Hiệu ứng phá vỡ của video dài chất lượng cao

Trong thời đại video ngắn, trường hợp thương hiệu được biết đến nhờ sự phổ biến của video ngắn không phải là hiếm. Ưu điểm của video ngắn là chi phí thấp, kết quả nhanh và dễ dàng thực hiện. Trên thực tế, những video dài cũng có hiệu quả tương tự, thậm chí còn tốt hơn về mặt tiếp thị thương hiệu.

"Tushan, tôi đang bảo vệ cô, hiểu không?"

“Mong muốn được tới Altay của tôi đã đạt tới đỉnh điểm.”

"Nói với Lão Mặc là ta muốn ăn cá."

Khi những câu thoại hoặc từ khóa trên Internet này xuất hiện, ngay cả khi bạn không phải là người hâm mộ của "Hồ ly tinh Nguyệt Hồng chương", "Altay của tôi" hay "Kuanbiao", hoặc thậm chí nếu bạn chưa từng xem những bộ phim này, bạn cũng sẽ mỉm cười hiểu ý và trò chuyện nhiệt tình trong một thời gian dài.

Chúng không chỉ là một câu thoại đơn giản hay một cảm xúc nhất thời, mà còn là một meme quốc gia, một thế giới thu nhỏ của một hiện tượng văn hóa, làm nổi bật những lợi thế độc đáo của các video dài: chúng có thể tạo ra những chủ đề được cả nước thảo luận sôi nổi và sức ảnh hưởng của chúng tiếp tục lan tỏa trong cộng đồng.

Xét về đặc điểm phát tán, video dài và video ngắn về cơ bản là khác nhau. Video ngắn đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ tính năng ngắn gọn, đơn giản và nhanh chóng, nhưng điều này cũng kéo theo sự phân mảnh thông tin, tính phi tập trung và ngắn gọn của các cuộc thảo luận.

Ngược lại, các video dài chất lượng cao có thể tiếp cận được nhiều nhóm người dùng hơn nhờ cốt truyện sâu sắc, xây dựng nhân vật phong phú và cốt truyện hấp dẫn, đồng thời có khả năng tạo ra các vấn đề quốc gia.

Những video dài cũng có thể lan truyền rộng rãi. Họ không bị giới hạn bởi độ tuổi, giới tính hoặc nghề nghiệp. Họ có thể tập hợp khán giả từ nhiều nền tảng khác nhau để tạo nên trải nghiệm văn hóa chung và sự đồng cảm về mặt cảm xúc.

Những điều này tạo nên sức ảnh hưởng tập trung mạnh mẽ cho những video dài.

Trong những năm gần đây, ảnh hưởng tập trung này ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Từ "Dark Glory" và "The Three-Body Problem" của Netflix đến những bộ phim ăn khách trong nước "Storm Chasers" và "My Altay", những nội dung video dài chất lượng cao này không chỉ tạo nên cơn sốt theo đuổi phim truyền hình mà còn làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội. Việc bắt chước và tái tạo các yếu tố trong vở kịch là vô tận. Đồng thời, những công trình này cũng thúc đẩy sự phát triển của các ngành công nghiệp liên quan và chứng minh tiềm năng thương mại to lớn.

Có thể nói rằng video dài đang định nghĩa lại nội dung và hệ sinh thái kinh doanh.

01 Video dài chất lượng cao để tạo ra trường hấp dẫn tập trung

Trong thời đại bùng nổ thông tin và nội dung như hiện nay, tại sao những video dài chất lượng cao lại có thể tạo ra sức ảnh hưởng tập trung mạnh mẽ? Có hai lý do cốt lõi.

Đầu tiên, những video dài có thể tiếp cận được người dùng một cách rộng rãi và chính xác.

Trong vài năm trở lại đây, sự đầu tư liên tục vào nội dung của các nền tảng video dài và sự tham gia của những người thực hành hàng đầu đã cải thiện đáng kể chất lượng nội dung video dài.

Netflix có kế hoạch đầu tư 17 tỷ đô la vào sản xuất nội dung vào năm 2024. Trong số các bộ phim truyền hình quan trọng mới của iQiyi vào năm 2023, các tác phẩm gốc chiếm hơn 65%, đạt mức cao kỷ lục.

