Các thương hiệu nước ngoài cũng đang cạnh tranh với những "kẻ nghèo"

Bài viết này chủ yếu thảo luận về hiện tượng "bữa ăn nghèo nàn" đang phổ biến trong những năm gần đây, tức là hiện tượng nhiều nhà hàng thu hút khách hàng bằng cách giảm giá. Bài báo chỉ ra rằng mặc dù chiến lược này có thể thu hút khách hàng trong ngắn hạn nhưng vẫn chưa biết liệu nó có thể duy trì lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trong dài hạn hay không.

“Thật dễ dàng để giành lại trái tim người tiêu dùng.”

Hoạt động kinh doanh nhà hàng nào không bị ảnh hưởng bởi “bữa ăn của người nghèo” phổ biến?

Không ai ngờ rằng thuật ngữ này vốn trở nên phổ biến trong thời kỳ dịch bệnh năm 2022 - ban đầu chỉ là một meme tự giễu cợt của những người trẻ khi phát hiện ra những bữa ăn giá rẻ xung quanh mình, giờ đây đã trở thành một chỉ số hoạt động và mã giàu có thực sự đối với các công ty dịch vụ ăn uống lớn, đặc biệt là các công ty dịch vụ ăn uống chuỗi nổi tiếng.

Có lúc nào nó trở nên vô lý đến thế không?

Sam's Club, cơ sở mua sắm chính phục vụ nhu cầu hàng ngày của các gia đình trung lưu trong nước, hiện có "bộ ba sản phẩm dành cho người nghèo" gồm 1,59kg trứng giá 21,9 nhân dân tệ, 7 chiếc bánh mì tròn giá 23,9 nhân dân tệ và 16 chiếc bánh cuộn Thụy Sĩ giá 59,8 nhân dân tệ. Xin Rong Ji, một chuỗi nhà hàng Trung Hoa cao cấp với chi phí trung bình hơn một nghìn nhân dân tệ cho một người, đã tung ra suất ăn trưa dành cho một người vào các ngày trong tuần với giá 398 nhân dân tệ, thu hút đông đảo giới trẻ chuẩn bị "chiến lược của người nghèo" về cách ăn no. Một bát salad Wagas có thể có giá 70 hoặc 80 nhân dân tệ, nhưng hiện tại, giá của nó chỉ bằng một nửa khi mua theo nhóm trên TikTok và các nền tảng khác, khiến nó trở thành "món ăn không thể thiếu của người nghèo" đối với những nhân viên văn phòng sành điệu.

Việc thảo luận xem ở đây có người nghèo thật hay giả không cũng không quan trọng. Xu hướng thực sự là từ các nhà hàng cao cấp đến trung cấp, rồi đến các nhà hàng bình dân, tất cả đều sử dụng biện pháp giảm giá để thu hút khách hàng.

Vào tháng 5 vừa qua, hai gã khổng lồ thức ăn nhanh là KFC và McDonald's đã cạnh tranh với "người nghèo". Đầu tiên, KFC tung ra các loại burger đặc biệt với giá 9,9 nhân dân tệ, bao gồm Burger gà nguyên bản, Burger đùi gà cay, Burger đùi gà nướng New Orleans và Cuộn gà Bắc Kinh cổ. Sau đó, McDonald's ngay lập tức làm theo và tung ra chương trình "10 yuan burger" gồm hai phần burger và đồ uống trong nhiều tuần liên tiếp, thậm chí còn tiết kiệm chi phí hơn.

Nguồn hình ảnh: KFC, Weibo chính thức của McDonald's

Trong số các chuỗi thức ăn nhanh phương Tây, tất nhiên không chỉ có KFC và McDonald’s phá vỡ quy tắc. Bắt đầu từ giữa tháng 5, Dicos cũng phát động chiến dịch "9,9 mỗi ngày" kéo dài trong nửa tháng, cung cấp dịch vụ kết hợp ngẫu nhiên các loại burger và đồ uống. Trước đó, tức là vào mùa hè năm ngoái, Burger King đã tung ra sự kiện "Ngày của Vua thứ tư", nơi bạn có thể chọn một chiếc burger và đồ ăn nhẹ/đồ uống tùy thích với giá 9,9 nhân dân tệ.

