nâng cao danh tiếng của Keep.

Trong khi liên tục làm giàu IP của mình, Keep cũng bổ sung thêm nhiều cách chơi mới.

Trong quý đầu tiên của năm nay, Keep đã ra mắt chế độ đặt hàng trước, thêm địa điểm đặt hàng trước trước khi phát hành chính thức và phát hành huy chương có số lượng hạn chế. Lối chơi đi trước một bước và giành huy chương sớm hơn càng làm tăng thêm nhu cầu của người dùng đối với các sản phẩm đồng thương hiệu IP. Đồng thời, Keep cũng tham khảo phương thức vận hành sản phẩm game, bổ sung thẻ đạo cụ ảo, giải thưởng ảo... để làm phong phú thêm hình thức khuyến khích, nắm bắt tốt hơn sở thích của người đam mê IP game.

Gói quà tặng ảo và đạo cụ ảo

Trên thực tế, xét theo góc nhìn của toàn bộ lĩnh vực người tiêu dùng, đồng thương hiệu IP hiện đang là một hình thức được sử dụng rộng rãi: các thương hiệu trà có sự hợp tác IP mới hầu như mỗi tháng, và các thương hiệu quần áo và cửa hàng bách hóa có một số mô hình đồng thương hiệu IP hàng ngày. Tuy nhiên, sự hợp tác về IP không hoàn toàn tương đương với đồ chơi thời thượng. Sự hợp tác IP thông thường mang tính chất là sự kiện diễn ra một lần, ngắn hạn và các sản phẩm được ra mắt mang tính "thực tế" hơn. Ví dụ, trà sữa hợp tác IP có thể đã bán hết, nhưng sẽ không có nhiều người sưu tầm các loại cốc trà sữa khác nhau.

Theo logic này, Keep tạo ra huy chương dựa trên IP chứ không chỉ dựa trên sự hợp tác về IP.

Việc sản xuất huy chương dựa trên sở hữu trí tuệ trước hết phù hợp với xu hướng chính thống hiện nay là "tiêu dùng theo cảm xúc".

Theo lý thuyết nhu cầu của Maslow: sau khi những nhu cầu sinh tồn cơ bản được đáp ứng, con người sẽ theo bản năng nâng cấp lên những nhu cầu tự thể hiện ở cấp độ cao hơn. Ngày nay là thời đại tiêu dùng khi nhu cầu chức năng được đáp ứng đầy đủ hoặc thậm chí là quá mức, do đó, người dùng sẽ tự nhiên lựa chọn những sản phẩm mang lại sự thỏa mãn về mặt cảm xúc và khoái cảm nhiều hơn. "Khảo sát xu hướng người tiêu dùng Trung Quốc năm 2024" của McKinsey cũng cho thấy 64% người tiêu dùng coi trọng tiêu dùng tinh thần hơn, người tiêu dùng trẻ tuổi coi trọng tiêu dùng tinh thần hơn. Đây chính xác là những gì một tấm huy chương có thể mang lại: cho dù đó là một nhân vật hoạt hình cực kỳ dễ thương hay một bộ phim truyền hình, chương trình tạp kỹ, phim ảnh hay trò chơi đáng nhớ, thì nó đều có thể thu hút sự chú ý và chạm đến trái tim mọi người. Hơn nữa, bản thân việc tiêu dùng cũng là một cách thể hiện cảm xúc. Bằng cách chi tiền cho IP yêu thích, bạn có thể tự chữa lành và đạt được hạnh phúc.

Lý do Keep không chỉ hợp tác về IP là vì huy chương của Keep có nhiều tính năng "thời thượng" hơn.

Trước hết, không dễ để có được huy chương Keep. Người dùng phải tham gia vào một sự kiện cụ thể và hoàn thành một số nhiệm vụ đang chạy để nhận được sự kiện đó. Trải nghiệm "Tôi có còn người khác thì không" này khiến huy chương trở thành món đồ chơi thời thượng có giới hạn và chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định, làm tăng tính độc đáo và giá trị sưu tầm của nó.