Sự đầu tư liên tục không chỉ nâng cao chất lượng sản xuất nội dung mà còn thu hút các đạo diễn nổi tiếng như David Fincher, Guillermo del Toro và Trần Khải Ca tham gia sáng tạo phim truyền hình và chương trình tạp kỹ.

Ngày nay, chất lượng của những nội dung video dài như phim truyền hình, chương trình tạp kỹ không còn thua kém phim điện ảnh nữa. Sau khi xem những bộ phim truyền hình nổi tiếng mới nhất, nhiều người cho biết chất lượng của chúng ngang ngửa với phim điện ảnh.

Hầu hết các nền tảng đều nhận ra rằng chỉ bằng cách tạo ra nội dung chất lượng cao, họ mới có thể thu hút được lượng người dùng lớn nhất và chất lượng cao nhất.

"The Three-Body Problem" và "Fallout" của Netflix năm nay, cùng "My Altay" của iQiyi là những ví dụ tiêu biểu về nội dung chất lượng cao thu hút lượng lớn người dùng xem và thảo luận.

Đồng thời, xu hướng sân khấu hóa cũng ngày càng mạnh mẽ.

Những năm gần đây, iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV đều đã ra mắt mô hình rạp chiếu phim và tạo ra thương hiệu rạp chiếu phim tương ứng. Ví dụ, iQiyi, dựa trên hoạt động trưởng thành của các thương hiệu thể loại khác như Misty Theater, Lianlian Theater và Xiaodou Theater, đã cho ra mắt hai thương hiệu mới là Da Jia Theater và Wei Chen Theater.

Những nhà hát này thường tập trung vào một chủ đề hoặc lĩnh vực cụ thể và có thể nhanh chóng thu hút được nhóm người dùng phù hợp và tạo ra sự cộng hưởng sâu sắc trong nhóm này.

Ví dụ, Nhà hát Misty, nơi sản xuất các vở kịch như "The Bad Kids", "Moses on the Plains" và "The Third Squadron", đã thu hút được nhóm người dùng theo chiều dọc quan tâm đến các chủ đề như lý luận và tội phạm bằng cách ra mắt một loạt các vở kịch hồi hộp chất lượng cao. Phim cung cấp lựa chọn xem ổn định và đáng tin cậy cho những người yêu thích phim truyền hình ly kỳ, đồng thời củng cố ảnh hưởng của iQiyi trong lĩnh vực phim truyền hình ly kỳ.

Bằng cách tăng cường đầu tư vào việc sản xuất nội dung chất lượng cao và đào sâu chiến lược hoạt động của nội dung dọc, nền tảng nội dung video dài đã đạt được phạm vi phủ sóng rộng rãi và chính xác đến người dùng, đây là nền tảng vững chắc để xây dựng ảnh hưởng cốt lõi của video dài chất lượng cao.

Thứ hai, video dài chất lượng cao có thể tạo ra trải nghiệm chung.

Trong cuốn sách Labels, Cass Sunstein đã đề xuất khái niệm "trải nghiệm chung", ám chỉ các sự kiện hoặc thông tin mà mọi người cùng trải nghiệm, có thể hình thành nên những ký ức và chủ đề chung, đồng thời thiết lập các kết nối xã hội và ý thức về bản sắc.

Cơ chế thuật toán của các nền tảng video ngắn khiến mọi người đắm chìm trong "kén thông tin" của riêng mình, trong khi các video dài chất lượng cao phá vỡ giới hạn này bằng chiều sâu và tính mạch lạc của chúng.

Trước hết, thông qua việc xây dựng nhân vật một cách cẩn thận, các video dài chất lượng cao cho phép khán giả thiết lập mối liên hệ cảm xúc với các nhân vật trong vở kịch, cảm nhận được niềm vui, nỗi buồn, sự tức giận và hạnh phúc của các nhân vật, và hình thành sự cộng hưởng về mặt cảm xúc.

Thứ hai, những video dài chất lượng cao thường dám đối mặt với thực tế và đề cập đến những vấn đề đáng quan tâm của xã hội. Họ là tấm gương phản ánh tinh thần của thời đại. Bằng cách khám phá các vấn đề xã hội như giáo dục, hôn nhân và giới tính, họ kích thích tư duy và thảo luận của khán giả.

