Chiêu trò cũ bán hàng bằng cách đăng lên danh sách được "hồi sinh" trên Douyin

Khi sự cạnh tranh trong thương mại điện tử phát trực tiếp ngày càng trở nên khốc liệt, mô hình “bán hàng bằng cách đăng lên danh sách” đã âm thầm xuất hiện trên Douyin. Các thương hiệu thu hút lượng truy cập và sự chú ý bằng cách trao phần thưởng trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng và cạnh tranh cho vị trí "số một". Mô hình này tương tự như tương tác phần thưởng trong các chương trình phát sóng trực tiếp, nhưng mục tiêu là thu hút lượng truy cập và mang lại hàng hóa cho thương hiệu. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc cơ chế hoạt động của mô hình này, logic kinh doanh đằng sau nó và những rủi ro tiềm ẩn.

Trong kỷ nguyên thương mại điện tử phát trực tiếp 3.0, các thương hiệu có thể nhanh chóng xâm nhập vào các phòng phát trực tiếp của người nổi tiếng để cạnh tranh giành vị trí hàng đầu.

Cuộc chiến kinh doanh đầu tiên của năm 2025 diễn ra trong phòng phát sóng trực tiếp của @肥娟零食. Ngược lại hoàn toàn với xưởng đơn giản theo góc nhìn giám sát là các hiệu ứng đặc biệt của lễ hội thường bùng nổ trong phòng phát sóng trực tiếp và khi bạn nhấp vào danh sách phần thưởng, những gì chi phối tầm nhìn của bạn là các thương hiệu và doanh nghiệp ở mọi quy mô.

Trong khi chủ cửa hàng "Phi Quyên" và chồng bận rộn chiên khoai tây chiên, đóng gói mì gà tây và đếm tiền, khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp có nhiệm vụ giải thích danh tính của thương hiệu "Số 1", kêu gọi mọi người "hãy chú ý đến anh trai số 1", hoặc kích động các thương hiệu khác tổ chức thêm một vài lễ hội để "lật đổ thương hiệu số 1". Đối với các thương hiệu sẵn sàng chi tiền và đưa mình vào danh sách, cư dân mạng sẽ lẻn vào phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng để đặt một vài đơn hàng.

Khác với mô hình thông thường là người có sức ảnh hưởng bán sản phẩm, mô hình này giống với chương trình phát sóng trực tiếp hơn. Người có sức ảnh hưởng không có chức năng chính là bán sản phẩm. Các thương hiệu sử dụng PK nội bộ để biến hoạt động kinh doanh thành một phần của giải trí nhằm thu hút lượng truy cập cho mình.

Nhìn lại năm 2024, hình thức này không phải là hiếm. Những vở kịch tương tự đã được dàn dựng trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng như @K总 và @听泉赏宝. Các thương hiệu như Dian Guoguo, Lanyuefang, Lengshenling và Ou Ya cũng có thể trở nên phổ biến bằng cách tận dụng lượng truy cập của người nổi tiếng.

Vào thời điểm chi phí để có được khách hàng ngày càng cao, việc đột nhập vào phòng phát sóng trực tiếp của những người nổi tiếng và trở thành "người số một" đã trở thành một cách mới để các thương hiệu tìm kiếm sự tăng trưởng. Trong các phòng phát sóng trực tiếp phổ biến được tạo bởi thuật toán TikTok, những người có sức ảnh hưởng sẽ nhận được phần thưởng, nền tảng TikTok kiếm được hoa hồng và các thương hiệu tích lũy được lượng người theo dõi mới. Thoạt nhìn thì có vẻ như một kết thúc có hậu, nhưng thực tế vẫn tồn tại một số rủi ro nhất định trong quá trình vận hành.

