Xiaomi, đồng tiền xã hội

Tác giả bài viết này sẽ giới thiệu đầy đủ về thương hiệu + mẫu IP và đồng tiền ổn định trong xã hội thông qua sự ra mắt của Xiaomi SU7. Bạn đọc quan tâm có thể xem qua~

Tôi thường nói với những người bạn làm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu rằng đừng nghĩ rằng chỉ vì bạn không sở hữu trí tuệ thì thương hiệu của bạn không có thuộc tính sở hữu trí tuệ.

Bất kể thương hiệu làm gì, ngay cả khi không có nhân vật anime, thì nó vẫn đang tích lũy năng lượng IP. IP giống như cái bóng ẩn sau hậu trường, luôn ảnh hưởng sâu sắc đến sức hấp dẫn của thương hiệu.

Thương hiệu và IP, giống như mặt trước và mặt sau của cùng một đồng xu, luôn tồn tại trong các công ty và sản phẩm.

Giống như hai mặt âm và dương của đồ hình Thái Cực Quyền, có IP trong thương hiệu và có thương hiệu trong IP.

Thật trùng hợp, Xiaomi vừa mới ra mắt SU7, cung cấp mẫu thương hiệu + IP hoàn chỉnh.

Điều này cũng chứng minh đầy đủ rằng Xiaomi có thể là loại tiền tệ xã hội ổn định nhất trong số các thương hiệu Trung Quốc. ‍‍‍‍‍‍‍

Ngay cả những người không biết nhiều về thương hiệu hoặc IP cũng có thể cảm nhận được những điểm sau từ hội nghị ra mắt SUV của Xiaomi:

01

Xiaomi không bao giờ chán nói về hiệu quả chi phí của mình nhưng cũng không bao giờ chán bày tỏ cảm xúc của mình. ‍‍‍

Hiệu quả về chi phí + tình cảm là hai mặt của giá trị vật chất và giá trị cảm xúc. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“Chạm đến trái tim mọi người và giá cả phải chăng” là mô tả ngắn gọn nhất về cách tiếp cận hai hướng của Xiaomi. ‍‍

02

Lei Jun vừa là một nhà khoa học, vừa là một kỹ sư, người nói chi tiết về từng chi tiết của sản phẩm, đồng thời là một người chú cố vấn hướng dẫn mọi người từng bước và nói cho họ biết ý nghĩa của cuộc sống. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Nhà khoa học và kỹ sư + cố vấn Nefifertide, đây chính là nhân cách kép mà Lei Jun đã tạo ra. ‍‍‍‍‍‍

Thông thường, một chàng trai khoa học và kỹ thuật sẽ thích ở nhà và tự lập hơn, nhưng Lei Jun thì không như vậy. Anh ấy biết cách sử dụng phong cách của một người làm khoa học và kỹ thuật, sử dụng nhiều phép lượng hóa, tỷ lệ phần trăm hoặc nhiều phép so sánh và tương tự khác nhau, để làm cho một điều gì đó không mấy ấn tượng trở nên rất ấn tượng, hoặc ít nhất là rất đáng chú ý. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Tôi nghĩ còn một điểm rất quan trọng nữa là cách Lei Jun nói. Ông nói chậm và có giọng Hồ Bắc hơi khác thường, điều này làm tăng thêm tính khí mộc mạc và giản dị của ông. Ngoài ra, anh ấy thích cân nhắc từng lời nói khi nói đến những nơi quan trọng, khiến mọi người cảm thấy rằng anh ấy đã tham gia và trau chuốt từng chi tiết (theo mô tả của ngành về anh ấy như một người làm việc kiểu mẫu, điều này có lẽ là đúng), điều này làm tăng đáng kể độ tin cậy của anh ấy.

Đồng thời, Lei Jun cũng rất giỏi trong việc khơi gợi nhiều hiểu biết và cảm hứng khác nhau trong cuộc sống một cách cố ý hoặc vô tình, điều này khiến bài phát biểu của ông dễ kích thích endorphin của mọi người, thay vì chỉ có dopamine. Dopamine chỉ có thể mang lại sự phấn khích tương tự như khi xem phim khiêu dâm, nhưng đây không phải là Lei Jun. Nội dung truyền cảm hứng cuộc sống của Lei Jun tạo ra endorphin có thể tạo ra sức mạnh, cho phép các vận động viên chạy nước rút để đạt được thành công hoặc vượt qua giới hạn của họ. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

03

Xiaomi có thể là hãng dành nhiều công sức và sự quan tâm nhất để giải thích về một lượng lớn các thiết bị ngoại vi trong tất cả các hội nghị ra mắt xe hơi mới. ‍