Một lần nữa, những video dài chất lượng cao có lợi thế độc đáo trong việc thể hiện các giá trị chung của con người. Cho dù đó là hình ảnh ấm áp về gia đình, sự tôn vinh chân thành của tình bạn hay khát khao tình yêu đẹp đẽ, chúng đều truyền tải những cảm xúc và giá trị phổ quát vượt qua ranh giới văn hóa và quốc gia, cho phép khán giả từ nhiều nền tảng khác nhau tìm thấy điểm đồng cảm.

Do đó, các video dài tạo ra trải nghiệm chung không chỉ được hình thành trong quá trình xem mà còn tiếp tục phát triển thông qua các kênh như mạng xã hội và các buổi họp mặt ngoại tuyến sau khi loạt phim kết thúc, tạo nên ảnh hưởng văn hóa lâu dài.

Bằng cách tạo ra nội dung chất lượng cao, các nền tảng video dài đã thu hút thành công một nhóm người dùng lớn và chất lượng cao, cùng nhau tạo ra trải nghiệm chia sẻ phong phú. Các nền tảng này hướng đến đối tượng khán giả rộng rãi và chính xác, đồng thời chịu sự tác động đáng kể của xã hội. Họ không chỉ xây dựng một hệ sinh thái nội dung sôi động và có giá trị mà còn trở thành tiền đề quan trọng để dẫn đầu xu hướng thương mại hóa các video dài.

02 “Cuộc đổ bộ hai chiều” của nội dung chất lượng cao và tiếp thị thương hiệu

Nội dung chất lượng cao chắc chắn là nền tảng tạo nên sức ảnh hưởng tập trung của các nền tảng video dài. Tuy nhiên, chi phí nội dung lại cao. Để tìm kiếm không gian tăng trưởng và lợi nhuận mới, các nền tảng video dài đã tích cực khám phá và thực hành các mô hình thương mại hóa đa dạng.

Là một trong những vai trò quan trọng trong hệ sinh thái kinh doanh video dài, tiếp thị thương hiệu đã đặt ra yêu cầu ngày càng cao hơn về nội dung và kênh truyền thông trong những năm gần đây. Khi môi trường và nhu cầu tiêu dùng tiếp tục thay đổi, các thương hiệu hy vọng tìm kiếm những địa điểm tiếp xúc chính xác và có ảnh hưởng hơn, và ảnh hưởng tập trung của các nền tảng video dài chính là địa điểm như vậy.

Các nền tảng video dài cần có nguồn thu nhập thương mại đa dạng để hỗ trợ việc tiếp tục sáng tạo và cung cấp nội dung chất lượng cao. Đổi lại, sức ảnh hưởng tập trung được tạo ra bởi nội dung chất lượng cao này mang lại môi trường tiếp thị lý tưởng cho các thương hiệu. Mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau này tạo nên "sự tương tác hai chiều" giữa nền tảng và thương hiệu.

1. Nội dung chất lượng cao thúc đẩy sự lan tỏa ảnh hưởng

Nội dung chất lượng cao là chìa khóa để thúc đẩy sự lan tỏa. Chỉ khi nội dung đủ hấp dẫn và có sức lan tỏa thì nó mới có thể gây được tiếng vang với khán giả và lan tỏa sức ảnh hưởng.

Sự ảnh hưởng này không chỉ được phản ánh qua dữ liệu xem trực tuyến và các cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội, mà còn gây ra một loạt phản ứng dây chuyền bên ngoài bộ phim.

Bộ phim truyền hình "The Queen's Gambit" của Netflix không chỉ khơi dậy sự quan tâm của khán giả đối với cờ vua mà còn thúc đẩy đáng kể doanh số bán dụng cụ chơi cờ vua và sự phát triển của các câu lạc bộ cờ vua. Tương tự như vậy, "Stranger Things" không chỉ ảnh hưởng đến văn hóa đại chúng đương đại thông qua việc tái hiện văn hóa những năm 1980 mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng của các sản phẩm hoài cổ và phát triển các hoạt động ngoại tuyến liên quan.

