Các thương hiệu không thể hiểu được “ý định” về lưu lượng truy cập của Xiaohongshu

Quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu đang diễn ra nhanh chóng, định giá của công ty đang dao động và ban quản lý cấp cao đang bị thay thế, nhưng công ty đang phải đối mặt với những thách thức như hộp đen lưu lượng truy cập và lượng người có sức ảnh hưởng đang giảm, đồng thời cần cân bằng giữa thương mại hóa và trải nghiệm của người dùng. Hãy đọc bài viết này để tìm hiểu thêm.

Giới thiệu: Cơ sở hạ tầng dữ liệu giống như một "hộp đen" và Xiaohongshu vẫn cần phải nỗ lực hơn nữa để thương mại hóa.

Quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu đang trở nên cấp bách hơn.

Trên thị trường vốn, định giá của Xiaohongshu đang biến động mạnh. Năm 2021, Xiaohongshu đã nhận được tổng cộng 500 triệu đô la Mỹ tiền tài trợ từ các nhà đầu tư như Alibaba và Tencent, với mức định giá khoảng 20 tỷ đô la Mỹ. Tuy nhiên, theo nhiều báo cáo của giới truyền thông, định giá của Xiaohongshu đã giảm xuống còn khoảng 10 đến 16 tỷ đô la Mỹ trong doanh số bán cổ phiếu tư nhân vào năm ngoái.

Theo các báo cáo mới nhất của giới truyền thông vào tháng 4, Xiaohongshu đã bắt đầu một vòng gọi vốn mới với mức định giá 20 tỷ đô la Mỹ.

Tại Xiaohongshu, cuộc cải tổ đội ngũ quản lý cấp cao tập trung vào thương mại hóa vẫn đang diễn ra. Vào tháng 1 năm nay, Wu Yingbing, cựu giám đốc chiến lược cung cầu của Didi, đã gia nhập Xiaohongshu. Trước đây, ông chịu trách nhiệm quản lý một phần hoạt động thương mại điện tử của Didi. Vào tháng 3, tin tức thị trường cho biết Ye Heng, cựu giám đốc sản phẩm thương mại điện tử tại Kuaishou, người từng làm việc với Wang Jianwei trong nhiều năm, đã từ chức và gia nhập Xiaohongshu.

Có vẻ như sản phẩm này sẽ trở thành sản phẩm C-end số một của thương mại điện tử Xiaohongshu. Vào tháng 4, Zhao Weichen, cựu thư ký hội đồng quản trị và tổng giám đốc phát triển doanh nghiệp và quan hệ nhà đầu tư tại Yika Technology, được tiết lộ đã gia nhập Xiaohongshu với tư cách là người phụ trách thương mại hóa trong ngành công nghiệp Internet.

Trong những năm gần đây, khi nói đến thương hiệu, Xiaohongshu đã nhiều lần nhấn mạnh phương pháp tiếp thị của mình: "K (KOL, chuyên gia) F (Nguồn cấp dữ liệu, luồng thông tin) S (Tìm kiếm)", tức là tìm kiếm KOL để tạo ra các ghi chú chất lượng cao, khuếch đại nội dung chất lượng cao thông qua quảng cáo luồng thông tin và sử dụng tìm kiếm theo vị trí để bao phủ chính xác các lĩnh vực ra quyết định của người dùng mục tiêu.

Tuy nhiên, nếu Xiaohongshu, vốn được coi là có tư duy trồng cỏ, muốn tiến một bước lớn tới thương mại hóa, họ cũng phải tính đến trải nghiệm của người dùng để đảm bảo rằng hệ sinh thái cộng đồng ban đầu không bị ảnh hưởng. Cho nên, nếu tóm tắt tình hình của Tiểu Hồng Thư trong một câu thì có thể nói là đang chạy trong sự ngượng ngùng.

Tình trạng khó khăn của Xiaohongshu đã được chuyển đến các thương hiệu, và họ trả lời bằng “hạn chế về ngân sách”. Nhưng dù sao đi nữa, Xiaohongshu đã chạy nhanh hơn kể từ năm 2023, nhanh đến mức các thương hiệu và đơn vị điều hành vẫn chưa kịp tìm ra "hộp đen lưu lượng truy cập" của nó.

1. Tiêm giao thông: Hộp đen giao thông

Một số đại lý chia sẻ với Yilan Business rằng mặc dù một số thương hiệu đang cắt giảm ngân sách cho hoạt động quảng bá thông qua người có sức ảnh hưởng, họ vẫn mong đợi hiệu ứng về lượng truy cập của Xiaohongshu. Tuy nhiên, tính khả thi của phương pháp tiếp thị "KFS" của Xiaohongshu vẫn còn là dấu hỏi.

