Chiến lược marketing đẳng cấp của Lei Jun đã đẩy giá một chiếc Porsche xuống còn 400.000 NDT!

Tại sao Xiaomi SU7 lại thành công rực rỡ như vậy? Tại sao Xiaomi vẫn còn phổ biến đến vậy? Tất cả là nhờ vào tài marketing đỉnh cao của Lei Jun. Tiếp theo bài viết này, chúng ta hãy cùng xem Lei Jun thực hiện marketing như thế nào và làm thế nào để đạt được hiệu quả marketing cao nhất. Tôi hy vọng trường hợp của anh ấy có thể truyền cảm hứng cho mọi người và giới thiệu nó tới những người bạn đang làm trong lĩnh vực tiếp thị.

Porsche, một thương hiệu xe hơi hạng sang luôn được đánh giá cao và có uy tín tại Trung Quốc, gần đây đã bị phát hiện không đạt được thỏa thuận với các đại lý về mục tiêu bán hàng và trợ cấp. Kết quả là các đại lý trong nước đã công khai "ép buộc" trụ sở chính tại Đức từ chối ký kế hoạch mục tiêu bán hàng và ngừng nhập khẩu ô tô.

Nguyên nhân sâu xa của cuộc xung đột này là do hiệu suất hoạt động của Porsche tại Trung Quốc không đạt yêu cầu và doanh số bán hàng của hãng đang tiếp tục giảm; Một số đại lý thậm chí còn tăng giá các mẫu xe Porsche cơ bản lên 400.000 nhân dân tệ, nhưng chúng vẫn không bán chạy.

Doanh số bán hàng của Porsche khá chậm chạp, trái ngược hoàn toàn với mẫu Xiaomi SU7 bán chạy, được cư dân mạng gọi là "Porsche-Mi" một thời gian trước. Vì thiết kế ngoại hình của Xiaomi SU7 giống với Taycan của Porsche, nhưng giá của hai chiếc xe lại chênh lệch nhau tới vài lần, khiến mọi người không khỏi thắc mắc: Liệu những khách hàng ban đầu có ý định mua Porsche có thực sự đi mua Xiaomi SU7 không?

Nếu quay ngược thời gian, chúng ta sẽ thấy rằng mối quan hệ giữa doanh số bán hàng chậm chạp của Porsche và sự xuất hiện đột ngột của Xiaomi SU7 có thể không quá lớn; vì doanh số bán hàng yếu kém của Porsche tại thị trường nội địa đã được tiết lộ từ năm ngoái:

"Năm 2023, Porsche đã giao 79.283 xe mới tại Trung Quốc, giảm 15% so với cùng kỳ năm trước. Thị trường bán hàng lớn nhất của hãng cũng đã chuyển từ Trung Quốc sang Bắc Mỹ. Xu hướng giảm vẫn chưa dừng lại kể từ năm 2024. Trong quý đầu tiên của năm 2024, 16.340 xe đã được giao đến thị trường Trung Quốc, giảm 24% so với cùng kỳ năm trước."

Tất nhiên, với tư cách là một nhà tiếp thị, bài viết của Lao Pao không có ý định hạ thấp uy tín của Porsche, cũng không chứa bất kỳ hiểu biết sâu sắc hay đề xuất mang tính xây dựng nào có thể cứu vãn tình hình kinh doanh của Porsche khỏi tình trạng tồi tệ.

Điều tôi muốn nói ở đây là trong thị trường ô tô cạnh tranh khốc liệt, nhiều nhà sản xuất ô tô truyền thống đang gặp khó khăn. Tại sao Xiaomi SU7, một ngôi sao đang lên, lại có thể trở thành hit và đạt được cả danh tiếng lẫn doanh số?

Tôi tin rằng khi nói đến yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của Xiaomi SU7, trong lòng mọi người đều có chung một câu trả lời, đó là vì sự tồn tại của Lei Jun!