Tương tự như vậy, là một trong những bộ phim truyền hình trong nước được đánh giá cao nhất trên Douban trong những năm gần đây, "My Altay" có tác động đặc biệt đáng kể đến ngành du lịch.

Sự nổi tiếng của bộ phim không chỉ khơi dậy sự quan tâm mạnh mẽ của khán giả đối với cảnh quan thiên nhiên và phong tục văn hóa của Altay mà còn trực tiếp thúc đẩy sự phát triển của du lịch địa phương. Mật ong, các sản phẩm từ sữa và hàng thủ công mỹ nghệ của Altay nhanh chóng trở nên phổ biến, đạt hiệu ứng "một chuỗi làm nên một thành phố nổi tiếng". Cùng lúc đó, doanh số bán tác phẩm gốc "My Altay" và các tác phẩm khác của tác giả như "Corners of Altay" và "Winter Pasture" cũng tăng vọt.

Chương trình phát sóng "Cô mối cáo Nguyệt Hồng" cũng thu hút sự chú ý và thúc đẩy du lịch bùng nổ ở Đồ Sơn, Bạng Phụ. Việc khắc họa và trình bày cảnh Đồ Sơn trong vở kịch đã khơi dậy sự tò mò và khao khát của khán giả đối với địa điểm du lịch này, qua đó thúc đẩy việc bán các sản phẩm du lịch liên quan và sự phổ biến của các tuyến du lịch. Với sự nổi tiếng của bộ phim, Ctrip thậm chí còn sản xuất một video chính thức dành riêng cho Bạng Phụ.

Ảnh hưởng trực tuyến và ngoại tuyến của các video dài chất lượng cao mang đến nền tảng tiếp thị tự nhiên cho các thương hiệu. Các thương hiệu có thể tận dụng lượng truy cập và dư luận của bộ phim để thực hiện các chương trình khuyến mãi tiếp thị hiệu quả.

2. Tập trung IP giải phóng giá trị kinh doanh đa dạng

Trong lĩnh vực video dài, các sản phẩm chất lượng cao và phổ biến luôn là nguồn tài nguyên khan hiếm. Về mặt kinh tế, sản phẩm càng khan hiếm thì giá trị càng cao. Do đó, nội dung video dài chất lượng cao thường thu hút nhiều thương hiệu hợp tác.

Đồng thời, nền tảng video dài sử dụng nội dung chất lượng cao để xây dựng cầu nối giao tiếp giữa thương hiệu và người dùng. Dựa trên dữ liệu người dùng khổng lồ của nền tảng, công cụ này xây dựng chân dung người dùng rõ ràng và chính xác, cung cấp hỗ trợ quan trọng cho hoạt động tiếp thị thương hiệu để vượt qua vòng tròn một cách chính xác. Nó cũng dựa vào các hình thức hợp tác thương hiệu đa dạng để giải phóng hoàn toàn giá trị thương mại của việc tập trung IP video dài chất lượng cao.

Lấy "Fox Spirit Matchmaker Yuehong" làm ví dụ, bộ phim sẽ tăng cường sự phù hợp giữa thương hiệu và nội dung bằng cách "tùy chỉnh" quảng cáo cho thương hiệu, đồng thời giúp người dùng dễ dàng hiểu được các giá trị và khái niệm mà thương hiệu muốn truyền tải.

Zhenguoli đã mời người hâm mộ đến xem phim miễn phí thông qua sự kiện riêng trên nền tảng đám mây, làm sâu sắc thêm ấn tượng về thương hiệu rằng mọi người nên uống Zhenguoli nếu họ xem "Fox Spirit Matchmaker Yuehong Chapter"; Amul, RIO Weixun và Laojinmofang được trực tiếp và nhẹ nhàng đưa vào cốt truyện và mở cửa hàng tại Chợ Linh Hồn; các thương hiệu như Crest, Holly Toothpaste, Haoshi Bread và Alien Electrolyte Water cũng tùy chỉnh các phần chèn sáng tạo xung quanh cốt truyện.

Ngoài ra, với sự phát triển của công nghệ, ngoài quảng cáo màn hình chào và quảng cáo bản vá truyền thống, tiếp thị video dài cũng không ngừng đổi mới cách thức hoạt động.