Quảng cáo luồng thông tin “F” là quảng cáo mà người dùng nhìn thấy một cách thụ động. Ở khía cạnh này, độ chính xác của đối tượng mục tiêu có liên quan trực tiếp đến hiệu quả của quảng cáo. Nếu độ chính xác của luồng thông tin quảng cáo thấp thì quảng cáo này sẽ giống như một sự lãng phí tiền bạc.

Nhưng hiện tại, thuật toán lưu lượng truy cập của nền tảng này vẫn còn là một hộp đen.

"Quy trình vận hành tổng thể của nền tảng Juguang tương đối đơn giản và rõ ràng, nhưng logic tính toán dữ liệu của nó đôi khi gây nhầm lẫn. Ví dụ, sau khi tôi sửa đổi một kế hoạch lưu lượng nhất định, không có khối lượng, nhưng tôi có thể chạy lại bằng cách xây dựng lại kế hoạch theo đúng cách đó; đôi khi việc kiểm toán rất khó hiểu và không có nội dung nào không được xem xét nhưng vẫn bị từ chối. Ngoài ra, việc kiểm toán rất chậm trong thời gian quảng bá; và có một số vấn đề nhỏ ở đây và ở đó, chẳng hạn như tìm kiếm ghi chú của tôi theo các từ khóa không phải của tôi." Danny, chuyên gia về giao thông của Xiaohongshu, một thương hiệu trà mới hàng đầu, chia sẻ với Yilan Business.

Nói cách khác, cơ sở hạ tầng dữ liệu của Xiaohongshu cần phải ổn định hơn.

Quảng cáo tìm kiếm được biểu thị bằng chữ “S” là ngân sách mà các thương hiệu sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Xét cho cùng, tìm kiếm tuân theo logic "chủ động khi có nhu cầu".

Tuy nhiên, bản thân thuộc tính trồng cỏ của Xiaohongshu lại mâu thuẫn với quảng cáo thương mại: người tiêu dùng hy vọng nhận được sự chia sẻ chân thành về những điều tốt đẹp thông qua tìm kiếm, thay vì quảng bá nội dung bằng các liên kết.

Vậy, có bao nhiêu đơn hàng được hoàn thành thông qua quảng cáo tìm kiếm? Vẫn chưa thể đo được. Do nhiều người dùng quay lại và đặt hàng trên các nền tảng khác sau khi xem nội dung họ yêu thích nên Xiaohongshu chỉ đóng vai trò trung gian và không thể tích lũy dữ liệu nội bộ hiệu quả.

Xiaohongshu cũng đã phải vắt óc suy nghĩ để thu thập dữ liệu nội bộ. Vào cuối năm ngoái, Xiaohongshu đã đề xuất xây dựng "Liên minh dữ liệu trồng cỏ" với mục đích kết nối liên kết trồng cỏ front-end và liên kết chuyển đổi giao dịch của các nền tảng lớn. Theo thông tin chính thức, liên minh có năm đối tác bao gồm JD.com, Vipshop, Douyin, Qunar và Meituan, với hơn 1.000 thương hiệu tham gia.

Mặc dù vậy, xét theo phản hồi từ các thương hiệu, Xiaohongshu vẫn còn một chặng đường dài phía trước nếu muốn đạt được mục tiêu tích lũy tài sản cộng đồng thực sự tinh tế như Taobao, Douyin và Kuaishou.

2. Chuyên gia: “Món quà miễn phí” từ sự hợp tác với các thương hiệu

Một giám đốc sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu trong nước chia sẻ với Yilan Business rằng lượng người có sức ảnh hưởng trên Xiaohongshu đang giảm quá nhanh.

Hãy lấy một chuyên gia làm đẹp có 150.000 người hâm mộ làm ví dụ. Vào năm 2020, chuyên gia này đã đạt được đỉnh cao là 77.000 lượt thích, với trung bình hơn 5.000 lượt thích cho mỗi bài đăng. Tuy nhiên, đến năm 2023, số lượt thích trên các bài đăng hàng ngày thậm chí còn không vượt quá 500.

