Kinh doanh thời thơ ấu: Các thương hiệu tiếp thị đến trẻ em như thế nào

Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu cách các thương hiệu và doanh nghiệp triển khai chiến lược tiếp thị trên thị trường trẻ em và cách để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí trẻ em thông qua các phương tiện như quảng cáo trên TV và tiếp thị nhân vật/IP, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng hiện tại và tương lai của trẻ.

Ngày Thiếu nhi sắp đến rồi. Trong vài thập kỷ qua, thị trường trẻ em luôn là trọng tâm của các thương hiệu và doanh nghiệp. Phân khúc thị trường đặc biệt này không chỉ có tiềm năng tiêu dùng rất lớn mà còn tác động đến động lực cốt lõi của quyết định mua sắm của gia đình.

Dữ liệu cho thấy trẻ em ở Anh và Hoa Kỳ mang lại doanh số khoảng 700 tỷ bảng Anh mỗi năm, cho thấy giá trị khổng lồ của thị trường trẻ em. Dữ liệu từ Nhật báo Kinh tế năm 2021 cho thấy quy mô thị trường sản phẩm và dịch vụ dành cho trẻ em của Trung Quốc đã mở rộng lên 4,5 nghìn tỷ nhân dân tệ ở các lĩnh vực như quần áo trẻ em, thực phẩm và đồ uống, dụng cụ thể thao và các hoạt động ngoại khóa khác nhau.

Theo số liệu từ QuestMobile, tính đến tháng 4 năm 2022, trong số các gia đình có trẻ em, tỷ lệ người dùng có khả năng tiêu dùng trực tuyến hàng tháng vượt quá 1.000 nhân dân tệ đạt 69,9%, tăng 5,9 điểm phần trăm so với năm năm trước. Dữ liệu này cho thấy tiềm năng sử dụng trực tuyến của trẻ em và gia đình đang tăng nhanh chóng.

Rõ ràng, thị trường tiêu dùng trẻ em là thị trường được các thương gia và nhãn hàng rất coi trọng. Đứng trước một thị trường lớn và có giá trị như vậy, các thương hiệu và nhà bán lẻ tiến hành tiếp thị nhắm vào trẻ em như thế nào? Chiến lược và hành động của họ vô tình ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hiện tại và tương lai của trẻ em như thế nào?

Trong bài viết này, tôi sẽ khám phá các chiến lược tiếp thị của các thương hiệu và doanh nghiệp trong thị trường trẻ em.

1. Trẻ em có ý thức về thương hiệu ngay từ khi còn nhỏ

Nhận thức của trẻ em về thương hiệu bắt đầu từ khi còn rất nhỏ. Ví dụ, nếu trẻ em một hoặc hai tuổi xem "Baby Go Go" hoặc "Peppa Pig", các em sẽ sớm có trí nhớ sâu sắc về những nhân vật này và thậm chí có thể tiếp tục nghĩ về chúng. Sự tiếp xúc sớm này sẽ tạo ra ấn tượng ban đầu về thương hiệu trong tâm trí trẻ em và đặt nền tảng cho lòng trung thành với thương hiệu trong tương lai.

Các nghiên cứu cho thấy trẻ em có thể nhận ra logo của các thương hiệu cụ thể khi 3 tuổi và thể hiện sự ưa thích đối với các thương hiệu cụ thể khi 5 tuổi. Ví dụ, khi lựa chọn thực phẩm, trẻ em có xu hướng chọn những thương hiệu quen thuộc với mình.

Đến năm 10 tuổi, trẻ em có thể nhận biết tới 400 thương hiệu, điều này cho thấy trẻ có hiểu biết sâu rộng về các thương hiệu trên thị trường. Nhận thức thương hiệu sớm này có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng lâu dài và lòng trung thành với thương hiệu.

Một số liệu thống kê cho thấy khoảng 80% mọi người đã xác định được nhãn hiệu nước giải khát ưa thích của mình trước tuổi 18. Trong số 80% này, chỉ có 20% sẽ thay đổi sở thích khi trưởng thành và trong số 20% này, một nửa sẽ quay lại với nhãn hiệu "mối tình đầu" của mình.

