Meituan “học hỏi” từ Pinduoduo

Khi ngày 618 đến gần, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã phát động cuộc chiến giá thấp, thậm chí các nền tảng mua theo nhóm như Meituan cũng giương cao khẩu hiệu "giá thấp".

Khi Lễ hội mua sắm 618 đang đến gần, các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, JD.com và Pinduoduo đã phát động cuộc chiến giá rẻ. Các nền tảng mua theo nhóm như Meituan cũng đang giương cao khẩu hiệu "giá thấp".

Gần đây, sản phẩm trong cửa hàng giá rẻ “Mua theo nhóm giá đặc biệt” của Meituan đã được đổi tên thành “Nhóm giá đặc biệt” và chiếm vị trí nổi bật hơn ở nửa trên trang chủ của Meituan, điều này cho thấy tầm quan trọng của Nhóm giá đặc biệt đối với Meituan.

Nguồn hình ảnh: Meituan APP

Cụ thể, nhóm giá đặc biệt quy tụ nhiều dịch vụ đời sống địa phương từ ăn uống đến vui chơi, giải trí. Ý tưởng cốt lõi là tạo ra tâm lý giá siêu rẻ với "thương hiệu siêu lớn + trợ giá nền tảng", sử dụng chiết khấu sản phẩm mạnh để thu hút người tiêu dùng, các kịch bản chủ yếu dựa trên nhu cầu cứng nhắc có tần suất cao như "ăn, uống và vui chơi".

Trong quá trình trải nghiệm, chúng tôi thấy rằng các sản phẩm bán chạy nhất gần Liangmaqiao ở Bắc Kinh là Luckin Coffee 10 Pick 1 (9,9 nhân dân tệ), KFC Golden SPA Chicken Burger Meal (17,9 nhân dân tệ), Starbucks Classic Large 6 Pick 1 (27,6 nhân dân tệ), v.v.

Giới bên ngoài cho rằng ý tưởng tạo ra nhóm giá đặc biệt của Meituan là "học hỏi" từ Pinduoduo - tập trung vào sản phẩm và sử dụng mức giá thấp để thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá. Xét về góc độ mô hình kinh doanh cơ bản hơn, các dịch vụ nhóm giá đặc biệt của Meituan có nhiều điểm tương đồng với Pinduoduo, nhưng cũng có nhiều điểm khác biệt giữa hai dịch vụ này.

1. Giá cả là điều duy nhất quan trọng

Drucker, cha đẻ của ngành quản lý hiện đại, đã từng nói: Cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay chính là cuộc cạnh tranh giữa các mô hình kinh doanh. Trong những năm gần đây, Pinduoduo đã trở thành thế lực mạnh nhất trên thị trường thương mại điện tử trong nước. Gần đây, giá trị thị trường của nó đã vượt qua Alibaba một lần nữa, trở thành "người mới" trong lĩnh vực thương mại điện tử. Việc phân tích mô hình kinh doanh của công ty trên thị trường chưa bao giờ dừng lại.

Trên thực tế, người ta có thể cảm nhận được bản chất của mô hình kinh doanh Pinduoduo một cách trực quan và rõ ràng hơn qua lời nói của nhà sáng lập Pinduoduo, Huang Zheng. Ông đã từng viết một bài báo có tựa đề "Lật ngược chủ nghĩa tư bản". Sau khi Pinduoduo được thành lập, hầu như toàn bộ bố cục kinh doanh của họ đều dựa trên những ý tưởng cốt lõi trong bài viết.

Nói một cách đơn giản, "lật ngược chủ nghĩa tư bản" có nghĩa là người giàu mua sự chắc chắn về nhu cầu trong tương lai từ người nghèo, và người nghèo được giảm giá đối với hàng hóa được cung cấp, do đó loại bỏ sự mất cân bằng giữa cầu và sản xuất. Ví dụ, giả sử một nghìn người cùng nhau yêu cầu một nhà máy mua áo khoác lông vũ vào mùa hè. Chủ nhà máy chắc chắn sẽ sẵn sàng giảm giá 30% vì có thể kích hoạt năng lực sản xuất và đảm bảo nhu cầu đặt hàng. Điều này dẫn đến “chủ nghĩa tư bản bị đảo lộn” - người giàu trả tiền cho người nghèo để mua bảo hiểm, trong khi người nghèo được giảm giá.

