Trong năm có nhiều sự kiện lớn như năm nay, các thương hiệu có thể áp dụng tiếp thị thể thao như thế nào?

Bài viết này đi sâu vào cách các thương hiệu có thể tận dụng năm sự kiện thể thao lớn vào năm 2024 để tiếp thị thể thao hiệu quả. Từ việc tài trợ danh hiệu và đưa sản phẩm vào quan hệ đối tác sự kiện cho đến sự đồng cảm và hiệu ứng từ người hâm mộ đối với các cầu thủ ngôi sao, bài viết cung cấp cho các thương hiệu các chiến lược tiếp thị toàn diện và các nghiên cứu điển hình. Nếu bạn quan tâm đến việc kết hợp tiếp thị thương hiệu với các sự kiện thể thao, bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những hiểu biết và chiến lược có giá trị.

Giải đua xe Công thức 1 Trung Quốc, Cúp bóng đá châu Âu Đức, Thế vận hội Paris... Năm 2024, làng thể thao thế giới sẽ chứng kiến ​​hàng loạt sự kiện hấp dẫn, từ Thế vận hội Paris tại Pháp đến Giải vô địch bóng đá châu Âu tại Ý. Những sự kiện này không chỉ thu hút sự chú ý của hàng tỷ người xem trên toàn thế giới mà còn trở thành nền tảng tuyệt vời để các thương hiệu lớn chứng minh sức mạnh và tầm ảnh hưởng của mình.

Khi sự kiện này đến gần, các thương hiệu lớn cũng đã xây dựng các chiến lược tiếp thị tinh vi, nỗ lực thể hiện hình ảnh thương hiệu độc đáo trước khán giả toàn cầu.

Trong các sự kiện thể thao trước đây, các thương hiệu đã tham gia vào các cuộc cạnh tranh tiếp thị khốc liệt bằng cách tài trợ cho các vận động viên và đội bóng ngôi sao, sử dụng ảnh hưởng của các sự kiện hàng đầu để tăng cường mối liên hệ giữa thương hiệu và tinh thần thể thao và nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng. Ngày nay, dưới sự ảnh hưởng của mạng xã hội, tiếp thị thể thao dần trở thành hoạt động dài hạn trong suốt giai đoạn trước, trong và sau trận đấu, tạo nên sự kết nối cảm xúc giữa đối tượng mục tiêu của sự kiện và thương hiệu thông qua tinh thần thể thao.

01 Hợp tác sự kiện - Phân khúc tài trợ tiêu đề và đặt sản phẩm

Tài trợ sự kiện là cách chính và phổ biến nhất để các thương hiệu hợp tác với các cuộc thi lớn. Thông qua phương pháp này, các thương hiệu không chỉ có thể được lan tỏa rộng rãi mà còn truyền tải thương hiệu một cách nhanh chóng đến nhóm đối tượng mục tiêu của sự kiện, qua đó kết nối các nhóm người. Trở thành nhà tài trợ chính thức của một sự kiện có thể mang lại cho một thương hiệu lợi thế đáng kể so với các thương hiệu khác về mặt nguồn lực quảng bá.

Đặc biệt khi hợp tác với các sự kiện thể thao quốc gia hoặc toàn cầu quy mô lớn, các sự kiện này là “nguồn lực khan hiếm” với lượng khán giả đông đảo và sự chú ý cao hơn so với các sự kiện thông thường. Trong quá trình hợp tác, trọng tâm của thương hiệu là truyền đạt rõ ràng về tình trạng tài trợ của mình và tận dụng tối đa các nguồn lực khác nhau mà sự kiện cung cấp để tăng mức độ phủ sóng.

Đồng thời, cũng cần phải dẫn lưu lượng truy cập hiệu quả qua các kênh khác, tận dụng chuyển đổi và hình thành một bộ chiến lược tiếp thị hiệu quả hoàn chỉnh. Hãy lấy Anta làm ví dụ. Kể từ năm 2009, Anta đã hợp tác với Ủy ban Olympic Trung Quốc trong bảy kỳ Thế vận hội Olympic và trở thành đối tác chính thức của Thế vận hội mùa đông đầu tiên được tổ chức tại Trung Quốc.

