Bạn đã chặn bao nhiêu cộng đồng spam? Cộng đồng không hoạt động theo cách đó!

Với tư cách là nhà điều hành, chúng tôi cũng quản lý một số cộng đồng. Nhưng hầu hết trong số đó là các nhóm đã chết với ít người trò chuyện hoặc chỉ là các quảng cáo khác nhau. Điều kỳ lạ là tại sao hoạt động cộng đồng của người khác lại tốt đến vậy, nhưng của chúng ta thì không. Có vấn đề gì vậy?

Hậu quả của những lợi ích cá nhân là bạn không thể giải thích được việc bị kéo vào vô số nhóm. 90% các nhóm về cơ bản đều gửi nhiều loại quảng cáo khác nhau mỗi ngày, buộc chúng ta phải chặn hoặc thoát khỏi nhóm. Vậy, điều đó có nghĩa là bản thân cộng đồng không phù hợp để kết nối người dùng phải không? Tôi không nghĩ vậy.

1. Vị trí và các loại nhóm

Trước tiên chúng ta hãy xem xét ba cộng đồng khác nhau.

Đầu tiên là Naixue . Cộng đồng Naixue thường xuyên cập nhật, có các chuyên mục cố định và tổ chức một số hoạt động kết hợp với lễ hội. Nhưng không thực sự hoạt động. Cộng đồng Naixue về cơ bản là một chương trình phát sóng. Nếu có gì thì chỉ cần dùng loa phóng thanh hét to là được. Tuy nhiên, vì bản thân danh mục sản phẩm này là sản phẩm bán thiết yếu và tiêu dùng nhanh nên nó vẫn có thể mang lại lợi nhuận rất tốt với sự trợ giúp của các sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi, hoạt động, v.v.

Chúng ta có thể gọi loại cộng đồng này là nhóm chuyển đổi nhu cầu cấp thiết, về cơ bản đây là trường hợp của tất cả các nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Bao gồm Heytea, Bawangchaji, McDonald's, Perfect Diary, v.v.

Thứ hai là hãng hàng không China Southern Airlines, hãng này có cộng đồng rất năng động. Tại sao? Bởi vì mục đích ban đầu của cộng đồng China Southern Airlines này là được định nghĩa là một nhóm đặc biệt dành cho "quảng cáo rác". China Southern Airlines đã thực hiện một số lượng lớn các hoạt động phân hạch, sử dụng "số dặm bay" làm công cụ cốt lõi để hướng dẫn người tiêu dùng chia sẻ. Như chúng ta đã biết, hiện nay có quá nhiều hoạt động tương tự, gây ra nhiều sự quấy rối, vì vậy China Southern Airlines đã tạo ra nhóm tương ứng của riêng mình, hướng những người tiêu dùng này vào nhóm như vậy, cho phép mọi người "quấy rối" lẫn nhau và nhận được "dặm" tương ứng. Nói một cách đơn giản, China Southern Airlines đã đạt được "vòng hoạt động khép kín" theo cách này.

Chúng ta có thể gọi chung loại cộng đồng này là: nhóm tương tác quảng cáo spam, được sử dụng cho nhiều hoạt động len khác nhau chủ yếu dựa trên các hoạt động.

Thứ ba là Midea . Đây là một nhóm cửa hàng và hoạt động rất tích cực. Nó được định vị là một nhóm bán hàng gia dụng giảm giá chớp nhoáng, thu hút người tiêu dùng ở lại nhóm thông qua các đợt bán hàng chớp nhoáng và kết hợp với một số tương tác xổ số hàng ngày. Về bản chất, đây cũng là một nhóm để chuyển đổi nhu cầu cứng nhắc, nhưng vì nó có "phúc lợi" làm điểm tựa và có người thật tham gia vào hoạt động của cộng đồng nên nó tạo ra sự tương tác chứ không chỉ là một nhóm một chiều.

Chúng ta có thể gọi loại cộng đồng này là: cộng đồng miền riêng, đây là một cộng đồng thực sự có người dùng riêng.

2. Tại sao lại có nhiều phong cách khác nhau tồn tại trong cùng một cộng đồng?

Hãy gạt bỏ định vị sang một bên và suy nghĩ nhiều hơn từ góc nhìn của người tiêu dùng. Tại sao người tiêu dùng ở lại một nhóm trong thời gian dài? Tôi gọi đó là "người tiêu dùng ba có".

1. Có sự cộng hưởng

Sự cộng hưởng chỉ đơn giản là quy mô của nhóm. Hãy tưởng tượng xem, một nhóm có 10 người và nhóm kia có 150 người. Bạn sẽ có những cảm giác khác biệt thế nào khi bước vào? Đi xa hơn, nếu có người quen khi bạn tham gia nhóm thì nhận thức của người tiêu dùng sẽ còn mạnh mẽ hơn nữa. Bạn phát hiện ra rằng cô Trương ở trường cũng ở trong nhóm, cô Triệu nhà bên cạnh cũng ở trong nhóm, và quản lý Lý ở ngân hàng cũng ở trong nhóm... Sự chứng thực do sự tồn tại của các mối quan hệ xã hội hiện có mang lại có thể giúp bạn nhanh chóng có sự đồng nhất mạnh mẽ với nhóm này.

