Xiaohongshu thay thế "Zhang Xiaohui" bằng cách phát sóng cửa hàng

Liệu chiến lược phát sóng trực tiếp cửa hàng có thể giúp bạn bắt kịp cuộc cạnh tranh thương mại điện tử không? Bài viết này phân tích cách Xiaohongshu tăng cường hợp tác thương hiệu thông qua chương trình phát sóng tại cửa hàng và khuyến nghị các chuyên gia trong ngành thương mại điện tử và các thương hiệu nên chú ý.

Khi nói đến thương mại điện tử phát trực tiếp, mọi nền tảng đều phải chuyển đổi từ việc quảng bá người dẫn chương trình sang quảng bá chủ cửa hàng. Người đến sau Xiaohongshu cũng không phải là ngoại lệ. Về mặt bố trí phát sóng tự động của chủ cửa hàng, Xiaohongshu đã trực tiếp đẩy nhanh quá trình này, biến nơi này thành trung tâm chiến lược của 618 năm nay.

Một mặt, những câu chuyện chủ chốt của Xiaohongshu vẫn không thể liên tục đưa nhân vật mục tiêu ra thế giới bên ngoài. Ngoài ra, hai người dẫn chương trình "Số 1" là Đổng Khiết và Trương Hiểu Huy cũng liên tục bị phân tâm. Năm nay, Trương Hiểu Huy thậm chí còn trực tiếp trở thành người dẫn chương trình VIP của Taobao Live 618 .

Cùng lúc đó, những người dẫn đầu thị trường cũng đang mất dần động lực. Theo dữ liệu của FeiGua, GMV của cặp đôi Quảng Đông đầu tiên phát sóng trên 618 là 61,14 triệu, giảm 86,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Ngay cả đối với đợt bùng phát rất được mong đợi vào ngày 26 tháng 5, GMV của chương trình phát sóng trực tiếp của cặp đôi Quảng Đông là 144 triệu, giảm 68% so với mức đỉnh điểm của năm ngoái.

Ngoài ra, hiệu suất của các neo hàng đầu như Qi'er và Pan Yurun cũng đã giảm so với năm ngoái, điều này khiến thị trường dần nghi ngờ về sức mạnh của động cơ dẫn động của các neo hàng đầu. Nền tảng này tất nhiên cần phải đánh giá lại... Xét cho cùng, hiệu suất phát sóng của cửa hàng từ lâu đã là điểm nhấn cốt lõi trong dữ liệu báo cáo trận chiến của nhiều nền tảng khác nhau kể từ Double 11 cách đây hai năm. Xiaohongshu, vốn đang nỗ lực mở rộng sự phát triển của các đơn vị kinh doanh thương mại điện tử, tất nhiên cần phải nhanh chóng cung cấp cho các đơn vị kinh doanh những dịch vụ ngang bằng với các nền tảng khác sau khi đưa ra khẩu hiệu thương mại điện tử khá muộn.

Báo cáo mở đầu 618 của Xiaohongshu cho thấy số lượng thương nhân phát sóng trực tiếp gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV của các lần phát sóng tại cửa hàng gấp 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Vị quan chức này nhấn mạnh rằng "chương trình phát sóng tại cửa hàng đã trở thành động lực tăng trưởng mạnh mẽ nhất cho các thương gia".

Vào tháng 8 năm ngoái, Xiaohongshu đã đề xuất khái niệm "thương mại điện tử của người mua" tại hội nghị đối tác thương mại điện tử đầu tiên, tạo cho mình một nhãn hiệu khác biệt. Trong ngày lễ 618 năm nay, Tiểu Hồng Thư lại một lần nữa hô vang khẩu hiệu phát thanh cửa hàng. Làm sao cốt lõi của nó phù hợp với thuộc tính "người mua" mà cuối cùng nó đã hét lên? Khi các nền tảng khác đã mất gần hai năm để triển khai "phát sóng trực tiếp tại cửa hàng", làm thế nào Xiaohongshu có thể bắt kịp và giành được lòng tin của nhiều thương hiệu khác nhau để đưa chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu vào nhóm đầu tiên trong chiến lược phát sóng trực tiếp?