Ngoài việc quảng bá thương hiệu trong suốt cuộc thi và phát sóng, Anta còn đưa thương hiệu của mình vào nhiều hoạt động khác nhau như lễ rước đuốc và lễ trao giải trong suốt sự kiện. Khi các vận động viên của đoàn Olympic Trung Quốc bước lên bục vinh quang Olympic trong trang phục của ANTA, mỗi người Trung Quốc theo dõi các trận đấu đều có cảm giác mạnh mẽ về bản sắc và sự đồng cảm, đây cũng trở thành khoảnh khắc nổi bật đối với ANTA, một thương hiệu thể thao địa phương của Trung Quốc.

Mạng nguồn hình ảnh

Tất nhiên, việc tài trợ hoặc tài trợ danh nghĩa cho các sự kiện tầm cỡ thế giới đòi hỏi ngân sách rất lớn. Nhiều thương hiệu chỉ có thể chờ đợi và quan sát khi nói đến tiếp thị thể thao cho các sự kiện quy mô lớn. Không phải ai cũng có khả năng chi trả mức giá "trên trời" lên tới hàng trăm triệu.

Do đó, trong những năm gần đây, nhiều sự kiện quy mô lớn đã chia nhỏ bản quyền thành nhiều phần rất nhỏ và phương thức hợp tác đã thay đổi từ "to lớn và toàn diện", tạo cơ hội cho các thương hiệu được đưa vào nhiều phân khúc khác nhau. Lấy Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu làm ví dụ, trong suốt sự kiện, tổng cộng có khoảng 175 thương hiệu đã tham gia hợp tác tài trợ, từ các thương hiệu lớn như Yili và Xtep đến các thương hiệu nhỏ về phong cách sống như khóa thông minh Kaadas... cả các thương hiệu lớn và nhỏ đều có cơ hội tận dụng sự kiện này để tiếp thị.

Đồng thời, việc cắt giảm ngân sách cũng mang đến cho các thương hiệu cơ hội "vượt trội" và tập trung vào các phương pháp tiếp thị khác ngoài việc tài trợ cho các sự kiện. Ví dụ, Suning.com hy vọng sẽ tận dụng Giải bóng đá vô địch quốc gia Trung Quốc để tạo ra điểm nóng cho thương hiệu, nhưng họ lại không chọn hợp tác với chính sự kiện này. Thay vào đó, công ty đã hợp tác với nền tảng phát sóng để tạo ra một mô hình trải nghiệm tương tác xung quanh chương trình phát sóng trực tiếp Giải bóng đá Ngoại hạng Trung Quốc, nơi mọi người có thể xem, chơi và mua hàng cùng một lúc.

Khi trực tuyến, người dùng có thể nhận được các lợi ích và giảm giá thông qua cá cược sự kiện và các phương tiện khác, và những khoản giảm giá này có thể được đổi và sử dụng ngoại tuyến. Đồng thời, việc triển khai các hoạt động như giải đấu dành cho người hâm mộ và xem trận đấu tại rạp cũng đã kết nối vòng tròn sự kiện với bối cảnh tiêu thụ thể thao đại chúng, tạo ra các điểm nóng sự kiện thuộc về thương hiệu theo cách tiết kiệm chi phí hơn. Tất nhiên, việc hợp tác với các sự kiện không phải chỉ diễn ra một lần. Tình hình trên sân thay đổi nhanh chóng, sự chú ý của người dùng và dư luận cũng vậy. Các thương hiệu cần chú ý nhiều hơn đến các cuộc thảo luận và mối quan tâm của cư dân mạng, đồng thời điều chỉnh tài liệu quảng cáo và mô hình tiếp thị kịp thời để nắm bắt xu hướng tiếp thị này.

Ví dụ, trong suốt World Cup Qatar, logo của Mengniu đã bị treo ngược trên sân vận động. Cảnh này đã được cư dân mạng chụp lại và chia sẻ và trở thành chủ đề nóng. Mengniu đã nhanh chóng theo dõi và phát hành một số áp phích liên tiếp với khẩu hiệu "Cứ ghi bàn đi, dù sao thì cũng tuyệt vời" và tham gia vào quá trình tạo meme với người dùng, khéo léo biến sự cố oogo thành chủ đề thương hiệu và thu hút sự chú ý của người dùng đến sự hợp tác giữa Mengniu và World Cup.

02 Cầu thủ ngôi sao - nắm bắt sự đồng cảm và hiệu ứng của người hâm mộ

Trong các sự kiện, các ngôi sao thể thao chắc chắn là tâm điểm bàn tán, đôi khi còn nổi tiếng hơn cả chính sự kiện đó. Do đó, nhiều thương hiệu chọn hợp tác với những người chơi vô địch và thậm chí đặt cược trước. Cách phổ biến nhất để các thương hiệu hợp tác với người nổi tiếng là ký hợp đồng với họ làm người phát ngôn hoặc đại sứ, những người sau đó sẽ tiếp tục xây dựng đà phát triển cho thương hiệu bằng cách tham gia các sự kiện của thương hiệu, đăng tải thông tin cập nhật trên mạng xã hội, v.v.