Mô hình nhóm giá đặc biệt của Meituan có nhiều điểm tương đồng với mô hình kinh doanh của Pinduoduo. Ví dụ, quan điểm kinh doanh của Pinduoduo bắt đầu từ phía người tiêu dùng về phía nhu cầu. Sau khi nhận được đơn đặt hàng của người tiêu dùng, công ty sẽ thương lượng giá với các thương gia và cho phép các thương gia theo dõi khách hàng. Giống như Pinduoduo, quan điểm kinh doanh của nhóm giá đặc biệt này cũng bắt đầu từ phía cầu, nhắm vào người tiêu dùng để cung cấp mức chiết khấu thấp hơn.

Ảnh chụp màn hình nhóm ưu đãi đặc biệt. Nguồn hình ảnh: Meituan APP

Kể từ khi ra mắt vào tháng 11 năm 2022, Special Price Group đã tiếp tục triển khai chiến lược "giá theo số lượng" cho người dùng. Vào tháng 5 năm nay, tập đoàn giá đặc biệt cũng đã phát động chiến dịch trợ giá 10 tỷ đồng. Những khoản trợ cấp này liên quan đến các thương hiệu dịch vụ ăn uống hàng đầu như McDonald's, KFC và Starbucks. Phạm vi cửa hàng rộng và người dùng có cảm nhận mạnh mẽ hơn về mức giá thấp.

Ngoài ra, điểm tương đồng giữa Special Price Group và Pinduoduo là họ sử dụng hàng hóa làm đơn vị hoạt động nhỏ nhất thay vì cửa hàng. Trên Pinduoduo, các yếu tố như loại hình và phong cách cửa hàng không quan trọng; giá cả là yếu tố quan trọng nhất. Một số cư dân mạng so sánh Taobao và JD.com với những siêu thị được trang trí đẹp mắt, trong khi Pinduoduo là một cửa hàng nhỏ với những mặt hàng lộn xộn và thậm chí bám đầy bụi, nơi người tiêu dùng chỉ chú ý đến sản phẩm và giá cả khi họ bước vào.

Tương tự như vậy, trang ưu đãi đặc biệt hiển thị từng sản phẩm thay vì tên cửa hàng và tên cửa hàng cũng rất nhỏ, nhỏ đến mức không dễ nhận thấy. Ngược lại, logic hiển thị của các trang “Đồ ăn mang về”, “Đồ ăn” và các trang khác của Meituan chủ yếu dựa trên các cửa hàng.

Nhìn chung, điểm tương đồng giữa Special Price Group và Pinduoduo trong mô hình kinh doanh của họ là họ tập trung vào "quan điểm của người tiêu dùng" và "hàng hóa giá rẻ". Ngoài ra, triết lý kinh doanh của họ là sử dụng “giá cả phải chăng” và “hiệu quả về chi phí” để thu hút sự chú ý.

2. Có điểm giống và khác nhau

Mặc dù có những điểm tương đồng về mô hình kinh doanh nhưng vẫn có nhiều điểm khác biệt rõ ràng giữa Special Price Group và Pinduoduo. Trước hết, nhóm giá đặc biệt là một phần trong hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Meituan và có thể được coi là thương mại điện tử dịch vụ, trong khi Pinduoduo chủ yếu tập trung vào các giao dịch trực tuyến và thuộc về thương mại điện tử truyền thống. Trong mô hình thương mại điện tử thực tế, tiêu chuẩn hóa là tính năng rõ ràng nhất.

Hầu hết hàng hóa vật lý đều được ghi rõ thông số sản phẩm và là sản phẩm của dây chuyền lắp ráp. Đối với người tiêu dùng, việc so sánh thông tin sản phẩm tương đối đơn giản. Họ chỉ cần chú ý đến giá cả, thông số, v.v.

Thứ hai, Pinduoduo đặc biệt chú trọng đến trải nghiệm trực tuyến, tích hợp các yếu tố giải trí và mạng xã hội vào hoạt động thương mại điện tử. Thông qua mô hình "xã hội + thương mại điện tử", nó cải thiện mức độ gắn bó của người dùng, tăng thời gian người dùng ở lại nền tảng và thúc đẩy tăng mức tiêu thụ bình quân đầu người. So với thương mại điện tử thực tế, đặc điểm không chuẩn mực của thương mại điện tử dịch vụ rõ ràng hơn.