Làm thế nào Xiaohongshu có thể phản công và giành được lòng tin của nhiều thương hiệu khác nhau để thu hút các doanh nghiệp đưa chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu lên đầu chiến lược phát trực tiếp của họ?

1. Giương cao ngọn cờ phát sóng cửa hàng, Tiểu Hồng Thư kêu gọi “nhãn trắng”

Có những dấu hiệu ban đầu cho thấy Xiaohongshu đang tập trung vào việc phát trực tiếp cửa hàng. Theo 36Kr, gần đây, mảng kinh doanh người mua thương mại điện tử của Xiaohongshu đã được sáp nhập với mảng kinh doanh thương mại điện tử để thành lập bộ phận kinh doanh thương mại điện tử, là bộ phận thương mại điện tử cấp 2. Trước đây, hoạt động của người mua và hoạt động của người bán được tách thành hai bộ phận độc lập. Sự hợp nhất của cả hai có nghĩa là Xiaohongshu sẽ hình thành một quốc gia nơi người mua phát trực tiếp và cửa hàng phát trực tiếp phát triển song song.

Xiaohongshu chính thức ra mắt chế độ phát sóng cửa hàng mới trong thời gian 618, bao gồm "Cuộc thi thứ hạng phát sóng cửa hàng", "Kế hoạch phát sóng ngôi sao mới nổi của cửa hàng", "Ngày phát sóng siêu cửa hàng", "Phiếu giảm giá phát sóng cửa hàng", v.v., bao gồm các thương gia hàng đầu, thương gia vừa và nhỏ và thương gia mới, đồng thời xếp hạng chúng theo các yếu tố như số tiền giao dịch, số lượng giao dịch và thời gian khán giả ở lại phòng phát sóng trực tiếp và công bố danh sách thương hiệu và danh sách cửa hàng 618 của Xiaohongshu.

Cách chơi chương trình phát sóng cửa hàng 618 của Xiaohongshu

Yiyu Observation phát hiện, tính đến 5 giờ chiều ngày 1 tháng 6, đứng đầu danh sách thương hiệu và danh sách cửa hàng là "FanBeauty" do Phạm Băng Băng sáng lập và "Xưởng sản xuất áo nỉ Jimo Xingzhinuo", với giá trị phổ biến lần lượt là 310 triệu và 630 triệu. Ngành trước chủ yếu sản xuất các sản phẩm chăm sóc da, trong khi ngành sau chủ yếu sản xuất quần áo thể thao ngoài trời và quần áo giải trí.

Trong danh sách thương hiệu tổng thể, mười loại thương hiệu hàng đầu chủ yếu tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm, thiết bị làm đẹp, v.v., trong khi mười thương gia hàng đầu trong danh sách cửa hàng tổng thể chủ yếu là các sản phẩm nhãn hiệu riêng như giày dép và quần áo, đồ trang sức và đồ thủ công mỹ nghệ. Số lượng người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp thường vào khoảng 10.000. Trên thực tế, phát trực tiếp cửa hàng không phải là điều mới mẻ trong lĩnh vực thương mại điện tử. Ngay từ khoảng năm 2020, nhiều thương hiệu đã thử nghiệm trên diện rộng trên các nền tảng như Taobao và Douyin.

Phát sóng trực tiếp tại cửa hàng cũng đã trải qua nhiều hình thức điều chỉnh khác nhau, từ "phòng phát sóng trực tiếp dịch vụ khách hàng" ban đầu, nơi vai trò của người dẫn chương trình tương tự như nhân viên bán hàng, cho đến dần dần phát triển thành hình thức nâng cấp giữa phát sóng trực tiếp của chuyên gia và cửa hàng theo kiểu kệ hàng truyền thống . Cuối cùng, chương trình phát sóng trực tiếp thành công tại cửa hàng vừa có các thuộc tính về nội dung của chương trình phát sóng trực tiếp của chuyên gia vừa có các thuộc tính về kệ hàng, dịch vụ khách hàng và thương hiệu.