Điều đáng ngạc nhiên hơn nữa là trên mục tìm kiếm hot nhất của Weibo, có một mục “Xu hướng 9,9 nhân dân tệ cuối cùng đã lan đến Starbucks”. Trước cuộc chiến giá cả do Luckin Coffee và Coodi phát động, ngay cả Starbucks vốn luôn uy nghiêm cũng không chịu nổi?

Tại sao các chuỗi nhà hàng nước ngoài đã vào Trung Quốc nhiều năm nay lại bắt đầu cướp bóc "người nghèo"?

1. Các thương hiệu nước ngoài là những người biết sự thật

Thành thật mà nói, việc mô tả những thương hiệu này là "bắt đầu tham gia" là không chính xác. Xét cho cùng, từ Crazy Thursdays của KFC đến Free-to-Serve của McDonald, chúng có thể được coi là những người tiên phong của "bữa ăn cho người nghèo" đã trở nên phổ biến. Việc họ bắt đầu tham gia cho thấy họ đã bước vào cuộc chiến giá rẻ trong ngành dịch vụ ăn uống với thái độ địa phương hóa hơn. Cụ thể, họ đã giải quyết được nhu cầu của người lao động về một bữa ăn đầy đủ với mức giá cực kỳ thấp.

Một ví dụ là chương trình “Crazy Thursday” của KFC. KFC lần đầu tiên phát động sự kiện này vào năm 2018 và mời những người nổi tiếng đến chứng thực. Hầu hết các sản phẩm của hãng này là gà viên, khoai tây chiên và bánh mì kẹp thịt có giá 9,9 nhân dân tệ, nhưng không gây được nhiều phản ứng.

Sau đó, vào năm 2021, tình cờ, trào lưu văn học meme "V Me 50" Crazy Thursday bắt đầu xuất hiện trên Internet. KFC đã kịp thời nắm bắt điểm nóng và đưa vào hoạt động, chẳng hạn như tổ chức "Cuộc thi văn học thứ năm điên rồ" trong phòng phát sóng trực tiếp. Cho đến ngày nay, với sự kết hợp của may mắn và sự chăm chỉ, nó đã trở thành biểu tượng không thể lay chuyển trong thế giới "bữa ăn của người nghèo".

Tất nhiên, may mắn đóng vai trò lớn hơn trong việc này. Pizza Hut, cũng thuộc sở hữu của Yum China, cũng có sự kiện "Screaming Wednesday", nhưng mức độ phổ biến và phạm vi tiếp cận của sự kiện này yếu hơn nhiều.

"Thêm vào mục yêu thích" của McDonald's được ra mắt vào năm 2019 và ban đầu có giá 12 nhân dân tệ. Các món McChicken Burger, Double Cheeseburger và Chicken McNuggets, v.v. được dùng kèm với đồ uống/Sun Hung Kai. Sau khi ra mắt, nó đã chiếm được tâm trí của những người "McGate".

Hiện nay, từ phiếu giảm giá burger đặc biệt 9,9 nhân dân tệ đến chương trình khuyến mãi mua hai món giá 10 nhân dân tệ, mức giá cơ bản của "bữa ăn cho người nghèo" truyền thống nói trên đã được làm mới. Đây cũng là biểu hiện cụ thể của việc họ tham gia vào cuộc chiến giá cả đang thịnh hành hiện nay.

Tuy nhiên, khi chúng ta bị hấp dẫn bởi các gói giá đặc biệt, chúng ta dễ bỏ qua việc McDonald's đã tăng giá trong những năm qua. Một ví dụ điển hình là McDonald's Free-to-Serve, có giá 12 nhân dân tệ khi ra mắt vào năm 2019, tăng lên 12,9 nhân dân tệ vào năm 2021 và điều chỉnh lại lên 13,9 nhân dân tệ vào đầu năm ngoái.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, trong ba năm trở lại đây, McDonald's và KFC đã tăng giá không dưới ba lần. Chỉ tính riêng trong năm 2021, KFC đã có ba lần tăng giá liên tiếp, trong đó phần lớn mức tăng giá đối với hamburger và suất ăn là từ 0,5 đến 2 nhân dân tệ. Suất ăn của McDonald's thậm chí còn tăng thêm năm hoặc sáu nhân dân tệ. Lần tăng giá gần đây nhất của McDonald's là vào cuối năm ngoái, với gần 90% các loại hamburger và đồ ăn nhẹ tăng 0,5 nhân dân tệ, và suất ăn McChicken tăng 2 nhân dân tệ. Nhìn chung, mức tăng trung bình là khoảng 3%.