Phần cứng cốt lõi + thiết bị ngoại vi mềm mại mang đến cho Xiaomi SU7 cảm giác vừa cứng cáp vừa mềm mại. ‍‍‍‍‍‍

Khi Lei Jun phát biểu trực tiếp, tôi liên tục chú ý đến phản ứng trong phần bình luận, Weibo và WeChat Moments. Nhiều người cũng có chung cảm nhận, cho rằng Lôi Quân không chỉ bán ô tô mà còn bán cả đồ ngoại vi, hơn nữa còn làm rất chu đáo. ‍‍‍‍

Tôi thấy một bài đăng trên Weibo nói rằng một cô gái xinh đẹp, giàu có và da trắng bất ngờ mua một chiếc xe, và cô ấy không phải là người thích lái xe hoặc mua xe năng lượng mới. Khi được hỏi lý do, cô ấy nói rằng cửa sổ trời, kính chắn gió phía trước và bốn mặt kính của xe đều được bảo vệ cẩn thận khỏi ánh nắng mặt trời, trông rất chắc chắn. Ngoài ra còn có những chiếc ô được thiết kế đặc biệt và tủ lạnh sẽ không bị rung ngay cả khi bạn chỉ cho một lon Coca vào. Có giỏ đựng đồ ở cốp trước và sau, cũng như không gian để nhiều đồ trang trí... Xiaomi su7 thực sự có thể là một chiếc xe rất thân thiện với phụ nữ.

Quý cô cũng thấy Lôi Quân có khí chất tươi tắn, không bóng nhờn, trông không giống người thường đi hộp đêm. Tôi nghe nói vợ anh ấy là mối tình đầu của anh ấy. Ông ấy chỉ là một người làm khoa học và kỹ thuật với chỉ số IQ cao và công nghệ, nên những chiếc xe ông ấy làm ra chắc chắn sẽ rất tốt.

Đây thực chất là những năng lượng mềm trong giá trị sản phẩm, chứa đựng nhiều sự thỏa mãn về mặt cảm xúc hơn, mà cảm xúc chính là thuộc tính đặc trưng nhất của IP.

Sở hữu trí tuệ của một thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh linh vật mà là một ma trận sở hữu trí tuệ , bao gồm sở hữu trí tuệ cá nhân của doanh nhân, sở hữu trí tuệ cá nhân của nhân viên, sở hữu trí tuệ của đối tác, sở hữu trí tuệ về hình thức sản phẩm, sở hữu trí tuệ về thủ công mỹ nghệ, sở hữu trí tuệ về cảm xúc của phụ kiện, v.v. Chỉ khi những thứ này được tích hợp thành một tổng thể thì chúng mới có thể hình thành nên một hệ thống sở hữu trí tuệ thương hiệu hoàn chỉnh. Điểm mạnh của Xiaomi nằm ở chỗ họ thực sự phát triển IP theo một hệ sinh thái hoàn chỉnh. Điều này mang lại cảm giác hoàn thiện mạnh mẽ và khả năng chống chịu rủi ro cao, bởi vì đằng sau mỗi IP, thực sự cần có đủ sức mạnh và sự tận tâm để đạt được nó.

04

Xiaomi cũng có thể là nhà sản xuất chú trọng nhất đến các sản phẩm phái sinh IP trong số tất cả các công ty ô tô.

Kết thúc buổi họp báo, sau khi Lôi Quân giới thiệu đầy đủ về chiếc xe, anh bắt đầu nghiêm túc giới thiệu mẫu xe, đồng thời nhấn mạnh rằng mẫu xe có nhiều màu sắc giống như xe thật, lập tức gây ra tiếng cười tại hiện trường, tôi không nhịn được cười. Sau đó, anh ấy tiếp tục giới thiệu những chiếc cốc, cũng có nhiều màu sắc như xe hơi thật, cũng như áo phông, mũ bóng chày, túi xách, v.v. Lúc này, tôi cảm thấy đây là một buổi họp giới thiệu sản phẩm phái sinh IP :)

Khi tôi nhìn thấy những phiên bản phái sinh của SU7 này, tôi cảm thấy buồn cười. Phải chăng Lei Jun muốn bù đắp và tăng doanh thu thông qua các sản phẩm phái sinh để bản thân chiếc xe có thể bán rẻ hơn và tiết kiệm chi phí hơn? Ha ha.

Không phải mọi ô tô hay sản phẩm nào cũng coi trọng sản phẩm phái sinh như vậy. Ngay từ khi ra mắt điện thoại di động, Xiaomi đã cho ra mắt linh vật hình con thỏ một cách hoành tráng. Theo một người bạn có trách nhiệm của tôi, doanh số bán hàng hàng năm vào thời điểm đó cũng lên tới vài trăm triệu.

