Prada đã ký hợp đồng với Jia Ling. Nó dùng cho mục đích giao thông hay thương hiệu?

Việc Prada chọn Jia Ling làm người phát ngôn đã gây ra nhiều tranh cãi, vừa theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng vừa hy vọng mang đến cho thương hiệu một giá trị tinh thần cốt lõi.

"Hot as Hell" được phát hành tại Trung Quốc vào ngày 10 tháng 2 năm 2024 và Jia Ling, người đã chuyển mình từ một diễn viên hài sang một đạo diễn, đã mở ra khoảnh khắc huy hoàng nhất của cô về mặt lượng truy cập. Tất nhiên, lưu lượng giao thông cao chắc chắn sẽ gây ra nhiều tranh cãi. Không ai có thể được tất cả mọi người thích. Những bình luận về Jia Ling trên Internet gần như trái chiều. Những người thích cô thì hết lời khen ngợi, còn những người phản đối cô cũng nhiều lần chỉ trích "Hot".

Tuy nhiên, chỉ hai tháng sau khi bộ phim ngừng chiếu, một tin tức nóng hổi đã một lần nữa đưa Jia Ling trở thành chủ đề thịnh hành số một trên Weibo. Vào ngày 2 tháng 6, Prada thông báo rằng Jia Ling sẽ trở thành người phát ngôn cho thương hiệu Prada. Giống như tình hình khi "Hot as Hell" được phát hành, các đánh giá về việc Jia Ling quảng cáo cho Prada cũng có sự phân cực hơn bao giờ hết.

Từ giờ trở đi, việc Prada chọn Jia Ling làm người phát ngôn chắc chắn sẽ gây ra tranh cãi. Như đã đề cập ở trên, xét theo góc độ thương hiệu, mọi người về cơ bản có quan điểm khác nhau về thương hiệu Prada.

Nói một cách đơn giản, những người ủng hộ tin rằng cốt lõi tinh thần mà Jia Ling hiện đang thể hiện chính xác là khái niệm thương hiệu của Prada. Đối với một nhóm người khác, quan niệm của họ về Prada là về một giới thượng lưu siêu đẳng, tinh tế, đàng hoàng, có trình độ học vấn cao, coi trọng công việc và thậm chí có chút thờ ơ. Không có sự khác biệt cơ bản nào giữa việc chọn Jia Ling làm người phát ngôn và việc trước đây chọn những nghệ sĩ như Cai Xukun và Zheng Shuang. Mặc dù khả năng Jia Ling thất bại là thấp hơn, nhưng Prada vẫn luôn không có định vị rõ ràng và chỉ quyết định người phát ngôn dựa trên lượng truy cập, mà không hề cân nhắc đến định vị thương hiệu của riêng mình.

1. Prada không bao giờ sợ tranh cãi

Xét về góc độ nhận thức của công chúng về thương hiệu Prada, rõ ràng Prada không quá lo lắng về tranh cãi này. Xét cho cùng, cả hai quan điểm đối lập này đều là Prada và không quan điểm nào là Prada. Giống như Andy và Miranda trong bộ phim "The Devil Wears Prada", đã khiến nhiều người biết đến Prada.

Nữ anh hùng Andy đã trưởng thành từ một tân binh tại nơi làm việc thành một trợ lý có năng lực, nhưng cuối cùng đã quay trở lại với ước mơ viết lách, chăm sóc gia đình, bạn bè và người yêu, và đắm mình trong tình yêu đích thực và sự ấm áp. Ông từ chối trở thành một người chuyên nghiệp lạnh lùng và vô đạo đức, nhưng ông cũng đánh mất tấm vé vào ngành thời trang, danh tiếng và tiền bạc của mình. "Cô gái quỷ dữ" Miranda đã chọn tiếp tục theo đuổi lĩnh vực thời trang mà cô yêu thích. Cô ấy hiệu quả, quyết đoán, tài năng và nổi tiếng, nhưng đồng thời cô ấy cũng mất đi sự ấm áp, trở nên thờ ơ và vô đạo đức.

Nhưng dù là Andy hay Miranda thì cả hai đều là nữ hoàng diện đồ Prada, nhưng một số khán giả lại ủng hộ concept của Andy hơn, trong khi những người khác lại cho rằng nữ hoàng đồng nghĩa với Miranda. Trong khi một số người cho rằng việc Andy gác lại mọi thứ và quay trở lại cuộc sống thường ngày là biểu hiện của lòng dũng cảm khi được là chính mình thì những người khác lại cho rằng việc Andy quay trở lại cuộc sống thường ngày về cơ bản là quá dễ dàng.

Những tranh cãi kiểu này là chuyện thường tình của thương hiệu Prada.

