618 Xem trước: Người chơi mới và cũ bắt đầu "trận chiến tấn công và phòng thủ"

Trước khi có sự đồng thuận thống nhất về "mọi thứ vì trải nghiệm người dùng", thực tế vẫn có sự khác biệt trong mục tiêu tăng trưởng của các nền tảng thương mại điện tử mới và cũ, chủ yếu thể hiện ở sự khác biệt trong cách hiểu về khái niệm "tăng trưởng" và các lựa chọn chiến lược. Hãy xem bài viết này để tìm hiểu.

Năm nay, sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử diễn ra gay gắt hơn so với những năm trước.

Từ việc Taobao tiên phong thông báo hủy bỏ đợt mở bán trước, thông báo lớn của JD.com về việc tăng giá cho hoạt động mua sắm và bán hàng cấp một, cho đến những hành động quyết liệt của những người chơi mới trên 618 như Xiaohongshu và Bilibili trong việc thúc đẩy đầu tư và làm nóng trước 618, tất cả các dấu hiệu đều cho thấy trên chiến trường chứng khoán thương mại điện tử, những người chơi mới và cũ vẫn đang tìm mọi cách để tìm kiếm sự tăng trưởng và đột phá.

Bản chất của lễ hội mua sắm được thể hiện qua 618 là kịch bản tiêu dùng nơi tập trung lượng giao thông và sức mua. Tiếp thị được thực hiện thông qua “bán hàng tập trung”. Trong bối cảnh vĩ mô sức tiêu dùng tăng chậm, ý nghĩa của các chương trình khuyến mãi lớn đối với nhiều doanh nghiệp không còn là tăng doanh số và lợi nhuận nữa mà là tiếp thị thương hiệu và thu hút khách hàng mới thông qua các đợt giảm giá. Do đó, “khối lượng” là chắc chắn.

Đối với nền tảng này, thời gian bắt đầu sớm hơn và nỗ lực quảng cáo nhiều hơn về cơ bản cho thấy một cuộc chiến giành lấy tâm trí người dùng. Trong sự kiện 618 năm nay, sự đồng thuận chung giữa những người chơi mới và cũ là quay lại với người dùng và chiến lược của các nền tảng thương mại điện tử đã chuyển sang "lấy người dùng làm trung tâm". Cho dù là giảm giá, giảm dịch vụ hay giảm nguồn cung, tất cả đều là hoạt động thường xuyên của các nền tảng theo "nguyên tắc đầu tiên" này.

Cho dù đó là "Maogoupin" khởi đầu là một thương mại điện tử bán trên kệ, hay Douyin và Kuaishou khởi đầu là thương mại điện tử về nội dung, hay Xiaohongshu nhấn mạnh vào thương mại điện tử của người mua, Bilibili là một thương mại điện tử vòng mở, hay Tài khoản video có tín hiệu tấn công rõ ràng trong hoạt động thương mại điện tử năm nay, thì sự kiện 618 năm nay chính là điểm then chốt cho tất cả các nền tảng lớn.

Điểm khác biệt đôi chút là các nền tảng khác nhau có cách hiểu khác nhau về "tăng trưởng". Ngoài các hành động tương tự như tạo nội dung và thu hút người bán, người chơi mới cũng có các KPI chính của riêng mình. Vào đêm 618, bài viết này chủ yếu tóm tắt và cung cấp thông tin chi tiết về hành động của các nền tảng thương mại điện tử lớn, chủ yếu trả lời ba câu hỏi

1. Với sự đồng thuận về trải nghiệm người dùng, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã chủ yếu thực hiện những gì về mặt trải nghiệm người dùng trong năm nay?
2. Sự khác biệt trong chiến lược chính của các công ty mới và cũ khi nói đến mục tiêu tăng trưởng là gì?
3. Tại sao thương mại điện tử AI và con người trong các tổ chức là điểm nhấn đáng chú ý nhất của sự kiện 618 năm nay?

