Làm thế nào để hiểu nhanh một ngành công nghiệp?

Trong thế giới kinh doanh, hiểu biết sâu sắc về một ngành là bước đầu tiên dẫn đến thành công. Cho dù là xây dựng chiến lược thị trường hiệu quả hay khám phá cơ hội kinh doanh trong ngành, điều cần thiết là phải hiểu sâu sắc mọi khía cạnh của một ngành. Bài viết này sẽ đưa bạn đi khám phá cách hiểu một ngành một cách có hệ thống và phù hợp với những ai quan tâm đến phân tích ngành.

Hiểu rõ một ngành công nghiệp và giải quyết ba vấn đề chính.

1. Tính năng quan trọng nhất của giải pháp

Mục đích của giải pháp là giải quyết vấn đề và ý tưởng có thể được tìm thấy trong các đặc điểm cơ bản của ngành.

Tư duy kinh doanh là một năng khiếu bẩm sinh không dễ gì tìm thấy; 99% mọi người vẫn phải bắt đầu từ những kiến ​​thức cơ bản của ngành và dần dần thăng tiến.

Nếu bạn thậm chí không có hiểu biết cơ bản về ngành này, các giải pháp bạn đưa ra sẽ giống như “nước không có nguồn, cây không có rễ”. Đồng thời, họ cũng thiếu chiều hướng tư duy ngang bằng với khách hàng hoặc ông chủ nên kế hoạch khó có thể được thông qua.

2. Một bước đệm để vào Bên A

Bên A yêu cầu bạn phải có kinh nghiệm liên quan đến ngành, đây là điều mà mọi người thường nói đến khi nói đến “cùng chung bước sóng”. Tần suất tương tự chủ yếu dựa trên logic giảm tỷ lệ phán đoán lỗi và theo đuổi hiệu quả.

Câu nói cũ "mỗi ngành đều có điểm khác biệt riêng" có nghĩa là có sự khác biệt lớn giữa các ngành khác nhau. Có một số điểm chung, nhưng phần lớn mang tính cá nhân.

Tất nhiên, đối với nhiều người, thực tế là họ không có kinh nghiệm thực sự trong một ngành cụ thể nào đó đang làm. Vào thời điểm này, chúng ta có thể tiến hành nghiên cứu chủ động về một ngành công nghiệp nhất định.

Khi chúng ta tiến gần hơn đến ngành công nghiệp, các cơ hội sẽ tự nhiên trở nên lớn hơn và chất lượng chủ động giải quyết vấn đề trong quá trình này cũng có giá trị và có thể được ưa chuộng vì lý do này.

3. Vé vào cửa khởi nghiệp

Có câu nói rằng: "Con người chỉ có thể kiếm được tiền trong phạm vi hiểu biết của mình". Việc lựa chọn một ngành mà bạn quen thuộc chắc chắn sẽ đáng tin cậy hơn.

Như câu nói, "người thường thấy sự thú vị, người chuyên nghiệp thấy chi tiết". Người bình thường thường chỉ nhìn thấy phần nổi của tảng băng chìm trong một ngành công nghiệp, trong khi bản chất thực sự của ngành kinh doanh nằm sâu dưới mực nước biển.

Chúng ta cần hiểu một ngành công nghiệp và chúng ta cần hiểu nó một cách “nhanh chóng”.

Chúng ta sẽ phải đối mặt với những vấn đề như vậy khi thời gian eo hẹp và nhiệm vụ quá nặng nề, hay nói cách khác, khi mục tiêu cuối cùng là đạt được hiệu quả.

Khi chúng ta nói đến sự hiểu biết nhanh chóng ở đây, về cơ bản phải mất khoảng một tuần để có được sự hiểu biết cơ bản về một ngành theo cách hiệu quả cao. Để hiểu sâu sắc về ngành này, người ta cần phải tham gia vào đó trong một thời gian dài.

Tất nhiên, một khi bạn có khả năng hiểu nhanh ngành này, bạn sẽ có thể làm việc dễ dàng.