Vì vậy, giả sử một đứa trẻ phát triển sở thích với nhãn hiệu Coca-Cola khi còn nhỏ, đứa trẻ đó sẽ khó có thể chuyển từ Coca-Cola sang Pepsi khi lớn lên.

Điều này cho thấy đầu tư tiếp thị thương hiệu vào trẻ em và thanh thiếu niên có hiệu quả hơn so với đầu tư vào người lớn.

Đối với trẻ em, "thỏa thuận cảm xúc" giữa trẻ và một thương hiệu đã bắt đầu trước khi hành vi tiêu dùng thực sự diễn ra.

Hãy lấy ô tô làm ví dụ. Trẻ em đã thảo luận về thương hiệu xe hơi yêu thích của mình ngay cả trước khi có được giấy phép lái xe.

Sự gắn bó với thương hiệu ban đầu này thường không phai nhạt theo thời gian và điều tương tự cũng xảy ra với các mặt hàng khác như quần jean, giày thể thao và nước ngọt.

Điều này có nghĩa là nếu một thương hiệu không thể đứng vững ở giai đoạn này, các đối thủ cạnh tranh có thể lợi dụng tình hình. Đến lúc đó, việc đánh bại đối thủ cạnh tranh sẽ rất tốn kém.

2. Quảng cáo trên truyền hình: hình thức tiếp thị có tác động lớn nhất đến trẻ em

Vào thời đại không có điện thoại thông minh, hầu như không có trẻ em nào không bị ảnh hưởng bởi tivi. Cách các thương hiệu tiếp thị tới trẻ em là phát quảng cáo trước, trong và sau khi phim hoạt hình được phát sóng. Những quảng cáo này đã để lại ấn tượng sâu sắc cho trẻ em. Tôi vẫn còn nhớ một số quảng cáo từ thời thơ ấu của mình, chẳng hạn như "Mẹ ơi, con muốn uống sữa trái cây Wahaha" và "Chúng con thích ăn Xizhilang, yayayayo".

Theo bộ phim "Nguyên nhân gốc rễ của việc tiêu thụ không kiểm soát", tại Anh, tốc độ tiếp thị quảng cáo trên truyền hình nhắm vào trẻ em đã tăng tốc vào những năm 1970 và các thương hiệu ngày càng sản xuất nhiều quảng cáo nhắm vào trẻ em. Tuy nhiên, những quảng cáo trông không giống quảng cáo lại có tác động lớn hơn so với quảng cáo trực tiếp hướng đến trẻ em.

Hasbro và Mattel là một trong những nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới, là những người sáng tạo ra Transformers và búp bê Barbie. Họ cũng là một trong những công ty đầu tiên sử dụng truyền hình như một cách mới để bán đồ chơi. Chiến lược của họ là tạo ra đồ chơi trước rồi mới xây dựng câu chuyện xung quanh chúng.

Transformers là ví dụ đầu tiên và thành công nhất sử dụng chiến lược này.

Theo chiến lược của Hasbro, công ty quảng cáo Griffin Bacall đã phát triển vũ trụ câu chuyện cho Transformers. Bằng cách tạo ra các nhân vật đồ chơi, các thương hiệu có thể viết các chương trình truyền hình xoay quanh chúng, ví dụ, câu chuyện Transformers có sự góp mặt của Optimus Prime và Decepticons, một cốt truyện thiện đấu ác kinh điển mà các bé trai yêu thích.

Hoạt động tiếp thị Transformers bao gồm loạt phim truyền hình, truyện tranh và đồ chơi. Từ đồ trải giường đến trang phục Halloween, hộp đựng thức ăn trưa và bình đựng nước, Transformers có mặt ở khắp mọi nơi. Chỉ trong vòng hai năm, doanh số bán đồ chơi đã đạt 300 triệu đô la.