Nguồn lực vượt trội và tầm nhìn chiến lược hướng tới tương lai của Lei Jun khiến Xiaomi SU7 không hề yếu thế so với các thế lực sản xuất ô tô hàng đầu về mặt nghiên cứu, phát triển sản phẩm và thiết kế; và về mặt tiếp thị và quảng bá, Lei Jun nổi bật hơn hẳn. Nhìn thoáng qua, không có đối thủ và anh ta đánh bại tất cả mọi người một cách trực tiếp!

Sau khi Xiaomi SU7 trở thành hiện tượng chỉ sau một đêm, nhiều báo cáo và bài viết đã xuất hiện trực tuyến, giới thiệu trải nghiệm huyền thoại của Lei Jun, tóm tắt các phương pháp tiếp thị của Xiaomi SU7 và phân tích cách Lei Jun tạo ra động lực và thống trị màn hình.

Nhưng tôi thấy rằng hầu hết các bài viết vẫn chỉ dừng lại ở mức giới thiệu về chiến lược tiếp thị và truyền thông của Xiaomi SU7 hoặc ghi lại toàn bộ quá trình tiếp thị của Xiaomi SU7. Kết quả là, nội dung của hầu hết các bài viết và báo cáo đều đơn điệu và thiếu một số nghiên cứu cơ bản và chuyên sâu.

Do đó, trong bài viết này, Lão Bào hy vọng sẽ đưa mọi người đi phân tích từng lớp chiến lược tiếp thị của Lôi Quân và hé lộ phương pháp tiếp thị của Lôi Quân; để chúng ta có thể học được logic thực sự và những ý tưởng đằng sau nó, thay vì học một số phương tiện chiến thuật hời hợt, để chúng ta có thể áp dụng những gì đã học vào thực tế chiến đấu.

Trước tiên tôi xin nêu kết luận của mình. Tôi nghĩ thành công to lớn của phương pháp tiếp thị của Lei Jun có thể được đúc kết thành “ba tuyệt chiêu” :

Mẹo đầu tiên: Tận dụng tối đa IP cá nhân và công ty!

Mẹo thứ hai: tối đa hóa hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm!

Mẹo thứ ba: thổi phồng chủ đề và thu hút sự chú ý đến mức tối đa!

Dưới đây, Lão Bào sẽ giới thiệu chi tiết từng loại. Chúng ta nên hiểu thế nào về cái gọi là "ba tuyệt chiêu" này? Và làm sao để áp dụng và triển khai nó vào thực chiến?

1. Tận dụng tối đa IP cá nhân và công ty!

1. Tận dụng IP cá nhân và nhãn công ty

Là một doanh nhân xuất chúng, Lei Jun luôn tạo dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí công chúng là "người thực tế, thân thiện, trân trọng người dùng, biết ơn, đáng tin cậy và chăm chỉ". Hình ảnh nhận thức sâu sắc này là kết quả nhiều năm làm việc chăm chỉ của Lei Jun.

Điều này có nghĩa là mỗi khi Lei Jun tung ra một sản phẩm mới hoặc đầu tư vào một doanh nghiệp mới, nó sẽ thu hút sự chú ý tự phát của công chúng và sự đưa tin chủ động của giới truyền thông; Ấn tượng hơn nữa là sự thành công của nhân vật Lôi Quân, khiến công chúng có cảm giác tin tưởng tự nhiên vào mọi thứ liên quan đến anh. Cảm giác tin tưởng ở cấp độ tinh thần của công chúng và lượng giao thông được thu hút tích cực có hiệu quả hơn bất kỳ lượng quảng cáo hay khuyến mại nào.

Chiếc xe mới SU7 sử dụng thương hiệu mẹ Xiaomi, với mục đích ghép nhãn hiệu thương hiệu "sản phẩm dễ sử dụng với giá cả phải chăng" của Xiaomi vào SU7, qua đó giảm đáng kể chi phí nhận thức của công chúng về SU7 và tăng cường lòng tin về mặt tâm lý đối với SU7: Các thiết bị gia dụng kỹ thuật số của Xiaomi đều có cấu hình cao và tiết kiệm chi phí, vì vậy chất lượng của xe tự nhiên sẽ rất tốt.

