Sau khi nghiên cứu thị trường đang chìm trong một tháng, tôi đã thu được 11 "hiểu biết kinh doanh"

Một tỷ lệ lớn dân số Trung Quốc sống ở các thành phố, quận và thị trấn dưới cấp độ thứ ba. So với các thành phố hạng nhất và hạng hai được quan tâm nhiều, thị trường đang sụt giảm mà các thành phố này đại diện là một thị trường phân tầng vẫn chưa được khai thác. Bài viết này tập trung vào thị trường chìm và phân tích chi tiết khái niệm và đặc điểm của thị trường chìm từ nhiều góc độ khác nhau, cố gắng tìm ra các chiến lược tiếp thị cho thị trường chìm. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Trung Quốc thực sự ẩn mình trong những thị trường đang suy thoái.

Dân số ở các thành phố hạng ba trở xuống của nước tôi chiếm 70% tổng dân số. Có khoảng 1 tỷ người tiêu dùng và phát triển ở 300 thành phố cấp tỉnh, 2.800 thị trấn, 40.000 thị trấn và 660.000 làng.

Rất nhiều "nhà vô địch ẩn danh" trên các thị trường đang chìm đã xuất hiện, và rất nhiều báo cáo nghiên cứu về các thị trường đang chìm đã được công bố, nhưng cho đến ngày nay chúng ta vẫn còn hiểu lầm sâu sắc về vùng đất rộng lớn này.

Ví dụ, khi nhiều ứng dụng Internet khoe "cơ bắp" của mình với các nhà đầu tư hoặc khách hàng, họ vẫn nhấn mạnh vào thị phần dân số hạng nhất và hạng hai. Ví dụ, khi nhiều người bắt đầu kinh doanh, họ vẫn thích tập trung vào thị trường cấp một và cấp hai trước, sau đó mới cố gắng thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn.

Theo tôi, đây hoàn toàn là suy nghĩ sai lầm. Ngay từ ngày đầu khởi nghiệp, nếu bạn có thể neo doanh nghiệp của mình vào một thị trường rộng lớn hơn, đừng chỉ tập trung vào cái gọi là thị trường có giá trị tài sản ròng cao. Nếu bạn có thể chiếm được cảm tình của một tỷ người, đừng chỉ tập trung vào túi tiền của một số ít người.

Tôi nghĩ rằng điều kiện tiên quyết để hoạt động tốt trong thị trường đang suy thoái là: ngừng sử dụng bốn từ "thị trường đang suy thoái" để định nghĩa thị trường đang suy thoái! Bốn từ "thị trường đang chìm" chỉ là cách để những người ở thành phố hạng nhất và hạng hai coi thường những người ở bên ngoài các thành phố hạng nhất và hạng hai. Đây là một nhãn hiệu vô trách nhiệm.

Do thị trường chìm là một khái niệm rất thô sơ nên có sự khác biệt rất lớn trong thói quen sinh hoạt và tiêu dùng của người dân ở các khu vực khác nhau như thành phố cấp tỉnh, thị trấn, xã, vùng nông thôn, miền Nam, miền Bắc, vùng ven biển và vùng sâu vùng xa.

Sự khác biệt theo vùng miền không chỉ nằm ở miền Nam và miền Bắc. Ngoài ra còn có sự khác biệt rất lớn giữa Tề Tề Cáp Nhĩ và Mẫu Đơn Giang ở Hắc Long Giang.

Nếu bạn là một thương hiệu chuỗi nhà hàng đồ nướng, chiến lược của bạn sẽ khác khi thâm nhập vào Tề Tề Cáp Nhĩ và Mẫu Đơn Giang. Tề Tề Cáp Nhĩ là thành phố chuyên về đồ nướng ở Đông Bắc Trung Quốc. Người dân địa phương đã quen với việc nướng trên đĩa sắt, và sự cạnh tranh giữa các nhà hàng nướng cũng đặc biệt khốc liệt. Nếu bạn muốn mở một nhà hàng thịt nướng ở Tề Tề Cáp Nhĩ, bạn cần phải xem xét lại những lợi thế của mình và tìm những khoảng trống trên thị trường.

Tên gọi thực sự của thị trường đang chìm phải là "thị trường phân tầng". Chìa khóa để hoạt động tốt trong thị trường đang suy thoái là thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp với điều kiện địa phương.

Trong bài viết này, tôi cố gắng phân loại những điểm chung của thị trường đang chìm trong khi tôn trọng những điểm khác biệt và tìm ra "ước số chung lớn nhất" trong thị trường đang chìm. Trong bài viết dài mười nghìn từ này, có tổng cộng 11 góc nhìn sâu sắc về thị trường đang suy thoái.

*Tôi không đồng ý với định nghĩa “bình dân”, nhưng để dễ hiểu hơn, bài viết sẽ tiếp tục sử dụng thuật ngữ “bình dân”.

1. Mô hình “chất lượng cao và giá thấp” không hiệu quả ở các thị trường cấp thấp

Nhiều người tin rằng rào cản lớn nhất khi thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn là giá cả. Các công ty nghĩ theo cách này thường thất bại. Ví dụ, Heyxiaocha của Heytea và “Jingxipinpin” của JD.com.

Nhiều thương hiệu mở rộng thị trường ở các thành phố hạng nhất và hạng hai với “chất lượng cao và giá thấp” có thể bán được giá thấp vì có lượng khách hàng lớn ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Một số doanh nhân nhận được đầu tư ở các thành phố hạng nhất sử dụng cách tiếp cận chung khi thâm nhập vào một ngành: họ dựa vào trợ cấp của người dùng và nhanh chóng thu hút khách hàng với giá thấp, tạo ra số lượng lớn đơn hàng ngay lập tức.

Khối lượng đơn hàng này sẽ giúp giảm chi phí sản xuất của chuỗi cung ứng. Đối với nhà máy, đơn hàng càng nhiều thì chi phí càng thấp. Chi phí càng thấp thì giá bán càng rẻ. Bán càng rẻ thì càng dễ giành được thị phần lớn hơn, cuối cùng hình thành nên chu kỳ kinh doanh tích cực.

Nhưng ở các thị trấn nhỏ, nhiều cửa hàng không có nhiều khách hàng và các thương hiệu lớn không thể bán được giá đủ thấp khi sử dụng phương pháp này. Hơn nữa, nhiều thương hiệu hàng đầu chú trọng vào hiệu quả chi phí thường có giá rẻ dựa trên giá trị thương hiệu cao cấp.

Ví dụ, Uniqlo là một thương hiệu quốc tế lớn. Hãng có những ngôi sao lớn như Trần Khôn và Nghê Ni làm người phát ngôn, và các cửa hàng của hãng tọa lạc tại những trung tâm mua sắm sang trọng nhất ở trung tâm thành phố. Vì vậy, một chiếc quần legging giá 69 nhân dân tệ có vẻ đặc biệt rẻ đối với người dân ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Nhưng trong thị trường đang suy thoái, Uniqlo kém nổi tiếng hơn nhiều so với Heilan Home và Septwolves. Một chiếc quần legging có giá 69 nhân dân tệ không hề rẻ, mà là một sự lừa đảo.

