KOS Matrix đã tăng lên! 7000 từ để giải thích cách chuyển từ phạm vi công cộng sang phạm vi riêng tư

Khi Xiaohongshu quảng bá văn hóa người mua vào năm ngoái, điều này vô tình khiến khái niệm KOS trở nên phổ biến. Tuy nhiên, nhiều đối tác thương hiệu vẫn còn mơ hồ về hoạt động của KOS và thậm chí còn có một số hiểu lầm. Trong bài viết này, tác giả sẽ đề cập đến những liên kết chính từ nhận thức đến xây dựng, từ phạm vi công cộng đến phạm vi riêng tư và hướng dẫn bạn sắp xếp hệ thống vận hành toàn miền của thương hiệu KOS một cách có hệ thống.

Khi nói đến KOS, bạn có thể cảm thấy hơi lạ lẫm. Cuối cùng chúng ta cũng hiểu KOL và KOC, nhưng thuật ngữ Internet mới KOS là gì?

Trên thực tế, KOS không phải là điều gì mới mẻ. Lần này, thứ khiến nó trở nên phổ biến trở lại chính là Xiaohongshu. Khi còn nghi ngờ, chúng ta hãy tìm đến Xiaohongshu. Khi mọi thứ đều được giới thiệu, Xiaohongshu đã in sâu vào tâm trí chúng ta.

Kể từ nửa cuối năm ngoái, Xiaohongshu đã tích cực thúc đẩy văn hóa "người mua" và phổ biến khái niệm KOS (bán hàng theo ý kiến ​​chủ chốt).

KOS ở đây không ám chỉ những người bán hàng thông thường. Họ là những chuyên gia có thể sử dụng kiến ​​thức chuyên môn và hiểu biết sâu sắc của mình để giúp bạn tìm ra giải pháp cho hành trình mua sắm của mình. Sự tồn tại của chúng đảm bảo rằng mỗi lần bạn "trồng cỏ" trên Tiểu Hồng Thư, nó có thể kết trái chính xác hơn.

Nhưng gần đây, tôi thấy nhiều khách hàng thương hiệu vẫn còn bối rối về hoạt động của KOS và thậm chí còn có một số hiểu lầm về nhu cầu hợp tác. Hôm nay, tôi sẽ suy nghĩ về những liên kết chính từ nhận thức đến xây dựng, từ phạm vi công cộng đến phạm vi riêng tư và hướng dẫn bạn sắp xếp một cách có hệ thống hệ thống vận hành toàn miền của thương hiệu KOS.

01 Tại sao KOS ngày càng trở nên quan trọng đối với các thương hiệu?

Trong hệ sinh thái người tiêu dùng ngày nay, quyết định mua hàng của người tiêu dùng không còn chỉ dựa vào bản thân thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bao gồm KOL (người có sức ảnh hưởng lớn), khuyến nghị của bạn bè, khuyến nghị của thuật toán và sự hợp tác với thương hiệu.

Khi cổ tức Internet dần đạt đến đỉnh điểm, thị trường bị các KOL hàng đầu độc quyền, những người mới tham gia phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng và các thương hiệu cũng cảm thấy áp lực từ chi phí thu hút lưu lượng truy cập tăng cao và sự cạnh tranh trong chuỗi cung ứng.

Nhưng khi lợi nhuận từ Internet dần đạt đến đỉnh điểm, một số vấn đề đã bắt đầu xuất hiện. “Những KOL hàng đầu đã chiếm quá nhiều sự chú ý” và “không gian thị trường bị bóp nghẹt đến mức ngạt thở” là những tiếng nói liên tiếp được nghe thấy trên thị trường Internet trong giai đoạn lắng đọng.

Các khoản cổ tức giao thông ban đầu đã được chia nhỏ, cấu trúc thị trường ngày càng ổn định và dường như rất khó để đột phá trong hệ sinh thái này.

Các thương hiệu cũng đang cố gắng tồn tại trong khoảng cách giữa nội dung IP và chuỗi cung ứng. Vì IP không phải của họ nên họ phải tiếp tục chi tiền để có được lưu lượng truy cập. Sự cạnh tranh trong chuỗi cung ứng đã rơi vào vũng lầy của cuộc chiến giá cả. Không gian sống bị thu hẹp liên tục, các thương hiệu khó mở rộng kênh bán hàng và độ gắn bó với người tiêu dùng cũng dần suy yếu.

Nhưng ở điểm này, “KOS” khác KOL ở mức đầu tư lớn, và cũng khác KOC ở mức thiếu chuyên nghiệp trong chi tiết sản phẩm.

Tôi nghĩ các thương hiệu nên xây dựng hệ thống vận hành KOS riêng cho nhiều bên. Trong thời đại mà mọi người đều là IP và trên thị trường chứng khoán, chúng ta cần chú ý nhiều hơn đến việc tích lũy lưu lượng truy cập phân mảnh và chính xác, đồng thời kết hợp nó với các tên miền riêng để tạo ra sự liên kết sâu sắc:

1) Đối với người dùng , KOS giống như những nhân viên bán hàng tuyến đầu mà chúng ta quen thuộc. Họ có kinh nghiệm phục vụ các thương hiệu tuyến đầu và có đầy đủ kiến ​​thức về bán hàng. Bản sắc chuyên nghiệp, thân thiện của họ khiến người dùng quan tâm không thể không trò chuyện với họ và tìm kiếm câu trả lời cho các câu hỏi hoặc gợi ý cũng như trợ giúp về việc mua sắm.