Nguyên nhân trực tiếp là chi phí vận hành nguyên vật liệu và nhân công tăng, xét đến tình hình lạm phát và khó khăn trong ba năm qua thì việc tăng giá này có vẻ "dễ hiểu".

Nhưng câu hỏi đặt ra là, đối với Ken & Mcdonald, một công ty đã có mặt tại Trung Quốc hơn 30 năm, liệu giá liên tục tăng của bánh hamburger và khoai tây chiên có thể duy trì sức cạnh tranh trong bao lâu trước sự cạnh tranh từ các loại mì và thức ăn nhanh địa phương phát triển?

Mặt khác, sự nổi lên của các thương hiệu thức ăn nhanh địa phương tương tự như Tustin và Wallace càng làm trầm trọng thêm sự lo lắng của McDonald's và Ken's. Phải thừa nhận rằng, xét về khả năng nhận diện thương hiệu và quy mô, Tustin và Wallace vẫn chưa thể cạnh tranh trực tiếp với McDonald's, nhưng hai công ty đã vươn lên từ thị trường cấp thấp này cũng là những thị trường mà McDonald's và McDonald's cần tiếp tục khai thác. Zhang Jiayin, Tổng giám đốc điều hành của McDonald's Trung Quốc, đã từng tuyên bố thẳng thắn rằng ngoài các thành phố hạng nhất và hạng hai, thị trường đang chìm sẽ là khu vực triển khai trọng điểm của McDonald's.

Dưới tác động của nhiều yếu tố bên ngoài, phiếu mua burger đặc biệt 9,9 nhân dân tệ của KFC và phiếu mua hai món 10 nhân dân tệ của McDonald về cơ bản không khác gì các chiến dịch thành công của họ là "Crazy Thursday" và "Pair Your Choice". Những "ưu đãi nhỏ" thỉnh thoảng dành cho người tiêu dùng ngoài mức giá thông thường không hề rẻ là một cách quan trọng để duy trì lòng trung thành với thương hiệu.

Chúng ta cũng có thể thấy manh mối của chiến thuật này tại IKEA.

Gần đây, "Tôi vẫn ổn" là phản ứng thực sự của người tiêu dùng đối với IKEA trên mạng xã hội. Trong hai năm qua, IKEA, công ty thường xuyên tuyên bố tăng giá do chi phí nguyên liệu thô và vận chuyển tăng, đã thường xuyên phải chịu sự sụt giảm về uy tín. Mới đây, IKEA đã bước vào thời gian giảm giá "từ ngày 23/5 đến ngày 26/6" và tung ra chương trình sale lớn với hàng trăm sản phẩm kinh điển được giảm giá tối thiểu 50%. Nhiều người đã vội vã mua chúng trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu.

Tuy nhiên, quan trọng hơn, dịch vụ ăn uống của IKEA cũng đã bắt đầu cung cấp "gói bữa ăn dành cho người nghèo". Từ ngày 10 tháng 5 đến ngày 31 tháng 5, IKEA đã phát động sự kiện "Thứ sáu giảm giá một nửa", trong đó các suất ăn bao gồm phô mai Ý bolognese và đĩa xúc xích nướng được bán với giá một nửa, và cơm viên Thụy Điển có giá phải chăng nhất chỉ 9,9 nhân dân tệ.

Thật sự rất dễ để giành lại trái tim của người tiêu dùng.