Hãy lấy Cố Ái Linh làm ví dụ. Sau khi thành công trở nên nổi tiếng tại Thế vận hội mùa đông, cô đã hợp tác với gần 30 thương hiệu, bao gồm các ngành liên quan như ô tô, đồ uống, chăm sóc sức khỏe, truyền thông, ngân hàng, trang sức và đồng hồ, túi thơm, thể thao, chăm sóc da, trang trí nhà cửa, bán lẻ, v.v. Trong số đó có nhiều thương hiệu quốc tế mà ngay cả những ngôi sao hàng đầu cũng thấy khó sở hữu.

Một số thương hiệu đối tác của Gu Ailing

Trong khi những thí sinh nổi tiếng mang lại lượng truy cập lớn cho các thương hiệu, họ tương đối an toàn và đáng tin cậy hơn so với các ngôi sao giải trí, nhưng mức độ nổi tiếng của họ thường bị giới hạn bởi thời gian. Khi sự nổi tiếng của Thế vận hội mùa đông dần phai nhạt, sự nổi tiếng và tiếng nói của Cổ Ái Linh cũng bắt đầu suy giảm theo, tiến độ mở rộng hợp tác kinh doanh mới cũng chậm lại tương đối. Vì lý do này, các thương hiệu và ngôi sao thể thao có xu hướng áp dụng các hợp đồng chứng thực ngắn hạn hoặc hợp tác trên nền tảng truyền thông xã hội của riêng cầu thủ.

Ngày nay, bản thân các vận động viên cũng bắt đầu thể hiện con người thật của mình trên các nền tảng xã hội. Ngày càng nhiều cư dân mạng có thể thấy được khía cạnh khác của các vận động viên ngoài sân cỏ và tham gia giao lưu với các ngôi sao thể thao. Ngày càng có nhiều hình ảnh bên ngoài sân cỏ được người hâm mộ chú ý và yêu thích.

Do đó, nhiều thương hiệu đã bắt đầu hợp tác với người nổi tiếng trên các kênh truyền thông xã hội để tận dụng hiệu ứng người hâm mộ nhằm thúc đẩy chuyển đổi thương hiệu. Ví dụ, Nice đã mời 15 nhà vô địch Đại hội thể thao châu Á chia sẻ kinh nghiệm chăm sóc da của họ trên các nền tảng mạng xã hội và nhúng các sản phẩm vào nội dung chia sẻ.

Bản thân thương hiệu này không có quyền hợp tác với Đại hội thể thao châu Á, nhưng thông qua việc chia sẻ các vận động viên ngôi sao, thương hiệu này đã tích cực tham gia vào Đại hội thể thao châu Á, một sự kiện quốc gia. Tập đoàn LVMH, đơn vị đã chi 150 triệu euro để tài trợ cho Thế vận hội Paris, cũng là chuyên gia trong việc tận dụng sự nổi tiếng trên mạng xã hội của các vận động viên nổi tiếng.

Một bức ảnh Messi và Ronaldo chơi cờ vua trên chiếc túi LV đã từng lan truyền trên Internet trong thời gian diễn ra World Cup. Sự xuất hiện của hai ngôi sao quốc tế trong cùng một khung hình mang đến cảm giác bất ngờ và mới lạ cho người hâm mộ, đồng thời sức hút của thương hiệu cũng đạt đến đỉnh cao trong sự kiện thông qua hiệu ứng ngôi sao.

Hình ảnh được lấy từ micro chính thức của LV

Nhìn vào các trường hợp trước đây của những thí sinh nổi tiếng và sự hợp tác với các thương hiệu, hiệu suất và sức mạnh là cơ sở để giành được sự công nhận của người dùng. Khi thành tích của thí sinh không tương xứng với mức độ nổi tiếng, thương hiệu sẽ phải đối mặt với nguy cơ mất uy tín trước dư luận. Ngô Diên Ni, người gây tranh cãi trong năm nay, đã trở thành tâm điểm chỉ trích của dư luận và trở thành tâm điểm chú ý sau vụ tranh cãi "xuất phát sai" tại Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu. Các thương hiệu hợp tác thương mại của cô cũng bị ảnh hưởng. Tình hình này chỉ được cải thiện khi thứ hạng thế giới của cô được cải thiện.