1. Cạnh tranh vị trí hàng đầu, các thương hiệu xây dựng đội ngũ trong phòng phát sóng trực tiếp

@肥娟零食trước đây là một cửa hàng giày dép có tên là "Giày trẻ em Xingqi". Cửa hàng nằm gần một trường tiểu học ở Suicheng, Trạm Giang, Quảng Đông. Sau giờ học, một lượng lớn học sinh tiểu học tụ tập tại cửa hàng, xem TV trong lúc chờ cha mẹ đến đón. Theo thời gian, cửa hàng giày đã trở thành một "vườn ươm" nổi tiếng trong khu phố. Thỉnh thoảng, khi Qiu Zhijuan dậy muộn vào buổi sáng, sẽ có những sinh viên gõ cửa cuốn và đợi cô mở cửa rồi mới trượt vào cửa hàng.

Tuy nhiên, do tình hình kinh doanh kém, cuối tháng 11 năm ngoái, Qiu Zhijuan đã tuyên bố đóng cửa cửa hàng giày trên Douyin. Một số cư dân mạng cho rằng nên biến chúng thành một quán ăn nhẹ. Theo lời khuyên của "cố vấn quân sự", bà và chồng bắt đầu mua sắm các thiết bị cần thiết để mở cửa hàng và bắt đầu bán các loại đồ ăn nhẹ như phi lê gà rán, khoai tây chiên và mì gà tây với giá cực thấp.

Trong quá trình này, câu chuyện "Đồ ăn vặt Feijuan" dần trở nên phổ biến trên Douyin, số lượng người xem trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp cũng tăng lên hơn 100.000, thu hút các thương hiệu liên tiếp truy cập.

Hisense chắc chắn là công ty đã nắm giữ được không gian quảng cáo tốt nhất. Trong khi quầy bán đồ ăn nhẹ vẫn đang trong quá trình cải tạo, Hisense đã gửi một chiếc TV 85 inch để thay thế chiếc TV cũ trong cửa hàng giày ban đầu. Feijuan và vợ đã lắp đặt chiếc TV ở vị trí dễ thấy nhất trong cửa hàng và còn gửi video cảm ơn. Những đứa trẻ đồng thanh hét lên "Cảm ơn Hisense", thu hút đủ lượng truy cập cho thương hiệu.

Nguồn hình ảnh: Douyin @肥娟零食

Với tiền lệ sau đó, các thương hiệu chậm chân khác đã noi gương Hisense và gửi sản phẩm của họ đến quán ăn nhẹ Feijuan, mở ra một kiểu chiến tranh thương mại mới.

Để bày tỏ lòng biết ơn, Feijuan và chồng đã in tên thương hiệu ra giấy A4 và dán lên cơ thể mình. Họ còn dọn sạch một khoảng trống trong xưởng và mang vào những chiếc ghế đẩu để đặt những hàng hóa mà thương hiệu gửi đến. Những đồ vật còn lại không thể chứa được thì chất đống dưới đất. Khi lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp tiếp tục tăng - chương trình phát sóng trực tiếp phổ biến nhất trong 30 ngày qua có hơn 15,27 triệu người xem - để cạnh tranh giành chỗ ngồi tốt nhất, các thương hiệu bắt đầu tặng quà một cách điên cuồng, bắt đầu một cuộc chiến "đứng đầu bảng xếp hạng".

Trong phòng phát sóng trực tiếp thông thường, hiệu ứng đặc biệt của lễ hội trị giá 3.000 nhân dân tệ đã trở thành biểu tượng cho sức mạnh của thương hiệu, thường xuyên bùng nổ trên màn hình. "Người đứng đầu danh sách" sẽ nhận được sự đối xử và khen ngợi đặc biệt, còn những món quà không đủ ấn tượng sẽ bị loại bỏ bằng loạt bình luận với thông điệp "hãy quay lại và phê duyệt ngân sách".

Nguồn hình ảnh: TikTok

@肥娟零食Khu vực bình luận Douyin cũng đã trở thành địa điểm xây dựng nhóm thương hiệu. Sau khi giành được vị trí đầu tiên, thương hiệu sẽ khoe thành tích của mình, "Tôi nghe nói chúng ta đã đứng số một trong một ngày?" Nhiều thương hiệu cũng nói trong phần bình luận rằng "chiếc ghế nhỏ phải được lấy", và cư dân mạng khuyên "đừng khoe khoang", trước tiên hãy tính toán số tiền thưởng cho top 10 trong buổi phát sóng trực tiếp, sau đó hãy xin ngân sách từ ông chủ.