2. Gói quà tặng dành cho người nghèo có thể dùng được trong bao lâu?

Điều cần lưu ý là gói cơm dành cho người nghèo không chỉ phổ biến ở Trung Quốc. Gần đây, McDonald's đã công bố ra mắt bữa ăn kết hợp giá 5 đô la tại Hoa Kỳ, bao gồm một bánh mì kẹp thịt gà/bánh mì kẹp phô mai McDonald's, khoai tây chiên nhỏ, đồ uống và bốn miếng McNuggets. Chương trình khuyến mãi sẽ kéo dài trong một tháng. Đây cũng là lựa chọn mà McDonald's buộc phải đưa ra để ứng phó với các yếu tố như lượng khách đến cửa hàng giảm và người tiêu dùng ngày càng không muốn trả giá cao khi đi ăn ngoài.

Với mức giá cực thấp như vậy, rõ ràng là các công ty đã phải hy sinh lợi nhuận. Ví dụ, trong quý đầu tiên của năm nay, biên lợi nhuận hoạt động của KFC và Pizza Hut thuộc Yum China đều giảm, trong đó KFC giảm 1,9% so với cùng kỳ năm trước và Pizza Hut giảm 1% so với cùng kỳ năm trước. Lý do là họ đã thêm các sản phẩm tiết kiệm chi phí để thúc đẩy tăng trưởng lượng khách hàng.

Do đó, những ông lớn như KEN và MA thường chỉ dám triển khai những hoạt động như vậy trong một thời gian giới hạn. Nói cách khác, mức 9,9 thực sự không bền vững. Trong quá trình này, sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dịch vụ ăn uống khiến xu hướng này càng trở nên bi thảm hơn.

Năm ngoái, sau khi McDonald's thông báo tăng giá một nhân dân tệ cho tiệc buffet ăn thả ga, Burger King vẫn phát một meme trên Weibo, tiếp tục chiến dịch "Ngày của Vua, thứ Tư, 9,9 Nhân dân tệ ăn thả ga" được phát động vào năm ngoái. Burger King đã tự quảng bá mình theo cách "tự sát". Ngoài chương trình khuyến mãi đặc biệt 9,9 nhân dân tệ của riêng mình, công ty còn triển khai hoạt động hợp tác trên các nền tảng như Meituan, nơi cung cấp hai chiếc burger với giá 9,9 nhân dân tệ, điều này từng khiến nhiều tín đồ của "McGen" chuyển sang "HanGen". Tại Hoa Kỳ, ngay sau khi McDonald's tung ra chương trình khuyến mãi bữa ăn 5 đô la, Burger King cũng tuyên bố sẽ làm theo và tung ra chương trình khuyến mãi 5 đô la. Ngoài ra, vào tháng 5, Dicos cũng theo chân và tung ra gói hamburger và đồ ăn nhẹ "9,9 nhân dân tệ mỗi ngày" kéo dài trong nửa tháng.

Nguồn hình ảnh: Burger King, Weibo chính thức của Dicos

Âm lượng thì vô tận.

Ngành dịch vụ ăn uống quá khó khăn. Có nhiều người hành nghề và ngưỡng đầu vào không cao. Các công ty có vị thế tương tự có thể dễ dàng bước vào cùng một dòng sông, chứ đừng nói đến những nhà hàng thức ăn nhanh nước ngoài có vẻ ngoài tương tự.

Nanchengxiang, một chuỗi nhà hàng cộng đồng đã trở thành người nổi tiếng trên Internet, đã cho ra mắt món lẩu giá cả phải chăng vào năm ngoái. Lẩu chay ăn thả ga có giá 22,9 nhân dân tệ. Đây là đơn vị dẫn đầu về "gói bữa ăn dành cho người nghèo" trong ngành dịch vụ ăn uống địa phương và đã nhanh chóng thu hút được nhiều người theo dõi.

New Retail Business Review lưu ý rằng Haoshikou, một chuỗi thương hiệu cũng tập trung vào dịch vụ ăn uống cộng đồng, cũng đã ra mắt loại lẩu tự phục vụ tương tự tại các cửa hàng như Đường Zhichun Bắc Kinh, với giá 22,8 nhân dân tệ, với nhiều loại rau hơn Nanchengxiang. Ngoài ra, so với thịt của Nanchengxiang có giá 19,9 nhân dân tệ một suất thì Haoshikou lại định giá ở mức 16,8 nhân dân tệ.