Lấy nhóm giá đặc biệt làm ví dụ, người tiêu dùng cần phải đến cửa hàng ngoại tuyến để "xác minh" sau khi đặt hàng trực tuyến, đây là điểm khác biệt lớn nhất so với Pinduoduo.

Quá trình tiêu dùng ngoại tuyến rất phức tạp và không theo chuẩn mực, bao gồm kinh nghiệm của địa điểm cung cấp dịch vụ, chất lượng nhân viên phục vụ và thậm chí là đặc điểm dịch vụ và sản phẩm của các khu vực khác nhau. Ví dụ, khi đặt dịch vụ rửa xe hoặc làm móng chân trong một nhóm đặc biệt, trải nghiệm của người tiêu dùng ở các thành phố khác nhau sẽ khác nhau và thậm chí giá cả cũng có thể khác nhau.

Nguồn hình ảnh: Meituan APP

Mục tiêu cuối cùng của nhóm giá đặc biệt là khuyến khích người tiêu dùng mua sắm tại cửa hàng, do đó yếu về các thuộc tính giải trí và xã hội trực tuyến, thay vào đó tập trung vào việc thu hút người tiêu dùng từ trực tuyến sang ngoại tuyến thông qua mức giá thấp.

Cuối cùng, vì các thương gia trong nhóm giá đặc biệt thường ngoại tuyến và hoạt động với khối tài sản lớn nên nhóm giá đặc biệt sẽ có xu hướng hỗ trợ nhiều lưu lượng truy cập và hoa hồng hơn cho các thương gia. Ví dụ, các thương gia trong nhóm giá đặc biệt có thể đưa ra mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới sẽ có được lượng truy cập chính xác và kịp thời hơn, do đó cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi; Meituan cũng đã đưa ra chính sách giảm hoa hồng, đàm phán lại tỷ lệ hoa hồng với các đơn vị bán hàng, v.v. Về mặt mô hình, điểm khác biệt lớn nhất giữa Special Price Group và Pinduoduo là sự tồn tại của các liên kết ngoại tuyến, điều này quyết định đặc điểm "trực tuyến nhẹ và ngoại tuyến nặng" của nó.

3. “Học” từ Pinduoduo

Âm mưu đằng sau việc này là Meituan ban đầu tham gia vào hoạt động kinh doanh theo nhóm tại cửa hàng (trước đây gọi là O2O), sau đó hoạt động kinh doanh này tiếp tục mở rộng và lãnh thổ tiếp tục được mở rộng. Sau nhiều năm, Meituan một lần nữa đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại cửa hàng, điều này có liên quan nhiều đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành. Hiện nay, dịch vụ đời sống địa phương vẫn là một lĩnh vực rất nóng.

"Báo cáo giám sát thị trường dịch vụ nhân thọ tại địa phương Trung Quốc 2023-2024" do iMedia Consulting công bố cho thấy đến năm 2025, quy mô thị trường dịch vụ nhân thọ tại địa phương của nước tôi sẽ đạt 2,5 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Tại vùng đất nóng này, Meituan không phải đối mặt với các công ty khởi nghiệp mà là những gã khổng lồ Internet như Alibaba, Douyin và Kuaishou. Đặc biệt từ năm ngoái đến nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực đời sống địa phương ngày càng trở nên khốc liệt.

Năm ngoái, Alibaba đã triển khai "thay đổi tổ chức quan trọng nhất trong 24 năm thành lập", chia cơ cấu tổ chức thành "1+6+N". Đời sống địa phương là một trong sáu nhóm kinh doanh chính và Alibaba đặt nhiều kỳ vọng vào nhóm này. TikTok đang phát triển nhanh chóng và cũng đang mở rộng phạm vi hoạt động sang lĩnh vực dịch vụ đời sống địa phương.

Năm 2023, tổng khối lượng giao dịch của nền tảng dịch vụ cuộc sống Douyin tăng tới 256%, đây là tốc độ tăng trưởng rất mạnh mẽ. Ngoài ra, kênh mua nhóm của Douyin đã bổ sung thêm ba module mới: “Mua nhóm đặc biệt”, “Danh sách phổ biến” và “Dùng thử miễn phí”. Kuaishou cũng đang áp dụng chiến lược giá trong mục đời sống địa phương, ví dụ như ra mắt dịch vụ thương hiệu "Dám so sánh giá", cho phép người dùng trực quan xem sự khác biệt về giá và đưa ra lựa chọn cuối cùng. Trong quý đầu tiên của năm nay, số lượng người dùng trả phí trung bình hàng ngày của Kuaishou Local Life đã tăng gần 9 lần so với cùng kỳ năm trước.