Hãy cùng xem xét một thương hiệu chuỗi có tên là “Chaoyi Ku”. Họ đã mở nhiều cửa hàng ở khu chợ đang chìm, giá quần áo của họ thường dưới 20 nhân dân tệ. Rõ ràng, Chaoyiku đánh bại Uniqlo về mặt giá cả.

Không chỉ vậy, ngay cả cảm nhận về chất lượng mà các thương hiệu lớn tự hào cũng thường không tốt bằng các thương hiệu địa phương trên thị trường đang chìm.

Nhiều chuỗi nhà hàng thường thất bại khi thâm nhập vào các thị trường cấp thấp vì họ không thể đánh bại được các nhà hàng nhỏ lẻ. Các món ăn trong quán ăn vợ chồng này có lẽ được chú ba của chủ quán mang từ quê lên, còn gà thì được chăn thả tự nhiên từ quê nhà. Không chỉ tươi ngon mà còn không có trung gian để kiếm lời từ sự chênh lệch giá.

Đối với tất cả các thương hiệu tập trung vào mô hình tiết kiệm chi phí, sức mạnh của họ sẽ giảm một nửa ngay sau khi gia nhập thị trường đang suy thoái. Sự rẻ tiền chỉ là tấm vé vào thị trường đang suy thoái, nhưng chắc chắn không phải là vũ khí giết người.

Hơn nữa, mỗi khu vực trên thị trường chìm đều có sự phân tầng tiêu dùng khác nhau. Có rất nhiều "người giàu" ở đây. Nhóm người này là lực lượng tiêu dùng cao chủ yếu trong thị trường đang chìm, nhưng quan niệm tiêu dùng của họ khác với giới nhân viên văn phòng, công nhân viên chức và ông chủ ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Nếu bạn đi ra đường phố của thị trấn, bạn sẽ thấy có khá nhiều xe Mercedes-Benz, BMW và Cadillac. Một số người uống trà có giá một hoặc hai nghìn nhân dân tệ, và một số người nạp tiền vào thẻ thành viên 10.000 nhân dân tệ một lần tại một thẩm mỹ viện.

Điều này cho thấy mức tiêu thụ thực sự cao vẫn tồn tại trên thị trường đang suy thoái và không phải là trường hợp cá biệt. Nhưng ai là tầng lớp tiêu dùng cao trong thị trường đang suy thoái? Điều gì sẽ gây ấn tượng với họ? Đó là điều bạn không hiểu.

2. Sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vì con mắt của người khác

Nếu bạn đi dạo quanh các con phố thương mại của một thị trấn, thỉnh thoảng bạn có thể nhìn thấy một số nhãn hiệu giả. Họ sao chép tên thương hiệu, phong cách bao bì và thậm chí cả sản phẩm và dịch vụ của các thương hiệu hạng nhất và hạng hai, ngoại trừ giá rẻ hơn. Mặc dù biết rằng sản phẩm là hàng giả nhưng những cửa hàng này vẫn có rất nhiều khách hàng.

Dựa trên những hiện tượng này, nhiều người tin rằng những người ở thị trường đang chìm không coi trọng thương hiệu lắm. Tôi nghĩ đây là một nhận thức rất sai lầm. Người dân ở thị trường đang chìm cũng chú ý đến thương hiệu, nhưng hiểu biết của họ về thương hiệu khác với người dân ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Tôi nghĩ rằng thị trường càng thấp thì một thương hiệu càng tương đương với một thương hiệu lớn. Đối với một số người tiêu dùng ở thị trường đang suy thoái, thương hiệu đại diện cho bản sắc và độ tin cậy. Nhưng đối với người dùng hạng nhất và hạng hai, thương hiệu không có nghĩa là thương hiệu lớn. Thương hiệu là sự thể hiện cá tính, sở thích và là sự lựa chọn những giá trị nhất định.

Đối với những người dân ở khu vực thu nhập thấp, lý do họ mua Heilan Home thay vì MUJI có lẽ là vì họ cảm thấy Heilan Home có chất lượng tốt hơn. Nhưng đối với cư dân ở các thành phố cao cấp, họ mua MUJI thay vì HLA vì MUJI đại diện cho triết lý sống của họ.

Nguyên nhân của sự khác biệt này là do thị trường chìm là xã hội quen biết, ảnh hưởng lẫn nhau sâu sắc hơn, quan niệm tiêu dùng của mọi người sẽ hội tụ. Ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, lựa chọn tiêu dùng và lối sống rất đa dạng và trong nhiều trường hợp không có lựa chọn nào là tốt nhất, chỉ có lựa chọn đó có phù hợp với bản thân hay không.

Hãy lấy việc mua quần áo làm ví dụ. Nếu bạn mặc đồ LV hoặc Chanel đi mua sắm và đi dạo trên phố Sanlitun, người khác chưa chắc đã nghĩ rằng bạn có gu thẩm mỹ tốt. Trong mắt mọi người, việc mặc toàn quần áo hàng hiệu có thể có nghĩa là người thực dụng và là con gái của một ông chủ mỏ. Gu thời trang thực sự có nghĩa là không mặc quần áo giống người khác mà là sự cân nhắc toàn diện về thương hiệu và phong cách ăn mặc.

Trong một môi trường có quan điểm tiêu dùng duy nhất, bạn có thể tiêu dùng dựa trên ý kiến ​​của người khác. Trong môi trường có nhiều khái niệm tiêu dùng đa dạng, bạn sẽ phải trả nhiều hơn dựa trên sở thích của mình.

Ở Bắc Kinh, thương hiệu áo khoác lông vũ "Canada Goose" đặc biệt được ưa chuộng trong vài năm trở lại đây, nhưng khi những người mặc thương hiệu này ở khắp mọi nơi đều nhìn thấy những bộ quần áo giống nhau, mọi người bắt đầu có ý thức nhét áo khoác lông vũ của mình lên nóc tủ để bám bụi. Nhưng nếu ở một thị trấn thì tình hình có thể hoàn toàn ngược lại.

Nếu vợ của một số trưởng thôn trong cộng đồng mặc áo khoác hiệu sáng màu thì tất cả phụ nữ trong cộng đồng sẽ muốn mua một chiếc. Bởi vì nếu người khác có thứ mà bạn không có, điều đó thường có nghĩa là bạn “kém cỏi”.

Ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, điều mọi người theo đuổi là “những gì người khác không có, tôi có”. Ở những thị trấn nhỏ, mọi người thường theo đuổi nguyên tắc "nếu bạn có thì tôi cũng phải có".

Ở một thị trấn, một người có thể lái chiếc BMW trị giá 600.000 hoặc 700.000 nhân dân tệ, nhưng mặc quần áo ở nhà chỉ có giá 19,9 nhân dân tệ; anh ta có thể dùng thùng rác 5 nhân dân tệ, nhưng lại tiêu tốn vài ngàn nhân dân tệ để mời bạn bè đi ăn tối ở một nhà hàng lớn; Trên bàn làm việc trị giá 20.000 nhân dân tệ của một người rất có thể sẽ có một hộp khăn giấy "Tâm Hương Âm".

Người dùng trên thị trường đang chìm không bỏ qua các thương hiệu và sẵn sàng mua hàng giả. Họ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu ở một số danh mục nhất định và không quan tâm đến những danh mục khác.

Trong các danh mục thường liên quan đến khuôn mặt, người dùng ở thị trường đang suy thoái đặc biệt coi trọng thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn. Ví dụ như các khách sạn cao cấp, thuốc lá và rượu nổi tiếng, và mỹ phẩm có thương hiệu lớn.