2) Đối với thương hiệu , KOS là “người phát ngôn” vừa có kiến ​​thức chuyên môn vừa có khả năng quảng bá sản phẩm. Họ là những người tiên phong trong cuộc đối thoại giữa các thương hiệu và người dùng, đồng thời cũng là người mở đường cho các hoạt động của toàn thương hiệu. KOS là thực tế và đa dạng, nhưng chúng luôn duy trì được tông điệu thống nhất của thương hiệu.

3) Đối với nền tảng , KOS giống như một “cán bộ trồng cỏ” với sự bảo hiểm kép về thương hiệu và sản phẩm. Sự tồn tại của chúng làm cho việc quảng bá nội dung của nền tảng trở nên an toàn và đáng tin cậy hơn.

Sự trỗi dậy của KOS không chỉ là sự chuyển đổi hoạt động toàn cầu mà còn là sự nâng cao trải nghiệm của người dùng. KOS có sức hấp dẫn riêng là “nhân viên nội bộ”, vừa là một thuộc tính thương hiệu nhưng chưa hoàn toàn là thương hiệu cao cấp, mang đến cho người dùng mối quan hệ mua hàng thực tế và cá nhân hóa hơn.

02 Thương hiệu KOS là ai?

1. KOS là gì?

KOS là viết tắt của Key Opinion Sales. Họ thuộc về thương hiệu và có nhiều khả năng phục vụ chuyên nghiệp hơn cũng như có nhiều kiến ​​thức về thương hiệu hơn. Chúng có thể rút ngắn hiệu quả mối liên hệ giao tiếp với người tiêu dùng và tạo ra cảm giác kết nối và gắn bó với thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Họ thường bao gồm các chuyên gia tư vấn bán hàng và chuyên gia sản phẩm của thương hiệu. Họ không chỉ hiểu các tính năng của sản phẩm mà còn có thể sử dụng nội dung và tương tác truyền thông trong phạm vi công cộng và riêng tư để tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đưa ra ý kiến ​​quan trọng về doanh số, bao gồm các đề xuất và gợi ý được cá nhân hóa.

Phương pháp tiếp thị truyền thống là "giới thiệu người nổi tiếng trên Internet" đã dần mất đi sự tin tưởng do tiêu tốn quá nhiều năng lượng của người dùng, trong khi mua sắm "dựa trên tìm kiếm", thông qua quá trình đánh giá và ra quyết định của nhiều bên, đã dần trở thành một con đường mua sắm quan trọng của người dùng không thể bỏ qua.

Được thúc đẩy bởi sự thay đổi trong lộ trình ra quyết định mua sắm này, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu xây dựng hệ điều hành KOS, biến bản sắc hướng dẫn bán hàng thành KOS thương hiệu. Trong phạm vi công cộng, họ có thể trở thành những người có sức ảnh hưởng trong việc quảng bá thương hiệu, và trong phạm vi riêng tư, họ có thể trở thành chuyên gia tư vấn cho các dịch vụ người dùng.

2. Giá trị của KOS là bao nhiêu?

Hãy lấy một nghiên cứu điển hình làm ví dụ. Ví dụ, nhân viên bán hàng trong ngành thời trang và làm đẹp làm phong phú nội dung truyền thông xã hội của họ thông qua phong cách ăn mặc, đề xuất sản phẩm và kiến ​​thức chăm sóc da.

Chỉ cần tìm kiếm một vài thương hiệu thời trang và làm đẹp trên Xiaohongshu, chẳng hạn như YSL, bạn sẽ thấy rằng hình ảnh, văn bản và ghi chú video từ nhân viên bán hàng mang lại sự tương tác, lượt thích, lượt yêu thích và đăng lại của người hâm mộ, đồng thời cũng kích hoạt các cuộc thảo luận tương tác giữa các bình luận của người dùng.

Ví dụ, nhân viên bán hàng của YSL trong hình đã làm đúng một số việc với tư cách là KOS:

Đầu tiên, người thật

Từ tên + tiểu sử + giới thiệu, có thể khẳng định anh ấy là chuyên viên tư vấn quầy hàng của cửa hàng YSL và là một người bán hàng thực thụ, đáng tin cậy ngay bên cạnh bạn.

Thứ hai, cảm giác thực tế

Kết hợp với các đề xuất sản phẩm thực tế, người dùng có thể trải nghiệm quá trình bắt đầu một cách trực quan hơn.

Thứ ba, thoát nước thông minh

Khi xem xét kỹ hơn phương pháp tạo lưu lượng truy cập của ông, ta thấy ông đã làm đúng hai điều. Đầu tiên, anh ấy khéo léo sử dụng ghi chú để tạo ra lưu lượng truy cập. Anh ấy ẩn ID WeChat của mình trong hình ảnh máy tính bỏ túi và sử dụng tiêu đề đơn giản như "Làm sao để tìm thấy tôi". Người hiểu sẽ hiểu. Thứ hai, ông đã đưa địa điểm cửa hàng vào cả phần giới thiệu và phần ghi chú. Ngay cả khi không có sự chuyển hướng nhỏ, nhưng vị trí cửa hàng đã có ở đó, thì chúng ta có thể thực hiện chuyển hướng chính xác thay vì hướng lưu lượng truy cập đến các cửa hàng khác.