Đồng thời, Xiaohongshu thường trở thành “món quà” để hợp tác với các kênh khác. Những người có sức ảnh hưởng ở một mức độ nhất định sẽ thích bố cục đa kênh. Nhiều người có sức ảnh hưởng trên Douyin đã nói với một thương hiệu rằng: "Dựa trên dữ liệu của nền tảng Douyin, hãy báo giá hợp tác và chúng tôi sẽ tặng bạn Xiaohongshu".

Theo quan điểm của một số thương hiệu, do bản chất phát triển chậm của Xiaohongshu nên không có cách nào để đo lường trực tiếp ROI của việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên Xiaohongshu. Tuy nhiên, trên các nền tảng như Douyin, loại phân tích định lượng số này thuận tiện hơn. "Chúng tôi không có cách nào ước tính được doanh số có thể tạo ra khi chi 100.000 nhân dân tệ cho Xiaohongshu."

Trong các sự kiện quảng bá lớn như 618 và Double 11, sức cạnh tranh của Xiaohongshu ngày càng bị hạn chế.

Tingting chịu trách nhiệm kết nối thương hiệu quần áo của một công ty kinh doanh nhất định của Xiaohongshu. Theo bà, trước đây, trong những sự kiện quảng bá lớn như vậy, các thương hiệu sẽ dành một khoản ngân sách lớn cho những người có sức ảnh hưởng, nhưng khoản ngân sách này đang ngày càng thu hẹp theo từng năm.

"Chiến trường chính cho các chương trình khuyến mãi lớn vẫn là trên Taobao và Douyin. Ngày càng có nhiều người dùng đến Xiaohongshu để quảng bá sản phẩm, nhưng lượng truy cập của những người có sức ảnh hưởng đã giảm và các thương hiệu chắc chắn sẽ cắt giảm ngân sách của họ. Nhóm blogger đầu tiên bắt đầu với lượng truy cập từng có khối lượng hợp tác lên tới hàng trăm nghìn, nhưng con số đó cũng đã thu hẹp", Tingting cho biết.

Báo cáo nghiên cứu do GF Securities công bố vào tháng 2 năm 2024 cho thấy 80% doanh thu của Xiaohongshu vào năm 2022 đến từ hoạt động kinh doanh quảng cáo và phần còn lại chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh thương mại điện tử; Tỷ trọng doanh thu quảng cáo giảm nhẹ vào năm 2023, nhưng vẫn chiếm gần 80% tổng doanh thu.

Về mặt nội dung cộng đồng, lượng truy cập từ người có sức ảnh hưởng của Xiaohongshu đã đạt đỉnh và ngân sách của các thương hiệu đã bị thu hẹp. Về mặt thương mại điện tử trực tiếp, Xiaohongshu cũng cần một người dẫn chương trình hàng đầu có thể “kiểm soát” được.

Vị thế của Xiaohongshu như một người mua thương mại điện tử là một mô hình phù hợp với đặc điểm của nền tảng này. Cụ thể, người mua bao gồm người quản lý, thương nhân, người sáng tạo và các nhóm khác. Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm đáp ứng được đặc điểm riêng và nhu cầu của người hâm mộ theo nhiều cách khác nhau, sau đó thúc đẩy doanh số bán sản phẩm thông qua tiếp thị nội dung. Trong năm qua, Xiaohongshu cũng đã đào tạo ra những người dẫn chương trình hàng đầu có đặc điểm nền tảng độc đáo như Dong Jie, Zhang Xiaohui và Yi Nengjing, điều này thực sự đã mang lại sự tăng trưởng đáng kể cho hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu.

Tuy nhiên, do đặc điểm của thương mại điện tử, mức độ ràng buộc giữa người mua và nền tảng là cực kỳ thấp.

Hãy lấy Veronica Yip làm ví dụ. Veronica Yip là người mua đầu tiên của Xiaohongshu có GMV vượt quá 100 triệu. Trong năm 2023, cô chỉ phát trực tiếp hai lần.

Theo Gigi Leung, cô chỉ chia sẻ những sản phẩm mà cô đã sử dụng và cảm thấy hài lòng. Hơn nữa, nhiều sản phẩm trong số này là sản phẩm ngách ở nước ngoài hoặc sản phẩm ngách của các thương hiệu lớn, và cũng có một số thương hiệu trong nước mới. Do đó, mặt trận lựa chọn sản phẩm của Zhang Xiaohui tương đối dài. Ví dụ, để phát sóng trực tiếp Ngày lễ Độc lập năm 2023, nhóm của Zhang Xiaohui đã mất hai tháng rưỡi để lựa chọn sản phẩm.