Điều đáng nói là khi nói đến đồ nội thất, người dân ở thị trường đang nổi đặc biệt coi trọng thương hiệu. Những thành phố như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu là xã hội của những người xa lạ. Rất hiếm khi có người ngoài đến thăm nhà bạn. Ngôi nhà là nơi riêng tư của bạn, và việc trang trí và sắp xếp ngôi nhà chủ yếu phục vụ cho sở thích của bạn.

Chợ chìm là nơi giao lưu của những người quen biết, nơi khách thường đến chơi nhà người dân. Người dân sống ở đây thường trang trí nhà cửa vì mục đích thể diện. Kích thước của TV trong phòng khách, thương hiệu ghế sofa, giá sách là những thứ họ đặc biệt chú ý.

Nếu bạn muốn người dùng ở thị trường đang suy thoái sẵn sàng trả mức phí bảo hiểm cao cho thương hiệu của bạn, bạn cần phải nghiên cứu "ngành kinh doanh mặt tiền" ở đây.

Ví dụ, trong ngành kinh doanh dịch vụ cưới, các hoạt động ở phân khúc cao cấp và phân khúc thấp cấp hoàn toàn khác nhau. Chìa khóa để thâm nhập thị trường cao cấp là tạo ra phong cách và tùy chỉnh đám cưới lý tưởng của khách hàng theo đúng nhu cầu của họ. Nhưng trong thị trường đang suy thoái, việc tổ chức đám cưới hoành tráng hay không cũng rất quan trọng.

Ngày nay, đám cưới ở các khu chợ cấp thấp vẫn được ưa chuộng với những nghi lễ đã biến mất ở các khu chợ cấp cao, chẳng hạn như diễu hành bằng xe mô tô. Mọi người cũng đặc biệt chú ý đến những người quan trọng sẽ đến dự đám cưới.

Nếu bạn có thể tổ chức một đám cưới hoành tráng với mức ngân sách tương tự và khiến mọi người chú ý, thương hiệu của bạn có thể sẽ trở nên nổi tiếng ngay lập tức.

3. Thanh niên thị trấn nhỏ không phải là người tiêu dùng chính trong thị trường đang suy thoái

Một số báo cáo cho biết những người trẻ từ các thị trấn nhỏ sẽ là người tiêu dùng chính trong tương lai của thị trường đang suy thoái. Theo tôi, đây là một đề xuất sai lầm.

Có một sự di cư nghiêm trọng của dân số đến thị trường đang sụt giảm. Hầu hết những người trẻ ở các quận, thị trấn và làng mạc đều phân tán ở các thành phố lớn hạng nhất và hạng hai, hoặc làm việc hoặc học tập bên ngoài thành phố.

Trong phần lớn thời gian trong năm, một thanh niên xuất thân từ gia đình lao động ở một thị trấn nhỏ có thể là Mike trong một tòa nhà văn phòng ở Bắc Kinh, Thượng Hải hoặc Quảng Châu, hoặc là đứa con thứ ba trong ký túc xá. Chỉ khi về quê vào dịp Tết, anh mới trở thành Đại Bằng trong mắt người thân.

Ngay cả khi chàng trai trẻ đến từ một thị trấn nhỏ có học lực kém nhất lớp, không vào được đại học và không xin được việc làm ở một công ty lớn, anh ta vẫn có thể chọn làm việc ở bên ngoài. Anh ta có thể đến nhà máy Foxconn hoặc đến một thành phố hạng nhất để làm nhân viên giao hàng.

Phần lớn những người ở chợ chìm quanh năm thực chất là người trung niên, người già và trẻ em. Những người trẻ chỉ là những “kẻ lang thang” trong thị trường đang suy thoái.

Những người trẻ thực sự ở lại quê hương của họ có sự phân cực cực độ:

Một loại là những người có hoàn cảnh gia đình và có thể tham gia vào hệ thống địa phương. Sau khi tốt nghiệp đại học ở những nơi khác, họ thường trở về quê hương và làm việc tại các ngân hàng, công ty điện lực, trường học hoặc tiếp quản công việc kinh doanh của gia đình. Họ được coi là nhóm "thế hệ thứ hai giàu có" tại địa phương.

Một nhóm thanh niên khác đến từ vùng nông thôn. Họ thường bỏ học và không thể dựa vào việc học để tạo dựng tương lai mà phải dựa vào kỹ năng hoặc sức mạnh thể chất để làm việc chăm chỉ và chuyển đến thành phố. Với họ, đây đã là một chiến thắng trong cuộc sống.

Những người thực sự sống lâu dài ở thị trường đang chìm thực chất là những người trung niên, người già và trẻ em. Thanh thiếu niên ở thị trấn nhỏ chỉ là một nhóm nhỏ. Họ đang ở bờ vực của thị trường đang suy thoái và rất khó để họ trở thành người tiêu dùng chính trong thị trường đang suy thoái này. Người tiêu dùng chính không thể là người già. Mặc dù quá trình già hóa của xã hội Trung Quốc đang dần diễn ra mạnh mẽ hơn, nhưng hầu hết người cao tuổi Trung Quốc vẫn còn ngần ngại chi tiền cho bản thân.

Nhóm người tiêu dùng chính thực sự trong thị trường đang chìm là những người đàn ông và phụ nữ trưởng thành trong độ tuổi từ 35 đến 50. Hầu hết những người này là trụ cột của xã hội, giàu có và có thời gian rảnh rỗi. Họ dùng tiền cho các hoạt động giao lưu xã hội, giáo dục trẻ em, tôn trọng người già và chi phí sinh hoạt hàng ngày. Việc nắm bắt chúng thực chất tương đương với việc nắm bắt một nửa thị trường đang chìm.

Trong số những người trung niên này, đàn ông thường là người chịu trách nhiệm kiếm tiền, trong khi phụ nữ chịu trách nhiệm chi tiêu. Ngoài những khoản chi tiêu lớn như mua ô tô và nhà cửa, phụ nữ trưởng thành có quyền kiểm soát hầu hết thu nhập của gia đình.

Họ dành phần lớn tiền vào việc học hành của con cái, cuộc sống hàng ngày và làm đẹp cho bản thân, chỉ thỉnh thoảng mới mua thắt lưng cho chồng khi vui vẻ. Các khoản chi tiêu lớn của nam giới chủ yếu tập trung vào việc giao lưu, chẳng hạn như tiệc chiêu đãi doanh nghiệp và tặng quà hàng ngày.

Nếu muốn kinh doanh tốt trên thị trường đang suy thoái, bạn phải tìm ra ai là người chủ động tiêu thụ ở thị trường đang suy thoái đó. Chỉ bằng cách thuyết phục họ, bạn mới có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình trên thị trường đang suy thoái.

4. Nghĩ rằng “trọng tài địa lý” là một cách để mở ra các thị trường cấp thấp hơn

Lý thuyết về chênh lệch giá địa lý lần đầu tiên được đề xuất bởi Alexander Tamas, đối tác của tổ chức đầu tư DST của Nga. Nói một cách đơn giản, đó là việc lợi dụng sự bất cân xứng thông tin giữa các khu vực khác nhau để thu lợi nhuận.