Thứ tư, tính tức thời

Phần bình luận cung cấp phản hồi và câu trả lời tương tác kịp thời cho mọi câu hỏi, tạo cảm giác tương tác, tin tưởng của người dùng và lưu lượng truy cập rất tốt. Đối với một số người dùng có câu hỏi về giá cả, anh ấy cũng đề cập rằng anh ấy sẽ gửi cho bạn một tin nhắn riêng, do đó chuyển phần bình luận thành một kịch bản tin nhắn riêng.

Tóm lại, KOS đã tìm được sự cân bằng giữa thương hiệu và người dùng, tính đến việc thu hút lưu lượng truy cập chính xác đồng thời giải quyết hiệu quả các nhu cầu rời rạc của người dùng.

1) Video và văn bản thể hiện giá trị sản phẩm trực quan và mới mẻ hơn, sử dụng các ký tự thân thiện và chân thực hơn để giải quyết vấn đề của người dùng. Đây không phải là quảng cáo tiếp thị một chiều từ phía thương hiệu hay chiêu trò bán hàng theo kiểu người nổi tiếng trên mạng, mà là cung cấp cho người dùng các giải pháp từ góc nhìn chuyên nghiệp và chi tiết.

2) Dù số lượng người hâm mộ không nhiều nhưng những người đến chắc chắn đều là người dùng chính xác! Hướng dẫn mua sắm KOS hướng dẫn người dùng đến các cửa hàng ngoại tuyến để trải nghiệm, đến các chương trình nhỏ để mua hàng và thậm chí trực tiếp đến WeChat trên nhiều nền tảng thông qua tin nhắn riêng tư, do đó biến họ thành khách hàng tiềm năng của chính mình và hình thành các hoạt động và dịch vụ toàn khu vực.

03 Làm thế nào để định vị KOS chính xác?

1. Trong kỷ nguyên mới của seeding, sự khác biệt giữa KOL, KOC và KOS

Có thể chúng ta quen thuộc hơn với KOL và KOC. Trước tiên chúng ta hãy tìm hiểu mối quan hệ giữa chúng.

KOL (Key Opinion Leader) là người có sức ảnh hưởng quan trọng đến dư luận, là cá nhân hoặc tổ chức có tầm ảnh hưởng và thẩm quyền sâu rộng trong một lĩnh vực cụ thể. Họ thu hút lượng lớn người hâm mộ nhờ kiến ​​thức chuyên môn hoặc sức hấp dẫn cá nhân. Họ là những blogger hài hước, blogger du lịch, blogger về ngoại hình, v.v.

Tầm ảnh hưởng bao trùm một phạm vi rộng và cơ sở người dùng có các thuộc tính chung mạnh mẽ, nhưng họ có thể thiếu hiểu biết sâu sắc về các sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cụ thể. Mối quan hệ của họ với các thương hiệu chủ yếu dưới hình thức quảng cáo và ở mức độ nhận thức nông cạn.

KOC (Key Opinion Consumer) là người tiêu dùng chủ chốt. Họ là những người tiêu dùng bình thường có thể ảnh hưởng đến bạn bè và người hâm mộ trong vòng tròn xã hội của mình. Họ ảnh hưởng đến người khác bằng cách chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng cá nhân của mình.

Họ có sức ảnh hưởng tương đối tập trung, chú trọng hơn vào việc chia sẻ kinh nghiệm cá nhân và có mối quan hệ chặt chẽ hơn với người dùng.

Do đó, quan điểm của KOL là quảng cáo thương hiệu, đứng trên cùng một mặt trận với thương hiệu và có sức ảnh hưởng mạnh hơn, nhưng khi bổ sung thêm bộ lọc, sẽ có cảm giác khoảng cách lớn hơn; trong khi đó, quan điểm của KOC là quan điểm của người tiêu dùng, không có bộ lọc hoặc có ít bộ lọc, mang tính chân thực hơn và mang lại trải nghiệm sản phẩm thực tế hơn.

Đối với KOS, họ tập trung nhiều hơn vào việc bán các thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể và có thể cung cấp lời khuyên chuyên nghiệp hơn cùng các dịch vụ cá nhân hóa.

Không khó để nhận thấy rằng so với các KOL và KOC đời đầu, điểm độc đáo nhất của KOS chính là sự kết hợp của ba thuộc tính: "nhân viên bán hàng" + "hướng dẫn mua sắm" + "dịch vụ". Về mặt quan hệ người dùng, nó giống như một cố vấn cá nhân cho một thương hiệu/sản phẩm.

Do đó, xét về hoạt động toàn cầu của thương hiệu, sự khác biệt chính giữa ba ứng dụng nằm ở “mối quan hệ với người dùng” và “chiến lược hoạt động”.

1) Về chiến lược hoạt động, sử dụng KOL để mở rộng nhận diện thương hiệu, thực hiện tiếp thị truyền miệng thông qua KOC và đạt được chuyển đổi doanh số thông qua KOS.

2) Về mặt mối quan hệ với người dùng, KOC có mối quan hệ chặt chẽ nhất với người dùng. KOS xây dựng lòng tin thông qua các dịch vụ được cá nhân hóa, trong khi KOL nhanh chóng thu hút người hâm mộ cho thương hiệu thông qua nội dung và mức độ phổ biến.

