Tài khoản video 618 phổ biến nhất vẫn chưa có neo lớn

Bài viết này chủ yếu thảo luận về những thách thức phát triển của Tài khoản video WeChat Mini Program trong lĩnh vực thương mại điện tử. Mặc dù được coi là cơ hội tăng trưởng mới, nhưng sự phát triển của Tài khoản video tương đối chậm do thiếu nguồn nhân lực chủ chốt mạnh mẽ và thiếu cơ sở hạ tầng cũng như dịch vụ thương mại điện tử.

Sự kiện 618 thường niên đã bắt đầu. Các tài khoản video không thể thờ ơ được nữa. Họ nên nắm bắt cơ hội tiếp thị tốt nhất trong năm và tác động đến doanh số phát trực tiếp.

Trong nhóm 618 "lo lắng nhất" này, các nền tảng thương mại điện tử và video ngắn toàn diện đã nỗ lực hết sức để phát triển.

Theo dữ liệu của Analysys, trong giai đoạn đầu tiên của 618 năm nay (20/5-3/6), tốc độ tăng trưởng GMV của thị trường thương mại điện tử toàn diện do Taobao Tmall, JD.com và Pinduoduo dẫn đầu đạt 14%.

Không chỉ giá thấp là nguyên nhân dẫn đến điều này; phát trực tiếp thương mại điện tử cũng đóng một vai trò quan trọng.

Tài năng của Lý Giai Kỳ đã được thể hiện và anh đã tham gia chương trình tạp kỹ ăn khách "Anh em vượt khó" và trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Đổng Vũ Huy, người "khởi nghiệp" đã xuất hiện tại Nam Sơn, Thâm Quyến và bán được 100 triệu sản phẩm chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp. Simba, người vừa chỉ trích Kuaishou, đã xin lỗi vào đêm 618 để thu hút sự chú ý và đổi lại tài khoản của anh ta đã được bỏ chặn.

Không giống như các chủ đề hàng đầu trên Taobao, Douyin và Kuaishou, những người đều đóng góp vào khối lượng chủ đề và mức độ phổ biến của nền tảng, các tài khoản video được WeChat hỗ trợ có sự hiện diện không đủ tốt. Mặc dù được công nhận là "vùng tăng trưởng mới" và "niềm hy vọng của toàn ngành", Video Account, đơn vị đã khai phá thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp trong 3 năm, vẫn chưa tìm ra được siêu thủ lĩnh thực sự.

Trong lễ hội mua sắm 618, chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Li Jiaqi trong danh mục làm đẹp đã đạt GMV là 2,675 tỷ nhân dân tệ và Simba, người dẫn chương trình hàng đầu của Kuaishou, đã đạt GMV là 1,427 tỷ nhân dân tệ trong chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của mình trên 618, gấp 50 lần và 28 lần GMV 50 triệu nhân dân tệ đạt được của Guo Yiyi, người dẫn chương trình hàng đầu của Video Account.

Ngoài việc thiếu những người dẫn chương trình lớn có sức ảnh hưởng trên toàn bộ mạng lưới, vào thời điểm tốc độ tăng trưởng của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang chậm lại, hiệu suất của thương mại điện tử tài khoản video lại kém xa so với các đối thủ cạnh tranh. Theo thông tin công khai, GMV của thương mại điện tử tài khoản video vào năm 2023 sẽ đạt khoảng 100 tỷ nhân dân tệ. Tương đương với 1/20 thương mại điện tử của Douyin và 1/10 thương mại điện tử của Kuaishou.

Những thành tựu nghìn tỷ đô la của Kuaishou và Douyin ngày nay không thể tách rời khỏi sức mạnh của các nền tảng này trong việc thúc đẩy những người dẫn chương trình hàng đầu. Nếu các tài khoản video, vốn vẫn phụ thuộc vào sản phẩm, muốn gia nhập "câu lạc bộ nghìn tỷ đô la", họ không thể tiếp tục thờ ơ như vậy nữa.