1. Một sự đồng thuận: mọi thứ đều hướng đến trải nghiệm của người dùng

Từ “cuộc đua giá rẻ” bắt đầu từ năm ngoái đến hàng loạt động thái điều chỉnh của các sàn thương mại điện tử trong năm nay, 618 năm nay, việc định hình lại tư duy của người dùng vẫn là KPI chính đối với cả người chơi mới và cũ.

Theo góc độ trải nghiệm của người dùng, "nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn" là mục tiêu cuối cùng mà các nền tảng thương mại điện tử theo đuổi. Trong bối cảnh cạnh tranh trước đây, các nền tảng thương mại điện tử gặp khó khăn trong việc sở hữu tất cả những yếu tố này do đặc điểm riêng biệt của chúng. Nhưng tại 618 năm nay, những người chơi mới và cũ đã bắt đầu một cuộc cạnh tranh toàn diện theo các tiêu chí "nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn".

Xét về mặt “tiết kiệm”, giá thấp vẫn là vũ khí chính. “Cuộc cạnh tranh giá rẻ” của các sàn thương mại điện tử lớn trong Ngày hội 618 năm nay rõ ràng quyết liệt hơn với 3 hướng chính: một là áp dụng nhiều biện pháp giảm giá trực tiếp hơn, hai là áp dụng biện pháp giá rẻ ở những lĩnh vực trọng điểm. Thứ ba, xét về cơ chế lưu thông, lưu thông đang nghiêng về hàng hóa giá rẻ.

Từ việc đặt câu hỏi về Pinduoduo cho đến khi trở thành Pinduoduo, các nền tảng thương mại điện tử đã và đang áp dụng cơ chế giá thấp của Pinduoduo. Ngoài khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ quen thuộc, các nền tảng này còn đưa ra nhiều chiêu trò khác nhau để tạo ra "bầu không khí giá rẻ". Ví dụ, kênh bán hàng chớp nhoáng của Pinduoduo đã tung ra đợt bán hàng chớp nhoáng giá 6,6 nhân dân tệ dựa trên đợt bán hàng chớp nhoáng giá 9,9 nhân dân tệ; JD.com đã ra mắt “sự kiện miễn phí vận chuyển 2 nhân dân tệ” vào ngày 18 tháng 6.

Về phía Taobao, ngoài lần đầu tiên kết nối Taobao và Tmall để giảm giá, chính sách “quyền lực giá” vẫn luôn được áp dụng. Ngoài “giá giao dịch theo số lượng” đối với các mặt hàng siêu cấp và phong cách chính, hàng trăm tỷ trợ giá và phát trực tiếp trên Taobao cũng là những lĩnh vực chủ chốt để có giá thấp.

Về cơ chế lưu lượng truy cập, các nền tảng thương mại điện tử truyền tải thông điệp tới các thương nhân rằng "nếu bạn đưa ra mức giá thấp, bạn có thể thu hút được lưu lượng truy cập". Vào đêm trước ngày 618, Pinduoduo đã điều chỉnh các quy tắc tìm kiếm và đẩy lưu lượng truy cập của 618, nói rằng "tất cả các sản phẩm giảm giá sẽ làm tăng trọng lượng lưu lượng truy cập của toàn bộ trang web và trọng lượng có thể tăng tới 9 lần". Ngược lại, đối với thương mại điện tử Douyin, nơi chia "sức mạnh giá" thành "giá thấp nhất trên toàn mạng, giá thấp cho cùng một sản phẩm và giá cao cho cùng một sản phẩm", cơ chế lưu lượng truy cập vào năm 2024 sẽ hướng đến "sản phẩm tốt với giá tốt".

Về “tốc độ”, chúng tôi sẽ tiếp tục nâng cao mức độ chắc chắn trong việc thực hiện hợp đồng. Lấy hậu cần làm ví dụ, các nền tảng thương mại điện tử đều đang thúc đẩy tính đúng giờ và giao hàng tận nơi.