Tất nhiên, với tư cách là một đơn vị đi đầu đã gắn bó lâu năm với đời sống người dân địa phương, thành tích của Meituan cũng rất nổi bật. Trong báo cáo "Meituan Youxuan bắt đầu giảm lỗ, lợi nhuận có thể được tối ưu hóa vào nửa cuối năm 2024", Bocom International chỉ ra rằng GTV tại cửa hàng của Meituan vào năm 2023 sẽ vượt quá 700 tỷ nhân dân tệ, tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước và tốc độ tăng trưởng dự kiến ​​sẽ vượt quá 40% vào năm 2024. Một số người trong ngành chỉ ra rằng vì mục tiêu GTV tại cửa hàng của Meituan đã vượt quá vào năm ngoái, nên mục tiêu GTV tại cửa hàng của Meituan cho năm 2024 có thể được đặt ở mức 1 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Có thể thấy rằng kinh doanh tại cửa hàng là một trong những điểm tăng trưởng mạnh nhất của Meituan. Đối mặt với các cuộc tấn công từ Alibaba, Douyin, Kuaishou và các nền tảng khác, Meituan cũng đang tăng cường phòng thủ. Vào tháng 4 năm nay, Meituan đã tích hợp nền tảng, dịch vụ tại cửa hàng, giao hàng tận nhà và nghiên cứu và phát triển cơ bản để hình thành nên phân khúc kinh doanh cốt lõi tại địa phương, đồng thời tăng cường hiệu quả chiến đấu bằng cách điều chỉnh cơ cấu kinh doanh.

Việc Meituan đổi tên "Mua theo nhóm giá đặc biệt" và đưa vào vị trí quan trọng cũng có thể được coi là một biện pháp tăng cường khả năng cạnh tranh thông qua chiến lược giá thấp. Ưu điểm chính của Douyin và Kuaishou nằm ở lượng truy cập và khả năng lan truyền, cho phép doanh nghiệp tiếp cận được nhiều người dùng hơn. Tuy nhiên, chỉ có giao thông thôi thì chưa đủ. Nếu nền tảng muốn người dùng liên tục tạo ra các giao dịch mua lặp lại và đạt được tăng trưởng dài hạn, thì chìa khóa là xây dựng một hệ thống đánh giá đáng tin cậy, đây cũng là lợi thế của Meituan.

Nguồn hình ảnh: Zheshang Securities

Bởi vì khi người tiêu dùng lựa chọn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cuộc sống tại địa phương, phần lớn họ sẽ tham khảo những đánh giá và cảm nhận thực tế của những người dùng trước rồi mới quyết định có nên tiêu dùng hay không.

Nền tảng Meituan đã tích lũy được một lượng lớn đánh giá thực tế từ người dùng và động lực tiêu dùng mà những đánh giá này mang lại thực sự lớn hơn so với các khuyến nghị từ chuyên gia trong các video ngắn. Zhejiang Securities thậm chí còn chỉ ra trong một báo cáo nghiên cứu rằng "kịch bản cốt lõi của việc ghé thăm cửa hàng là quyết định nhanh chóng và không được lên kế hoạch trước, nhưng với tư cách là một sản phẩm dựa trên trải nghiệm, hiệu ứng truyền miệng là rõ ràng và dữ liệu đánh giá do Meituan tích lũy là một tài sản dữ liệu cốt lõi".

Hơn nữa, hệ thống đánh giá nhà cung cấp của Meituan không được hình thành trong một ngày mà là quá trình tích lũy trong nhiều năm. Nếu các thương gia muốn chuyển từ hệ thống này sang hệ thống nền tảng khác, họ cũng sẽ phải chịu chi phí di chuyển rất lớn.

Việc đổi tên nhóm giá đặc biệt có thể chỉ là món khai vị. Có thể dự đoán rằng dịch vụ cuộc sống địa phương của Meituan sẽ tiếp tục thay đổi trong năm nay.