Lý thuyết này thường được các công ty Internet Trung Quốc sử dụng. Ban đầu, Baidu học hỏi từ Google, còn Alibaba thì sao chép Taobao sau khi thấy eBay được ưa chuộng. Điều này khiến nhiều doanh nhân nghĩ rằng các phương pháp kinh doanh đã được chứng minh là thành công ở các thành phố hạng nhất và hạng hai có thể dễ dàng được cải thiện và sao chép ở các thị trường đang suy thoái.

Nhiều dự án mới nổi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai được coi là đã hoàn thiện, nhưng lại thất bại thảm hại khi chuyển xuống các thị trường hạng thấp hơn. Ví dụ như script-killing, quán cà phê mèo, hộp mù, Xiapu Xiapu... Những sản phẩm này vốn rất được ưa chuộng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai đã bị ảnh hưởng nặng nề sau khi thâm nhập vào thị trường đang suy thoái.

Đặc biệt là Xiapu, bạn có thể nghĩ rằng nó rất phù hợp với hình thức kinh doanh thị trường đang chìm. Do mức chi tiêu trung bình của khách hàng Xiapu rất thấp, chủ yếu được thúc đẩy bởi sản phẩm và không tập trung vào dịch vụ, nên toàn bộ mô hình rất nhẹ nhàng. Ban đầu họ nghĩ rằng việc mở rộng các thị trường cấp thấp sẽ rất dễ dàng, nhưng thực tế họ gặp phải rất nhiều sự phản đối.

Xiapu có thể phổ biến ở các thành phố hạng nhất vì lối sống của người dân ở đây chú trọng vào hiệu quả và mối quan hệ giữa mọi người tương đối xa cách. Trong một môi trường không có sự quấy rầy và sản phẩm giá rẻ, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái. Do đó, kịch bản "ăn tối một người" là hợp lệ. Nhưng ở những thành phố cấp thấp hơn, cái mà mọi người gọi là "đi nhà hàng" vẫn là một hành vi xã hội, và việc ăn một mình ở đó gần như là điều không thể.

Ví dụ, trà Yuanqi Forest không có đường và không có chất béo, rất được ưa chuộng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, nhưng người dân ở thị trường đang phát triển lại cho rằng nó không có mùi vị và không phải là đồ uống. Ở các thị trấn và làng mạc, nhiều người vẫn mua áo ngực nâng ngực vì chúng có tác dụng định hình cơ thể tốt hơn. Thay vào đó, mọi người cho rằng áo ngực không có gọng và không đủ kích cỡ là sản phẩm giá rẻ.

Người dân ở thị trường đang chìm có lối sống, thói quen tiêu dùng, thẩm mỹ và thậm chí cả nhận thức về những thứ tương tự rất khác so với người dân ở các thành phố hạng nhất. Nếu bạn muốn trực tiếp di chuyển các mô hình kinh doanh trưởng thành từ các thành phố hạng nhất đến các thành phố hạng thấp hơn, bạn thường sẽ thất bại. Đây là lý do đầu tiên tại sao hoạt động chênh lệch giá địa chính trị không hiệu quả.

Một lý do khác khiến hoạt động kinh doanh chênh lệch giá địa chính trị không hiệu quả là do tình trạng bất đối xứng thông tin vẫn còn tồn tại.

Khi một thương hiệu lớn đạt được thành công ở các thành phố hạng nhất và hạng hai và muốn thâm nhập vào các thị trường hạng thấp hơn, bạn sẽ thấy sức mạnh thương hiệu của mình không mạnh như bạn nghĩ. Mặc dù mọi người đều nói rằng Internet đã làm cho thế giới phẳng hơn và xóa bỏ tình trạng bất cân xứng thông tin. Nhưng trong phạm vi 9,6 triệu km2 của Trung Quốc, khoảng cách thông tin giữa các vùng còn lớn hơn nhiều so với bạn nghĩ.

Tôi có một người bạn muốn chọn một bộ đồ nội thất thương hiệu cao cấp để trang trí cho biệt thự của mình. Trong lòng chúng tôi, những thương hiệu nội thất xứng tầm với biệt thự ít nhất phải là Huayi Space và Ruichi. Nhưng khi bạn tôi đang trò chuyện với gia đình ở một thành phố cấp huyện ở Hắc Long Giang, anh trai anh ấy ngạc nhiên hỏi: "Sao không mua Sofia?"

Trong mắt người dùng hạng nhất, Sofia là thương hiệu tầm trung và thấp. Nhưng anh trai của anh ấy lại cho rằng Sofia là một thương hiệu cao cấp. Bởi vì Sofia có một cửa hàng lớn đặc biệt ở Cáp Nhĩ Tân. Trong mắt người dân Cáp Nhĩ Tân, thương hiệu đồ nội thất cao cấp ngang bằng với Sofia.

Để viết chủ đề này, tôi đã hỏi các đồng nghiệp của mình xem những thương hiệu cao cấp nào là phổ biến trong mắt người dân quê họ.

Khi chúng tôi hỏi về các thương hiệu quần áo nam, chúng tôi thấy rằng nhiều đồng nghiệp của chúng tôi ở các thành phố hạng ba và hạng tư cho biết thương hiệu quần áo nam cao cấp là Heilan Home. Tuy nhiên, trong mắt nhiều người dùng ở các thành phố hạng nhất, Heilan Home là một thương hiệu rất "bố". Người dân ở các thành phố hạng nhất và hạng hai thường chế giễu gu thẩm mỹ của những người mặc đồ Heilan Home.

Tôi muốn nói một điều với tất cả các thương hiệu cao cấp đang bước vào thị trường đang suy thoái: Đừng coi việc kinh doanh chênh lệch giá địa chính trị là con đường tắt. Hãy luôn tôn trọng và bạn sẽ có cơ hội hiểu được thị trường đang suy thoái.

5. Kinh doanh quan hệ con người: phi nhân tính hóa cấp cao, quan hệ con người mạnh mẽ cấp thấp

Nếu muốn phát triển thị trường chìm, điều quan trọng nhất là phải hiểu được xã hội loài người trong thị trường chìm. Có sự khác biệt lớn giữa các thành phố hạng cao và các thành phố hạng thấp về mặt này.

Ví dụ, những người làm việc ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu hiếm khi tặng quà cho lãnh đạo của họ. Vì mọi người ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu thường xuyên thay đổi công việc nên sau một năm hoặc bạn nghỉ việc hoặc người quản lý trực tiếp của bạn cũng nghỉ việc.

Nhưng ở một thành phố hạng thấp, người lãnh đạo mà bạn bắt đầu làm việc cùng sau khi tốt nghiệp có thể là người lãnh đạo bạn suốt đời. Công việc, cuộc sống và mọi thứ về bạn đều có mối liên hệ mật thiết với Chúa.

Kiểu bầu không khí xã hội trong quan hệ con người ở thị trường đang suy thoái này cũng ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.

Ví dụ, một thương hiệu như Haidilao, với sức mạnh thương hiệu mạnh, chuỗi cung ứng mạnh mẽ và dịch vụ tuyệt vời, liệu có thể thâm nhập vào thị trường bình dân một cách suôn sẻ không? Tôi không nghĩ mình quá lạc quan.