Hiện nay, định dạng phát sóng cửa hàng của các thương hiệu lớn trên Xiaohongshu có xu hướng là nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm, trả lời câu hỏi của khán giả và quảng bá sản phẩm, có thuộc tính kệ hàng mạnh hơn. Các chương trình phát sóng cửa hàng của các thương hiệu vừa và nhỏ trên Xiaohongshu chủ yếu là chương trình phát sóng trực tiếp của các nhà quản lý, giới thiệu sản phẩm đồng thời tăng cường kết nối ràng buộc với IP cá nhân. So với cấu trúc thương hiệu đang dần ổn định của các nền tảng thương mại điện tử khác, áp lực cạnh tranh để các sản phẩm nhãn trắng mới đột phá khỏi vòng vây trở nên dữ dội hơn. Do đó, quảng cáo cửa hàng đã trở thành một trong những cách nhanh nhất để các thương gia nhãn trắng vừa và nhỏ tiếp cận người dùng trên Xiaohongshu.

Tech Planet từng đưa tin một thương hiệu mi giả đã phát hành thông báo sản phẩm mới đầu tiên về mi giả không keo vào tháng 9 năm 2023 và bắt đầu phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu vào tháng 11 cùng năm. Tính đến thời điểm hiện tại, truyện đã thu hút được 150.000 người hâm mộ và doanh số bán hàng hàng tháng trên Xiaohongshu đã vượt quá một triệu.

Tuy nhiên, một số thương hiệu đã chọn cách im lặng khi phát sóng về cửa hàng Xiaohongshu. Một thương gia quần áo độc đáo tiết lộ rằng anh đã nhận được lời mời phát sóng trực tiếp trên nền tảng Xiaohongshu vào đêm 618, nhưng do năng lượng hạn chế và thiếu nhân lực nên anh đã không tham gia vào nỗ lực này. Bà cũng đề cập rằng mặc dù Xiaohongshu và Taobao đều áp dụng chiến lược 300-50 cho các giao dịch mua hàng trong sự kiện 618, Taobao vẫn là trọng tâm hoạt động của các thương gia may mặc, trong khi họ có thể chọn hợp tác với người mua và người dẫn chương trình trên Xiaohongshu.

2. Sau khi Gigi Leung ra đi, thương mại điện tử của người mua nên được tăng cường như thế nào?

Ngoài danh sách thương hiệu và danh sách đơn vị bán, Xiaohongshu còn ra mắt danh sách người mua và danh sách người quản lý trong giai đoạn 618. Trong danh sách người mua chung, Dong Jie đứng đầu, tiếp theo là blogger nội địa "Yike KK" và Veronica Yip.

Đáng chú ý là Gigi Leung đã ra mắt trên Taobao vào ngày 26 tháng 5, nhưng bối cảnh không còn yên bình như Xiaohongshu nữa mà là một "Rose 618 Special" với khẩu hiệu quảng bá phát sóng trực tiếp. Trong buổi phát sóng trực tiếp, Gigi Leung tiếp tục với phong cách phát sóng trực tiếp chậm rãi, kể câu chuyện về mối quan hệ của cô với thương hiệu. Toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài 10 tiếng rưỡi. Giờ mở cửa và đóng cửa đều do trợ lý giới thiệu sản phẩm, và Gigi Leung chỉ xuất hiện ở giữa.

Theo thống kê của giới truyền thông, có tổng cộng 337 liên kết trong phòng phát sóng trực tiếp của Zhang Xiaohui đêm đó, bao gồm nhiều danh mục như mỹ phẩm, chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc cá nhân, đồ gia dụng nhỏ, chăm sóc nội khoa, sản phẩm kỹ thuật số 3C, v.v. Doanh số bán các sản phẩm chính được quảng bá trong phòng phát sóng trực tiếp chủ yếu từ 1.000 đến 2.000 sản phẩm.

Những sản phẩm này bao gồm mặt nạ La Roche-Posay phổ biến, cũng như kem dưỡng da cao cấp Lancôme Absolu Cream và nước dưỡng da La Mer Essential Water, vốn đã được đông đảo người tiêu dùng biết đến. Sở thích độc đáo của Veronica Yip trong việc lựa chọn sản phẩm thích hợp vẫn chưa được phản ánh. Đồng thời, giá khuyến mại của những sản phẩm phổ biến này cũng không phải là hiếm trong lễ hội mua sắm 618 và người tiêu dùng không chỉ có thể đặt hàng thông qua kênh phát sóng trực tiếp của Veronica Yip.