2. Biến cảm xúc và trải nghiệm thành câu chuyện

Sau khi hội nghị ra mắt Xiaomi SU7 được lan truyền một cách điên cuồng và 50.000 đơn đặt hàng được tạo ra trong vòng nửa giờ sau hội nghị, tôi nghĩ rằng đỉnh cao của sự kiện chế tạo ô tô của Lei Jun đã kết thúc.

Họ đâu biết rằng câu chuyện huyền thoại "Lôi Quân làm nam chính trong 10 tập tiểu thuyết ngôn tình" bỗng nhiên xuất hiện, được cư dân mạng săn đón và bàn tán sôi nổi trên các diễn đàn mạng xã hội. Độ phổ biến của nó thậm chí còn không kém gì buổi họp báo SU7:

Tập 1: Vô tình đậu kỳ thi tuyển sinh đại học

Tập 2: Các khóa học tại Đại học Vũ Hán chỉ ở mức bình thường

Tập 3: Kiếm được xô vàng đầu tiên ở trường đại học

Tập 4: Ông chủ của một công ty niêm yết mời tôi làm tổng giám đốc

Tập 5: Cuộc sống hỗn loạn sau khi đạt được tự do tài chính

Tập 6: "Tôi sẽ tự đi một mình vào ngày hôm sau"

Tập 7: Khoản đầu tư thú vị 100.000 RMB

Tập 8 "Buổi họp fan Ấn Độ, bạn ổn chứ"

Tập 9: "Hoàn thành IPO trong tám năm và gia nhập Fortune Global 500"

Tập 10: "Tôi đã mua 348.000 mét vuông trong chín năm ở Bắc Kinh"

Những trải nghiệm cá nhân vô cùng phong phú và tuyệt vời của Lei Jun khó có thể diễn tả chỉ trong vài câu. Do đó, việc sử dụng nhiều tình tiết truyện không chỉ có thể miêu tả rõ ràng bối cảnh lý lịch của Lôi Quân mà còn nâng cao khả năng đọc hiểu, giúp công chúng nhanh chóng hiểu và lan truyền.

Chúng ta đều biết chuyện gì xảy ra tiếp theo. Khi câu chuyện huyền thoại về nhân vật chính của cuốn tiểu thuyết thú vị này được truyền miệng, các chủ đề liên quan đến Lei Jun và Xiaomi SU7 tiếp tục thống trị danh sách tìm kiếm và chủ đề nóng của các nền tảng xã hội lớn trong một thời gian dài, mở ra một đỉnh cao mới về chủ đề và lưu lượng truy cập.

2. Tối đa hóa hiệu quả chi phí sản phẩm!

Khi nói đến từ “giá trị đồng tiền”, nhiều người sẽ vô thức đồng nhất nó với giá rẻ, nhưng họ không nhận ra rằng đây là một sự bóp méo và hiểu lầm lớn về thuật ngữ “giá trị đồng tiền”; trong nhiều tình huống thực tế, giá trị đồng tiền mà người tiêu dùng thực sự nhận ra thường không giống với giá trị đồng tiền mà họ nói.

Lấy một ví dụ mua sắm cụ thể, giá của một cục sạc dự phòng Xiaomi dung lượng 10.000 mAh là khoảng 99 nhân dân tệ, nhưng trên Pinduoduo, một cục sạc dự phòng có cùng dung lượng có thể chỉ có giá 9,9 nhân dân tệ. Chúng ta có thể kết luận rằng pin dự phòng 9,9 nhân dân tệ của Pinduoduo có hiệu quả về mặt chi phí hơn pin dự phòng Xiaomi không?