1. Không có ý định nuôi dưỡng một cái đầu siêu phàm

Việc Video Account chưa sản sinh ra được siêu sao nào có thể so sánh với Li Jiaqi và Dong Yuhui có liên quan rất nhiều đến thiết kế cấp cao nhất của nền tảng này.

Như Zhang Xiaolong đã nói, mục đích của tài khoản video này là tạo ra một hệ sinh thái bình đẳng và toàn diện. Nó không dành riêng cho những người chơi hàng đầu, không mời người nổi tiếng tham gia và không tốn tiền để mua nội dung. Tuân thủ nguyên tắc "quyền truy cập công nghệ bình đẳng và phổ cập", trang tài khoản video không hiển thị số lượng người hâm mộ ra bên ngoài và công ty thậm chí còn không đặt KPI cho GMV của hàng hóa bán nội bộ và cố gắng đối xử bình đẳng nhất có thể với tất cả người dẫn chương trình chính.

Chính vì không có ý định bồi dưỡng những siêu đầu sỏ nên ngay cả khi một tổ chức hàng đầu được cả mạng lưới ưa chuộng muốn định cư thì tài khoản video cũng sẽ từ bỏ cơ hội.

Được biết, vào năm 2023, Đội tuyển chọn phương Đông đã thảo luận với WeChat về việc tham gia Tài khoản video. WeChat chỉ đơn giản bày tỏ sự hoan nghênh đối với chương trình phát sóng trực tiếp, nhưng không cung cấp bất kỳ hỗ trợ giao thông hoặc phân biệt đối xử nào. Ngược lại, Taobao đã cử một đội gồm 20 người để chiến đấu vì nó. Vào tháng 8 cùng năm, Đông Phương Chấn Hiên gia nhập Taobao Live.

Cụ thể về mặt bố cục của hệ sinh thái thương mại điện tử, vẫn còn sự thiếu nhất quán về mặt chiến lược giữa Video Account và Tencent Advertising.

Theo báo cáo, Tencent Advertising ủng hộ việc Tài khoản video đi theo con đường thương mại điện tử dựa trên sở thích của Douyin, tăng doanh thu từ quảng cáo lưu hành nội bộ và cải thiện mức độ thương mại hóa bằng cách mở rộng GMV. Đây gần như là một lộ trình tăng trưởng đã được chứng minh. Tuy nhiên, vì quá yêu công nghệ nên Video Account vẫn còn đang dao động và vị thế của nó vẫn chỉ là một công cụ. Nó chưa cố gắng giải quyết các vấn đề về dịch vụ khách hàng và chuỗi cung ứng mà doanh nghiệp thương mại điện tử trực tiếp quan tâm.

Do tốc độ phát triển chậm, Video Account cũng bị thế giới bên ngoài chỉ trích vì cơ sở hạ tầng phát triển chậm.

Theo chuyên gia trong ngành thương mại điện tử bán lẻ Zhuang Shuai, Tencent dựa vào các nền tảng của bên thứ ba như WeMall để xây dựng cơ sở hạ tầng thương mại điện tử như doanh số liên quan, chiết khấu liên cửa hàng, khuyến mại mua hàng, hệ thống đánh giá người dùng, v.v., điều này dẫn đến việc thiếu tính toàn vẹn trong hệ thống thương mại điện tử Tài khoản video.

Sự thiếu hụt về cơ sở hạ tầng đã phần nào hạn chế sự phát triển của các trụ cột hàng đầu trên nền tảng này.