Ví dụ, công nghệ AR và VR có thể được sử dụng để cung cấp trải nghiệm quảng cáo hấp dẫn và tăng cường khả năng tương tác của người dùng; Công nghệ AIGC có thể được sử dụng để tạo ra nội dung sáng tạo và giảm chi phí sản xuất quảng cáo; và công nghệ video tương tác có thể được sử dụng để thu hút người dùng tham gia vào việc lựa chọn cốt truyện, do đó tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu và sự tương tác của người dùng.

Lần này, "Fox Spirit Matchmaker Yuehong Chapter" đã hợp tác với 999 Cold Relief để tích cực khai thác khả năng của AIGC trong lĩnh vực video dài và tạo ra trải nghiệm tiếp thị thương hiệu mới cho khán giả thông qua "AIGC Virtual Theater".

Cảnh quay được hé lộ dưới dạng một quả trứng Phục sinh AI ở cuối phim. Một hình ảnh AI ảo được tạo ra dựa trên các nhân vật trong vở kịch. Kết hợp với mối quan hệ giữa nam và nữ chính trong vở kịch, một câu chuyện cuộc đời được thiết kế trong đó Tiên tỷ bị cảm lạnh, và một đạo sĩ ngốc nghếch ra chợ mua 999 loại thuốc cảm và làm ra loại thuốc ấm lòng cho Tiên tỷ chữa bệnh. Nó kết nối khéo léo nội dung cốt truyện của bộ phim chính, cho phép thương hiệu quảng cáo và người dùng đạt được kết nối hiệu quả và chất lượng cao.

Sự kết hợp thông minh giữa công nghệ tiên tiến, quảng cáo thương hiệu và nội dung kịch mô phỏng các tình huống cuộc sống để quảng bá thương hiệu thông qua kể chuyện, mang đến cho thương hiệu điểm ghi nhớ truyền thông bắt mắt hơn, thu hút sự chú ý của khán giả một cách hiệu quả và khiến nhãn hiệu thương hiệu 999 Cold Relief "ấm áp và chu đáo" ăn sâu vào trái tim mọi người.

Về mặt hợp tác IP, "Fox Spirit Matchmaker Yuehong" đã chứng minh được các thuộc tính giá trị thương mại đa dạng và tập trung mạnh mẽ vào IP thông qua việc sản xuất nội dung chất lượng cao.

Là bộ phim truyền hình thương mại dài tập đầu tiên ở Trung Quốc sử dụng công nghệ sản xuất ảo, bộ phim kết hợp tính thẩm mỹ phương Đông vào quá trình sản xuất và cũng áp dụng các kỹ thuật sản xuất di sản văn hóa phi vật thể như hoa nhung, dệt Wuluo, khảm hoa, đèn lồng Xianju, ô giấy dầu và quạt Hàng Châu vào quá trình tạo mẫu trang phục và sản xuất đạo cụ. Kết hợp với việc xây dựng nhân vật phong phú và đầy đủ cùng cốt truyện CP nhiều tuyến, trò chơi đã đặt nền tảng vững chắc cho việc đầu tư vào IP. Khách hàng bao gồm các sản phẩm phục vụ cuộc sống hàng ngày và các cảnh giải trí như sữa bột trẻ em, đồ uống và thức ăn cho học sinh, sản phẩm thể dục cho dân văn phòng thành thị và nhiếp ảnh chủ đề về phụ nữ.

Ví dụ, tận dụng sự phổ biến của IP, Pop Mart đã lần đầu tiên hợp tác với một IP phim truyền hình trong nước để ra mắt blind box; Chủ đề chụp ảnh "Fox Spirit Matchmaker Yuehong" của Hippocampus đã bao phủ hơn 350 cửa hàng ngoại tuyến trên khắp cả nước, chứng minh tiềm năng thương mại to lớn của IP trong nhiều lĩnh vực.

Trên Xiaohongshu và Weibo, nhiều cư dân mạng đang khoe các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu mà họ đã mua, thể hiện tình yêu của họ đối với bộ phim và niềm vui khi mua các sản phẩm đồng thương hiệu, chứng minh đầy đủ sức hấp dẫn mạnh mẽ trên thị trường của IP chất lượng cao.