2. Sự khác biệt giữa KOS và bộ phận bán hàng và dịch vụ khách hàng trong tổ chức

Chỉ cần nhìn vào mối quan hệ và sự khác biệt giữa KOS, KOL và KOC dưới góc độ vận hành thương hiệu, đây cũng chính là cách hiểu chính thống hiện nay về KOS.

Nhưng trên thực tế, nhiều khi mọi người bỏ qua một góc nhìn khác: mối quan hệ giữa KOS, dịch vụ khách hàng và bán hàng theo góc nhìn của tổ chức nội bộ. Trên thực tế, thương hiệu KOS là sự nâng cấp năng lực cho các vị trí chăm sóc khách hàng và hướng dẫn bán hàng.

Tại sao tôi lại nói vậy? Chúng ta hãy bắt đầu với trách nhiệm công việc của khách hàng và hướng dẫn bán hàng:

– Dịch vụ khách hàng , nhà cung cấp dịch vụ người dùng, đại diện cho thương hiệu trong giao tiếp hàng ngày với người tiêu dùng, trả lời các câu hỏi của người tiêu dùng và xử lý các vấn đề và khiếu nại. Họ là tuyến dịch vụ đầu tiên cho các thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng.

Tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi và vấn đề của người tiêu dùng, thường tuân theo các quy trình SOP và kịch bản dịch vụ khách hàng đã thiết lập, tập trung vào tư vấn trước bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, và là những vị trí dịch vụ thụ động, giải quyết vấn đề.

– Hướng dẫn bán hàng , nhân viên bán hàng có trách nhiệm quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ và đạt được mục tiêu bán hàng. Họ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, hiểu nhu cầu của họ và cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng. Ví dụ, doanh số bán hàng tại cửa hàng truyền thống chủ yếu dựa trên doanh số bán hàng, bao gồm phân loại hàng hóa, trưng bày sản phẩm, v.v. và tập trung nhiều hơn vào giai đoạn trước khi bán hàng.

Theo hoạt động toàn cầu, chức năng của thương hiệu KOS phức tạp hơn. Về mặt chức năng, KOS không phải là dịch vụ chăm sóc khách hàng đơn thuần chỉ trả lời các câu hỏi hay là nhân viên bán hàng duy nhất.

Thay vào đó, nó tích hợp dịch vụ khách hàng (trực tuyến + ngoại tuyến), hiển thị hình ảnh thương hiệu, chuyên gia sản phẩm và thậm chí cả người dẫn chương trình tiếp thị trực tiếp, đặt ra những yêu cầu mới cho KOS.

1) Sự phát triển và nâng cấp của KOS liên quan đến dịch vụ khách hàng và bán hàng

① Cá nhân hóa và nâng cấp chuyên nghiệp

• Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng truyền thống tập trung vào các quy trình dịch vụ chuẩn hóa và có thể thiếu tính cá nhân hóa và dịch vụ thụ động.
• Bán hàng: Nhân viên bán hàng cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa nhưng có thể bị hạn chế bởi kiến ​​thức về sản phẩm và môi trường bán hàng.
• KOS: Kết hợp thái độ phục vụ khách hàng và kiến ​​thức về sản phẩm bán hàng, chúng tôi cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp và cá nhân hóa hơn thông qua các nền tảng truyền thông xã hội.

② Nâng cao tư duy của người dùng

• Dịch vụ khách hàng: tư vấn thụ động hơn trong dịch vụ trước và sau bán hàng, hướng tới giải quyết vấn đề.
• Bán hàng: Tập trung vào các giai đoạn tiếp thị và dịch vụ trước bán hàng và hướng đến giao dịch.
• KOS: Bao gồm tất cả các giai đoạn dịch vụ người dùng, bao gồm khai thác ý định, tư vấn trước bán hàng, chuyển đổi giao dịch, bảo trì sau bán hàng và kích hoạt mua hàng lặp lại. KOS có thể phát huy khả năng và giá trị của mình trong từng liên kết và họ cần bồi dưỡng tư duy của người dùng.

③ Nâng cấp khả năng ứng dụng công cụ

• Dịch vụ khách hàng và bán hàng: Theo truyền thống, giao tiếp chủ yếu được thực hiện ngoại tuyến, qua điện thoại hoặc thông qua nền tảng dịch vụ khách hàng.
• KOS: Sử dụng nền tảng truyền thông xã hội để kết nối với người tiêu dùng và áp dụng các công cụ đa chiều từ phạm vi công cộng đến phạm vi riêng tư.

④ Nâng cấp năng lực tiếp thị nội dung

• Dịch vụ khách hàng và bán hàng: Giải quyết vấn đề hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch chủ yếu thông qua giao tiếp trực tiếp.
• KOS: Thu hút người tiêu dùng bằng cách tạo ra nội dung có giá trị, chẳng hạn như đánh giá sản phẩm, mẹo sử dụng, thông tin chuyên sâu về ngành, v.v.

Với sự phát triển và nâng cấp của dịch vụ khách hàng và vị trí bán hàng, KOS không chỉ cải thiện tính cá nhân hóa và tính chuyên nghiệp của dịch vụ mà còn tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội và khả năng tiếp thị nội dung để mang lại sức ảnh hưởng rộng hơn và tỷ lệ chuyển đổi doanh số cao hơn cho thương hiệu.