Sự xuất hiện của một ngành công nghiệp đòi hỏi phải có cung và cầu. Khi cung và cầu gặp nhau, một phân khúc thị trường nhất định sẽ được tạo ra. Thị trường sẽ chịu ảnh hưởng của môi trường vĩ mô bên ngoài và thị trường bao gồm nhiều đối thủ cạnh tranh. Khi thị trường phát triển và trưởng thành, có thể tóm tắt được tổng quan về toàn bộ ngành.

1. Tổng quan về ngành

1. Định nghĩa ngành

Định nghĩa ngành có nghĩa là làm rõ ngành này làm gì và nhu cầu của những người mà ngành này đáp ứng.

Ví dụ, ngành da liễu đáp ứng nhu cầu chăm sóc da cụ thể của những người có làn da nhạy cảm. Các sản phẩm sử dụng công thức khoa học và dịu nhẹ, chú trọng đến tính an toàn và tính chuyên nghiệp của sản phẩm.

2. Phân phối chuỗi công nghiệp

Phân phối chuỗi công nghiệp là sự phân công lao động giữa thượng nguồn, trung nguồn và hạ nguồn, từ nguồn nguyên liệu thô đến khâu giao hàng cuối cùng đến người tiêu dùng.

Lấy ngành công nghiệp mỹ phẩm làm ví dụ, thượng nguồn là các nhà cung cấp nguyên liệu thô và nhà cung cấp vật liệu đóng gói, trung nguồn là các nhà sản xuất và hạ nguồn là chủ sở hữu thương hiệu và nhà điều hành kênh.

3. Lịch sử phát triển ngành

Lịch sử phát triển của một ngành công nghiệp là xem xét thời điểm các loại hình doanh nghiệp khác nhau ra đời và lý do khiến chúng phát triển trong một khoảng thời gian tương đối dài.

Ví dụ, ngành công nghiệp mỹ phẩm đã trải qua sáu giai đoạn phát triển chính và sáu giai đoạn này về cơ bản liên quan đến các sự kiện lớn cụ thể.

1) Thời kỳ mở rộng (thời hiện đại bắt đầu vào những năm 1830): Ngành công nghiệp mỹ phẩm địa phương lần đầu tiên xuất hiện, chẳng hạn như Pechoin và Maxam.

2) Thời kỳ tăng trưởng (sau cải cách và mở cửa): đầu tư nước ngoài đổ vào và các sản phẩm trong nước phát triển, như Procter & Gamble và Unilever, và Herborist.

3) Giai đoạn phát triển (những năm 1990, khi ý tưởng xây dựng thể chế kinh tế thị trường xã hội chủ nghĩa được đưa ra, tiếp theo là sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu mỹ phẩm trong nước): các sản phẩm trong nước đã tham gia sâu vào các kênh phân phối giá rẻ và phát triển theo hướng so le với vốn đầu tư nước ngoài, điển hình là Marubi, Shanghai Jahwa, PROYA.

4) Kỷ nguyên thương mại điện tử 1.0 (sự trỗi dậy của các nền tảng thương mại điện tử mà đại diện là Taobao vào năm 2006): Các thương hiệu Taobao đầu tiên xuất hiện, chẳng hạn như Afu Essential Oil, Mofashijia và Yunifang.

5) Kỷ nguyên thương mại điện tử 2.0 (sự trỗi dậy của các nền tảng thương mại điện tử B2C cửa hàng hàng đầu do Tmall đại diện vào năm 2012): Các thương hiệu nước ngoài đã liên tiếp thâm nhập vào Tmall, chẳng hạn như Estee Lauder, La Mer, YSL, v.v.

6) Thời đại thương mại điện tử 3.0 (nhiều mạng xã hội đại diện là Weibo, WeChat, Xiaohongshu, Douyin, Bilibili, v.v. đều rất phổ biến): nhiều thương hiệu nội địa tiên tiến đã xuất hiện, chẳng hạn như Perfect Diary, HFP, v.v.

4. Bản đồ phát triển ngành

Bản đồ phát triển ngành xem xét biểu đồ tiến hóa danh mục trong quá khứ và hiện tại theo góc độ tiến hóa danh mục, tức là nhu cầu của người dùng, để tìm ra các mô hình và dự đoán hướng tiến hóa trong tương lai.