Đối với Xiaohongshu, điều này có nghĩa là những người dẫn chương trình hàng đầu của nền tảng này có ít cơ hội hơn để đạt được sự phát triển bùng nổ trong các phòng phát sóng trực tiếp của họ. Một mặt, quy mô đội ngũ lựa chọn sản phẩm của người dẫn chương trình kiểu người mua vẫn còn hạn chế và họ không thể duy trì tốc độ bán hàng nhanh như những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ và Đổng Vũ Huy. Mặt khác, người mua không chỉ giới hạn ở Xiaohongshu, họ cũng không phải tuân theo nhịp độ tiếp thị của Xiaohongshu. Họ thậm chí có thể chuyển sang các nền tảng khác để bán hàng bất cứ lúc nào.

Mới hôm nay, Yilan Business đã biết được từ phòng phát sóng trực tiếp "Rose is Rose" trên Taobao rằng vào ngày 26 tháng 5, Gigi Lai sẽ ra mắt Taobao trong phòng phát sóng trực tiếp.

3. Thương mại điện tử: Nền tảng vẫn còn non trẻ

"Là người dùng lâu năm của Xiaohongshu, tôi chỉ mới đặt hàng trên Xiaohongshu một lần."

Đây không chỉ là cảm nghĩ của một người dùng Xiaohongshu về Yilan Business. Có hai lý do giải thích cho hành vi này của người dùng: là một nền tảng thương mại điện tử, trải nghiệm của người tiêu dùng trên Xiaohongshu chưa đủ tốt; và họ sử dụng Xiaohongshu làm nền tảng để trồng cỏ, và chưa hình thành thói quen tiêu dùng trên nền tảng này.

Liu Qiangdong, nhà sáng lập JD.com, từng nói rằng cốt lõi của mọi doanh nghiệp trên thế giới là: chi phí thấp nhất, hiệu quả cao nhất và trải nghiệm người dùng tốt nhất. Điều này đặc biệt đúng với thương mại điện tử.

Nếu Xiaohongshu muốn chiếm được thị phần trong lĩnh vực thương mại điện tử, họ phải có chuỗi cung ứng, thanh toán, hậu cần và hệ thống hậu mãi hỗ trợ, vì mọi liên kết ở đây đều liên quan đến trải nghiệm cuối cùng của người dùng.

Một người tiêu dùng nói với Yilan Business rằng nếu anh ấy muốn trả lại sản phẩm trên Xiaohongshu, anh ấy cần phải tự mình liên lạc với người bán. Trên thực tế, chức năng như trả lại sản phẩm đã là một tính năng hoàn thiện trên các nền tảng thương mại điện tử và thậm chí cả Douyin.

Điều đáng xấu hổ là để cải thiện hoạt động kinh doanh thương mại điện tử, cần phải đầu tư một lượng vốn rất lớn. Cho dù là Taobao hay JD.com, rất nhiều tiền đã được chi vào giai đoạn đầu của quá trình thiết kế thương mại điện tử. So sánh thì Tiểu Hồng Thư không giàu có gì. Qichacha cho thấy vòng gọi vốn gần đây nhất của Xiaohongshu diễn ra vào tháng 11 năm 2021, khi công ty nhận được tổng cộng 500 triệu đô la Mỹ tiền tài trợ trong vòng E, nhưng đã hơn hai năm trôi qua kể từ đó. Hơn nữa, đợt IPO của Xiaohongshu vẫn chỉ đang ở giai đoạn tin đồn.

Theo quan điểm của Yilan Business, thành công của Xiaohongshu không dựa trên quy mô mà dựa trên gen của công ty. Do đó, con đường thương mại hóa của Xiaohongshu đòi hỏi phải kiểm soát nhiều hơn về mức độ và hướng đi.

Nhìn chung, có hai vấn đề mà Xiaohongshu cần giải quyết: thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ hơn với những người mua hàng và người dẫn chương trình hàng đầu; và đẩy nhanh việc xây dựng cơ sở hạ tầng dữ liệu nội bộ và tính toàn vẹn của nó như một nền tảng thương mại điện tử.

Dưới sự thúc đẩy của vốn liếng, Tiểu Hồng Thư không còn nhiều thời gian nữa. Xiaohongshu cần phải chứng minh mình vừa là một "doanh nhân thông minh" vừa là một "người chia sẻ" đáng tin cậy một cách nhanh nhất có thể trong một thời gian hạn chế, điều này không hề dễ dàng.

Tác giả: Xue Xiang

Tài khoản công khai WeChat: Yilan Business