Đồng thời, nó cũng cung cấp cho nhân viên ở các vị trí dịch vụ khách hàng và bán hàng những con đường và khuôn mẫu mới để cải thiện năng lực của họ.

2) Hồ sơ tài năng việc làm KOS

Trước hết, mọi lúc và mọi nơi, đặc biệt là đối với mô hình bán hàng tại cửa hàng, việc thu hút và vận hành người dùng không còn giới hạn trong các tình huống ngoại tuyến nữa. Thay vào đó, trước khi đến cửa hàng và sau khi rời khỏi cửa hàng hãy trở thành chìa khóa cho hoạt động tiếp thị.

Điện thoại di động của mỗi KOS là một cửa hàng phụ của thương hiệu, tài khoản truyền thông mới là một siêu thị và tên miền WeChat riêng là phòng VIP. Yêu cầu mới đối với nhân tài KOS là thu hút khách hàng trên mọi miền + tiếp thị trên mọi vị trí + kết nối toàn thời gian.

Hơn nữa, tài năng KOS được chia thành ba loại tài năng tổng hợp: trợ lý mua sắm, chuyên gia chủ đề và đối tác cá nhân, tùy thuộc vào tốc độ phát triển khả năng hoặc thế mạnh cá nhân của họ:

① Trợ lý mua sắm: Cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm và sự kiện cũng như các dịch vụ tiện lợi mọi lúc, mọi nơi trong mọi tình huống ngoại tuyến hoặc riêng tư.

② Chuyên gia về chủ đề: Được công ty trao quyền hoặc được nhóm hướng dẫn, họ có khả năng tạo ra các chủ đề truyền thông xã hội và xuất bản nội dung chất lượng cao. Ví dụ, KOS dành cho bà mẹ và trẻ em có thể cung cấp cho khách hàng tiềm năng (các bà mẹ) những khuyến nghị tốt về thương hiệu của riêng họ từ các ghi chú Xiaohongshu, đồng thời hướng dẫn họ thảo luận về các chủ đề dành cho bà mẹ và trẻ em trong cộng đồng và đến cửa hàng để trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ mới nhất.

③ Đối tác tư nhân: Thông qua việc liên tục cải thiện “niềm tin” trong phạm vi riêng tư, mối quan hệ giữa người dùng và bạn sẽ trở nên gần gũi hơn, tính đến cả giá trị thực tế và giá trị tình cảm.

Sau đây là hồ sơ tài năng và yêu cầu công việc của KOS, tương ứng với yêu cầu về năng lực của các vai trò KOS khác nhau

Hồ sơ năng khiếu và yêu cầu về năng lực của vị trí KOS phản ánh nhiều giá trị của vai trò này trong hoạt động toàn cầu. KOS không chỉ là đơn vị thực hiện bán hàng mà còn là người kể chuyện thương hiệu, người quan sát xu hướng thị trường và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng.

Khi lựa chọn và đào tạo KOS, các thương hiệu cần chú ý đến những khả năng và đặc điểm này để đảm bảo KOS có thể thúc đẩy hiệu quả tương tác và chuyển đổi doanh số giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

04 Làm thế nào để xây dựng hệ thống KOS toàn cầu?

1. Những hiểu lầm hiện nay trong việc thành lập và vận hành hệ thống KOS

Trong hệ thống vận hành KOS thương hiệu hiện tại, hầu hết các thương hiệu tập trung vào việc xây dựng miền công cộng phía trước, nhưng thực tế lại không đủ để xây dựng miền riêng phía sau, bao gồm cả trao quyền cho tổ chức. Những tác động và vấn đề nào chỉ có thể phát sinh khi tập trung xây dựng miền công cộng phía trước?

1) Sự thiên vị

Nó tập trung vào việc thu hút lưu lượng truy cập công cộng, đây là một chiến lược thu hút lưu lượng truy cập. Nó thiếu phần cuối để tiếp quản tên miền riêng, dẫn đến mất lưu lượng truy cập nghiêm trọng. Đồng thời, khả năng chuyển hướng lưu lượng miền riêng tư yếu, dẫn đến tình trạng ngắt kết nối lưu lượng và không chuyển đổi được lưu lượng thành lưu lượng duy trì. Xét về góc độ kinh doanh dài hạn, yêu cầu về sản xuất nội dung KOS sẽ ngày càng cao hơn.

2) Rối loạn

Chỉ tập trung vào việc thiết lập hệ thống vận hành KOS thuộc phạm vi công cộng và thiếu sự trao quyền cho tổ chức phía sau, KOS thiếu sự hướng dẫn và hỗ trợ về phương pháp vận hành, dễ dẫn đến tình trạng quản lý hỗn loạn và hành vi tùy tiện. Khi cần tập trung tiếng nói cho hoạt động tiếp thị sản phẩm mới, rất khó để hình thành chiến dịch quảng bá và tấn công bão hòa.

Vì vậy, ngoài việc xây dựng hệ thống vận hành, cũng cần phải hoàn thiện hệ thống quản lý và hệ thống trao quyền của KOS.

2. Ngành nào phù hợp để xây dựng hệ điều hành KOS?

Việc xây dựng ngành công nghiệp KOS không chỉ giới hạn ở các ngành bán lẻ có cửa hàng và quầy hàng ngoại tuyến như may mặc, làm đẹp, ô tô, trang sức và sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em. Trên thực tế, mô hình này có thể áp dụng cho nhiều ngành công nghiệp.