Phim hoạt hình Transformers, về cơ bản là quảng cáo trá hình dưới dạng chương trình truyền hình, có nội dung thuyết phục trẻ em kéo dài nửa giờ trong mỗi tập phim. Thực hành làm mờ ranh giới giữa quảng cáo và lập trình này đã đạt được thành công thương mại lớn, nhưng cũng làm dấy lên những cuộc thảo luận về đạo đức của việc tiếp thị cho trẻ em.

3. Tiếp thị nhân vật/IP: Biến nhân vật thành hàng hóa

Trẻ em bắt đầu phát triển mối liên hệ với các nhân vật cụ thể ngay từ khi còn rất nhỏ, và ban đầu, mối liên hệ này có thể chỉ đơn giản là "Con thích nhân vật này", nhưng khi trẻ lớn lên, mối liên hệ này dần phát triển thành "Con muốn trở thành nhân vật này".

Khi một nhân vật trở nên phổ biến với trẻ em, nhân vật đó không chỉ xuất hiện trên các sản phẩm như bộ đồ giường và bánh quy, mà thậm chí còn có thể đẩy giá của những sản phẩm này lên cao.

Star Wars đã tạo ra một vũ trụ câu chuyện đa phương tiện. Loạt phim này gắn chặt với ngành công nghiệp đồ chơi, mở ra kỷ nguyên mới cho hoạt động tiếp thị dành cho trẻ em và tạo ra sức ảnh hưởng lớn đến thương hiệu.

George Lucas đã tạo ra những món đồ chơi nhân vật cho toàn bộ vũ trụ Star Wars và hầu như mọi nhân vật trong phim đều trở thành đồ chơi.

Thiết kế nhân vật và cốt truyện trong phim tạo nên mối liên hệ tình cảm sâu sắc với trẻ em, khiến các em muốn sưu tập đồ chơi và sản phẩm liên quan đến các nhân vật này hơn.

"Star Wars" đã cực kỳ thành công trong việc tận dụng các nhân vật để cấp phép. George Lucas đã sáng tạo áp dụng chiến lược nhượng quyền đồ chơi và một lượng lớn sản phẩm như bộ đồ giường, bánh quy và đồ dùng trên bàn ăn đều sử dụng các nhân vật và logo của "Star Wars". Phạm vi phủ sóng thương hiệu rộng rãi này làm tăng khả năng hiện diện của thương hiệu trên thị trường trẻ em.

Kể từ khi bộ phim đầu tiên ra mắt, Star Wars đã bán được các sản phẩm mang thương hiệu có giá trị lên tới 13 tỷ bảng Anh trên toàn thế giới.

Một điều tuyệt vời nữa về "Star Wars" là nó không chỉ tạo ra một thị trường trẻ em mới mà còn khiến vô số người lớn "trở thành trẻ em" và trả tiền cho IP.

Một công ty khác áp dụng chiến lược tương tự là Disney. Từ phim ảnh, công viên giải trí đến hàng hóa được cấp phép, Disney đã tạo nên một đế chế văn hóa với sự giúp đỡ của các nhân vật trong phim.

4. Tiếp thị trải nghiệm cho trẻ em

Trước đây, tôi không hiểu tại sao McDonald's, một nhà hàng, và IKEA, một cửa hàng đồ nội thất, đều có khu vui chơi cho trẻ em. Sau đó, tôi phát hiện ra rằng những thương hiệu này có ý định tốt. Họ muốn khắc sâu ký ức về thương hiệu vào não trẻ em ngay từ khi còn nhỏ.

Với tư cách là "nhà hàng hạnh phúc dành cho cha mẹ và con cái", McDonald's đã tạo ra một môi trường tương tác giữa cha mẹ và con cái trong hoạt động tiếp thị trải nghiệm dành cho trẻ em và triển khai một loạt các hoạt động dành riêng cho trẻ em để tăng cường sự yêu thích của trẻ em đối với thương hiệu McDonald's.