Ví dụ, trong ngành cà phê, xét theo phương pháp uống, cà phê được chia thành ba loại chính: cà phê hòa tan, cà phê pha sẵn và cà phê xay tươi.

Theo nghĩa rộng, cà phê hòa tan được chia thành cà phê dạng lỏng cô đặc (như Yongpu), cà phê nhỏ giọt (như Sumida River), cà phê viên nén (như Starbucks) và cà phê hòa tan theo nghĩa hẹp (như Nestle và Sandunban). Theo nghĩa hẹp, cà phê hòa tan được chia thành cà phê hòa tan truyền thống (như Nestle) và bột cà phê sấy đông lạnh (như Santonban).

Cà phê xay tươi được chia thành cà phê chuỗi toàn diện (như Starbucks), cà phê giá rẻ (như Luckin Coffee) và cà phê boutique (như M Stand).

2. Phân tích môi trường vĩ mô

1. Điều kiện chính trị

Điều này phụ thuộc vào các chính sách liên quan do quốc gia ban hành và thái độ của quốc gia đó đối với ngành công nghiệp.

2. Chính sách pháp lý và công nghiệp

Mục đích là để xem tác động của các chính sách do các sở ban ngành liên quan ban hành đối với ngành.

3. Liên quan đến bảo vệ môi trường

Vì bảo vệ môi trường rất được ưa chuộng trong những năm gần đây nên ESG cũng là một thước đo quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Việc xem xét liệu hoạt động sản xuất có gây hại cho môi trường hay không, mức độ thiệt hại và mức độ quan tâm của người tiêu dùng trong ngành này đối với ngành này chủ yếu phụ thuộc vào quan điểm của ngành.

3. Phân tích thị trường

1. Quy mô thị trường

Quy mô thị trường quyết định giới hạn trên của thị phần của mỗi người. Ở một khu chợ nhỏ, người dẫn đầu cũng là người bán hàng.

2. Tốc độ tăng trưởng thị trường

Để xem liệu chiếc bánh này có khả năng trở nên to hơn không. Chúng ta có thể nhìn vào không gian tăng trưởng trong tương lai từ quá khứ và hiện tại.

Nhìn chung, tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm có thể được sử dụng để đưa ra dự đoán. Sau đây là một ví dụ đơn giản: tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR). Công thức tính: CAGR (giá trị hiện tại/giá trị cơ sở)^(1/số năm) – 1

Ví dụ: Tìm tốc độ tăng trưởng kép của mỹ phẩm từ năm 2015 đến năm 2021. Trong đó, tổng doanh số bán lẻ mỹ phẩm trong năm 2015 và 2021 lần lượt là 204,94 tỷ nhân dân tệ và 402,6 tỷ nhân dân tệ. Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm = (4026/2049,4) ^ (1/6) - 1 = 11,9%

3. Vòng đời của ngành công nghiệp

Vòng đời của ngành quyết định xem ngành đó đang ở giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành hay giai đoạn suy thoái thông qua tốc độ tăng trưởng quy mô, tình trạng công nghệ, số lượng đối thủ cạnh tranh, rào cản gia nhập và quy mô sản xuất và hoạt động.

Giai đoạn giới thiệu: Ở giai đoạn này, quy mô còn nhỏ và tốc độ tăng trưởng chậm; công nghệ vẫn chưa ổn định và chưa hoàn thiện; số lượng đối thủ cạnh tranh tương đối ít; rào cản gia nhập tương đối thấp; trong sản xuất và vận hành, cần nâng cao hiệu quả sản xuất và xây dựng tiêu chuẩn sản phẩm; Bạn có thể áp dụng chiến lược chờ đợi và quan sát hoặc tham gia dựa trên tình hình của riêng bạn.

Giai đoạn sinh trưởng: Ở giai đoạn này, quy mô tăng lên và tốc độ sinh trưởng nhanh; công nghệ dần ổn định và trở nên tương đối hoàn thiện; số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên; rào cản gia nhập bắt đầu tăng lên; trong sản xuất và vận hành, có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng thêm sự đa dạng về màu sắc, hoa văn; về mặt chiến lược cạnh tranh, có thể nắm bắt các nguồn lực quan trọng để tăng thị phần.