Trước hết, ưu điểm lớn nhất của Haidilao là dịch vụ tốt, nhưng nếu bạn nghĩ lại về các nhà hàng ở quê nhà, chủ quán và khách hàng hầu như đều biết nhau, thậm chí còn là bạn bè. Họ không chỉ có thể giảm giá 0% khi thanh toán mà còn có thể thu gom hàng hóa giúp bạn và trông trẻ cho bạn trong một thời gian. Dù dịch vụ của Haidilao có tuyệt vời đến đâu thì cũng không thể cắt đứt mối liên hệ giữa con người với nhau.

Hãy nói về chất lượng sản phẩm. Ở những thành phố nhỏ, tôi có thể bắt được cá, tôm và cua tươi sống. Nếu nói về hiệu quả chi phí, giá của bạn không thể so sánh với giá thịt cừu từ trang trại của chú của chủ nhà hàng, hoặc giá mua từ vườn rau của chú thứ hai của chú ấy.

Trong thị trường đang suy thoái, việc kinh doanh các mối quan hệ cá nhân không còn là mối liên kết tình cảm đơn thuần nữa. Mối quan hệ cá nhân không chỉ quyết định chất lượng sản phẩm và chi phí mua hàng mà còn có thể cung cấp cho bạn dịch vụ tuyệt vời nhất mà bạn không bao giờ có thể tưởng tượng được.

Nếu bạn muốn cung cấp dịch vụ tốt, bạn phải hiểu rằng định nghĩa về dịch vụ tốt ở các thành phố hạng nhất và hạng hai không giống với định nghĩa về dịch vụ tốt ở thị trường đang suy thoái:

Các công ty hạng nhất và hạng hai định nghĩa dịch vụ tốt là hoàn thành công việc với ít sự gián đoạn nhất có thể. Định nghĩa về dịch vụ tốt trong thị trường đang suy thoái là bạn giúp tôi như thể bạn giúp một người bạn.

Ví dụ, nếu bạn mở một tiệm bánh ở Bắc Kinh, trọng tâm kinh doanh của bạn nên là làm ra những sản phẩm tốt và cung cấp cho nhân viên phục vụ một bộ quy trình SOP chuẩn. Nếu bạn mở một tiệm bánh ở khu chợ đang chìm, bạn phải biết tên khách hàng thường mua bánh mì, sở thích về khẩu vị của họ và thỉnh thoảng dành riêng một ít bánh mì cho họ... Chỉ bằng cách này, doanh số của bạn mới có thể tăng. Nhưng nếu bạn làm điều này một cách riêng tư ở các thành phố hạng nhất, khách hàng có thể coi đó là hành vi quấy rối.

Sự khác biệt này xảy ra vì thị trường chìm rất nhỏ và là cộng đồng của những người quen biết. Thị trường hạng nhất và hạng hai là một xã hội của những người xa lạ.

Khi kinh doanh ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, bạn cần tôn trọng quyền riêng tư của người khác hơn và chuẩn hóa các dịch vụ trong khi vẫn duy trì khoảng cách xã hội.

Khi kinh doanh tại thị trường đang suy thoái, chúng ta không thể chỉ theo đuổi tính chuyên nghiệp và chuẩn mực mà còn cần thêm tính nhân văn trên cơ sở này và trao thêm quyền hạn cho bên nhượng quyền, quản lý cửa hàng và nhân viên tại thị trường đang suy thoái.

Nếu bạn muốn kinh doanh trong một xã hội coi trọng các mối quan hệ, bạn phải thích nghi với xã hội đó và điều chỉnh mô hình dịch vụ của mình.

6. Miền “riêng tư” thực sự đang ở trong thị trường đang suy thoái

Người dân ở các thị trấn hiếm khi sử dụng Didi vì họ có thể dễ dàng gọi xe khi ra ngoài, nhưng có rất nhiều dịch vụ chia sẻ xe liên thành phố. Một số người trẻ đi mua sắm ở thành phố từ làng, và họ không đi xe buýt mà đi xe đón họ ngay tại cửa nhà.

Nhiều người trong số những người đi nhờ xe này là tài xế toàn thời gian. Sau khi nhận được đơn hàng từ Didi và Hello, họ sẽ trực tiếp nhập người dùng vào nhóm WeChat của họ. Nhưng trong số những tài xế đi nhờ xe ở các thành phố hạng nhất, ít ai đưa công việc của mình đi quá xa như vậy. Không phải vì họ không làm việc đủ chăm chỉ mà vì hình thái xã hội của thị trường cao cấp và thị trường đang suy thoái là khác nhau.

Thị trường cao cấp là một xã hội của những người xa lạ, và mọi người đều có mối quan hệ giống như USB - sử dụng rồi ngắt kết nối, và mọi người hy vọng sẽ duy trì được những mối quan hệ yếu ớt. Nhưng thị trường đang chìm là nơi tập hợp những người quen biết. Nếu bạn nói với tài xế nơi bạn sống, rất có thể người đó có gia đình hoặc họ hàng sống cùng cộng đồng với bạn, và mọi người đều cho rằng họ là hàng xóm hoặc cùng làng. Đối với tài xế, việc kinh doanh trên nhiều nền tảng có vẻ bình thường và hiệu quả.

Khi kinh doanh tại thị trường đang chìm, ngoài việc tính đến các mối quan hệ cá nhân về mặt mô hình dịch vụ, bạn còn cần chú ý nhiều hơn đến việc vận hành và bảo trì tên miền riêng so với các thành phố hạng nhất.

Lợi thế của việc phát triển tên miền riêng trong thị trường đang suy thoái là những người sống ở các thành phố hạng nhất và hạng hai dành nhiều thời gian hơn trên Internet và họ rất chú ý đến việc bảo vệ nguồn tài nguyên sự chú ý của mình và thường chặn các mạng xã hội và Moments. Tuy nhiên, người dân ở các thị trấn có rất nhiều thời gian rảnh rỗi và họ thường không cần phải chặn bất kỳ ai. Mạng lưới quan hệ của mọi người tương đối đơn giản, ít thông tin có thể gây mất tập trung và hiệu quả tiếp cận các miền riêng tư cao hơn.

Điều thú vị là trong số các công ty ở các thị trường cấp thấp hoạt động trong lĩnh vực riêng tư, không nhiều công ty sử dụng WeChat doanh nghiệp và mọi người đều thích thêm một tài khoản nhỏ. Nhưng nếu bạn đến các cửa hàng thương hiệu lớn ở một số thành phố cao cấp, chẳng hạn như Chanel và Lancome, hướng dẫn mua sắm sẽ yêu cầu bạn thêm tài khoản WeChat của công ty đó.

Hình ảnh | Người dùng giao tiếp với các blog nhỏ cá nhân (bên trái) so với giao tiếp với các blog nhỏ của công ty

Điều này là do các thương hiệu lớn cần phải thực hiện quản lý có hệ thống các tên miền riêng của họ và sử dụng nhiều chức năng của WeChat Enterprise. Đặc biệt khi một nhân viên nghỉ việc, nhân viên mới có thể kế thừa khách hàng của nhân viên cũ chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Hơn nữa, khách hàng ở các thành phố cao cấp không gặp rào cản tâm lý nào khi thêm tài khoản WeChat, và người dân ở các thành phố thấp cấp cũng không gặp rào cản tâm lý nào khi thêm tài khoản WeChat. Bởi vì mọi người ở các thành phố cao cấp nghĩ rằng Qiwei chỉ là một tài khoản chứ không phải là một con người và họ không phải lo lắng về việc quyền riêng tư của mình bị xâm phạm. Người dân ở các thành phố cấp thấp không muốn thêm một tài khoản lạnh lùng và thường không khả dụng. Chỉ bằng cách sử dụng WeChat, chúng ta mới có thể kết nối các mối quan hệ giữa con người ở các thành phố nhỏ.