Thứ hai, đồ chơi thời thượng đặc biệt chú trọng đến tiếp thị bối cảnh và "sự đắm chìm" để tối đa hóa giá trị cảm xúc. Từ việc tham gia các sự kiện chạy trực tuyến cho đến việc giành huy chương, Keep còn cho phép người dùng đắm mình trong bầu không khí cảm xúc tích cực và lành mạnh. Cảm xúc của người dùng được giải phóng và thỏa mãn hoàn toàn, và cuối cùng họ có thể cảm nhận trực tiếp hơn thông qua huy chương vật lý.

Ngoài ra, đồ chơi thời thượng cũng là một loại “tiền tệ xã hội”. Theo "Báo cáo phát triển ngành đồ chơi thời thượng (2023)" do Viện Tài chính và Kinh tế thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Trung Quốc công bố, người tiêu dùng mua đồ chơi thời thượng không chỉ vì giá trị sưu tầm mà còn để thể hiện cá tính, thái độ cũng như chia sẻ xã hội với người khác. Điều này cũng đúng với huy chương: giành được huy chương có nghĩa là bạn có thái độ tích cực và lành mạnh, điều này sẽ tự nhiên nhận được sự công nhận từ những người cũng quan tâm đến huy chương. Khi người dùng khoe những huy chương do gia đình và bạn bè trao tặng vì đã tham gia cuộc thi trong vòng tròn xã hội của mình, thực chất họ đang thể hiện tình yêu giữa gia đình, bạn bè và người yêu.

Đồng thời, theo "Báo cáo phát triển ngành đồ chơi thời thượng (2023)", quy mô thị trường đồ chơi thời thượng của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép là 24% trong giai đoạn 2022-2026 và sẽ tăng lên 110,1 tỷ nhân dân tệ vào năm 2026. Huy chương Keep cho chúng ta thấy khả năng nâng cấp các thiết bị ngoại vi thể thao thông thường thành đồ chơi thời thượng. Đánh giá từ ý tưởng hoạt động và lối chơi hiện tại của Keep, huy chương nhỏ sẽ là một trong những vật phẩm tốt nhất để người trẻ tiếp tục thể hiện bản thân.

2. “Thần” Huy chương: Chơi thời trang + Thể thao, Giá trị được khuếch đại

Chỉ xếp huy chương Keep vào loại đồ chơi thời thượng là không đủ để mô tả đầy đủ giá trị của nó. Huy chương là phần thưởng cho việc luyện tập thực sự. Thuộc tính giá trị thể thao độc đáo này không có ở bất kỳ sản phẩm cảm xúc nào hiện có, đồng thời cũng khiến huy chương khác biệt đáng kể so với các loại đồ chơi thời trang thông thường.

Để thể hiện đầy đủ giá trị của môn thể thao này và cho phép nhiều người dùng trải nghiệm nó hơn, hãy duy trì các cuộc thi đấu chuyên nghiệp được "phân tích" hoàn toàn. Trước đây, các sự kiện chạy trực tuyến chủ yếu dành cho những người đam mê không thể tham gia các cuộc chạy marathon trực tiếp và có một số khó khăn và ngưỡng nhất định. Nhưng giờ đây, thông qua ứng dụng chạy trực tuyến Keep, bạn có thể tham gia sự kiện và giành huy chương bằng cách chạy một hoặc hai km, giúp hạ thấp ngưỡng trực tiếp.

Với ý tưởng này, nhiều người sẽ sẵn sàng chủ động tham gia và cảm thấy hết mình trong thể thao, đồng thời cũng sẽ trải nghiệm được cảm giác thích thú và thỏa mãn sâu sắc đặc biệt. Vì mỗi tấm huy chương đều đòi hỏi mồ hôi, công sức và thời gian nên sự tự giác, tự kỷ luật và kiên trì này cũng mang lại cảm giác thành tựu và tự tin cho người sử dụng. Nhiều người dùng bày tỏ cảm giác "cảm thấy động lực của mình được cải thiện" và "Tôi đã đạt được nhiều thành quả sau khi chạy" khi khoe huy chương của mình. Đây chính là biểu hiện tốt nhất của giá trị tinh thần này, không thể đo lường bằng tiền bạc và không thể có được thông qua các hình thức tiêu dùng khác.