Giai đoạn trưởng thành: Lúc này quy mô đã lớn, tốc độ sinh trưởng chậm lại; công nghệ đã hoàn thiện và sản xuất theo tiêu chuẩn đã được triển khai; số lượng đối thủ cạnh tranh bắt đầu ổn định; rào cản gia nhập rất cao; cần tăng cường mối quan hệ với khách hàng và giảm chi phí hoạt động trong sản xuất và vận hành; Lúc này, cần áp dụng các chiến lược cạnh tranh như giảm chi phí, nâng cao hiệu quả, sáp nhập/mở rộng quy mô, nâng cấp sản phẩm cũ, phát triển sản phẩm mới.

Giai đoạn suy thoái: Ở thời điểm này, quy mô suy giảm và tốc độ tăng trưởng là âm; công nghệ được các ngành công nghiệp khác kế thừa và xuất hiện các sản phẩm thay thế; số lượng đối thủ cạnh tranh giảm đi; rào cản gia nhập rất thấp; trong sản xuất và vận hành, năng lực sản xuất có thể giảm để duy trì lợi thế về giá; về mặt chiến lược cạnh tranh, cần phải thoát ra kịp thời.

4. Lợi nhuận của ngành

Chúng ta không chỉ nên cân nhắc đến quy mô của thị trường mà còn phải cân nhắc xem liệu chúng ta có thể kiếm được tiền khi tham gia thị trường hay không. Ví dụ, bạn có thể xem xét quy mô biên lợi nhuận gộp.

Nhìn chung, biên lợi nhuận gộp lớn hơn 40% cho thấy một lợi thế nhất định, từ 20% đến 40% cho thấy tình hình cạnh tranh cao và nếu dưới 20%, nên tránh càng nhiều càng tốt.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

1. Tập trung ngành công nghiệp

Chúng tôi chủ yếu xem xét CR4 và CR8. Nhìn chung, mức độ tập trung trong ngành càng cao thì những người mới tham gia càng bất lợi vì những công ty hàng đầu sẽ kiểm soát tâm trí người tiêu dùng và các nguồn lực cốt lõi của ngành.

Về tiêu chuẩn phân loại mức độ tập trung ngành nghề, vui lòng tham khảo hình sau:

2. Đối thủ cạnh tranh chính và các yếu tố thành công

Sau khi tìm được đối thủ cạnh tranh chuẩn, chúng ta có thể liệt kê điểm số của biểu đồ radar năm chiều dựa trên năm điểm chính là sức mạnh thương hiệu, sức mạnh sản phẩm, sức mạnh kênh, sức mạnh tiếp thị và sức mạnh vốn để giúp chúng ta phân tích.

3. Rào cản trong ngành

Nếu rào cản cạnh tranh trong một ngành tương đối thấp thì số lượng người chơi cạnh tranh với nhau cũng sẽ tương đối cao.

Lấy ngành công nghiệp da nhạy cảm làm ví dụ, chủ yếu bao gồm sáu rào cản chính: rào cản thương hiệu, rào cản quy mô hoạt động, rào cản nhân tài, rào cản chất lượng sản phẩm, rào cản kỹ thuật và rào cản ngành.

Rào cản về thương hiệu: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố như hình ảnh thương hiệu và tiếp thị quảng cáo khi mua mỹ phẩm.

Rào cản đối với hoạt động quy mô lớn: quyền mặc cả của nhà cung cấp và nhà phân phối cao; kênh bán hàng thuận tiện và nhanh hơn; và đảm bảo đầu tư liên tục vào hoạt động R&D và sản xuất.

Rào cản về nhân tài: Các công ty mỹ phẩm tập trung vào việc xây dựng kế hoạch thương hiệu, tiếp thị, kênh bán hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm và các lĩnh vực khác.

Rào cản về chất lượng sản phẩm: Vì mỹ phẩm tác động trực tiếp lên bề mặt da nên chất lượng sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe thể chất của người tiêu dùng. Khi khái niệm tiêu dùng dần hoàn thiện, sự chú ý của người tiêu dùng đối với tính an toàn và tính chuyên nghiệp của mỹ phẩm cũng dần tăng lên.