Ngược lại, để hỗ trợ những người dẫn chương trình mới vào nghề, Taobao đã ra mắt dịch vụ lưu trữ đầy đủ vào tháng 2 năm nay, cung cấp các dịch vụ vận hành "kiểu bảo mẫu" từ khởi tạo tài khoản, hỗ trợ sản phẩm chính thức đến lập kế hoạch tiếp thị cho những người nổi tiếng, KOL và các tổ chức MCN quan tâm đến việc bắt đầu phát sóng trên Taobao. Kết quả thì rõ ràng. Jiumei và Wei Junjie đều là "ngựa ô" trong danh mục dọc đã gia nhập Taobao trong năm nay và phòng phát sóng trực tiếp của họ có doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Các tài khoản video đang được thế giới bên ngoài háo hức mong đợi và mong muốn phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, khả năng hành động của chúng lại rất hạn chế. Họ cố tình đi theo con đường riêng của mình, khiến các tài khoản Video đi chệch khỏi con đường tăng trưởng thương mại nhanh chóng.

2. Không có cuộc chiến giá cả trong các tài khoản video

Mọi người đều đồng ý rằng các phòng phát trực tiếp hàng đầu đều dựa vào giá thấp để tăng doanh số.

Thương hiệu này hứa hẹn mức giá thấp để đổi lấy một vị trí trong các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu, qua đó đạt được doanh số nhất định, còn người dẫn chương trình sẽ nhận được đơn đặt hàng từ người hâm mộ với mức giá thấp hơn, và cả hai bổ sung cho nhau. Lý Giai Kỳ dựa vào "mức giá thấp nhất trên toàn Internet" để thu hút sự chú ý đáng kể để đổi lấy sự nhượng bộ từ các thương hiệu, tạo ra những đột phá liên tục về khối lượng giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp của mình.

Tuy nhiên, không giống như chiến lược giá thấp được áp dụng bởi các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn, những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng hạn chế Tài khoản video không bị buộc phải cạnh tranh về giá thấp cho sản phẩm của họ, mà thay vào đó, họ chọn cạnh tranh về sức mạnh thương hiệu.

Vào tháng 3 năm ngoái, Video Account đã ban hành các quy định có liên quan cấm những người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm với mức giá thấp hơn mức trung bình của thị trường; vào tháng 10, nước này đã tăng cường nỗ lực điều tra các hành vi thúc đẩy xu hướng giá thấp. Các sản phẩm có giá tối thiểu dưới 5 Nhân dân tệ sẽ tạm thời không được tham gia liên minh. Đồng thời, các đơn vị bán hàng bị cấm giữ lại đơn hàng hoặc quảng bá các sản phẩm giá rẻ có đánh giá sau bán hàng kém từ nhiều đơn vị bán hàng.

Ngoài việc từ chối mức giá quá thấp, xét về phong cách bán hàng của người dẫn chương trình, Video Account có xu hướng khuyến khích các thương nhân hoặc người có sức ảnh hưởng học theo phong cách phát trực tiếp dựa trên kiến ​​thức của Dong Yuhui hơn là phong cách bán hàng rong của Li Jiaqi.

Những người dẫn chương trình sử dụng nội dung làm điểm bán hàng thực sự không hiệu quả trong việc kiếm tiền như Li Jiaqi. Oriental Selection, vốn nổi tiếng với việc "bán sản phẩm thông qua kiến ​​thức", đã nhận ra vấn đề này và đã giảm đáng kể tỷ lệ phát nội dung trong phòng phát sóng trực tiếp, để có thêm thời gian cho việc bán sản phẩm. Mặc dù bị chỉ trích vì "thay đổi", chúng ta có thể thấy rằng doanh số bán hàng dựa trên nội dung hiện đang được Video Account khuyến khích có thể không có nhiều dư địa để tăng trưởng.

Bây giờ, khi chiến lược giá thấp của Pinduoduo và phong cách bán hàng của Li Jiaqi đã được thị trường kiểm chứng, Video Account đã quyết đoán đi theo một con đường khác. Tất nhiên, tiến trình thực hiện mục tiêu cốt lõi của tài khoản video, tức là chiến lược thương hiệu, không hề lý tưởng.

Tuy nhiên, tài khoản video cố gắng cạnh tranh về sức mạnh thương hiệu đã đi quá xa và loại bỏ nhiều thương hiệu.