Gần đây, Douyin Mall đã âm thầm ra mắt dịch vụ "giao hàng tùy chỉnh", nơi người tiêu dùng có thể lựa chọn phương thức giao hàng và đặt lịch giao hàng theo nhu cầu của mình. JD.com, vốn luôn có lợi thế về "tốc độ", đã tuyên bố trước khi lễ hội mua sắm 618 bắt đầu rằng họ sẽ nâng cấp hai thương hiệu bán lẻ tức thời ban đầu của mình là JD.com Hourly Delivery và JD.com Home Delivery thành "JD.com Seconds Delivery" và cung cấp "lối vào vàng" cho Seconds Delivery trên trang web chính của JD.com, điều này cho thấy mức độ coi trọng mà họ dành cho dịch vụ này.

Mục "JD Instant Delivery" trên trang web chính của JD.com. Nguồn hình ảnh: JD.com APP

Về mặt "nhiều hơn", các nền tảng lớn cũng đang nỗ lực thường xuyên để làm phong phú thêm nguồn cung nền tảng. Điểm chung là chúng cung cấp nhiều nguồn lực và công cụ hơn để hỗ trợ các thương gia vừa và nhỏ cũng như các thương gia trong các danh mục chính.

Sự khác biệt nằm ở chỗ Pinduoduo đang đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu, trong khi JD.com, Alibaba, Douyin và các công ty khác đang đẩy mạnh nỗ lực cạnh tranh để giành các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bao gồm cả doanh nghiệp nhãn hiệu riêng và doanh nghiệp vành đai công nghiệp.

Tại hội nghị ra mắt JD.com 618 vừa kết thúc, Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn JD.com Xu Ran đã tiết lộ rằng số lượng các đơn vị bán hàng bên thứ ba được JD.com thu hút thông qua "Kế hoạch Bình minh mùa xuân" đã vượt quá một triệu và số lượng SKU sản phẩm của các đơn vị bán hàng bên thứ ba đã tăng hơn 100%.

Việc "Maogoudou" tăng cường nỗ lực giới thiệu các doanh nghiệp vừa và nhỏ có ý nghĩa quan trọng gấp đôi:

Đầu tiên là đáp ứng hành vi so sánh giá của người tiêu dùng, thêm nhiều hàng hóa giá rẻ vào nền tảng và tạo ra tâm lý mua hàng giá rẻ. Thứ hai là cạnh tranh về quy mô doanh số, sử dụng logic “lợi nhuận nhỏ nhưng quay vòng nhanh”, giảm chi phí giá thành, tiến hành cuộc chiến “giá thấp” kéo dài.

Xét về mặt “tốt”, ngoài việc đơn giản hóa lối chơi, trải nghiệm của người dùng còn được tối ưu ở nhiều chi tiết khác nhau. Những trường hợp điển hình nhất là việc sửa đổi Alibaba Taobao Mobile và khởi động lại phiên bản web Taobao.

Nhiều người tiêu dùng chia sẻ với "Caijing Wuji" rằng so với cơ chế phức tạp trước đây, việc thêm sản phẩm vào đơn hàng đơn giản hơn và cuối cùng họ cũng có thể hiểu được logic khấu trừ của nền tảng này. Nhóm của Wu Jincao, một nhà phân tích tại Soochow Securities, tin rằng việc hủy bỏ các đợt bán trước và bán sớm cho 618 năm nay sẽ giúp người tiêu dùng giảm thời gian dành cho việc nghiên cứu và so sánh giá cả, đồng thời có thể thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.

2. Mục tiêu của các lớp khác nhau: người chơi mới và cũ có chương trình nghị sự riêng

Tuy nhiên, trước khi có sự đồng thuận thống nhất về "mọi thứ vì trải nghiệm của người dùng", mục tiêu tăng trưởng của những công ty mới và cũ không giống nhau.

Thương mại điện tử truyền thống được đại diện bởi Alibaba và JD.com có ​​cơ sở đủ lớn và lịch sử đủ lâu đời. Họ rất giỏi trong việc chiến đấu trong những trận chiến khó khăn trong thời đại thương mại điện tử phát triển nhanh chóng. Trong chương trình 618 năm nay, mục tiêu của họ là "cả hai": họ phải giữ vững lập trường truyền thống và kể những câu chuyện mới. Việc nắm giữ "vị thế thuận lợi" nằm ở việc tiếp tục những lợi thế trong quá khứ, chẳng hạn như lượng người dùng của Taotian và lợi thế về dịch vụ của JD, đồng thời khai thác sự tăng trưởng gia tăng trong các hoạt động kinh doanh hiện tại, như có thể thấy từ việc Taotian nhấn mạnh vào 88vip và việc JD nâng cấp dịch vụ giao hàng tức thời của mình vào đêm trước 618.