7. Chú ý đến danh tiếng ngoại tuyến hơn là danh tiếng trực tuyến

Khi nói đến tiếp thị truyền miệng, mọi người sẽ nghĩ đến Xiaohongshu và Douyin, sử dụng nội dung do KOL đăng tải để tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Trọng tâm của hoạt động truyền miệng của nhiều thương hiệu hạng nhất và hạng hai là trên Internet. Nhưng trong thị trường đang suy thoái, danh tiếng của bạn nên được chú trọng nhiều hơn ở khía cạnh ngoại tuyến.

Không có bí mật nào ở những nơi nhỏ bé. Vì mọi người đều biết nhau nên thông tin được truyền tải rất nhanh chóng. Các đồng nghiệp của giám đốc Lý có thể biết tình nhân của giám đốc Lý sống ở khu dân cư nào trước cả vợ của giám đốc Lý.

Truyền miệng về cơ bản là cách kiếm tiền từ mối quan hệ tin cậy. Bạn có xu hướng tin tưởng vào loại kem chăm sóc da được bạn bè giới thiệu hơn là một thương hiệu được người lạ giới thiệu trực tuyến. Ở những thị trấn nhỏ, mọi người đều có mối quan hệ họ hàng với nhau. Nếu bạn cùng lớp của anh họ bạn mở một cửa hàng đồ bà bầu và trẻ sơ sinh trong quận, khả năng bán hàng của chủ cửa hàng có thể tốt hơn nhiều so với một KOL trực tuyến.

Do đó, ở thị trường đang chìm, người quản lý cửa hàng thường là KOL địa phương và tất cả người dùng đã mua sản phẩm đều có nhiều khả năng trở thành KOC của thương hiệu và giúp bạn bán sản phẩm.

Nếu bạn muốn thực hiện tiếp thị truyền miệng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, bạn cần tận dụng mối quan hệ với người hâm mộ của những người nổi tiếng trên Internet. Do đó, chìa khóa để xây dựng danh tiếng tốt trong thị trường đang suy thoái là xây dựng mối quan hệ với những người quen biết và để những người này giúp bạn hoàn thành việc phân chia người dùng thông qua truyền miệng.

Hơn nữa, vì là xã giao nên mọi người trong trấn tự nhiên chia thành nhiều nhóm. Vòng tròn này rất khác so với những vòng tròn trực tuyến. Các nhóm trực tuyến được phân chia theo sở thích, chẳng hạn như chiều không gian thứ hai, văn hóa Hàn Quốc và nuôi thú cưng.

Những vòng tròn được hình thành tự nhiên ngoại tuyến được duy trì nhờ mối quan hệ huyết thống và thu nhập. Vợ của một viên chức dễ trở thành bạn thân với vợ của một viên chức khác vì họ thường xuyên đến thăm nhau trong các lễ hội và ngày nghỉ, thậm chí họ có thể sống trong cùng một cộng đồng và con cái họ có thể học cùng một lớp.

Ở phía bắc tỉnh Hà Nam, có một thương hiệu trà tên là Jingcha Pinmo chuyên thu hút người quen trong quận để tạo sự tin tưởng của người dùng.

Họ thành lập một nhóm VIP dành cho những khách hàng thường xuyên mua hàng. Khách hàng VIP có thể được giảm giá một nửa giá cho cốc thứ hai trong thời gian dài. Nếu rủ bạn bè đi mua trà sữa, chỉ cần không quá 5 người thì mỗi người sẽ được tặng một cốc miễn phí. Hoạt động giới thiệu này không chỉ khiến khách hàng cũ cảm thấy tự hào mà còn cho phép khách hàng mới dùng thử sản phẩm mới miễn phí, điều này tự nhiên dẫn đến sự lan truyền truyền miệng.

8. Các thành phố hạng nhất được phân khúc và các thị trường hạng thấp hơn được kết hợp

Có một quán cà phê ở làng Đông Hưng, thành phố Sán Đầu, Quảng Đông. Mặc dù nằm trong làng nhưng doanh thu cao nhất mỗi ngày có thể lên tới 10.000 nhân dân tệ. Tôi đã tìm hiểu và thấy rằng hầu hết các quán cà phê ở làng mạc và thị trấn đều có doanh thu hàng ngày không quá một nghìn nhân dân tệ và không thể tồn tại được quá một năm. Lý do quán cà phê này có thể phát triển tốt ở vùng nông thôn là vì mô hình kinh doanh của nó hoàn toàn khác biệt so với các quán cà phê ở các thành phố hạng nhất.

Ví dụ, giờ mở cửa của Starbucks là từ 8 giờ sáng đến 12 giờ trưa, trong khi Starbucks chỉ mở cửa đến nhiều nhất là 10 giờ tối. Sở dĩ nơi này mở cửa muộn như vậy là vì ở các làng mạc, thị trấn có rất ít địa điểm vui chơi giải trí, những người trẻ muốn tìm chỗ ngồi vào buổi tối chỉ có thể đến đây. Mặc dù gọi là quán cà phê nhưng ở đây không chỉ bán cà phê mà còn bán cả trà sữa tươi, trà Trung Hoa, trà chanh, nước khoáng có ga, đồ uống có cồn, v.v.

Đối với những người xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, mô hình kinh doanh của quán cà phê này rất mơ hồ. Nhưng trên thực tế, cách tiếp cận này phù hợp với thói quen tiêu dùng của thị trường chìm. Bởi vì có một vài địa điểm giải trí và các lựa chọn tiêu dùng trong thị trường chìm, nhu cầu tiêu thụ và giải trí của họ không được đáp ứng đầy đủ. Điều này đã dẫn đến sự kết hợp của nhiều định dạng kinh doanh.

Những thương hiệu chuyên nghiệp thích hợp không nhất thiết phải phù hợp với thị trường chìm.

Lấy ngành công nghiệp cà phê làm ví dụ, mô hình kinh doanh của Manner, hoạt động tốt ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, nhưng có thể không thành công như vậy trong các thị trường cấp thấp hơn. Hầu hết các cửa hàng của phong cách là các cửa hàng nhỏ của một vài mét vuông, chi tiêu trung bình của khách hàng cho cà phê là rẻ, cốt lõi của doanh nghiệp là giao hàng và mang đi, và Dine-in hiếm khi được thực hiện.

Logic kinh doanh của cách thức thực sự nhằm vào những người dùng cà phê nặng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Những người này có thói quen uống một tách cà phê mỗi ngày và không theo đuổi hương vị ở Starbucks. Đối với họ, cà phê là một nhu cầu cứng nhắc như thuốc lá và rượu.

Nhưng ở các thành phố cấp thấp hơn, cộng đồng cà phê trung thành không lớn đến thế và có khả năng hầu hết các khách hàng đến cửa hàng của bạn thực sự muốn gọi đồ uống và thư giãn trong một môi trường thoải mái.