Hiện nay, khi Xiabu Xiabu hạ giá các suất ăn và quay lại mức giá ăn trưa ngày thường là 40 đến 50 nhân dân tệ, khoảng cách với Nanchengxiang đã thu hẹp lại, và Nanchengxiang vốn nằm trong vùng an toàn về hiệu quả chi phí đã phải chịu áp lực tương đối.

Nhìn lại, xu hướng 9,9 nhân dân tệ đầu tiên bắt đầu từ ngành cà phê, dẫn đầu là Cudi, Luckin Coffee đã phản ứng lại và buộc phải tiếp tục cho đến năm nay, khi Starbucks vốn vẫn đang bám trụ cũng bị lôi kéo vào.

Starbucks sẽ gặp đôi chút khó khăn khi đột nhiên hạ giá từ 30 đến 40 nhân dân tệ một cốc xuống còn 9,9 nhân dân tệ một cốc. Do đó, cần phải thêm nhiều chương trình giảm giá từ các nền tảng như Ele.me để đạt được mức giá thấp như vậy. Nhưng hiện nay, người dùng thông thường sẽ liên tục được cung cấp rất nhiều phiếu giảm giá cho hai cốc với giá 39,9 nhân dân tệ và ba cốc với giá 49,9 nhân dân tệ trong chương trình Starbucks mini.

Nguồn hình ảnh: Chương trình Starbucks Mini

Trước đó, Starbucks đã hủy chương trình khuyến mãi bữa sáng trị giá 15 nhân dân tệ. Starbucks đang mâu thuẫn.

Sau những diễn biến phức tạp, ngay cả một công ty lớn như Luckin Coffee cũng không thể trụ vững được nữa. Từ đầu năm nay, nhiều người tiêu dùng phát hiện mức giảm giá cà phê 9,9 nhân dân tệ của Luckin đã giảm dần. Một mặt, các phiếu giảm giá ban đầu có giá trị cho hầu hết các sản phẩm thì giờ chỉ có giá trị cho một số sản phẩm được chỉ định, còn lại đã quay về mức giá 20 nhân dân tệ. Mặt khác, có những hạn chế về việc sử dụng cửa hàng.

Diễn xuất của Luckin đã nói lên tất cả. Sau khi đạt được lợi nhuận đầu tiên vào quý đầu tiên năm 2022, Luckin Coffee lại rơi vào tình trạng thua lỗ một lần nữa vào quý đầu tiên của năm nay, chỉ hai năm sau đó, với mức lỗ lãi ròng là 10 triệu nhân dân tệ. Cùng kỳ năm ngoái, con số này là 680 triệu nhân dân tệ lợi nhuận ròng.

Ngoài Luckin Coffee, Tims, Manner và những công ty khác từng tham gia vào cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ hiện đã âm thầm dừng hoạt động 9,9 nhân dân tệ của mình. Còn đối với Coodi, người đã đe dọa sẽ tiếp tục, thì chỉ có những người nhượng quyền mới biết được điều đó khó khăn đến mức nào.

Tôi không thể không nghĩ đến những cuộc chiến trợ cấp khác nhau trong những năm trước, bao gồm cả cuộc chiến giao đồ ăn và gọi taxi. Sau khi cháy hết, sẽ chẳng còn gì cả. Mặc dù đặc điểm của ngành dịch vụ ăn uống là các thế hệ kế tiếp nhau xuất hiện và làn sóng sau thúc đẩy làn sóng trước, khiến tình trạng này ít có khả năng xảy ra hơn, nhưng xét cho cùng thì đây cũng không phải là điều xấu.

Xu hướng cung cấp suất ăn cho người nghèo vẫn tiếp tục và người tiêu dùng rất thích, nhưng liệu các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống có thể đảm bảo rằng họ sẽ không đạt được mục đích bằng cách tăng giá một cách bừa bãi trong tương lai hay không?

Tác giả: Bắc Hải; Biên tập: Cát Vệ Vệ

Nguồn: New Retail Business Review