Đối với những gã khổng lồ thương mại điện tử truyền thống, câu chuyện mới nằm ở thương mại điện tử nội dung. Theo báo cáo trước đây của LatePost, "ba cuộc chiến phải thắng" nội bộ của JD Retail là "hệ sinh thái nội dung, hệ sinh thái mở và bán lẻ tức thời", trong đó "hệ sinh thái nội dung" được đặt lên hàng đầu.

So với những năm trước, Chương trình 618 năm nay có hai hành động chính về mặt nội dung: một là làm phong phú nguồn cung cấp nội dung và thực hiện nhiều biện pháp để thúc đẩy nội dung và thu hút lưu lượng truy cập bằng nội dung. Ví dụ, trong dòng phim truyền hình ngắn đang thịnh hành gần đây, theo báo cáo của giới truyền thông, JD.com và Taobao đều đã tung ra các lối vào phim truyền hình ngắn đặc biệt, cố gắng rút ngắn con đường kiếm tiền từ nội dung thông qua hình thức "phim truyền hình ngắn + thương mại điện tử". Thứ hai là đẩy nhanh quá trình tích hợp nội dung và kệ hàng, cải thiện mối liên kết từ trồng cỏ đến nhổ cỏ, trong đó phát trực tiếp đã trở thành một công cụ thúc đẩy quan trọng.

Taobao và JD.com đã đầu tư rất nhiều vào phát trực tiếp trong quá khứ, nhưng so với các nền tảng nội dung gốc như Douyin, Kuaishou, Bilibili và Xiaohongshu, họ luôn thiếu "đòn bẩy" mạnh mẽ trong việc tích hợp kệ hàng và nội dung. Điểm nhấn của 618 năm nay là tất cả đều tìm được “đòn bẩy” và làm rõ được dòng nội dung chính.

Vào tháng 3 năm 2024, sau khi Taobao Live và Guanguan sáp nhập, Cheng Daofang, tổng giám đốc thương mại điện tử nội dung của Taobao, đã công bố rằng KPI cốt lõi của mảng nội dung của Taobao là DAC (người dùng mua hàng hàng ngày), tăng 100% so với cùng kỳ năm trước. Chỉ số này thể hiện giá trị của nội dung thương mại điện tử trên Taobao nằm ở việc giúp Taobao giữ chân người dùng và giúp người bán rút ngắn lộ trình giao dịch.

Theo như Taobao Live phản ánh, theo E-Commerce News, trong sự kiện Tmall 618 năm nay, hàng trăm người nổi tiếng sẽ đổ về Taobao để phát sóng, trong số đó có khoảng 80% lần đầu tiên thử phát trực tiếp, quy mô và sức ảnh hưởng đều lớn hơn nhiều so với những năm trước. "Caifu Wuji" nhận thấy Zhang Xiaohui, "người dẫn chương trình hàng đầu" từng gây xôn xao trên Xiaohongshu, gần đây cũng đã hoàn thành buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao.

JD.com nhắm vào "con người" khi phân biệt các phòng phát sóng trực tiếp và điểm mấu chốt mà họ tìm thấy chính là hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com. Phòng phát sóng trực tiếp mua bán của JD tập trung vào “không phí slot và không hoa hồng” đã trở thành tính năng chính của hệ sinh thái nội dung của JD trong thời gian qua.

Mục tiêu của những "người đến sau" như Douyin, Kuaishou và Pinduoduo là tiếp tục tìm kiếm sự tăng trưởng. Những hành động tương tự mà Douyin và Kuaishou thực hiện là tiếp tục khai thác sự tăng trưởng gia tăng của các kịch bản kệ hàng. Các hành động chính bao gồm kết nối nội dung và lưu lượng truy cập sản phẩm, tối ưu hóa cơ chế phân phối lưu lượng truy cập và tăng cường hướng dẫn và phát triển hành vi tìm kiếm.