Trong lễ hội mùa xuân, nhóm của tôi đã đến thăm một thành phố cấp quận ở Shanxi và thấy rằng nhiều cửa hàng trà như hỗn hợp Bingcheng, Yihetang và Dì Thượng Hải có cấu trúc thẳng đứng, với các đơn đặt hàng ở phía trước và mười đến hai mươi ghế ở phía sau. Hầu như mọi cửa hàng đều có đầy đủ những người trẻ tuổi.

Điều tương tự cũng xảy ra với trà sữa và cà phê. Khi kinh doanh cà phê ở các thị trường cấp thấp, dịp bạn cung cấp cũng quan trọng như sản phẩm cà phê của bạn. Dưới sự lựa chọn của người tiêu dùng tương đối kém, nếu bạn có thể cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ đa dạng hơn, bạn có thể chuyển đổi người dùng cà phê thành người dùng phục vụ, người dùng trà sữa và người dùng rượu. Chi phí chuyển đổi cho người dùng này là tương đối thấp.

Tóm lại trong một câu: Các thành phố cao là một thị trường phân khúc và các thành phố cấp thấp là một thị trường hỗn hợp.

Khi chúng ta tham gia vào thị trường chìm để kinh doanh, trong khi chúng ta đang tìm thấy vị trí của riêng mình, chúng ta cũng phải xem xét đầy đủ những gì xung quanh nhu cầu mà doanh nghiệp này có thể tạo ra. Kinh doanh trong thị trường chìm không phải là màu đen và trắng, nhưng nhiều khả năng là màu xám.

Có một cửa hàng tiện lợi ở Henan được gọi là 7 ngày. Mặc dù nó được gọi là cửa hàng tiện lợi, nhưng nó có một trạm phân phối rõ ràng và cũng bán các sản phẩm tươi như rau, trái cây, v.v. trên bề mặt, nó là một cửa hàng tiện lợi, nhưng thực tế nó đáp ứng nhu cầu hàng ngày của cư dân xung quanh và có thể được coi là một phức tạp thuận tiện.

Lý do tại sao bạn nên xem xét đầy đủ nhu cầu xung quanh của mọi người là thị trường cấp thấp có vẻ rất lớn, nhưng sau khi nó bị cắt vào mọi quận, mọi làng và thị trấn, thị trường sẽ rất nhỏ. Nếu bạn chỉ làm một danh mục con duy nhất, có khả năng bạn sẽ không thể hỗ trợ sự tồn tại của doanh nghiệp.

9. Tập trung thương mại "dẫn đến cạnh tranh đồng nhất hơn

Chúng tôi cũng đã làm một số nghiên cứu thực địa để viết bài viết này. Khi đồng nghiệp của tôi hỏi người thân sống ở thị trấn quận nào thương hiệu quần áo họ sẽ mua và những thương hiệu đồ chơi họ sẽ mua cho con cái họ, một số người thân trông bối rối.

Khi nói đến việc mua đồ trang sức bằng vàng và bạc, họ ngay lập tức nghĩ về "Lao Feng Xiang" trên đường thương mại của quận. Lao Feng Xiang là một thương hiệu lớn trong trái tim của những người trong quận, và là lựa chọn đầu tiên cho nhiều người trẻ mua "ba vàng" khi kết hôn. Nhưng trong suy nghĩ của người dùng ở các thành phố cấp cao, Lao Feng Xiang thực sự là một thương hiệu "lỗi thời".

Lý do tại sao Lao Feng Xiang đã trở thành một thương hiệu lớn ở khu vực địa phương là vì nó có một cửa hàng lớn trên con đường thương mại lớn nhất và phổ biến nhất trong khu vực địa phương. Cửa hàng này làm cho Lao Feng Xiang trông rất mạnh mẽ.

Người dân ở các thành phố cao và các thành phố cấp thấp có các kênh khác nhau cho nhận thức thương hiệu. Nói một cách đơn giản, người dùng trong nhận thức của các thành phố cao về các thương hiệu đến nhiều hơn từ bắn phá quảng cáo trực tuyến. Nhận thức thương hiệu của người dùng ở các thành phố cấp thấp hơn thường bị ảnh hưởng bởi sự xuất hiện của các cửa hàng ngoại tuyến.

Tại sao có hiệu ứng thương hiệu ngoại tuyến lớn hơn so với trực tuyến tại các thị trấn quận?

Bởi vì các thành phố cao thường có nhiều trung tâm thương mại. Lấy Bắc Kinh làm ví dụ, có những cụm thương mại như Sanlitun, Guomao, Wangfujing và Zhongguancun. Tuy nhiên, các thị trấn quận thường chỉ có một cụm thương mại lớn và gần như tất cả các doanh nghiệp địa phương với một số sức mạnh đều tập trung trong "trung tâm thương mại" này.

Điều này mang đến cho người dân địa phương một ảo ảnh: Các thương hiệu bên trong trung tâm thương mại là các thương hiệu lớn, trong khi các thương hiệu bên ngoài trung tâm thương mại là các thương hiệu nhỏ. Nếu một thương hiệu vẫn là "anh chàng tuyệt vời nhất" trên con phố thương mại này, nơi mỗi inch đất đều có giá trị, thì rất có thể nó là một thương hiệu lớn trong số các thương hiệu lớn.

Sự tập trung của kinh doanh sẽ dẫn đến sự phân cụm của các thương hiệu tương tự.

Ví dụ, ở một số thị trấn quận, những người bán xe điện thường tập trung trên một con phố, những người điều hành nhà hàng tập trung lại với nhau, và những người bán phân bón và hạt giống, và thậm chí những người thực hiện kế hoạch đám cưới, cũng xuất hiện theo nhóm.

Trên đường thương mại đông đúc nhất ở một thành phố cấp quận phía bắc, có 2 nhà hàng Bingcheng hỗn hợp, 2 nhà hàng bít tết gà Zhengxin, 2 nhà hàng Hailan Home và 2 Chow Sang Sang Nhà hàng. Những cửa hàng này gần như thế nào? Có một chiếc Bingcheng hỗn hợp ở phía nam của con đường, và một chiếc Bingcheng hỗn hợp khác dưới 200 mét trên đường phố.

Ý tưởng lựa chọn trang web này có vẻ hơi đáng kinh ngạc đối với các công ty ở một số thành phố cấp cao. Do lựa chọn vị trí của các thương hiệu thị trường cao cấp, họ thường phải tránh cạnh tranh khốc liệt. Ví dụ, thường chỉ có một Heytea và một Haidilao trong cùng một trung tâm mua sắm.

Nhưng đối với các thương nhân cấp thấp, người dùng đã quen với việc đi đến một nơi và chọn các sản phẩm mong muốn của họ cùng một lúc. Các thương nhân cùng loại và thương hiệu đông đúc với nhau thực sự sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh đồng nhất khốc liệt, nhưng nếu bạn là duy nhất và không ở trung tâm của giao thông, bạn thậm chí có thể không có cơ hội cạnh tranh với người khác.

10. Sản phẩm kiếm tiền, nhưng dịch vụ giành được khách hàng

Khi biên tập viên của chúng tôi trở về quê hương của anh ấy trong quận trong lễ hội mùa xuân, anh ấy đã phát hiện ra rằng hơn 80% các cửa hàng làm đẹp có các cửa hàng trải nghiệm chăm sóc da. Bạn có thể mua một bộ chăm sóc da, lưu trữ các sản phẩm trong cửa hàng, và sau đó đến để điều trị làm đẹp miễn phí.