Sản phẩm này + các sản phẩm phái sinh khiến Xiaomi SU7 có cảm giác thương hiệu + phái sinh rất thú vị.

Tóm lại, bằng cách này, Xiaomi không chỉ liên tục tăng cường hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm mà còn liên tục nhấn mạnh vào thuộc tính kép của thương hiệu + IP, khiến Xiaomi SU7 rất có thể sẽ trở thành một loại tiền tệ xã hội. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Xiaomi thực sự là một đồng tiền ổn định trong số các loại tiền tệ xã hội.

Rõ ràng, các thuộc tính và khả năng tiền tệ xã hội của SU7 có thể mạnh hơn các sản phẩm Xiaomi trước đây. ‍‍

Chúng ta hãy cùng phân tích chi tiết xem tiền tệ xã hội thực chất là gì? ‍‍

Nói một cách đơn giản, có hai thuộc tính: một là thuộc tính xã hội, có thể trở thành chủ đề trò chuyện và là biểu tượng của sự giao lưu xã hội và văn hóa; Loại còn lại là thuộc tính tiền tệ, có giá trị trao đổi ổn định và có thể trở thành đại diện trao đổi được sử dụng trong luồng thông tin xã hội. ‍‍‍

Không phải mọi thương hiệu hoặc IP đều có thể trở thành tiền tệ xã hội. Cần phải có thời gian, địa điểm và con người phù hợp, nhưng quan trọng hơn là chất lượng của sản phẩm hoặc nội dung. ‍‍

Hình ảnh bên dưới là quá trình tạo ra tiền tệ xã hội do tôi và nhóm IP Fried Rice đề xuất——

Sự ra đời của tiền tệ xã hội đầu tiên xuất phát từ sức mạnh cảm xúc, bao gồm "cảm xúc, ham muốn, tình yêu, lòng căm thù và sự thô tục".

Ngoài ra, như ông Phùng Vệ Đông của Tiantu Capital đã nói, người mà tôi đã từng tham dự các bài giảng của ông, cũng phải có giá trị tín nhiệm và giá trị thể hiện, trong đó giá trị tín nhiệm là nền tảng, giá trị thể hiện là cảm giác tự hào hay vui mừng bên ngoài.

Đây là phần thứ hai của bức ảnh trên. Tiền tệ xã hội phải có giá trị mà mọi người có thể chia sẻ và nội dung hỗ trợ nó.

Trong quá trình này, trực quan hóa, sinh học và phổ biến là cách duy nhất để tạo ra tiền tệ xã hội. Tôi cũng đã tóm tắt một luật eo nhỏ cho việc này.

Luật vòng eo thon ám chỉ đến việc Tháp Quảng Châu, tòa nhà cao nhất ở Quảng Châu, được người dân đặt biệt danh là "Vòng eo thon". Câu nói này phổ biến hơn nhiều so với tên chính thức của Tháp Quảng Châu và đã trở thành phương tiện truyền thông xã hội của tòa nhà cao nhất Quảng Châu. Lý do có thể đạt được điều này là vì "vòng eo nhỏ" trở nên sống động, chân thực và phổ biến hơn.

Con người sẽ tự phát biến đổi những khái niệm trừu tượng và những điều cao siêu thành những biểu hiện tượng hình cụ thể, sống động, dễ cảm nhận và chạm tới, thổi hồn vào những vật vô tri vô giác, và tiền tệ xã hội sẽ tự nhiên ra đời.

Nhìn lại chiếc SU7 của Xiaomi, nó thực sự chứa đựng nhiều yếu tố tượng trưng, ​​sinh học và phổ biến, khiến phong cách này cực kỳ dễ lan truyền và thảo luận.

Điều quan trọng nhất mà Xiaomi cần làm là không đẩy nhanh quá trình phổ biến, việc này hãy để công chúng tự làm. Điều hợp lý nhất mà Xiaomi có thể làm là tạo nền tảng vững chắc hơn cho thương hiệu và IP, đồng thời loại bỏ những rủi ro cần thiết.

Hãy nhìn lại bức tranh này, nó nói về nền tảng hình tam giác của tiền tệ xã hội——

Đằng sau mỗi loại tiền tệ xã hội là sự đảm bảo cho sản phẩm hợp lý nhất, sau đó là sự ủng hộ của người dân, và cuối cùng là sự ban phước của IP cho văn hóa. Bước này không thể bị nhầm lẫn.