Kể từ khi Miuccia Prada tiếp quản công việc thiết kế của Prada, khái niệm thiết kế của Prada đã nhấn mạnh vào tư duy độc lập và sự đổi mới trong thời trang. Thương hiệu này mong muốn phá vỡ khuôn khổ truyền thống của ngành thời trang, liên tục thách thức các quy ước và tạo ra phong cách thời trang dẫn đầu xu hướng. Các nhà thiết kế của Prada cam kết kết hợp thời trang với nghệ thuật, văn hóa và xã hội, để mỗi sản phẩm đều có một câu chuyện và ý nghĩa riêng.

Vì vậy, chúng ta đã thấy chiếc túi "Killer" trở nên phổ biến nhờ bộ phim, và chúng ta cũng thấy rằng Miuccia lấy cảm hứng từ vải nylon Pocono được sử dụng trong dù, thành lập một nhà máy sản xuất dù nylon cho quân đội Ý, phát triển một loại vải nylon nhẹ và chống thấm nước mới, và cho ra mắt Túi Vela.

Vela được công chúng công nhận là thương hiệu đã đảo ngược xu hướng thiết kế hàng xa xỉ thời bấy giờ, vốn thường nhấn mạnh vào chất liệu da sang trọng, và tạo ra một thiết kế cực kỳ tiên tiến. Những người phản đối cho rằng túi nylon không có tính chất của một sản phẩm xa xỉ và rằng đây chỉ đơn giản là Prada đang hạ thấp giá trị của chính mình.

2. Giao thông hay cốt lõi của thương hiệu?

Nhưng nếu nói rằng Prada chọn Jia Ling hoàn toàn dựa trên khả năng cung cấp cốt lõi tinh thần đầy đủ cho thương hiệu của cô, và vì lý do này, Prada có thể hoàn toàn chấp nhận những tranh cãi tiềm tàng mà Jia Ling có thể mang lại cho thương hiệu, thì không thể nói là hoàn toàn chính xác.

Giống như việc thương hiệu này luôn gây tranh cãi, việc lựa chọn người phát ngôn của Prada cũng khó có thể diễn tả được. Kể từ khi Prada vào Trung Quốc, hãng này đã mắc nhiều sai lầm trong việc lựa chọn người phát ngôn. Prada đã ký hợp đồng với nhiều nghệ sĩ tệ hại và bị cấm vì nhiều lý do kỳ lạ khác nhau. Nhiều cư dân mạng thậm chí còn trao cho Prada danh hiệu người phát ngôn "ngọn đèn tử thần".

Mặc dù vào thời điểm đó, cả những người trong ngành và người tiêu dùng nói chung đều cho rằng Prada quá chú trọng vào chỉ số phổ biến của những người phát ngôn nổi tiếng vào thời điểm đó và đã chi rất nhiều ngân sách để ký hợp đồng. Điều này không chỉ dẫn đến biên lợi nhuận ròng thấp mà còn dễ dàng bỏ qua phẩm chất của chính những ngôi sao quảng cáo, và cuối cùng còn gặp rắc rối vì những vụ bê bối liên tiếp của người nổi tiếng.

Nhưng không thể phủ nhận rằng Prada thực sự đã thu được đủ lượng truy cập ở mức độ lớn. Kể từ khi Prada bắt đầu lựa chọn người phát ngôn tại Trung Quốc chỉ dựa trên lượng truy cập cách đây vài năm, Prada thực sự đã mở ra giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng của riêng mình. Mặc dù doanh số bán hàng sụt giảm trong thời gian dịch bệnh, Prada vẫn có sự phục hồi nhanh chóng sau khi dịch bệnh kết thúc.

Theo báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2023, doanh thu quý của Prada đã vượt mốc 1 tỷ euro lần đầu tiên trong lịch sử, phá vỡ kỷ lục lịch sử và CEO của Prada cho rằng điều này là nhờ tốc độ tăng trưởng cao của thị trường Trung Quốc.

Nhưng xét theo việc Prada chọn Jia Ling lần này, có vẻ như hãng này hy vọng sẽ mang đến cho thương hiệu một cốt lõi tinh thần độc đáo ở một mức độ nào đó thông qua "cá tính" mà Jia Ling tích lũy được trong quá trình quay "Hot and Spicy". Suy cho cùng, nếu chỉ vì mục đích giao thông, Prada có lẽ đã không đợi đến tháng 6, khi cuộc tranh cãi về bộ phim "Hot" dần lắng xuống mới ký hợp đồng. Suy cho cùng, vào thời điểm đó, bất kể là ký hợp đồng với Thái Từ Khôn hay một loạt nghệ sĩ giao thông, Prada đều không có cái gọi là thời gian bình tĩnh.

Cuối cùng, xét theo kết quả, hầu hết những người vẫn còn chú ý đến vụ việc Prada và Gia Linh, dù là người hâm mộ hay giới truyền thông, đều nhận ra loại trao quyền về mặt tinh thần này. Mặc dù vẫn còn nhiều tranh cãi nhưng con số này vẫn nhỏ hơn nhiều so với thời điểm "Hot" được phát hành.