Dựa trên những đặc điểm thể thao độc đáo, huy chương là sự kết hợp hoàn hảo giữa phong cách chơi thời thượng và thể thao, đồng thời cũng vô hình khuếch đại thêm giá trị cảm xúc mà thể thao mang lại.

Trước hết, tính năng chơi theo xu hướng mở ra một điểm khởi đầu mới cho những người không đam mê thể thao nuôi dưỡng hứng thú với thể thao.

Là một môn thể thao truyền thống, chạy bộ có vẻ đơn điệu và không hấp dẫn đối với nhiều người. Tuy nhiên, trên mạng xã hội, bạn có thể thấy nhiều người dùng đã đề cập "Tôi đã chạy năm km đầu tiên trong đời để giành huy chương đồng thương hiệu", "Tôi thấy rằng lần chạy đường dài đầu tiên của mình không khó", "Tôi đã nỗ lực hết mình để giành huy chương tiếp theo"... Khi các yếu tố hợp thời trang được tích hợp vào thể thao, có thể tỏa ra một khí chất thú vị và thời trang hơn, điều này trực tiếp tăng gấp đôi sức hấp dẫn đối với những người không đam mê thể thao. Chỉ cần người dùng tham gia, họ sẽ khám phá ra sức hấp dẫn của thể thao và thậm chí phát triển hứng thú với việc chạy bộ lâu dài.

Thứ hai, tính thời thượng của những tấm huy chương cũng mang lại cảm giác thỏa mãn tức thời.

Bản thân việc tập thể dục đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực để đạt được kết quả đáng kể, và việc đạt được cảm giác thỏa mãn này thường bị chậm trễ. Sự thỏa mãn tức thời mà đồ chơi thời thượng mang lại đã lấp đầy khoảng trống này. Khi mọi người sở hữu một tấm huy chương được thiết kế độc đáo và cá nhân hóa, họ có thể trực tiếp cảm thấy hạnh phúc và hài lòng khi chơi với nó.

Ngoài ra, sự kết hợp giữa thời trang và thể thao đã trở thành một hiện tượng văn hóa mới rất được ưa chuộng hiện nay.

Ví dụ, trong những năm gần đây, phong cách thể thao chức năng đã trở thành xu hướng thời trang chủ đạo và nhiều thiết kế của các thương hiệu lớn đều gần gũi với thể thao; nhiều thương hiệu thể thao ban đầu rất chuyên nghiệp và theo chiều dọc đã trở thành mặt hàng phổ biến và được săn đón. Sự hợp tác xuyên biên giới này giúp các thương hiệu đồ chơi thời thượng thu được nhiều giá trị hơn và làm cho thể thao trở nên đa dạng và thú vị hơn, điều này tự nhiên sẽ thu hút nhiều người tham gia và tương tác hơn trong cộng đồng thương hiệu và phương tiện truyền thông xã hội.

Theo quan điểm này, sự truyền tải tích cực của tinh thần thể thao được thể hiện qua huy chương Keep và ý tưởng thể hiện sáng tạo kết hợp với văn hóa chơi hợp thời sẽ mở ra nhiều khả năng hơn cho mô hình chơi + thể thao hợp thời trong tương lai.

3. “Hình thức và tinh thần” kết hợp, đào vàng huy chương

Trên thực tế, trong những năm gần đây, giới đầu tư đang trong trạng thái chờ đợi và quan sát đối với ngành thể dục trực tuyến. Để được công nhận, một công ty không thể chỉ có chỗ cho trí tưởng tượng. Điều quan trọng là phải vượt qua ngưỡng mở rộng quy mô và lợi nhuận. Kể từ khi niêm yết, lợi nhuận của Keep luôn là tâm điểm chú ý của bên ngoài và huy chương là công cụ được sử dụng để khai thác triệt để kho tàng giá trị cảm xúc.