Điều đáng chú ý là theo mô hình này, các giao dịch không được hoàn tất tại phòng phát sóng trực tiếp hoặc cửa sổ trưng bày của người nổi tiếng mà được chuyển đến trụ sở chính của thương hiệu. Các thương hiệu chuyển đổi phí đặt hàng thành phần thưởng và trao cho các phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng. Điều này không chỉ giúp các thương hiệu tăng tiếng nói của mình tại các phòng phát sóng trực tiếp có lượng người xem cao mà còn thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các cửa hàng phát sóng, có thể nói đây là một hình thức kinh doanh không lỗ.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Kas, các thương hiệu xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Fei Juan bao gồm Weilong, Mala Prince, Koukouxiang, Mala Prince, Razer, Charging Wolf, Liby, Dian Guoguo, v.v. Vì đây là "cuộc cạnh tranh nội bộ" trong nội bộ thương gia nên có thể giành được sự ủng hộ của người dùng và sau đó chuyển thành sự tiêu dùng cuồng nhiệt.

Trong lễ hội giao thông tập trung vào @肥娟零食, thương hiệu Vân Nam @欧亚 đã trở thành người chiến thắng lớn nhất. Vào ngày 6 tháng 12, Ou Ya đã tặng 2.000 ổ bánh mì và sữa, đồng thời xuất hiện trong quảng cáo đồ ăn nhẹ Feijuan. Số lượng người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp ngay lập tức vượt quá 10.000. Vào ngày 8 tháng 1, doanh số của thương hiệu này đạt từ 1 triệu đến 2,5 triệu, vượt xa GMV trung bình.

Trong phòng phát sóng trực tiếp, Âu Á dựng một tấm biển ghi "Quân sư cố vấn, mời ngồi, cùng phong cách với Phí Quyên" rồi bắt đầu phát sóng trực tiếp nhóm. Có thời điểm, sản phẩm của Eurasia đã bán hết, thậm chí còn mở bán trước do năng lực sản xuất không đủ. Công ty tuyên bố rằng họ “nợ rất nhiều bánh mì và sữa”. Mặc dù doanh số sau đó giảm, nhưng thương hiệu này vẫn ngày càng được ưa chuộng.

Mặc dù sau ngày 10 tháng 1, sản phẩm của thương gia không còn xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Fei Juan và mức độ phổ biến của chương trình phát sóng trực tiếp của cô cũng giảm sút, nhưng các thương hiệu như Eurasia, Charging Wolf, Liby, v.v. vẫn kiên trì lọt vào danh sách.

2. Thế giới thương mại điện tử phát trực tiếp có thay đổi không?

"Nhanh chân vào phòng phát sóng trực tiếp và trở thành người số một trong danh sách." Loại hình mô hình thương mại điện tử này không phải là mới. Khi xem xét kỹ hơn, nó có thể có nguồn gốc từ Kuaishou. Tức là sau khi nhận được phần thưởng từ thương gia, người dẫn chương trình Kuaishou sẽ kết nối với thương gia trong phòng phát sóng trực tiếp hoặc kêu gọi mua sản phẩm của thương gia. Bây giờ nó đang "trở lại" trên Douyin.

Từ năm ngoái, Kas đã quan sát thấy nhiều người nổi tiếng trên Douyin đã biến phòng phát sóng trực tiếp của họ thành nền tảng xếp hạng thương hiệu. Ví dụ điển hình nhất có thể kể đến @k, người đã thu hút được hàng chục triệu người hâm mộ vào năm ngoái.

Mặc dù là một người dẫn chương trình xuất sắc vào thời điểm đó, nhưng doanh số bán hàng của ông K lại kém xa so với tốc độ ông thu hút được người theo dõi. So với phát trực tiếp kèm sản phẩm, anh K, người vốn là người dẫn chương trình giải trí, giỏi hơn trong việc đưa các thương hiệu vào chương trình phát trực tiếp của mình theo cách mang tính giải trí cao. Ví dụ, ông phàn nàn về Liby, "Mặc dù đắt, nhưng số lượng cũng ít" và bánh hoa Lanyuefang "bị bắn bằng đạn".