Đầu tiên, McDonald's đã thiết lập các cơ sở vui chơi cho trẻ em tại các nhà hàng của mình như một phần trong chiến lược tiếp thị trải nghiệm. Những tiện nghi này cho phép trẻ em kết nối tự nhiên với thương hiệu McDonald's trong khi vẫn vui chơi. Bằng cách này, McDonald's đã thành công trong việc khắc sâu những ký ức tích cực về thương hiệu vào tâm trí trẻ em.

Ngoài ra, McDonald's còn thắt chặt thêm mối liên hệ này bằng cách tổ chức nhiều hoạt động khác nhau dành cho trẻ em. Ví dụ, “Trại trải nghiệm McMc” của McDonald’s là một trường hợp điển hình. Trong hoạt động này, trẻ em được trải nghiệm các công việc như làm bánh mì kẹp thịt, thu ngân và dọn dẹp dưới sự hướng dẫn của nhân viên.

Trải nghiệm này không chỉ giúp trẻ em hiểu được văn hóa và giá trị thương hiệu McDonald’s mà còn dạy cho trẻ một số kỹ năng sống và phẩm chất nghề nghiệp. Thông qua hoạt động tương tác này, trẻ em không chỉ học được các kỹ năng mới mà còn vô hình nâng cao sự yêu thích và lòng trung thành của mình đối với thương hiệu.

Ngoài ra, “Happy Meal” của McDonald’s cũng là một phần quan trọng trong hoạt động tiếp thị trải nghiệm dành cho trẻ em. Bữa ăn được thiết kế dành riêng cho trẻ em, bao gồm một chiếc bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, đồ uống và một món đồ chơi.

Bằng cách cung cấp đồ chơi kết hợp với các thương hiệu nổi tiếng như Transformers, Disney và Marvel, McDonald's không chỉ thỏa mãn mong muốn sưu tầm và trao đổi của trẻ em mà còn củng cố mối liên hệ tình cảm giữa trẻ em và thương hiệu.

Thông qua các cơ sở vui chơi dành cho trẻ em, các hoạt động cộng đồng và các bữa ăn đặc biệt, McDonald's đã xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí trẻ em. Chiến lược tiếp thị bắt đầu từ quy mô nhỏ này rất quan trọng để xây dựng và duy trì thành công lâu dài của một thương hiệu.

5. Tiếp thị xã hội, áp lực mua hàng của bạn bè

Nghiên cứu tâm lý cho thấy đối với trẻ em, ảnh hưởng của bạn chơi thường lớn hơn ảnh hưởng của cha mẹ. Một ví dụ là con dao cắt cà rốt đã trở nên phổ biến trong giới học sinh tiểu học cách đây một thời gian. Nếu tất cả các bạn cùng lớp của một học sinh đều có dao cắt cà rốt còn em thì không, em sẽ phải chịu áp lực và áp lực xã hội sẽ buộc em phải mua một con dao.

Là một sản phẩm rất được ưa chuộng trong giới học sinh, đồng hồ Xiaotiancai đã khéo léo tận dụng đặc điểm xã hội của trẻ em để tiếp thị. Ứng dụng này cho phép trẻ em giao tiếp và tương tác với bạn bè theo cách thú vị và tiện lợi thông qua các tính năng như "chạm và thanh toán" để thêm bạn bè, trò chuyện nhỏ và tạo vòng tròn bạn bè.

Những tính năng này không chỉ tăng cường kết nối xã hội giữa trẻ em mà còn khuyến khích chúng hình thành và tham gia vào vòng tròn xã hội của riêng mình, do đó làm tăng tính gắn kết và hiệu ứng lan truyền của sản phẩm.

Trong bối cảnh này, trẻ em không có đồng hồ có thể gặp áp lực xã hội vì chúng thấy khó hòa nhập vào các vòng tròn xã hội do người dùng đồng hồ tạo ra.

Một ví dụ khác là thị trường giày dép thời trang, đặc biệt là đối với học sinh trung học cơ sở. Vì học sinh trung học thường phải mặc đồng phục khi đến trường nên các em có ít không gian để thể hiện cá tính và sự độc đáo của mình.