Tất nhiên, cộng đồng cửa hàng có những lợi thế tự nhiên. Việc hình thành cộng đồng trực tuyến khó khăn hơn, trừ khi chúng dựa trên một kịch bản cụ thể, chẳng hạn như các lớp học chung trực tuyến.

2. Lợi ích

Phúc lợi là điều dễ hiểu nhất. Khi chúng ta tham gia một nhóm nào đó, có thể nói rằng đó là vì có một số "lợi ích" nào đó. Bởi vì chúng tôi tặng bạn phiếu giảm giá trị giá 18 nhân dân tệ, bởi vì chúng tôi tặng bạn một tách cà phê miễn phí, bởi vì chúng tôi tặng bạn một lớp học thử miễn phí... Tóm lại, bởi vì có một số lợi ích nào đó, chúng ta gia nhập vào một cộng đồng nào đó.

Vậy, tiếp theo thì sao? Nếu bạn muốn người tiêu dùng tiếp tục ở lại nhóm, bạn cũng cần có những "lợi ích" liên tục. Phúc lợi có thể được chia đơn giản thành hai loại: phúc lợi thuần túy + ​​phúc lợi hạn chế. Phúc lợi thuần túy là phúc lợi không đòi hỏi bất kỳ chi phí nào của người tiêu dùng, bản thân phúc lợi cũng là nhu cầu cơ bản, chẳng hạn như việc bốc thăm 3 hộp trứng vào thứ tư hàng tuần; một loại khác là phúc lợi hạn chế, liên quan nhiều hơn đến doanh số bán hàng của tôi, chẳng hạn như tặng phiếu giảm giá 20 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 50 nhân dân tệ.

Nhưng dù thế nào đi nữa, nếu bạn muốn người tiêu dùng ở lại cộng đồng, bạn cần phải phát triển những "lợi ích" bền vững lâu dài để người tiêu dùng có thể tham gia vào hành vi "lừa đảo".

3. Có giá trị

Điểm cuối cùng rất có giá trị. Bạn có thể nói, có giá trị không có nghĩa là có lợi ích sao? Bạn có thể nói như vậy, nhưng có sự khác biệt giữa hai điều này. Bản thân phúc lợi giống như "len", được trao tặng trực tiếp và cũng ngắn hạn. Nhưng bản thân giá trị đó lại là giá trị lâu dài và phần lớn là chi phí vô hình. Ví dụ, một cộng đồng học tập thường chia sẻ các báo cáo ngành, câu trả lời cho những vấn đề khó khăn tại nơi làm việc, v.v. và đây là những giá trị. Giá trị thì tinh tế và lợi ích thì trong tầm tay. Tất nhiên, đôi khi hai điều này lại trùng hợp.

Chính vì nhu cầu của “ba người tiêu dùng” mà các phong cách cộng đồng nói trên lại khác nhau.

3. Vậy, tôi đã có một nhóm, làm sao tôi có thể hiện thực hóa giá trị thương mại của mình?

Tôi tin rằng nhiều sinh viên đã có một cộng đồng hoạt động được một thời gian và cũng đã cố gắng thực hiện một số hoạt động kiếm tiền thương mại trong nhóm, nhưng ở giai đoạn này có vẻ như không có nhiều hiệu quả. Tôi nên làm gì vào lúc này?

1. Chúng ta vẫn cần bắt đầu với người dùng và tìm ra ai là người tiêu dùng thực sự.

Cộng đồng của bạn có thể đã có 500 người, con số này đã đủ lớn rồi. Nhưng câu hỏi đặt ra là bạn có biết những người dùng này đến từ đâu không? Khi mới tạo nhóm, chúng ta thường sử dụng một số phương pháp phân chia để nhanh chóng thu hút mọi người vào nhóm. Điều này rất có giá trị trong giai đoạn đầu. Nhưng đồng thời, nó cũng gây ra vấn đề về chất lượng người dùng cộng đồng.

Do đó, ngay từ đầu, bạn cần xác định nguồn kênh cho những người tiêu dùng khác nhau. Những người đã được chia thành các nhóm, khách hàng tiềm năng chính xác (những người đã tư vấn tại cửa hàng/thương mại điện tử), những người đã mua hàng (thời gian, danh mục, số lượng, tần suất, v.v. mua hàng)... Chỉ bằng cách này, bạn mới có thể hiểu cơ bản về nhóm người dùng của mình.