Ngoài ra, những câu chuyện do các vận động viên kể cũng mang đến cho các thương hiệu nhiều khả năng hơn để khai thác. Vận động viên trượt ván tuyết 17 tuổi người Trung Quốc Su Yiming đã trở thành người giành huy chương bạc đầu tiên cho đội tuyển Trung Quốc ở môn trượt ván tuyết tại Thế vận hội mùa đông bằng cách thực hiện những động tác khó. Sau đó, câu chuyện của anh đã được cư dân mạng biết đến rộng rãi. Anh vào vai "Tiểu Xuyên Tử", người có thể trượt tuyết trong "Chiến thuật chiếm núi Hổ". Sau đó, anh xuất hiện trong nhiều tác phẩm điện ảnh và truyền hình như "The Wolf" và ra mắt với tư cách là một ngôi sao nhí.

Khi mọi người đều nghĩ anh sẽ tiếp tục phát triển trong ngành điện ảnh và truyền hình, Tô Nhất Minh đã chọn cống hiến hết mình cho cuộc thi và trở thành "vận động viên nam đầu tiên thực hiện cú xoay người 1980 độ và bám vào ván trượt tuyết", phá vỡ Kỷ lục Guinness thế giới.

Câu chuyện trưởng thành và cuộc sống "may mắn" chính là chìa khóa giúp Tô Nhất Minh được người hâm mộ yêu mến. Nó cũng cho phép người hâm mộ thấy được sự đa năng của các vận động viên, không chỉ sự chăm chỉ trên sân cỏ mà còn cả sự chia sẻ và trải nghiệm trong cuộc sống.

Ngày nay, vận động viên nổi tiếng đã trở thành một trong những lựa chọn quan trọng cho tiếp thị thương hiệu. Sự kết hợp giữa giá trị thương mại và thể thao cạnh tranh không chỉ giúp các thương hiệu tận hưởng lợi nhuận từ nền kinh tế người hâm mộ mà còn hướng công chúng chú ý nhiều hơn đến các thần tượng có năng lượng tích cực. Giá trị cảm xúc của sự tích cực và bền bỉ có ý nghĩa lâu dài trong việc hình thành hình ảnh tích cực của thương hiệu.

03 Khi thủy triều rút, giữ lại lâu dài là chìa khóa

Các sự kiện thể thao ngày nay không còn chỉ là một trò chơi nữa mà còn là một chuỗi thương mại kết hợp giữa cuộc thi bản quyền, đặt tên, triển khai và tiếp thị. Các thương hiệu đang dần đóng vai trò quan trọng trong chuỗi này.

Sprite, Yili, Meituan Waimai, Hisense... Ngày càng nhiều thương hiệu tận dụng lợi thế từ sự kiện phổ biến này để tạo ra nội dung liên quan đến sự kiện. Với nỗ lực chung của nhiều bên, một bối cảnh thương mại tập trung vào các sự kiện thể thao đã dần hình thành. Khi các thương hiệu tận dụng sự kiện thể thao để tiếp thị, giao thông, bối cảnh và tương tác xã hội trở thành từ khóa cốt lõi. Các thương hiệu cần tìm ra điểm liên hệ tốt nhất giữa họ và các nguồn lực tiếp thị và tạo ra các dự án mang tính biểu tượng của riêng mình để tạo sự khác biệt trong tiếp thị.

Người hâm mộ thể thao rất quan tâm và gắn bó với các sự kiện thể thao, vì vậy việc tận dụng các sự kiện thể thao để tiếp thị là một quá trình lâu dài. Đối với những sự kiện thu hút sự chú ý của toàn cầu, sẽ rất khó để gây ấn tượng với người tiêu dùng chỉ bằng cách dựa vào mức độ phổ biến của chủ đề. Định hướng tiếp thị của nền tảng và thương hiệu nên là cho phép người dùng tự nguyện tham gia thảo luận về sự kiện, sử dụng World Cup như một điểm tiếp xúc về lưu lượng truy cập và đạt được sự lắng đọng và duy trì lưu lượng truy cập.

Thế vận hội Olympic Paris sắp khai mạc và "cuộc thử nghiệm lớn" về tiếp thị mà mọi người đều chú ý sắp diễn ra. Chúng ta hãy cùng chờ xem ai có thể chủ động đón nhận sự kiện này và xây dựng một lĩnh vực tiếp thị phù hợp với thương hiệu.