Đối với các nền tảng Internet, lưu lượng truy cập là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh. Thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại, thúc đẩy kích hoạt và chuyển đổi khách hàng hiện tại, bốn giai đoạn này quyết định sự tồn tại của nền tảng. Do đó, việc cải thiện quy mô lưu lượng và hiệu quả hoạt động ở mọi liên kết là điều kiện tiên quyết để nền tảng đạt được lợi nhuận và phát triển ổn định.

Các huy chương có tác động tổng thể đến hoạt động của Keep. Một mặt, IP là nơi chứa lưu lượng truy cập. Việc hợp tác nhiều lần với nhiều IP khác nhau có thể liên tục thu hút người dùng mới, tăng cường giữ chân người dùng, thúc đẩy hoạt động và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Mặt khác, huy chương như một loại tiền tệ xã hội không phải để người dùng "tự tận hưởng" trong trang web hoặc trong một vòng tròn cố định, mà có thể phá vỡ cộng đồng trong trang web để tạo ra các chủ đề trên toàn bộ mạng lưới và thu hút người dùng mới.

Ngoài lưu lượng truy cập, huy chương Keep còn cải thiện mô hình kinh doanh tổng thể của nền tảng theo hướng tích cực và dự kiến ​​sẽ mang lại lợi nhuận.

Keep hiện có ba phân khúc kinh doanh chính: sản phẩm thể thao thương hiệu riêng, thành viên trực tuyến và nội dung trả phí, quảng cáo và các dịch vụ khác. Ban đầu, doanh nghiệp kinh doanh huy chương có mô hình kinh doanh To C đơn giản và rõ ràng: thu hút sự tham gia của người dùng, nền tảng thu phí đăng ký và càng có nhiều người tham gia thì thu nhập càng cao, do đó, nó tiếp tục thúc đẩy sự tăng trưởng của thành viên trực tuyến và doanh thu từ nội dung trả phí. Bây giờ, khi các huy chương đã đủ sức ảnh hưởng và hoạt động của nền tảng đã đủ trưởng thành, Keep không chỉ có thể thu được thu nhập từ phí đăng ký từ hoạt động kinh doanh của To C mà còn có thể hợp tác với các thương hiệu To B và thu được thu nhập từ quảng cáo tiêu đề. Nói cách khác, huy chương có thể trực tiếp làm tăng thu nhập của hai trong ba doanh nghiệp.

Điều đáng chú ý là hiện nay, huy chương không chỉ được dùng làm phần thưởng cho các hoạt động chạy trực tuyến. Có nhiều loại hình thể thao trên nền tảng Keep. Huy chương như phần thưởng sự kiện đã bắt đầu được mở rộng sang nhiều loại hình thể thao và hoạt động hơn. Hình thức sản phẩm huy chương cũng đang dần mở rộng sang các sản phẩm phụ trợ đa dạng hơn. Theo cách này, quy mô người dùng và doanh thu theo mô hình To C có thể được cải thiện hơn nữa. Theo mô hình To B, các loại hình và phạm vi thương hiệu mà nền tảng có thể hợp tác cũng sẽ rộng hơn.

Ngoài việc mở rộng các loại sự kiện, trong quý đầu tiên của năm nay, lối chơi ảo mới được Keep bổ sung sẽ tiếp tục giảm chi phí vận hành huy chương vật lý, điều này cũng có nghĩa là vẫn còn dư địa để cải thiện lợi nhuận gộp của doanh nghiệp và khả năng sinh lời của công ty có thể sẽ được cải thiện hơn nữa.

Tóm lại, tuy huy chương Keep nhỏ nhưng giá trị của nó khá lớn. So với phản hồi hiện tại từ thị trường vốn, Keep xứng đáng được đánh giá lại. Theo góc nhìn vĩ mô hơn, với tư cách là một công ty hàng đầu trong ngành, triển vọng thương mại của Keep có thể được làm rõ càng sớm càng tốt, điều này cũng cung cấp câu trả lời mang tính tham khảo hơn cho câu hỏi về cách ngành công nghiệp thể dục trực tuyến sẽ tiến triển như thế nào trong giai đoạn tiếp theo.

Tác giả: Lv Yue

Nguồn tài khoản công khai: Deep Echo (ID: deep-echo), tầm nhìn toàn cầu, quan điểm giá trị