Sau khi hỏi một số người quản lý cửa hàng, cô biết rằng giá của một hộp quà tặng chăm sóc da về cơ bản nằm trong khoảng từ 450 nhân dân tệ đến 500 nhân dân tệ. Khách hàng mua một bộ có thể đến cửa hàng để điều trị chăm sóc da và mỗi lần điều trị mất ít nhất 40 phút.

Từ quan điểm về hiệu quả hoạt động và chi phí, làm như vậy dường như không mang lại lợi nhuận. Nhưng một số cửa hàng mà cô đã phỏng vấn đã hoạt động trong sáu hoặc bảy năm, và ngay cả khi họ thay đổi địa chỉ của họ, khách hàng cũ vẫn sẽ theo dõi họ.

Trong nhiều thị trường cấp thấp hơn, các sản phẩm và dịch vụ được gắn chặt hơn với nhau.

Khi kinh doanh trong thị trường cao cấp, chúng tôi có thể tập trung nhiều hơn vào việc đánh bóng các sản phẩm tốt. Những gì chúng tôi phấn đấu là chuẩn hóa sản phẩm càng nhiều càng tốt, giảm các dịch vụ back-end và do đó giảm chi phí vận hành.

Nhưng đối với thị trường chìm, bạn phải tập trung cùng với các đồng nghiệp của mình để nắm bắt giao thông ở trung tâm quận, và cuộc chiến giá cả và cạnh tranh đồng nhất giữa các thương hiệu thường mạnh mẽ hơn. Những lý do tại sao người dùng mua từ bạn thay vì người khác có khả năng là một số lý do nhẹ nhàng hơn. Ví dụ, liệu phần giới thiệu SalesLady có đủ chi tiết và thân thiện hơn không.

Tỷ lệ thành công của các đơn đặt hàng trong thị trường chìm sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào các yếu tố con người. Đối với nhiều cửa hàng, mặc dù đó là sản phẩm kiếm tiền, nhưng đó là dịch vụ giành được khách hàng.

Ví dụ, người thân của tôi đã mua một chiếc TV Internet ở quê nhà. Cô thường gọi người bán TV để hỏi cách kết nối TV với internet và cách xem phim truyền hình có thể hiển thị cho các thành viên.

Trên thực tế, những điều này không nằm trong phạm vi dịch vụ sau bán hàng của người bán bán TV, nhưng người thân của tôi chỉ đơn giản nghĩ rằng vì anh ta đã mua TV từ bạn, bạn nên giúp tôi chăm sóc những điều này. Người bán TV không bao giờ nói với cô rằng "đây không phải là trách nhiệm của anh", nhưng luôn kiên nhẫn nói với cô cách vận hành nó và thậm chí đến để giúp cô.

Trong thị trường chìm, đối với tất cả các loại có thuộc tính "dịch vụ", phạm vi dịch vụ của các thương nhân có thể lớn hơn nhiều so với các mặt hàng trong hướng dẫn sử dụng sau bán hàng.

11. Trong thị trường chìm, các cửa hàng thường quan trọng hơn sức mạnh thương hiệu

Các thương hiệu hoạt động tại các thành phố hạng nhất thường giành được niềm tin của mọi người thông qua bắn phá quảng cáo trực tuyến.

Tuy nhiên, tiếp thị internet hiện tại đã dẫn đến sự bùng nổ thông tin của người tiêu dùng, khiến người dùng khó xác định ai là người tốt hay xấu, mạnh hay yếu. Đối với người dùng sống ở các thành phố hạng nhất, họ có nhiều khả năng tích cực tìm kiếm trên các nền tảng như Xiaohongshu để tìm sự thật về các thương hiệu.

So với người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, người dân ở các thị trấn nhỏ tin rằng nhìn thấy là tin tưởng. Nếu một thương hiệu có thể mở một cửa hàng lớn trên đường thương mại thịnh vượng nhất, nó sẽ thường khiến mọi người tin vào sức mạnh của bạn nhiều hơn nếu bạn mua quảng cáo màn hình giật gân ba ngày trên ứng dụng của bạn.

Trong chuyến thăm của chúng tôi, chúng tôi thấy rằng các thương hiệu như Sofia, Lao Feng Xiang và Heilan Home, được coi là các thương hiệu cao cấp trong thị trường chìm, có các cửa hàng rất lớn và lớn.

Nhưng ở các thành phố hạng nhất và thứ hai, rất khó để uốn cong cơ bắp của bạn và thể hiện sức mạnh thương hiệu của bạn thông qua các cửa hàng. Bởi vì đất ở các thành phố hạng nhất và hạng hai rất tốn kém, chi phí xây dựng một cửa hàng lớn là quá cao.

Không chỉ là vùng đất rẻ tiền ở các thị trấn nhỏ, mà thường chỉ có một đường thương mại, vì vậy chi phí khám phá một cửa hàng lớn là rất thấp, và một cửa hàng lớn là bảng quảng cáo tốt nhất.

Ví dụ, nhiều người bình thường ở Qinhuangdao chỉ nhận ra nội thất nhà Qumei khi nói đến việc trang trí nhà của họ. Bởi vì Qumei đã mở một cửa hàng rất lớn ở Qinhuangdao, cửa hàng này là một tòa nhà mang tính bước ngoặt ở Qinhuangdao. Theo ý kiến ​​của mọi người, việc có thể mở một cửa hàng lớn như vậy chứng tỏ rằng anh ta có sức mạnh và các sản phẩm của anh ta phải tốt hơn và tốt hơn đáng tin cậy.

Hãy tưởng tượng rằng CK và Heilan về nhà đều bước vào một thành phố cấp quận. Mặc dù CK là một thương hiệu cao cấp, nhưng nó chỉ có cửa hàng 100 mét vuông trong trung tâm mua sắm, trong khi Heilan Home có một cửa hàng độc lập rộng 1.000 mét vuông trong trung tâm thương mại. Cùng với sự bắn phá quảng cáo của Heilan Home, mọi người ở đây có cảm thấy rằng việc mặc CK có sang trọng hơn không?

Biến cửa hàng của bạn thành một tòa nhà mang tính bước ngoặt là một lối tắt để xây dựng một thương hiệu trong thị trường chìm.

Khi bạn trở thành một địa danh thành phố, cư dân của một nơi nhỏ sẽ nhanh chóng đạt được sự đồng thuận rằng bạn là người giỏi nhất trong khu vực. Loại kinh nghiệm cá nhân này khi nhìn thấy nó bằng chính đôi mắt của mình sẽ thuyết phục anh ta nhiều hơn là điều hành một quảng cáo trên camera quan sát trong 20 ngày.

12. Kết luận

Mục đích của việc viết bài viết này là sắp xếp các đặc điểm chung của các doanh nghiệp trong thị trường chìm và tìm "ước số chung lớn nhất" trong thị trường chìm. Nhưng tôi vẫn muốn nhắc bạn một lần nữa: cá tính trong thị trường chìm lớn hơn nhiều so với điểm chung. Chỉ bằng cách luôn luôn tôn trọng, bạn mới có thể kiếm tiền trong thị trường chìm.

Tác giả: Tướng Lương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tướng Liang (ID:liangjiangjunisme)"