Về mặt đổi mới mô hình, bộ phim ăn khách năm ngoái "Ninh An Như Mộng" cũng đã tận dụng lợi thế về nội dung để tiên phong trong mô hình hợp tác đầu tư phim truyền hình và chương trình tạp kỹ, mang đến cho thương hiệu Xuân Trinh cơ hội tương tác sâu sắc với khán giả của cốt truyện. Trong mùa cao điểm tiêu thụ đồ uống, Chunzhen đã củng cố nhận thức mạnh mẽ của người tiêu dùng về thương hiệu như một "đối tác xem phim" bằng cách tích hợp chặt chẽ với bộ phim và thậm chí còn giúp thương hiệu đạt được chuyển đổi doanh số.

Tạo sức sống cho thương hiệu bằng nội dung chất lượng cao, nội dung video dài chất lượng cao không chỉ có giá trị "tức thời" khi hợp tác với thương hiệu khi phát sóng mà còn có giá trị lâu dài như một IP. Thông qua sự phát triển phái sinh của IP, nền tảng này cung cấp cho các thương hiệu nhiều phương pháp trao quyền hơn.

Netflix cung cấp cho người xem các sản phẩm liên quan đến loạt phim thông qua giao diện có nguồn gốc từ IP, chẳng hạn như cửa hàng trực tuyến Netflix.shop, giúp tăng cường sự đắm chìm của khán giả và lòng trung thành với thương hiệu.

Năm ngoái, Netflix cũng thông báo sẽ mở cửa hàng trải nghiệm ngoại tuyến "Netflix house" vào năm 2025, cho phép người hâm mộ đắm chìm vào thế giới chương trình truyền hình yêu thích, mua trang phục theo chủ đề, nếm thử các món ăn theo chủ đề và thậm chí trải nghiệm các cảnh trong phim truyền hình tự quay.

Đây là những chiến lược lớn của Netflix đối với giá trị thương mại của IP và cũng mang đến cho các thương hiệu khác những cơ hội hợp tác rộng rãi.

iQiyi cũng đã có những sắp xếp để phát triển hệ sinh thái IP chất lượng cao, thông báo rằng họ sẽ ra mắt các tác phẩm theo mùa như "Cảnh sát danh dự 2", "Không sợ hãi 2" và "Đường Tam Kỳ truyện 2". Nó cũng sẽ mở rộng giá trị của IP thông qua việc liên kết các vở kịch và chương trình tạp kỹ, vở kịch và truyện tranh, cũng như bố trí các Công viên Qibabu ngoại tuyến và rạp chiếu phim VR toàn cảnh, sử dụng chiến lược "một mũi tên trúng hai đích".

Những biện pháp này không chỉ mở ra nhiều lĩnh vực tiếp thị như nội dung, mạng xã hội và tiêu dùng mà còn mang đến nhiều cơ hội tiếp thị phong phú cho các thương hiệu ở các giai đoạn phát triển khác nhau.

3. Kết luận

Những video dài cao cấp đã tạo nên sức ảnh hưởng tập trung nhờ nội dung chất lượng cao, cốt truyện hoàn chỉnh, sự đồng cảm sâu sắc về mặt cảm xúc và phạm vi tiếp cận đối tượng khán giả rộng rãi. Nó không chỉ thu hút lượng lớn khán giả mà còn mang lại những kịch bản tiếp thị phong phú cho các thương hiệu.

Các nền tảng video dài đang nỗ lực trở thành nơi tập hợp nội dung chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu về những câu chuyện chất lượng cao của khán giả. Bằng cách liên tục ra mắt nội dung đa dạng và chất lượng cao, nền tảng này không chỉ củng cố lòng trung thành của khán giả mà còn cung cấp cho các thương hiệu điểm tựa tiếp thị mạnh mẽ, hình thành mối quan hệ chu kỳ tích cực lành mạnh giữa đầu tư nội dung và giá trị thương mại, qua đó giải phóng hoàn toàn ảnh hưởng của việc tập trung IP video dài và mang lại không gian thị trường mới và cơ hội phát triển cho ngành video dài.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Tiết lộ về tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)"