Giới trẻ ngày nay đang từ bỏ "khoe của cải" và thậm chí là "thương hiệu"

Lấy nền tảng 1688 làm ví dụ, bài viết này khám phá những thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của giới trẻ hiện đại, đặc biệt là sở thích của thế hệ sau năm 2000 đối với hình thức tiêu dùng "thay thế".

Xu hướng tiêu dùng đã thay đổi!

Sau khi Perfect Diary phổ biến khái niệm "sản phẩm thay thế cho các thương hiệu lớn", giờ đây nó đã mở rộng sang nhiều danh mục sản phẩm tiêu dùng khác nhau. Growth Black Box đã thu thập chỉ mục toàn diện về các từ khóa trên Douyin và nhận thấy thuật ngữ "thay thế" ngày càng được người dùng chú ý và thảo luận nhiều hơn kể từ nửa cuối năm 2023.

Nguồn dữ liệu: Juliang Index

Về bản chất, thực ra khái niệm tiêu dùng đã thay đổi. Khi những người sinh vào thập niên 1970 vẫn theo đuổi thị hiếu, những người sinh vào thập niên 1980 vẫn theo đuổi phong cách, và những người sinh vào thập niên 1990 vẫn theo đuổi chất lượng, thì tư tưởng cốt lõi chỉ đạo tiêu dùng của những người sinh vào những năm 2000 là: bạn có thể mua những thứ đắt tiền, và bạn có thể chi trả cho những thứ đắt tiền, nhưng bạn tuyệt đối không được mua những thứ quá đắt.

1. Người trẻ tìm giá thấp, không phải giá thấp

Bạn có để ý rằng trước đây chúng ta từng cảm thấy xấu hổ vì nghèo khó, thậm chí phải tỏ ra can đảm khi đối mặt với thế giới bên ngoài không? Chúng ta thường cạnh tranh với nhau một cách bí mật và cảm thấy vui mừng vì mức tiêu dùng của mình đắt hơn.

Ngày nay, giới trẻ đã bắt đầu cạnh tranh với nhau để xem ai tận dụng được nhiều nhất các thương hiệu và ai tận dụng được nhiều nhất các phiếu giảm giá . Nguồn gốc của hạnh phúc đã thay đổi từ "tiêu dùng giá cao" sang "tiêu dùng giá phải chăng".

Bởi vì trong từ điển của những người sinh sau năm 1995 và 2000, "nghèo" là một từ tích cực không có sự xấu hổ, có nghĩa là sự vỡ mộng, chân thực và giản dị. Giới trẻ hiện đại đang từ bỏ thói quen "khoe của".

Thay vào đó, mục tiêu là làm thế nào để tiết kiệm tiền một cách thông minh hơn.

Vậy, khi người tiêu dùng thảo luận về “sản phẩm thay thế”, chính xác thì họ đang thảo luận về điều gì?

Chúng tôi đã thu thập đám mây từ ngữ đi kèm với thuật ngữ "thay thế" thông qua nền tảng tổng hợp Shushuo và phát hiện ra rằng nó liên quan đến hầu hết mọi khía cạnh của ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Nguồn dữ liệu: Shushuojuhe thuộc Shushuoshi

Từ khóa liên quan đến nền tảng duy nhất xuất hiện trong từ khóa đám mây là Xiaohongshu .

Điều này thực sự rất thú vị. Trước đây, ấn tượng mà người dùng Xiaohongshu tạo ra là họ tinh tế và giàu có, và chân dung của họ chủ yếu là những người sinh sau năm 1995 và 2000 ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, chủ yếu là phụ nữ. Nhóm người dùng chính là sinh viên đại học, các bà mẹ trẻ và nhân viên văn phòng mới vào nghề.

Trên thực tế, nhóm người này có quan hệ rất chặt chẽ với "người thay thế", vì có một APP khác có chân dung người dùng trùng lặp rất nhiều với Xiaohongshu, đó là 1688.

Ấn tượng và hiểu biết của nhiều người về 1688 có thể vẫn chỉ là một nền tảng dành cho doanh nghiệp B2B, nơi các đại lý có thể bán buôn và mua hàng hóa. Tuy nhiên, họ không biết rằng nó đã trở thành mặt hàng mua sắm phải có, thậm chí là lựa chọn đầu tiên của sinh viên đại học.

Mặc dù sinh viên không có nhiều tiền nhưng điều đó không ngăn cản họ yêu cầu chất lượng . Họ định nghĩa sản phẩm thay thế là giá cả tương đương nhưng chất lượng thì khác biệt. Họ chỉ gọi những sản phẩm có cùng kiểu dáng, cùng xuất xứ, cùng nhà máy, cùng tay nghề và cùng chất liệu là hàng thay thế.

Do đó, những gì giới trẻ theo đuổi như một sự thay thế không phải là sự hạ cấp tiêu dùng, cũng không phải là mức giá cực thấp .

Nói một cách chính xác, đó không phải là tỷ lệ giá cả-hiệu suất mà là tỷ lệ chất lượng-giá cả . Khi Internet ngày càng phát triển, hoạt động kinh doanh ngày càng minh bạch, thông tin dễ theo dõi hơn, người tiêu dùng tự nhiên sẽ trở nên "kén chọn" hơn về sản phẩm tiêu dùng và không muốn lãng phí tiền bạc một cách vô ích.