Sau buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên, Lương Vịnh Kỳ bắt đầu buổi phát sóng trực tiếp thứ hai trên Taobao vào ngày 31 tháng 5, nhưng số lượng người xem trực tiếp đã giảm từ hơn 10 triệu trong buổi phát sóng đầu tiên xuống còn 5,49 triệu. Tính đến thời điểm hiện tại, Gigi Lai chỉ có 210.000 người hâm mộ trên Taobao. Mặc dù màn ra mắt trên Taobao của Zhang Xiaohui không gây ấn tượng bằng Xiaohongshu, nhưng sự ra đi của người dẫn chương trình nổi tiếng hàng đầu này chắc chắn đã gióng lên hồi chuông cảnh báo đối với Xiaohongshu.

Tuy nhiên, Xiaohongshu dường như cũng đang tích cực phát triển các blogger trên trang web này để xây dựng chiến hào riêng của mình. Trong số mười người mua sắm hàng đầu trên Xiaohongshu trong lễ hội mua sắm 618, có bốn người là người nổi tiếng, những người còn lại là các blogger trên Xiaohongshu, chủ yếu tập trung vào chăm sóc da, thiết kế nhà cửa và quần áo.

Xếp hạng người mua Xiaohongshu 618

Do hệ sinh thái nội dung phi tập trung của Xiaohongshu, hầu hết các blogger đều tập trung vào một danh mục dọc duy nhất. Mặc dù không nhất thiết phải có những người dẫn chương trình nổi tiếng như Lý Giai Kỳ, nhưng điều này cũng giúp Xiaohongshu đạt được hiệu quả kiểm tra và cân bằng giữa nhiều bên ở một mức độ nhất định.

Ngoài ra, Xiaohongshu còn phát động cuộc thi người mua 618 để hỗ trợ các blogger trên trang web. 15 người mua hàng hàng đầu ở mỗi hạng mục trong bảng xếp hạng hàng tuần sẽ được phân tầng theo GMV. Người mua có GMV vượt quá 10 triệu sẽ nhận được tối đa 800.000 phần thưởng lưu lượng truy cập phòng phát sóng trực tiếp, 1,5 triệu phần thưởng lưu lượng truy cập ghi chú khởi động và 100.000 phần thưởng phiếu trợ cấp. Các thuộc tính nội dung mạnh mẽ của Xiaohongshu giúp người mua là blogger dễ dàng tạo dựng được lòng tin chặt chẽ hơn với người hâm mộ thông qua những câu chuyện cá nhân.

Ví dụ, "Yike KK", một blogger về đồ nội thất có thành tích trên Xiaohongshu chỉ đứng sau Dong Jie trong giai đoạn 618, đã trở nên nổi tiếng khi chia sẻ cách trang trí nhà cửa của riêng mình và trở thành người mua đồ nội thất. Cô dần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và hiểu biết thông qua các buổi phát sóng trực tiếp và ghi chép. Ngoài nội dung chuyên môn khá tập trung, "One KK" còn chia sẻ nội dung liên quan đến cuộc sống như du lịch, những mảnh ghép cuộc sống và kinh nghiệm khởi nghiệp, tạo nên hình ảnh một nữ doanh nhân 35 tuổi đã từ bỏ công việc trong hệ thống và theo đuổi sự tự khẳng định, làm nổi bật "cảm giác thực sự của thực tế".

Xiaohongshu blogger nhà "a KK"

Mặc dù khẩu hiệu thương mại điện tử của người mua đã cho phép Xiaohongshu tìm ra chất kết dính để biến những người có sức ảnh hưởng tại chỗ thành người dẫn chương trình thương mại điện tử, nhưng làn sóng người dẫn chương trình đang dần lắng xuống và sau khi tiêu tốn quá nhiều năng lượng, những gì cuối cùng được tìm thấy là một nhóm người dẫn chương trình chỉ có thể tạo ra GMV ở mức trung bình đến thấp. Lúc này, tốt hơn hết là nên đầu tư vốn xây dựng vào những thương gia sẵn sàng bỏ tiền và giao thông. Vì Xiaohongshu không thể tăng cường thương mại điện tử cho người mua nên việc nhanh chóng cải thiện vị trí phát sóng cửa hàng là giải pháp tự nhiên.