Điều được quan tâm nhiều hơn là loại danh tính nào được sử dụng để xây dựng IP cá nhân. Ngay cả khi bạn là nhân viên HR của một công ty, bạn vẫn có thể trở thành KOS của công ty, nhưng mục tiêu có thể tập trung nhiều hơn vào việc quảng bá thương hiệu và thu hút nhân tài thay vì mục tiêu mang lại lợi ích.

Ví dụ, các ngành chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, giáo dục và đào tạo, dịch vụ tài chính và bất động sản đều phù hợp để xây dựng hệ thống KOS. Điều này là do khi có khoảng cách thông tin và ngưỡng nhận thức giữa các sản phẩm và dịch vụ, nó có thể làm nổi bật hơn kho kiến ​​thức chuyên môn và khả năng giải pháp của KOS, và người dùng sẽ có cảm giác được hưởng lợi nhiều hơn.

Ví dụ, các nhà tư vấn bất động sản có thể cung cấp lời khuyên về cấu hình bất động sản chuyên nghiệp và được cá nhân hóa theo cách trung lập và khách quan hơn, khác với vai trò là người trung gian. Một ví dụ khác, người tiêu dùng sản phẩm chăm sóc sức khỏe cần đưa ra quyết định mua hàng dựa trên tình trạng sức khỏe cá nhân của họ. KOS có thể cung cấp dịch vụ giới thiệu sản phẩm và tư vấn sức khỏe có mục tiêu để tăng độ tin cậy của sản phẩm.

3. Chiến lược toàn cầu cho các thương hiệu xây dựng hệ thống KOS của riêng mình

Khi một thương hiệu xây dựng hệ điều hành KOS của riêng mình, thương hiệu đó không chỉ nên bao gồm hệ thống tài khoản miền công cộng mà còn phải có tư duy toàn cầu theo quan điểm quản lý, bao gồm việc xây dựng ít nhất ba phần chính:

1) Hệ thống tài khoản KOS phía trước: tức là ma trận hoạt động miền công cộng và riêng tư của chúng tôi, có thể bao gồm số thương hiệu, số nhân viên và số KOS hướng dẫn mua sắm theo chiều ngang từ thuộc tính danh tính và mỗi thuộc tính danh tính bao gồm việc thiết lập tài khoản miền công cộng và riêng tư theo chiều dọc;

2) Trung tâm chiến lược vận hành: Không chỉ trông chờ vào hoạt động tự phát của hướng dẫn mua sắm KOS. Trung tâm điều hành cần cung cấp hỗ trợ từ nhiều khía cạnh bao gồm chiến lược, nội dung, hoạt động, lưu lượng truy cập và công cụ. Đây là bộ não của toàn bộ dự án KOS.

3) Bối cảnh tổ chức công ty: Nếu không có sự hỗ trợ của nguồn nhân lực, công nghệ, phát triển sản phẩm và các phòng ban khác, cũng như không có đào tạo, khuyến khích và quản lý tuân thủ, hệ thống KOS sẽ khó có thể phát triển bền vững và tích lũy tài sản có giá trị của người dùng và chuyển hóa chúng thành giá trị công ty.

Kết hợp với bản thiết kế hệ điều hành KOS, sau đây là giải thích về từng phần:

Lễ tân: Xây dựng ma trận tài khoản

Nâng cấp hướng dẫn mua sắm lên trạng thái KOS và thiết lập hệ thống ma trận tài khoản KOS cho toàn bộ thương hiệu. Từ số hiệu thương hiệu, số hiệu cửa hàng khu vực, đến nhân viên trụ sở chính và hướng dẫn mua sắm cá nhân KOS, một ma trận tài khoản KOS hình kim tự tháp được xây dựng.

Ngoài tài khoản thương hiệu doanh nghiệp, trọng tâm là tài khoản cửa hàng và tài khoản hướng dẫn mua sắm cá nhân KOS, được chia thành tài khoản miền công cộng và tài khoản miền riêng tư.

① Đối với tài khoản miền công cộng, bạn có thể xây dựng chúng trên toàn bộ miền hoặc chọn các nền tảng chính dựa trên đặc điểm của ngành, chẳng hạn như Douyin và Xiaohongshu, làm nền tảng chính.

Ví dụ, Douyin phù hợp với cuộc sống địa phương và ngành dịch vụ ăn uống; Xiaohongshu phù hợp với các ngành sản phẩm liên quan đến phụ nữ, giáo dục đào tạo và dịch vụ du học; Tài khoản video phù hợp với các ngành công nghiệp truyền thống nghiêm túc như tài chính, y tế và thương mại; Ngành công nghiệp ô tô phù hợp với nhiều nền tảng khác nhau và được phân phối và vận hành thông qua nội dung đa nền tảng.

Ví dụ, ngành công nghiệp ô tô cần khẩn trương thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và người dùng. Nhiều OEM tiếp cận trực tiếp với người dùng thông qua mô hình bán hàng trực tiếp, đồng thời cung cấp nhiều dịch vụ trực tuyến hơn như bảo dưỡng ô tô, sạc và các sản phẩm ngoại vi.