Chỉ khi những bước đầu tiên được thực hiện tốt, sản phẩm sẽ tự nhiên trở thành nội dung, mọi người sẽ tự nhiên tham gia và sự phát triển văn hóa sẽ diễn ra tự nhiên, biến nó thành nền tảng IP và cuối cùng trở thành một loại tiền tệ xã hội.

Chỉ khi sản phẩm đủ mạnh để hỗ trợ thì văn hóa IP mới đủ vững chắc và thương hiệu có thể chống chọi được mọi cơn bão tiêu cực có thể xảy ra.

Cuối cùng, tôi muốn bổ sung thêm hai trường hợp. Một là Zhong Xue Gao, mới bị sụp đổ gần đây, và một là Nongfu Spring, đã trải qua cơn bão nhưng vẫn cố gắng vượt qua khó khăn.

Chung Học Cao nghĩ rằng thương hiệu của mình đang đi đúng hướng, nhưng sau một hoặc hai thảm họa dư luận, nó đã sụp đổ hoàn toàn.

Có vấn đề gì vậy? Zhong Xue Gao rất giỏi kể chuyện, hợp tác sở hữu trí tuệ và tận dụng cơn sốt cảm xúc để vươn lên dẫn đầu, nhưng thương hiệu này lại có một vấn đề nghiêm trọng, đó là định vị không phù hợp với đối tượng mục tiêu, cùng với những nguy cơ tiềm ẩn trong sản phẩm. Nếu Zhong Xuegao chỉ tập trung vào giá cao và người cao cấp, dần dần cải tiến sản phẩm và có cách tiếp cận ổn định và thận trọng thì vấn đề lớn như vậy đã không xảy ra. Nhưng họ muốn có cả hai, muốn duy trì mức giá cao và muốn phổ biến sản phẩm này đến công chúng càng sớm càng tốt. Điều này giống như việc ép một chiếc du thuyền vào Tam giác quỷ Bermuda, nơi mà du thuyền sẽ khó có thể chống chọi được với gió và sóng.

Người sáng lập Zhong Xuegao đã từng tạo ra kem Madiel, nhưng kem Madiel có lịch sử lâu đời và di sản văn hóa sâu sắc. Bất kể câu chuyện được kể theo cách nào thì nó cũng có nền tảng để hỗ trợ. Tuy nhiên, khi người sáng lập Zhong Xue Gao áp dụng cách tiếp cận này cho một thương hiệu hoàn toàn mới và đối mặt với một thị trường mới, việc chỉ dựa vào cách kể chuyện chắc chắn sẽ cực kỳ rủi ro. ‍‍‍‍

Tóm lại, Zhong Xue Gao thực sự là một loại tiền tệ xã hội, nhưng nó là loại tiền tệ xã hội không có giá trị tiền tệ ổn định và có khả năng mất giá nhanh chóng. ‍‍‍‍‍‍‍

Chúng ta hãy nói về vụ việc dư luận ở Nongfu Spring. Có vẻ như nó đến rất nhanh nhưng rồi cũng qua đi nhanh chóng. Lý do rất đơn giản, đó là thế mạnh sản phẩm của Nongfu Spring vẫn còn đó. Tôi từng nghe một nhà đầu tư cấp cao nói rằng miễn là sản phẩm của công ty tốt và kênh phân phối lành mạnh thì công ty sẽ không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi cảm xúc xã hội.

Hơn nữa, Suối Nongfu có sự tích lũy văn hóa sâu sắc qua nhiều năm và không có vấn đề thực sự nào. Những lời cáo buộc chống lại nó chủ yếu là do cảm xúc hiện tại quá mạnh nên cơn bão sẽ tự nhiên qua đi.

Nhìn lại Xiaomi và Wahaha, tôi không khỏi thở dài -

Cách tốt nhất cho một thương hiệu sở hữu trí tuệ thương mại có thể là một người lý trí làm những việc phản ánh tình cảm văn học và nghệ thuật, thay vì chỉ làm những việc phản ánh tình cảm văn học và nghệ thuật.

Đừng chỉ mơ ước trở thành một loại tiền tệ xã hội, mà hãy trở thành một loại tiền tệ ổn định trong số các loại tiền tệ xã hội. Tất cả các thương hiệu và IP tồn tại lâu dài và không sợ dư luận về cơ bản đều là đồng tiền ổn định .

Giống như có một khu vườn nổi tiếng ở Trung Quốc có tên là Vườn Tuisi. Nếu bạn lùi lại và suy nghĩ về điều đó, tự nhiên bạn sẽ tiến bộ.

Lùi lại để vững chắc, tiến lên để đạt được thành công một cách tự nhiên.

Tác giả: Chen Gray

Tài khoản WeChat chính thức: Cơm chiên IP