Theo dữ liệu mới nhất do Kuaishou công bố, tỷ lệ GMV của các kệ hàng thông thường trên thị trường Kuaishou đã tăng 6,2 điểm phần trăm vào năm 2023 và số lượng người mua hoạt động hàng ngày của các kệ hàng thông thường đã tăng hơn 75% so với cùng kỳ năm trước. Tính đến quý đầu tiên của năm nay, tỷ lệ GMV của các kệ hàng thương mại điện tử chung của Kuaishou đã vượt quá 20%. Về mặt hoạt động trên kệ hàng, thương mại điện tử Douyin đã bắt đầu khai thác sớm hơn. Ngay từ năm 2022, thương mại điện tử Douyin đã công bố nâng cấp lên "thương mại điện tử toàn cầu". Những hành động của Pinduoduo đang đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu đồng thời tiếp tục củng cố tâm lý giá rẻ.

Mục tiêu chính của những "người chơi mới" như Xiaohongshu, Bilibili và Video Account là tạo dựng tên tuổi cho mình và đặt ra chuẩn mực trong sự kiện 618 năm nay. Năm nay là sự kiện 618 thứ hai của Xiaohongshu và Bilibili, và là sự kiện 618 thứ ba của Video Account. Đặc điểm chính của những người mới tham gia là khởi động sớm và có tiếng nói lớn, đồng thời họ tận dụng các chương trình khuyến mãi lớn để liên tục cải thiện cơ sở hạ tầng thương mại điện tử.

Tiểu Hồng Thư "dẫn đầu" trong 618 và tập trung vào việc phát sóng cửa hàng

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu APP

Lấy Bilibili làm ví dụ, Caijing Wuji nhận thấy rằng trong sự kiện 618 năm nay, Bilibili đã nâng cấp các sản phẩm thương mại và công cụ kinh doanh của mình, đồng thời tăng cường hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử chính thống như Alibaba, JD.com và Pinduoduo.

Một nhà phân tích theo dõi sự phát triển của thương mại điện tử Bilibili trong thời gian dài chỉ ra rằng từ danh mục chăm sóc da vào năm 2022 đến sản phẩm kỹ thuật số 3C vào năm 2023, tham vọng của Bilibili trong năm nay là tập trung vào tất cả các danh mục. Điều này cũng được xác nhận bởi bản cập nhật gần đây có tiêu đề "Các danh mục nhỏ, tận dụng cơ hội kinh doanh lớn tại Bilibili" được đăng tải trên tài khoản tin tức thương mại hóa chính thức của Bilibili (Bilibili Business News).

Tóm lại, theo sự đồng thuận thống nhất “quay lại với trải nghiệm người dùng”, dựa trên các mục tiêu tăng trưởng khác nhau, điểm neo cho sự tăng trưởng của các công ty mới và cũ là không giống nhau. Đối với những người chơi cũ, 618 là nút quan trọng để kể những câu chuyện mới. Đối với người chơi mới, đây là cơ hội để tiếp tục trau dồi kỹ năng nội tại của mình trong đợt thăng hạng lớn.

3. Điểm nhấn mới của 618: Thương mại điện tử AI, lãnh đạo mới nhậm chức

Ngoài tính cạnh tranh, còn có hai lý do khiến sự kiện 618 có sức ảnh hưởng lớn như vậy trong năm nay:

Trước hết, xét về mặt kỹ thuật, đây là 618 nền tảng thương mại điện tử lớn đầu tiên triển khai khái niệm “thương mại điện tử AI”.

Thứ hai, 618 năm nay cũng là 618 đầu tiên sau những thay đổi về mặt tổ chức của các sàn thương mại điện tử lớn. "Caijing Wuji" nhận thấy rằng với việc triển khai nhanh chóng các mô hình AI lớn, sự cạnh tranh giữa các công ty thương mại điện tử AI ở phân khúc thương gia B-end và trải nghiệm người dùng C-end vẫn diễn ra khốc liệt trong triển lãm 618 năm nay.