Vào đầu tháng 2 năm nay, Video Account đã cập nhật các quy tắc chứng nhận tham gia thương hiệu. Không còn yêu cầu cung cấp chứng chỉ trình độ từ các trang web bên ngoài như Taobao, JD.com, Pinduoduo và Douyin. Thay vào đó, nó đề cập đến các tiêu chuẩn đánh giá sức mạnh thương hiệu do Tencent chính thức xây dựng, bao gồm trạng thái niêm yết thương hiệu, chỉ số WeChat, lượng người hâm mộ tài khoản công khai và các khía cạnh đánh giá khác.

Có báo cáo cho biết một số danh mục thương hiệu tài khoản video được chứng nhận thậm chí còn cao hơn các nền tảng được đề cập ở trên. Một thương gia nội thất mở cửa hàng flagship trên Tmall đã không vượt qua được chứng nhận cửa hàng flagship dành cho tài khoản video mà anh mới nộp đơn xin cấp vì "thiếu sức mạnh thương hiệu".

Bản chất của việc nhấn mạnh sức mạnh thương hiệu là đảm bảo trải nghiệm của người dùng, danh tiếng của người dùng và duy trì sức khỏe của hệ sinh thái. Tuy nhiên, việc vận hành một tài khoản công khai trên WeChat không phải là việc một sớm một chiều. Rào cản gia nhập quá cao chắc chắn sẽ kéo dài chu kỳ gia nhập của thương hiệu và nhiều thương hiệu sẽ bị từ chối. Đối với những tài khoản video mới bắt đầu, việc thiếu hụt nguồn cung chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển quy mô lớn của thương mại điện tử trực tiếp.

Dữ liệu từ WeChat Open Class cho thấy các thương hiệu chỉ đóng góp 15% GMV. Trong khi đó, 70% doanh thu của Taobao và Tmall đến từ các thương hiệu vào năm 2022; Năm 2021, GMV của thương hiệu Douyin chiếm gần 60%. Một số thương hiệu nổi tiếng đã thiết lập chương trình phát sóng trực tiếp thường xuyên trên Douyin, nhưng chỉ "thỉnh thoảng" trên Tài khoản video.

Có thể hiểu được tại sao Video Account không muốn chinh phục thế giới theo cách giống như Pinduoduo. Họ muốn tạo ra giá trị độc đáo với tông màu thương hiệu mạnh mẽ. Tuy nhiên, trong thế giới ngày nay, khi giá thấp là điểm cạnh tranh cốt lõi của các nền tảng thương mại điện tử lớn, thì Video Account lại đang đi theo hướng ngược lại. Sẽ mất thời gian để xác minh xem nó có đủ chỗ để phát triển hay không.

3. Nếu bạn muốn tăng trưởng từ 100 tỷ lên 1 nghìn tỷ, bạn không cần phải là một Phật tử nữa.

Phật giáo và sự kiềm chế chắc chắn là chủ đề cơ bản của WeChat. Trong khoảng một năm trở lại đây, tài khoản video này đã nhận được quá nhiều sự chú ý. Chỉ có chạy thật nhanh mới có thể xứng đáng với danh hiệu “niềm hy vọng của khán giả”.

Rõ ràng Tencent hy vọng rằng nó sẽ phát triển nhanh chóng. Theo báo cáo, có thể sẽ mở rộng thêm nhóm kinh doanh thương mại điện tử Tài khoản Video. Đội ngũ thanh toán WeChat cũng sẽ tham gia xây dựng hoạt động thương mại điện tử Tài khoản video và tham gia mở rộng, vận hành nhiều ngành nghề, chuyên gia, khách hàng khác nhau, cũng như xây dựng các chức năng cơ bản như sản phẩm giao dịch.

Nhưng hiện tại, GMV của Video Account chỉ là 100 tỷ. Theo chuẩn phí dịch vụ kỹ thuật từ 1% đến 5% do WeChat công bố, chỉ khi tăng lên 1 nghìn tỷ thì mới có thể trở thành trụ cột tăng trưởng mới của Tencent. Vậy thì bài tập về nhà có thể sao chép bây giờ là Douyin và Kuaishou, GMV của chúng cũng đã vượt quá một nghìn tỷ.