Trong quá trình phục vụ và tương tác, hệ thống miền riêng KOS dần được hình thành. Tên miền riêng là mối quan hệ lâu dài và trung thành giữa thương hiệu và người dùng. Hiện nay, phạm vi sở hữu riêng có thể được chia thành ba cấp độ:

Lớp quan hệ, dựa trên phạm vi riêng tư hẹp của WeChat cá nhân và nhóm WeChat

Lớp dịch vụ, dựa vào miền riêng của tài khoản công khai WeChat và WeChat của công ty

Lớp sở thích, một miền riêng tư được xây dựng xung quanh nhiều nền tảng nội dung truyền thông xã hội và các ứng dụng

Ví dụ, NIO đã tạo ra một trò chơi miền riêng tư trên Xiaohongshu thông qua ma trận KOS, cụ thể là ma trận hoạt động KOS "1+X+N".

1 là tài khoản doanh nghiệp thương hiệu; X là ma trận cửa hàng khu vực; N đại diện cho tài khoản KOS, được chia thành tài khoản nhân viên doanh nghiệp và tài khoản tư vấn nghiệp dư. Tất nhiên, nếu phân tích sâu hơn, nó cũng sẽ bao gồm các tài khoản KOC, nhưng hôm nay chúng ta sẽ tập trung nhiều hơn vào thảo luận về các tài khoản do thương hiệu tự vận hành. Tôi sẽ chia sẻ với bạn về phần KOC sau.

Có thể thấy NIO thực sự đã xây dựng được một hệ điều hành KOS khá hoàn chỉnh và đang đi đầu. Ma trận tài khoản KOS này giống như một quả cầu tuyết, mang đến cho NIO nhiều cơ hội hơn để hiển thị và thu hút khách hàng trên nền tảng Xiaohongshu.

② Đối với tài khoản miền riêng, chúng được kết hợp với tài khoản miền công cộng để thực hiện hợp nhất các thiết lập cá nhân ở phía trước và phía sau. Cả WeChat doanh nghiệp và WeChat cá nhân đều phù hợp. WeChat dành cho doanh nghiệp có sự chứng thực thương hiệu mạnh mẽ và thuận tiện cho việc quản lý nhóm. WeChat cá nhân phù hợp với các ngành có mối quan hệ tin cậy chặt chẽ, chẳng hạn như ngành làm đẹp. Nên sử dụng WeChat cá nhân để phân luồng giao thông và tiếp quản.

Tương tự như vậy, các nhân vật miền riêng tư cũng có thể tuân theo nguyên tắc hoạt động "1+X+N", như thể hiện trong hình:

Tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và tài khoản video đều có thể đóng vai trò là nhóm lưu lượng truy cập để các thương hiệu thực hiện trong miền riêng của họ và họ có thể thực hiện lưu lượng truy cập toàn diện có nhận diện thương hiệu;

Tài khoản WeChat thương hiệu, chẳng hạn như trung tâm trải nghiệm, nhân viên phúc lợi và quản lý thành viên, là những cá nhân thương hiệu riêng và được điều hành bởi trụ sở thương hiệu.

Tài khoản tên miền riêng KOS có thể tạo thành hệ thống hướng dẫn mua sắm tên miền riêng KOS với số cửa hàng, số quản lý cửa hàng hoặc số nhân viên. Vui lòng chú ý đến kết nối tương ứng với tài khoản KOS phía trước.

Nền tảng trung gian: trao quyền cho các chiến lược hoạt động

Ma trận thương hiệu KOS bao gồm cả hoạt động trong phạm vi công cộng và tư nhân. Hiện nay, nội dung hướng dẫn mua sắm chung và khả năng hoạt động còn tương đối yếu. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực hoạt động của KOS, cần trao quyền cho tuyến đầu thương hiệu KOS bằng các chiến lược và tài liệu nội dung từ trụ sở chính, bao gồm ít nhất các khía cạnh sau:

Tăng cường khả năng lựa chọn chủ đề thu hút khách hàng, tăng cường khả năng tham khảo kịch bản nội dung, tăng cường kiến ​​thức chuyên môn và ngôn ngữ con người, tăng cường cơ chế hoạt động, tăng cường tài liệu hình ảnh/video...

Phần vận hành nền tảng ở giữa là một khâu quan trọng nhưng cực kỳ khó khăn. Cần có một nhóm điều hành văn phòng trung gian để kiểm soát dự án KOS. Ngoài việc hỗ trợ front-end, họ còn chịu trách nhiệm về hiệu ứng dữ liệu, cải tiến và tối ưu hóa tổng thể.

Đừng chỉ dựa vào hướng dẫn mua sắm miễn phí của KOS. Chúng ta phải biết rằng doanh số bán hàng cao nhất luôn là thiểu số. Dưới tác dụng của thùng, giúp cải thiện khuyết điểm ở eo và mông có thể quyết định chiều cao của công trình.