Câu trả lời là hiển nhiên. Mặc dù pin dự phòng 9,9 nhân dân tệ của Pinduoduo có giá rẻ nhưng kỳ vọng và yêu cầu của người tiêu dùng về hiệu suất của pin dự phòng này sẽ rất thấp. Ngay cả khi nó có những nhược điểm như kích thước lớn, tuổi thọ ngắn và hình thức xấu thì người tiêu dùng vẫn có thể chấp nhận được. Dù sao thì giá cũng ở đó.

Vì sạc dự phòng của Xiaomi có giá 99 nhân dân tệ nên người tiêu dùng sẽ có những yêu cầu nhất định về tuổi thọ, ngoại hình, tốc độ sạc, thể tích và trọng lượng cũng như những khía cạnh khác trong trải nghiệm sử dụng. Người tiêu dùng chỉ có thể hài lòng khi những điều kiện này được đáp ứng.

Do đó, cái trước chỉ có thể được gọi là giá thấp, còn cái sau mới là hiệu quả về mặt chi phí thực sự; Có một sự khác biệt cơ bản giữa hai điều này, vì hiệu quả về chi phí là giảm chi phí và giảm biên lợi nhuận càng nhiều càng tốt trong khi vẫn đảm bảo chất lượng hàng hóa, để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa có chất lượng tốt và giá cả hợp lý.

Nhìn lại quá trình ra mắt Xiaomi SU7, Lei Jun vẫn luôn khẳng định đây là chiếc xe đẹp nhất, lái tốt nhất và thông minh nhất dưới 500.000 nhân dân tệ; và khi mức giá công bố chỉ hơn 200.000 nhân dân tệ, nó tự nhiên mang lại cho người tiêu dùng cảm giác về hiệu quả chi phí cực kỳ cao: hiệu suất/trải nghiệm lái/ngoại hình tương đương với một chiếc xe sang giá 500.000 nhân dân tệ, nhưng giá chỉ hơn 200.000 nhân dân tệ.

Ngoài ngoại hình sánh ngang Porsche và cấu hình tốt hơn Tesla model 3, Lei Jun còn đặc biệt nhấn mạnh nhiều chi tiết thiết kế chu đáo tại buổi họp báo, như đúc nguyên khối, sơn 8 lớp, đèn pha hình giọt nước, cửa sổ chống nắng, tay nắm cửa bán ẩn, 3 khe cắm điện thoại di động, 2 vị trí đặt cốc nước, v.v.

Ngoài ra, nếu bạn đặt hàng số lượng lớn trong thời gian giới hạn, bạn còn có thể nhận được tủ lạnh thông minh trên ô tô miễn phí và nhiều cấu hình khác. Sự kết hợp các biện pháp này chứng minh đầy đủ tính hiệu quả về mặt chi phí của Xiaomi SU7.

3. Tối đa hóa chủ đề và lưu lượng truy cập!

Tất nhiên, chỉ riêng những câu chuyện về IP cá nhân và hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm là không đủ để đưa Lei Jun trở thành một vị thần trong thế giới tiếp thị; IP và sản phẩm cá nhân có thể được hiểu là vũ khí có sức răn đe lớn, nhưng vũ khí phải được phóng thành công và bắn chính xác mới thực sự đạt được sức sát thương và sức hủy diệt; Do đó, sự cường điệu liên tục về chủ đề và lượng truy cập đã trở thành chất xúc tác giúp Xiaomi SU7 tiếp tục bứt phá khỏi vòng tròn và thống trị màn hình.

Hãy cùng xem xét cách Lei Jun duy trì chủ đề và mức độ phổ biến trong suốt quá trình công bố dự án sản xuất ô tô:

Sự cường điệu về Xiaomi SU7 có thể bắt nguồn từ cuộc họp báo năm 2021 khi Lei Jun công bố dự án sản xuất ô tô. Ông nghẹn ngào nói: "Đây là dự án khởi nghiệp lớn cuối cùng trong cuộc đời tôi. Tôi sẵn sàng đánh cược toàn bộ danh tiếng của mình, đích thân lãnh đạo nhóm và chiến đấu vì Xiaomi Auto." Do đó, công chúng và giới truyền thông rất quan tâm đến tiến trình sản xuất ô tô của Xiaomi trong những năm gần đây.