Về phía C, AI đang thâm nhập vào quy trình mua sắm của người dùng và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm. Những gã khổng lồ đang đầu tư vào các sản phẩm như trợ lý mua sắm AI để hỗ trợ người dùng đưa ra quyết định. Đối với Taobao, sau khi ra mắt "Taobao Ask" vào tháng 9 năm ngoái, mô hình lớn đầu tiên do công ty tự phát triển "Taobao Star" đã chính thức ra mắt vào tháng 3 năm nay. Vào tháng 5 năm nay, Taobao đã công bố ra mắt "Trợ lý thương lượng Tmall AI".

“Trợ lý thương lượng AI” (trái), Taobao Ask (phải)

Nguồn hình ảnh: Taobao APP, Tmall APP

Theo "Tech Planet", sàn thương mại điện tử Douyin cũng đang thử nghiệm dịch vụ thương mại điện tử AI đầu tiên dành cho phân khúc C-end "Trợ lý mua sắm AI". Nhìn vào xu hướng dài hạn, vào tháng 11 năm ngoái, JD.com cũng đã ra mắt phiên bản beta của Jingyan AI Assistant. Gần đây, Kuaishou đã tuyên bố tại Hội nghị Gravity 2024 rằng họ sẽ giới thiệu các khả năng nâng cấp mô hình lớn bằng AI trong năm nay, bao gồm cung cấp cho người tiêu dùng hướng dẫn mua sắm bằng AI trong phòng phát sóng trực tiếp, dịch vụ thử đồ bằng AI và dịch vụ so sánh chương trình của người bán.

Về mặt B, tiếp thị AI, con người kỹ thuật số AI, dịch vụ khách hàng AI, v.v. vẫn là chiến trường của những gã khổng lồ. Hãy lấy JD.com làm ví dụ. Bắt đầu từ "Mua bán Đông Ca", tại hội nghị ra mắt 618 năm nay, Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn JD.com Từ Nhiên đã trình diễn con người kỹ thuật số AI của mình. Trong sự kiện 618 của JD.com năm nay, 18 người mẫu kỹ thuật số của các chủ tịch thương hiệu sẽ xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của JD.com với tư cách là "Cán bộ phúc lợi 618 của JD.com".

Trong tiếp thị AI, chẳng hạn như trong liên kết giao hàng, Alimama, Bytedance, v.v. trước đây đã tung ra các sản phẩm khuyến mãi và lưu lượng truy cập một cửa dựa trên khả năng của AI, chẳng hạn như "khuyến mãi toàn trang web" của Alimama và "khuyến mãi toàn cầu" của Bytedance.

Theo góc nhìn của “con người” ở phía tổ chức, đây cũng là 618 đầu tiên dành cho các huấn luyện viên mới.

Theo "Caijing Wuji", trước ngày 618 năm nay, tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn đều đã hoàn thành những thay đổi về mặt tổ chức, chẳng hạn như việc trẻ hóa Taobao, thay đổi lãnh đạo tại JD Retail và những công ty mới tham gia gần đây như Xiaohongshu và Video Account cũng đã hoàn thành những thay đổi về mặt tổ chức mới nhất trong hoạt động kinh doanh thương mại điện tử.

Trước đây, mọi người tin rằng hiệu ứng Matthew trong ngành thương mại điện tử lớn hơn nhiều so với hiệu ứng trong ngành bán lẻ truyền thống và “kẻ thắng sẽ được tất cả” là cách duy nhất để tiến lên trong ngành. Nhưng hiện nay, đằng sau hàng loạt thay đổi mới trên các nền tảng thương mại điện tử, một xu hướng chung là họ đang nỗ lực hết sức để tìm kiếm sự tăng trưởng trên thị trường chứng khoán này. Chiều sâu và phạm vi can thiệp của nền tảng vào hoạt động cũng đang mở rộng. "Người chiến thắng sẽ được tất cả" không còn là quy tắc duy nhất nữa. Không ai có thể nằm im, và không ai có thể chiến thắng tất cả mọi thứ.

Tác giả: Hickory

Tài khoản công khai WeChat: Caijingwuji