Trong bối cảnh này, những đôi giày hợp thời trang đã trở thành phương tiện quan trọng để họ thể hiện cá tính của mình. Kết quả là, sinh viên tự nhiên chia thành hai phe: những người đi giày hợp thời trang và những người đi giày bình thường.

Đồng hồ Xiaotiancai tăng cường mối liên kết giữa trẻ em thông qua các chức năng xã hội, trong khi giày thời trang đã trở thành biểu tượng thể hiện cá tính và bản sắc xã hội của giới trẻ. Những chiến lược này làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường và khắc sâu ấn tượng về sản phẩm trong tâm trí trẻ em và thanh thiếu niên.

6. Để trẻ em thúc đẩy việc tiêu dùng của cha mẹ

Trong khi các thương hiệu đang tác động đến trẻ em, họ cũng sử dụng ảnh hưởng của mình để thúc đẩy tiêu dùng trong gia đình. Khi phương tiện truyền thông và quảng cáo thâm nhập vào cuộc sống của mọi người, ảnh hưởng của trẻ em đến quyết định tiêu dùng của cha mẹ không chỉ giới hạn ở đồ chơi hay đồ ăn nhẹ mà còn mở rộng sang các quyết định mua sắm của gia đình lớn hơn.

Ví dụ, khi mua xe gia đình, ý kiến ​​của con cái cũng được lắng nghe rộng rãi.

Hãy lấy ví dụ về hãng sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota, khi phải đối mặt với thách thức về doanh số bán xe tải giảm vào cuối những năm 1990, họ đã chọn một chiến lược sáng tạo: nếu họ không thể bán xe tải cho các bậc phụ huynh, tại sao không thử bán chúng cho trẻ em?

Các kỹ sư của Toyota đã đưa ra một thiết kế mới thân thiện với trẻ em, chẳng hạn như ghế ngồi thoải mái và hệ thống giải trí màn hình rộng ở hàng ghế sau, lấy cảm hứng từ sở thích và ý kiến ​​của trẻ em.

Sự thay đổi trong triết lý thiết kế này, đặt sở thích và nhu cầu của trẻ em vào trung tâm của thiết kế sản phẩm, đã thu hút sự chú ý của người mua là gia đình.

Ngày nay, Ideal Manufacturing cũng sử dụng phương pháp tiếp thị này, thúc đẩy quyết định tiêu dùng của gia đình bằng cách lắp đặt các tiện nghi thân thiện với trẻ em như "ghế sofa", "TV" và "máy chơi game" trên ô tô.

Bằng cách tập trung vào nhu cầu và sở thích của trẻ em, các thương hiệu có thể gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cha mẹ, qua đó thúc đẩy doanh số bán sản phẩm ở cấp hộ gia đình. Cách tiếp cận này không chỉ làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm mà còn củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và gia đình người tiêu dùng.

VII. Phần kết luận

Khi hành vi của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, trẻ em đã trở thành nhóm mục tiêu chính. Thông qua các chiến lược tiếp thị chính xác nhắm vào trẻ em, các thương hiệu không chỉ có thể thu hút trực tiếp người tiêu dùng trẻ tuổi mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gia đình.

Bằng cách tạo ấn tượng bằng cách đặt quảng cáo trong các chương trình trẻ em yêu thích, thúc đẩy doanh số bằng cách biến các nhân vật trẻ em yêu thích thành hàng hóa, xây dựng sự yêu thích thương hiệu trong trẻ em thông qua các trải nghiệm giải trí phù hợp với trẻ em và thúc đẩy trẻ em mua sản phẩm thông qua áp lực xã hội, các thương hiệu không chỉ giành được lợi thế trên thị trường trẻ em mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến thị trường người lớn thông qua trẻ em.

Tác giả: Xunkong

Nguồn tài khoản công khai: Xunkong’s Marketing Revelation (ID: 846631)