Rào cản kỹ thuật (da nhạy cảm): Người có làn da nhạy cảm thường nhạy cảm hơn với các kích thích bên ngoài như yếu tố môi trường và thay đổi theo mùa nên có yêu cầu cao hơn về tính an toàn của các sản phẩm chăm sóc da.

Rào cản trong ngành (da nhạy cảm): Những người có làn da nhạy cảm thường thận trọng khi lựa chọn sản phẩm và thường không muốn đổi sản phẩm sau khi đã thoa lên da, do đó sản phẩm có độ bám dính cao với khách hàng.

4. Mối đe dọa từ người thay thế

Chúng tôi cũng nói về phân tích cạnh tranh vì ngoài sự cạnh tranh giữa các đối thủ, còn có sự cạnh tranh từ các ngành khác đáp ứng cùng nhu cầu của người dùng.

Ngoài các sản phẩm trực tiếp trong ngành này, có sản phẩm thay thế nào đáp ứng được nhu cầu tương tự của người tiêu dùng, từ đó hình thành nên mối quan hệ cạnh tranh nhất định không?

Ví dụ, khi giá thịt lợn tăng, mọi người sẽ chuyển sang thịt gà và thịt vịt.

V. Phân tích nhu cầu

Phía cầu chủ yếu bao gồm quy mô thị trường vĩ mô và nhu cầu của người dùng vi mô. ‍

1. Lớp quy mô thị trường vĩ mô

Quy mô thị trường = quy mô dân số x tần suất tiêu dùng x giá thanh toán.

Quy mô dân số: Dân số mục tiêu chung là bao nhiêu? Tần suất tiêu thụ: nhu cầu có cố định hay có tần suất cao. Giá phải trả: mức sẵn lòng trả, với giới hạn dưới là nền tảng kinh tế và giới hạn trên là hiểu biết về văn hóa.

2. Lớp nhu cầu người dùng vi mô

Nó chủ yếu bao gồm bốn từ khóa: "người dùng, kịch bản, vấn đề và giải pháp".

Trong một câu, nó có nghĩa là họ là người như thế nào, trong hoàn cảnh như thế nào, họ phải đối mặt với vấn đề gì và họ cần giải pháp như thế nào.

6. Phân tích cung ứng

1. Chuỗi cung ứng: mức độ hoàn thiện của chuỗi cung ứng và liệu sản phẩm có thể được sản xuất hay không.

2. Đổi mới sản phẩm: Việc thúc đẩy công nghệ mới hoặc cải tiến công nghệ cũ cho phép sản phẩm có “sức bán hàng” riêng.

3. Giá sản phẩm: có được đối tượng mục tiêu chấp nhận hay không. Đôi khi, một số danh mục được “đổi mới quá sớm” và dễ dàng trở thành bia đỡ đạn khi giá của chúng không được chấp nhận.

4. Kênh bán hàng: Phân phối kênh ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Nó chiếm không gian trên kệ, tương đương với việc chiếm không gian tinh thần.

5. Kênh truyền thông: Xúc tiến tiếp thị kích thích và kích thích thêm nhu cầu của người tiêu dùng.

6. Cấp độ vốn: Có tác dụng thúc đẩy năm cấp độ đầu tiên.

Tóm tắt:

Phải mất nhiều năm để nghiên cứu một ngành, và chỉ mất một tuần để hiểu được "lớp vỏ" của ngành đó, nhưng "lớp vỏ" này chính là tấm vé gia nhập mà các nhà tiếp thị phải có trước tiên.

Tôi thường gặp một số cựu chiến binh trong ngành, những người luôn có cái nhìn sâu sắc độc đáo ở cấp độ chiến lược. Trên thực tế, điều này là nhờ vào nghiên cứu chuyên sâu của họ về ngành này.

Như Buffett đã nói, "Tôi chỉ mất vài phút để quyết định đầu tư vào Anheuser-Busch, nhưng tôi đã dành 25 năm để đọc báo cáo thường niên của họ".

Tác giả: Zang Feng, tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Zang Feng