3. Tầm quan trọng của cốt lõi thương hiệu đối với Prada là gì?

Hoặc chúng ta có thể nói theo góc nhìn khác rằng Prada vẫn đang theo đuổi lượng truy cập, nhưng đồng thời cũng đang thận trọng chuyển hướng sang việc mang lại cho thương hiệu cốt lõi về mặt tinh thần hơn.

Giống như giám đốc điều hành và CEO của Prada, người được bổ nhiệm vào tháng 1 năm nay

Andrea Guerra cho biết: Ưu tiên hàng đầu của tập đoàn trong năm 2024 vẫn là thúc đẩy hơn nữa sức hấp dẫn của thương hiệu và mức độ kinh doanh bán lẻ.

Đồng thời, theo báo cáo thường niên năm 2023 của Prada, ngoài chi phí bán hàng, khoản đầu tư lớn nhất của Tập đoàn Prada là tiếp thị và quảng cáo, với số tiền đầu tư tăng 48 triệu euro so với cùng kỳ năm trước lên 242 triệu euro, gấp đôi chi phí thiết kế và phát triển sản phẩm.

Nếu việc tiếp tục thúc đẩy sức hấp dẫn của thương hiệu cho thấy Prada vẫn đang khao khát lượng khách hàng, thì việc Prada bắt đầu cân nhắc đến cốt lõi của thương hiệu vào thời điểm này thay vì tiếp tục tập trung vào lượng khách hàng có thể là nhờ vào tốc độ tăng trưởng cực cao của Miu Miu, một thương hiệu trực thuộc Tập đoàn Prada.

Vào cuối tháng 4 năm nay, Prada đã công bố báo cáo tài chính mới nhất cho quý đầu tiên của năm 2024. Trong ba tháng kết thúc vào ngày 31 tháng 3, doanh thu ròng đạt 1,187 tỷ euro, tăng 16% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số bán lẻ đạt 1,071 tỷ euro, tăng 18% so với cùng kỳ năm trước.

Nếu chúng ta xem xét cụ thể ở cấp độ thương hiệu, mặc dù thương hiệu PRADA hoạt động tốt hơn thị trường nhưng doanh số bán lẻ của thương hiệu này vẫn tăng 7% so với cùng kỳ năm trước. Ngược lại, tốc độ tăng trưởng hiệu suất của Miu Miu gần như là huyền thoại, với doanh số bán lẻ tăng 89% so với cùng kỳ năm trước, đây là một trong số ít thương hiệu xa xỉ có tốc độ tăng trưởng siêu nhanh.

Một số người trong ngành chia sẻ với ibrandi rằng lý do Miu Miu có thể đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh hơn Prada không chỉ vì bộ sưu tập thời trang thu đông 2024 của hãng được nhiều người khen ngợi mà quan trọng hơn là so với Prada, định vị thương hiệu và sản phẩm của Miu Miu cực kỳ rõ ràng.

Ngay cả CEO của Miu Miu là Benedetta Petruzzo cũng đã từng tuyên bố trong một cuộc phỏng vấn rằng không giống như các thương hiệu khác đã trải qua sự chuyển mình 180 độ sau khi gặp khó khăn về tăng trưởng, Miu Miu về cơ bản vẫn duy trì được tính liên tục của phong cách kể từ khi thành lập.

Về mặt tiếp thị, gần như tất cả đều là về việc củng cố phong cách độc đáo của mình. Ví dụ, trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ có xu hướng lựa chọn người mẫu để chụp quảng cáo thì Miu Miu đã bắt đầu mời những người nổi tiếng đến chụp ảnh, với mục đích thể hiện phong thái trẻ trung, táo bạo. Nhưng không giống như Prada trước đây chỉ tập trung vào lượng người theo dõi, Miu Miu lại chú trọng lựa chọn những nghệ sĩ mới ra mắt, chưa nổi tiếng nhưng có phong cách cá nhân phù hợp với phong cách của thương hiệu để quảng bá sản phẩm.

Đây cũng chính là lý do Prada chọn Jia Ling làm người phát ngôn vào thời điểm này. Mặc dù gây tranh cãi nhưng điều này sẽ không khiến thương hiệu sụp đổ. Nó không chỉ có thể tăng thêm giá trị cho thương hiệu mà còn thu hút lượng truy cập vào thương hiệu ở một mức độ nhất định. Việc nó nhanh chóng đứng đầu danh sách tìm kiếm hot vào ngày tin tức được công bố, cũng như các cuộc thảo luận cực kỳ rộng rãi, đủ để chứng minh cho quan điểm này.

Nhưng liệu Jia Ling có thực sự có thể mang lại sự tăng trưởng và tích lũy tài sản thương hiệu cho Prada hay không có lẽ sẽ cần nhiều thời gian hơn. Nhưng xét theo góc độ xem vui, điều khán giả mong chờ nhất có lẽ là liệu lời nguyền phát ngôn viên của Prada có được xác minh một lần nữa với Giả Linh hay không.

Tác giả: Innocent Roland

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "iBrandi Pinchuang (ID: ibrandi)"