Tất nhiên, bạn chắc chắn sẽ nói rằng lúc đầu bạn chưa bao giờ nghĩ tới điều này. Bây giờ chúng ta có thể làm gì? Hãy xem mẹo của chúng tôi bên dưới.

2. Chủ động vận hành và làm rõ người dùng

Rất đơn giản. Vào thời điểm này, chúng ta cần chủ động làm rõ cho người dùng. Cần làm rõ điều gì? Bắt đầu với ba khía cạnh cơ bản nhất: thứ nhất, những người nào trong cộng đồng có giá trị tương tác và những người nào là người dùng zombie; thứ hai, những ai trong cộng đồng là khách hàng tiềm năng; và thứ ba, những sản phẩm nào đã được mua trong cộng đồng.

Làm thế nào để phân biệt người dùng có giá trị tương tác với người dùng zombie? Rất đơn giản. Tổ chức rút thăm may mắn trong cộng đồng, nhưng rút thăm may mắn cần có điều kiện tiên quyết là người dùng trong nhóm phải gửi mật khẩu, ví dụ như "Ngày 18 tháng 6 - Ngày 20 tháng 6, chi tiêu trên 100 nhân dân tệ, nhận lại 19,9 nhân dân tệ tiền mặt". Bằng cách này, chúng ta có thể nhanh chóng hiểu được chất lượng cơ bản của cộng đồng.

Còn những kẻ rình mò thì sao? Có thể phát triển thêm nhiều khách hàng tiềm năng thông qua các sản phẩm nhập khẩu. Đó là sử dụng một sản phẩm có nhu cầu cao và giá thấp làm điểm khởi đầu để thu hút người dùng trong nhóm mua sản phẩm đó. Ví dụ, một hộp 8 quả trứng chỉ có giá 0,99 nhân dân tệ vào ngày 18 tháng 6 và chỉ giới hạn 20 quả. Thông qua các sản phẩm cơ bản, chúng tôi có thể giúp người dùng trong nhóm thực hiện giao dịch mua đầu tiên.

Đã mua rồi? Tất nhiên là bạn biết rõ nhất. Nhưng đối với những người đã mua, điều cốt lõi là quyền mua và quyền tiếp tục mua. Về cách thực hiện các lần mua hàng lặp lại, ngành hàng tiêu dùng nhanh tự nhiên thúc đẩy chúng dựa trên chu kỳ tiêu dùng; và lợi ích là thiết lập các mức khác nhau dựa trên số tiền người tiêu dùng chi tiêu để khuyến khích người tiêu dùng mua thêm. Ví dụ, thành viên bạc có thể được giảm giá 5% cho toàn bộ trang web nếu họ chi tiêu 100 lít, thành viên vàng có thể được giảm giá 10% cho toàn bộ trang web nếu họ chi tiêu 200 lít và thành viên bạch kim có thể được giảm giá 15% cho toàn bộ trang web nếu họ chi tiêu 500 nhân dân tệ.

3. Tạo các nút và chuyển đổi chúng một cách điên cuồng

Hoạt động cốt lõi của chúng tôi vẫn là chuyển đổi. Vậy làm thế nào để đạt được sự chuyển đổi hiệu quả nhất? Cách tự nhiên là tạo các nút, ví dụ, bạn có thể đặt ngày 20 hàng tháng là ngày bán hàng chớp nhoáng. Lấy hình ảnh sau làm ví dụ, chúng ta có thể chọn 7 sản phẩm để ra mắt: 2 sản phẩm tạo lưu lượng truy cập, 3 sản phẩm bán hàng hằng ngày và 2 sản phẩm tạo lợi nhuận. Bằng cách kết hợp các sản phẩm khác nhau, chúng ta có thể đạt được doanh số và lợi nhuận ngay lập tức.

4. Sự tiến bộ xã hội: quy tắc ba lần tiếp xúc

Tóm lại, cộng đồng là một nền tảng hoạt động rất tốt. Tính năng này không gây khó chịu như tin nhắn 1V1, cũng không bị bỏ qua như tính năng Moments, nhưng lại có tính chất xã hội cực kỳ mạnh mẽ. Do các thuộc tính xã hội của mình, bản thân cộng đồng cũng có khả năng thực hiện phân chia và trình diễn trường hợp bên trong và bên ngoài cộng đồng.

Ví dụ, hướng dẫn người dùng chia sẻ trong vòng tròn bạn bè dựa trên hoạt động xã hội. Nhưng việc vận hành cộng đồng cũng rất khó khăn. Có thể nói rằng nếu một cộng đồng tồn tại được 90 ngày thì đủ sức đánh bại 90% đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, nếu bạn thực sự có thể coi mình và người dùng là "con người" chứ không phải là những hoạt động theo khuôn mẫu, bạn chắc chắn sẽ đạt được nhiều hơn.

Tác giả: Dương Tuấn, tài khoản công khai WeChat: Chú Dương ở nơi làm việc (zhichangyangdashu)