Đối với các thương hiệu đến tìm kiếm sự hợp tác, trước tiên ông K sẽ yêu cầu họ "tổ chức một lễ hội để thử sức"; Để tăng thêm tính giải trí cho chương trình phát sóng trực tiếp, anh còn dẫn dắt các thương hiệu thi đấu PK, khiến các MC khác cũng thi đấu PK và kêu gọi các anh chị em, đồng thời anh cũng hét lớn với các thương hiệu: "Thương hiệu của tôi đâu? Hãy tặng quà nào" và "Nạp tiền vào ngân sách". Mười vị trí đứng đầu trong danh sách trong phòng phát sóng trực tiếp của anh đều thuộc về các thương hiệu.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Sự nổi tiếng của người nổi tiếng cũng mang lại lợi ích cho các thương hiệu. Các thương hiệu như Dian Guoguo và Lan Yue Fang đã được ông phổ biến trong thời gian này và sau đó đạt được doanh số bùng nổ nhờ vào chiến lược sản phẩm đơn lẻ lớn. Để tăng cường cảm giác ánh trăng trắng "gặp gỡ trong thời kỳ đen tối", thương hiệu cũng đã hoàn thành sự ràng buộc chặt chẽ với Mr. K. Tài khoản chính thức liên tục cập nhật các lát cắt và video trực tiếp của Mr. K. Lanyuefang cũng chính thức công bố cô là "bạn gái tốt" và cho ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu.

Nguồn hình ảnh: Lanyuefang

Một nghệ sĩ khác cũng tận dụng cơ hội "lên bảng xếp hạng" để tạo dựng mối quan hệ bền chặt với những người có sức ảnh hưởng là Lengsunling. Vào cuối tháng 9 năm nay, Lãnh Toản Linh đã "thành lập liên minh" với @听泉赏宝 thông qua hình thức lễ hội phần thưởng và phát sóng trực tiếp cùng anh ấy. Vào sáng sớm ngày hôm đó, 110.000 người đã ngay lập tức vào phòng phát sóng trực tiếp của Lãnh Toản Linh.

Trong buổi phát sóng trực tiếp này, số lượng người xem @冷素灵个人保健旗舰店 đã đạt 1,35 triệu người và doanh số cũng đạt từ 500.000 đến 750.000 nhân dân tệ. Một bộ Tingquan độc quyền mang tên "Cơ chế mở cửa" đã bán được hàng chục nghìn chiếc với giá cho mỗi khách hàng là 39,9 nhân dân tệ. Sau đó, Lãnh Toản Linh đã tạo dựng mối quan hệ bền chặt với chuyên gia bằng cách thường xuyên cập nhật các video có liên quan của @听泉赏宝 và "phục kích" phòng phát sóng trực tiếp, từ đó trở thành "nhà tài trợ" ngầm của người hâm mộ phòng phát sóng trực tiếp của Tingquan.

Với tư cách là người dẫn chương trình giải trí, Tingquanshangbao cũng dẫn đầu các thương hiệu tại PK. Trong buổi phát sóng trực tiếp với @迪士尼在跑公主, @听泉赏宝 đã nói, "Tôi sẽ loại bỏ một thương hiệu tiếp theo" và "đây chính là cuộc chiến kinh doanh thực sự". Các thương hiệu như Lengshenling và Zuoyanyouse đã gửi sản phẩm của họ để giúp anh giành chiến thắng trong vòng PK này, trong khi người dẫn chương trình ở phía bên kia bị phạt phải quay video đánh răng cùng Lengshenling và hét lên rằng: "Tôi chỉ sử dụng Zuoyanyouse để làm mỹ phẩm".