Về chiến lược hoạt động chung, có một số điểm chính cần được nhắc nhở đặc biệt:

1) Xây dựng thư viện mẫu nội dung tài khoản KOS và thư viện tài liệu để cung cấp cho KOS nguồn cảm hứng sáng tạo sẵn có cho nội dung thuộc phạm vi công cộng;

2) Nội dung thuộc phạm vi công cộng của KOS sẽ được phân phối trên tất cả các nền tảng trực tuyến trong giai đoạn đầu, tập trung vào Douyin và Xiaohongshu;

3) SOP hai phần công-tư của KOS: Trong phần đầu tiên, tài khoản công khai cá nhân của KOS được chuyển đến tài khoản cá nhân riêng tư của KOS; trong phần thứ hai, các tài khoản cá nhân riêng tư được chuyển hướng đến các tài khoản thương hiệu của công ty (tài khoản chính thức/tài khoản video/tài khoản WeChat doanh nghiệp, v.v.);

4) Xây dựng hệ thống thẻ người dùng tốt. Tốt nhất là nó có thể kết nối với nền tảng SCRM. Nếu không, ít nhất hãy cho KOS biết cách gắn thẻ kênh hiệu quả.

5) Hỗ trợ cho chiến lược nội dung tên miền riêng được tinh chỉnh, bao gồm chính sách giá của KOS, chính sách hoạt động, tài liệu nội dung vòng tròn bạn bè, tài liệu cộng đồng, v.v.

Hậu trường: Trao quyền cho cơ cấu tổ chức

Một ma trận hoạt động KOS mạnh mẽ và có hệ thống đòi hỏi sự hỗ trợ toàn diện của tổ chức. Nếu không có sự hỗ trợ từ nguồn lực tổ chức KOS, nếu chúng ta chỉ đưa ra đơn hàng và yêu cầu hướng dẫn bán hàng mở tài khoản trên nền tảng mạng xã hội rồi sử dụng WeChat để trò chuyện với người dùng để chốt giao dịch, tôi tin rằng sẽ khó có thể hình thành hoạt động bền vững, hình thành sức mạnh tổng hợp về tiếp thị và khuếch đại hoạt động thương hiệu và giá trị dịch vụ.

Do đó, cần phải coi trọng việc quản lý và hỗ trợ hệ thống vận hành KOS của các tổ chức trung gian và hậu cần.

1) Cơ chế đào tạo KOS: cách xây dựng tài khoản miền công cộng, cách kết hợp miền công cộng với miền riêng để vận hành lưu lượng, cách duy trì mối quan hệ người dùng trong miền riêng, v.v.;

2) Cơ chế khuyến khích KOS: cơ chế đua ngựa tại cửa hàng, cơ chế khuyến khích tài khoản KOS, cơ chế thưởng giao dịch bán hàng, v.v.;

3) Cơ chế quản lý KOS: cơ chế quản lý tài sản tài khoản, đạo đức nội dung tài khoản KOS, thiết lập mục tiêu KOS, cơ chế phân tích dữ liệu KOS, v.v.;

Đào tạo, động viên và quản lý là ba mô-đun công việc cốt lõi nhất trong việc xây dựng hệ thống KOS. Đây cũng là những mắt xích mà nhiều công ty hiện nay đang bỏ qua khi xây dựng hệ thống KOS. Nguyên nhân là do hầu hết các hệ điều hành KOS hiện tại chỉ tập trung vào cách tạo tài khoản miền công cộng nhưng không biết cách thúc đẩy hướng dẫn bán hàng để thực hiện tốt hoạt động của người dùng miền công cộng và riêng tư. Trên thực tế, cốt lõi phụ thuộc vào sự trao quyền cho cơ cấu tổ chức.

Tóm tắt: Mỏ vàng giao thông KOS, đang chờ được khai thác bằng sự khéo léo

Các thương hiệu xây dựng hệ thống KOS của riêng mình với hy vọng có thể tự mình kiểm soát lưu lượng truy cập. Đây là nỗ lực cải tiến hoạt động. Từ hoạt động tiếp thị cấp cao do thương hiệu thúc đẩy đến hoạt động tiếp thị các điểm tiếp xúc rời rạc, điều này cũng cho thấy xu hướng phân phối lưu lượng truy cập theo điểm đang ngày càng rõ ràng hơn và các tài khoản KOS của nhân viên đã trở thành xúc tu cụ thể của thương hiệu.

Việc tạo một tài khoản trên mạng xã hội không hề khó. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều chỗ để tối ưu hóa và cải thiện về cách thức vận hành một cách có hệ thống, cách cung cấp quản lý và ưu đãi dài hạn cho KOS với nhiều quy mô người hâm mộ khác nhau và cách cho phép KOS tiếp tục duy trì những người dùng miền riêng do họ thêm vào.

Bài viết này không thể giải thích đầy đủ về hoạt động của hệ thống KOS, từ khâu thiết lập và vận hành tài khoản front-end, chiến lược vận hành trung gian cho đến hỗ trợ back-end. Vẫn còn rất nhiều nội dung chưa được trình bày chi tiết do hạn chế về mặt không gian. Nếu thương hiệu của bạn cần giải quyết vấn đề vận hành hệ thống KOS, chúng tôi có thể thảo luận chi tiết hơn.

Hiện tại, thị trường thiếu giải thích toàn diện và có hệ thống về cách thức triển khai hệ thống vận hành toàn cầu KOS theo góc độ kết hợp các lĩnh vực công và tư cũng như quản lý doanh nghiệp toàn diện, trung gian và hậu cần. Có lẽ trong tương lai, tôi sẽ phát hành nội dung hoặc khóa học đầy đủ và chi tiết hơn về hệ thống vận hành KOS toàn cầu. Tôi hy vọng nội dung hôm nay có thể mang lại cho bạn nguồn cảm hứng mới.

Nguồn: LearningBeta