Vào cuối năm 2023, Xiaomi đã tổ chức hội nghị ra mắt công nghệ SU7, ký hợp đồng với các tòa nhà mang tính bước ngoặt ở các thành phố hạng nhất để vinh danh những người tiên phong trong lĩnh vực xe điện Trung Quốc; đồng thời, sự hồi hộp về giá của Xiaomi SU7 được để lại đến cuối cùng, và cuối cùng là câu hỏi "SU7 sẽ được bán với giá bao nhiêu?" đã trở thành chủ đề bàn tán và trò chơi đoán mò của mọi người.

Tiếp theo đó là một loạt các hoạt động nhằm tăng cường sự hiện diện của công ty, chẳng hạn như đưa khuôn mẫu ô tô Xiaomi xuất hiện tại Gala Tết Nguyên đán, Lei Jun cập nhật thông tin chi tiết về sản phẩm Xiaomi SU7 trên phương tiện truyền thông của mình mỗi ngày và trong kỳ họp Lưỡng hội, Lei Jun với tư cách là đại biểu Quốc hội đã không quên quảng bá cho ô tô Xiaomi và phát hành video dẫn đầu chuyến tham quan Nhà máy sản xuất siêu ô tô Xiaomi.

Cho đến ngày họp báo, nhiều ông lớn của các đối thủ cạnh tranh xe điện đã được mời tham dự (Zhang Jianyong, Chủ tịch Tập đoàn BAIC, Wei Jianjun, Chủ tịch Great Wall Motors, Li Bin, Chủ tịch NIO, He Xiaopeng, Chủ tịch Xpeng Motors, Li Xiang, Chủ tịch Li Auto, v.v.); Khi buổi họp báo diễn ra, cư dân mạng đã tạo ra một loạt biểu tượng cảm xúc về sự thay đổi trạng thái tâm lý của các nhân vật chủ chốt trong cuộc thi, thu hút hàng loạt lượt tìm kiếm nóng hổi.

Bước cuối cùng là hoạt động thường lệ sau buổi họp báo, đó là đóng gói lại và thổi phồng những câu nói vàng của Lei Jun tại buổi họp báo và tối đa hóa cảm xúc, chẳng hạn như "Sản xuất ô tô rất khó, nhưng thành công phải tuyệt vời", "Trong tim có lửa, trong mắt sáng, toàn thân tỏa sáng ánh sáng lạc quan và tự tin". Những câu này đã gây được tiếng vang với vô số người trong vòng bạn bè và được lan truyền một cách điên cuồng.

Chiến lược tạo ra chủ đề nóng và thu hút sự chú ý của Lei Jun được thực hiện theo từng bước một cách có trật tự, mỗi động thái đều có thể đánh vào những điểm then chốt, tạo nên sự thảo luận hoặc cộng hưởng.
Trong quá trình tiếp thị thực tế, chúng ta có thể trực tiếp học hỏi và bắt chước những chiến thuật này; tuy nhiên, nó dựa trên một số điều kiện tiên quyết nhất định, chẳng hạn như bạn phải có một IP có ảnh hưởng để hỗ trợ và bạn có thể phối hợp đủ nguồn lực và đội hình đủ lớn.

Mỗi lần chiến dịch marketing cấp độ thần thánh của Lei Jun có vẻ như thành công chỉ sau một đêm, nhưng thực chất đó là sự thể hiện tập trung các yếu tố như tầm ảnh hưởng, tính cách, nguồn lực, mối quan hệ và kinh nghiệm đã được tích lũy theo thời gian. Đây chính là ý nghĩa thực sự của “ba trục tiếp thị tối thượng” của Lei Jun!

Tác giả: Lão Bào

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "LaopaOG (ID: laopaostrategy)"