3. Liệu Xiaohongshu có thể làm tốt việc phát sóng cửa hàng không?

Khi cơn sốt người dẫn chương trình hàng đầu lắng xuống, sự phát triển của chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng gần như đã trở thành quy luật tất yếu đối với các nền tảng thương mại điện tử. Theo dữ liệu của iResearch Consulting, chương trình phát sóng trực tiếp của các cửa hàng thương hiệu chiếm 51,8% vào năm 2023, lần đầu tiên vượt qua tỷ lệ phát sóng trực tiếp của các chuyên gia. Chỉ tính riêng năm ngoái, đã có hơn 27.000 phòng phát trực tiếp trên Taobao có doanh số vượt quá một triệu và gần 4.000 phòng có doanh số vượt quá mười triệu. Nếu chúng ta thay thế dữ liệu chung về phát sóng cửa hàng trên Taobao vào góc nhìn của ngành, không khó để thấy xu hướng gia tăng về sức nặng của phát sóng cửa hàng đối với thương hiệu.

Nguồn hình ảnh: iResearch

Theo ba yếu tố của phát sóng trực tiếp là con người, hàng hóa và địa điểm, “con người” cần thiết cho phát sóng trực tiếp cửa hàng Xiaohongshu có thể là “nhân viên bán hàng” có tính chất hướng đến dịch vụ nhiều hơn hoặc là những người quản lý của các thương hiệu vừa và nhỏ có thể xuất hiện trực tiếp trên sân khấu;

“Hàng hóa” kiểm tra năng lực cơ bản của các cửa hàng thương hiệu. Mục tiêu là phù hợp với hệ sinh thái nội dung của Xiaohongshu. Các sản phẩm có hương vị và tính sáng tạo sẽ có nhiều cơ hội đột phá hơn.

Phần cuối cùng là “địa điểm”, tập trung vào việc truyền tải khái niệm thương hiệu và tạo ra một nơi tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thay vì chỉ là một nơi bán hàng đơn thuần.

Với những đặc điểm này, chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng Xiaohongshu sẽ có thể theo kịp chương trình phát sóng trực tiếp của người mua và đáp ứng nhu cầu của thương hiệu ở nhiều khía cạnh. Có rất nhiều sản phẩm nhãn trắng trong danh sách phát sóng của Nhà sách Xiaohong. Một mặt, điều này tạo điều kiện cho sự ra đời của các “thương hiệu đỏ”; Mặt khác, nó phản ánh thái độ chờ đợi và quan sát của nhiều thương hiệu phổ biến hơn.

Hiện tại, nguồn lực thương hiệu của Xiaohongshu vẫn đang trong giai đoạn tích lũy ban đầu. Mặc dù có một số thương hiệu ngách bất ngờ trở nên phổ biến, chẳng hạn như thương hiệu chăm sóc da cao cấp của Pháp Isenberg, được phổ biến thông qua chương trình phát sóng trực tiếp của Veronica Yip, nhưng ở mức độ nhận thức của công chúng, tỷ lệ gia nhập và phát sóng của các thương hiệu chính thống vẫn còn hạn chế. Sự tham gia của các thương hiệu này chính là cách thực sự để nền tảng này thể hiện sức mạnh của mình. Cũng giống như tháng 9 năm 2022, Uniqlo bắt đầu phát trực tiếp bán hàng trên Douyin, được ngành công nghiệp coi là tham vọng thương mại điện tử của Douyin trong lĩnh vực thời trang Tmall.

Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử ngày càng trở nên khốc liệt và lượng truy cập giảm dần, các thương hiệu cũng cần một nền tảng mới như Xiaohongshu để kích hoạt thị trường và thu hút nhiều nhóm người tiêu dùng mới hơn. Trên con đường phát sóng cửa hàng, mặc dù có thể sao chép các mô hình phát sóng cửa hàng đã trưởng thành của các nền tảng như Tmall và Douyin, nhưng khả năng vận hành và dịch vụ của nền tảng là một quá trình tích lũy lâu dài . Đối với Xiaohongshu, nơi mất nhiều thời gian để thiết lập cơ chế thương mại điện tử, vẫn sẽ mất rất nhiều thời gian để mở đường cho việc phát sóng cửa hàng.

Tác giả: Houma; Nguồn tài khoản công khai: Yiyuguancha (ID: 1089385)