2. 1688 trở thành giải pháp tối ưu cho tiêu dùng thay thế

1688 đã đáp ứng được nhu cầu này, bám sát nền tảng bán hàng trực tiếp cho hàng hóa từ nhà máy và bắt đầu kinh doanh "thay thế thương hiệu".

Ngày 1 tháng 6 năm 1688, tại Thành Đô, Tứ Xuyên đã diễn ra “Hội nghị hạnh phúc vô hạn” và “Đêm hạnh phúc nghèo khó”, chính xác là đã giải mã quan niệm và hành vi tiêu dùng của giới trẻ thành “hạnh phúc nghèo khó”. Nhưng nghèo không phải là vấn đề; được hạnh phúc là. Tiêu ít tiền hơn và có được nhiều hạnh phúc hơn là điều mà giới trẻ ngày nay đang theo đuổi .

1688 đã công bố báo cáo về tình hình tiêu dùng thay thế trong sự kiện này. Báo cáo cho thấy có bốn xu hướng chính trong tiêu dùng thay thế, cụ thể là tiêu dùng theo nguồn gốc, tiêu dùng theo thông số, tiêu dùng theo thành phần/vật liệu và tiêu dùng theo chức năng .

Bốn khía cạnh này chính là tiêu chí quan trọng để người tiêu dùng đánh giá liệu một sản phẩm có thể được gọi là "sản phẩm thay thế" hay không.

Lý do khiến 1688 có thể trở thành giải pháp tối ưu cho nhu cầu tiêu dùng thay thế là nhờ vào danh mục sản phẩm của trang web này - chủ yếu là các nhà máy OEM có thương hiệu, các thương hiệu nổi tiếng trong ngành công nghiệp và các nhà máy có thương hiệu gốc . Ba loại hàng hóa này về cơ bản đều là hàng hóa có nguồn gốc từ nhà máy nhãn trắng. Chất lượng của chúng được đảm bảo trực tuyến và giá cả phải chăng, nhưng do thiếu sức mạnh thương hiệu nên người dùng cuối không dễ dàng phát hiện ra chúng.

Bạn có thể hiểu rằng lý do bạn mua hàng giá rẻ trên 1688 không phải vì chúng rẻ mà là vì khoảng cách thông tin và sự thất vọng của bạn với thương hiệu này giúp bạn tiết kiệm tiền.

Hiện nay, nền tảng 1688 có hơn 1 triệu nhà sản xuất nguồn, trong đó hơn 60% là nhà máy. Vì tập trung các nhà máy nguồn, hàng hóa nguồn và giá nguồn của các vành đai công nghiệp nên 1688 còn được gọi là "khay hàng nguồn của thương mại điện tử Trung Quốc". Sản phẩm của họ không qua trung gian khi bán và không có thương hiệu cao cấp.

Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng học cách đạt được mức tiêu dùng thay thế thông qua 1688, như thể hiện trong hình bên dưới, lượt bình luận trực tuyến chung của 1688 cũng tăng lên.

Nguồn dữ liệu: Shushuojuhe thuộc Shushuoshi

Trên Xiaohongshu, hiện có hơn 2 triệu bình luận về 1688. Một nửa trong số đó khen ngợi nhà máy nguồn vì chất lượng tuyệt vời của nó và nhiều blogger tự phát chia sẻ những câu chuyện săn kho báu; nửa còn lại chỉ trích trải nghiệm kém của người dùng.

Để đáp lại những phản hồi chân thực nhất từ ​​thị trường, bắt đầu từ ngày 8 tháng 3 năm nay, 1688 người mua đã trải nghiệm dịch vụ nâng cấp mới - đơn hàng 0 nhân dân tệ, miễn phí vận chuyển cho một đơn hàng, hai hoặc ba ngày để nhận hàng và miễn phí vận chuyển trả lại.

Sau khi nâng cấp dịch vụ, lượng tìm kiếm theo nhiều danh mục khác nhau của 1688 đã tăng lên đáng kể.

Suy cho cùng, việc thế hệ trẻ này theo đuổi những sản phẩm thay thế là do họ không còn muốn trả thêm tiền cho logo thương hiệu, nhưng cũng không muốn đánh đổi chất lượng cuộc sống của mình. Họ muốn mọi thứ trừ logo thương hiệu và họ theo đuổi các thuộc tính xã hội và giá trị cảm xúc của sản phẩm.

Sự thay thế không phải là điều tầm thường mà là một xu hướng mới và hợp thời trong giới trẻ. Từ chuyến đi của lực lượng đặc nhiệm Zibo, Erbin thay thế Sanya, Village Super League thay thế Chinese Super League, Village BA thay thế NBA, Citywalk thay thế những chuyến đi dài, áo khoác quân đội, áo khoác bông hoa và mũ Lei Feng thay thế áo khoác lông vũ hàng hiệu... chúng ta nên hiểu sâu sắc hơn về kỳ vọng của thế hệ người tiêu dùng mới đối với một cuộc sống mới.

Tác giả: Zou Xiaokun; Tài khoản công khai WeChat: Growthbox