GMV của thương mại điện tử Kuaishou vừa đạt một nghìn tỷ vào năm 2023, trong khi thương mại điện tử Douyin được ra mắt vào năm 2022 và đạt GMV một nghìn tỷ vào năm 2022. Vậy hai nền tảng này đã áp dụng những chiến lược nào trong quá trình này?

Một điểm rõ ràng là nền tảng này phải là lực lượng dẫn đầu, hỗ trợ những người đứng đầu, khuếch đại khả năng bán hàng của nền tảng và nuôi dưỡng tâm trí người tiêu dùng.

Douyin đã bắt tay với nhiều người nổi tiếng và thậm chí còn dàn dựng "Câu chuyện trở về có thật" cùng Lạc Vĩnh Hạo, một người nổi tiếng trong giới công nghệ. Sau đó, nó đã hợp tác với Oriental Selection để đào tạo ra Dong Yuhui, ngôi sao hàng đầu trong toàn bộ mạng lưới. Sự thành công hay thất bại của những người nổi tiếng và người nổi tiếng trên mạng chắc chắn là do họ không có khả năng mang lại lợi nhuận, nhưng không thể phủ nhận rằng Tik Tok, với tư cách là đơn vị điều hành, luôn có quyền kiểm soát tuyệt đối đối với lưu lượng truy cập của nền tảng và nền tảng này là động lực chính thúc đẩy những người chơi hàng đầu.

Kuaishou đã tích cực giới thiệu một lượng lớn người nổi tiếng trên mạng YY, hình thành nên hệ sinh thái phát sóng trực tiếp mang “bầu không khí giang hồ” mạnh mẽ. Với sự trợ giúp của thuật toán, một nhóm mỏ neo dưới hình thức gia đình và băng đảng đã được hình thành. Mặc dù sau này có hiện tượng các neo do Simba dẫn đầu đã thách thức giàn khoan, nhưng dưới sự vận hành của giàn khoan, lưu lượng đã dần được chuyển hướng đến các neo thường xuyên ở tầm trung và tầm thấp.

Nhìn chung, cả hai nền tảng thương mại điện tử đều được điều hành bởi những người dẫn chương trình hàng đầu. Chỉ sau khi tư duy mua sắm trên nền tảng nội dung được hình thành, họ mới bắt đầu hỗ trợ các neo cấp trung để toàn bộ hệ sinh thái phát triển lành mạnh. Sự tăng trưởng lên tới hàng nghìn tỷ đô la GMV ngày nay không hoàn toàn là do sự tăng trưởng tự nhiên của sản phẩm; nền tảng này đóng vai trò quan trọng.

Mặc dù thương mại điện tử phát trực tiếp là một cải tiến dựa trên kịch bản của thương mại điện tử truyền thống, nhưng nó vẫn không thể thoát khỏi phạm vi của thương mại điện tử. Có thể nói bản chất của thương mại điện tử dựa vào vận hành, điều này thực chất trái ngược với định hướng sản phẩm mà Video Account hiện đang mong muốn. WeChat nhấn mạnh vào việc sử dụng và rời đi, trong khi phát trực tiếp muốn giữ chân người dùng lâu nhất có thể. Liệu tông màu của hai thứ này có thể giống nhau hay không cũng là một câu hỏi.

Tencent đã thua nhiều trận chiến trong lĩnh vực video ngắn, Weibo và thương mại điện tử. Phát trực tiếp là sự kết hợp giữa video ngắn và thương mại điện tử, đây chính là sự kết hợp của hai điểm yếu của Tencent. Lần này, tình hình lại đến thời điểm quan trọng. Điều quan trọng là liệu WeChat có suy nghĩ rõ ràng về lộ trình tiếp theo và đưa ra quyết định sớm nhất có thể hay không.