Nguồn hình ảnh: TikTok

Lý do cho sự trỗi dậy của mô hình này là một mặt, lợi ích của thương mại điện tử phát trực tiếp đã đạt đến đỉnh cao. Giao thông ngày càng đắt đỏ và chi phí để thu hút khách hàng ngày càng cao. Mô hình vận chuyển hàng hóa ban đầu không còn thích ứng tốt với môi trường tiêu dùng hiện tại. Một số thương hiệu trước đây đã thử thay thế phí hố ga bằng phí giao thông và hợp tác với những người nổi tiếng. "Bán hàng trong danh sách" chỉ là một cách khác để thay thế phí hố xí.

Mặt khác, vào năm 2024, so với các video ngắn phổ biến, điều mà Douyin làm tốt thực chất là các phòng phát sóng trực tiếp phổ biến. Bản thân phòng phát sóng trực tiếp có tính giải trí cao có đủ điều kiện để xếp hạng và PK, nhưng có thể không có quá nhiều gen để bán hàng. Việc bổ sung các thương hiệu đã tái thiết lại bối cảnh thương mại điện tử trong lĩnh vực nội dung này.

Đối với một số thương hiệu chưa được nhiều người biết đến, mô hình này chắc chắn có thể giúp các thương hiệu này nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Những người đầu tiên gặt hái được lợi ích từ vị trí số một trong danh sách thực ra chủ yếu là các thương hiệu ít tên tuổi hoặc nhãn hiệu riêng như Dian Guoguo, Lan Yue Fang và Eurasia.

Mặc dù có vẻ như các nền tảng, thương hiệu và người có sức ảnh hưởng đều có thể hưởng lợi từ nó, nhưng trên thực tế, mọi việc có thể không diễn ra suôn sẻ như vậy. Suy cho cùng, bản chất của nó vẫn là các thương hiệu sử dụng lượng truy cập của người nổi tiếng để mở rộng tiếng nói và tăng doanh số, và so với phát trực tiếp thông thường, nó phụ thuộc nhiều hơn vào độ nhạy cảm của thương hiệu, tức là liệu nó có thể chiếm vị trí "ánh trăng trắng" trước tiên và chi nhiều tiền để tăng sự hiện diện của mình hay không. Suy cho cùng, sự ưa chuộng của cư dân mạng ít nhiều dựa trên nguyên tắc “ai đến trước được phục vụ trước”, nên không gian dành cho các thương hiệu có thể không nhiều như tưởng tượng.

Điều đáng nói là theo mô hình này, nguy cơ danh tiếng của người dẫn chương trình bị sụp đổ vẫn hiện hữu và dễ dẫn đến “tác động tập thể” đến thương hiệu. Tình yêu và sự ghét bỏ trên Internet đến rồi đi nhanh chóng, và sở thích cũng như sở ghét của mọi người đối với người nổi tiếng sẽ được phản ánh sâu sắc trong các thương hiệu tham gia vào “bảng xếp hạng”. Khi định hướng của dư luận thay đổi, các thương hiệu gắn liền với người nổi tiếng sẽ khó có thể tránh khỏi.

Ví dụ, đầu năm nay, trong ngành giải trí xảy ra một vụ bê bối lớn mang tên "Sự kiện Minh Đức". Nhiều thương hiệu đã tận dụng lợi thế giao thông đen và đỏ và tung ra “phong cách tương tự Lý Minh Đức”. Sau khi phòng phát sóng trực tiếp của Lý Minh Đức bị cấm, cư dân mạng đã phân loại các thương hiệu ủng hộ Lý Minh Đức trong phòng phát sóng trực tiếp, bao gồm Shi Peisi, Wu Lamama, Chou Dongxi, Cotton Bud và các thương hiệu khác, rồi đưa vào danh sách tránh sét đánh.

Điều quan trọng nhất là lượng người vào phòng phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng sẽ luôn giảm và “làn sóng giàu có đầu tiên” mà thương hiệu nhận được sẽ không kéo dài quá lâu. Điều thực sự kiểm tra thương hiệu chính là tỷ lệ chuyển đổi tiếp theo.

Suy cho cùng, việc chi tiền để mua lưu lượng truy cập chỉ là bước đầu tiên.