Lá bài mới của Meituan để chống lại TikTok

Vào ngày 18 tháng 4, trong một email nội bộ do Tổng giám đốc điều hành Meituan Wang Xing công bố, một vòng điều chỉnh cấu trúc mới đã được công bố: nền tảng Meituan tích hợp trước đó, nhóm kinh doanh cửa hàng, nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà và nền tảng R&D cơ bản sẽ được sáp nhập vào phân khúc "kinh doanh địa phương cốt lõi" và Wang Puchong sẽ giữ chức Tổng giám đốc điều hành của mảng kinh doanh địa phương cốt lõi.

Đồng thời, Meituan sẽ không còn thành lập nhóm kinh doanh cửa hàng và nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà nữa, các phòng ban ban đầu trực thuộc hai nhóm kinh doanh này sẽ được điều chỉnh để trực thuộc "ngành kinh doanh cốt lõi tại địa phương". Ngoài ra, Meituan còn thực hiện các đợt điều chuyển và luân chuyển quản lý cấp trung trên diện rộng và thành lập nhiều phòng ban phụ trách.

Điều đáng chú ý là đây là lần điều chỉnh cơ cấu thứ tư của Meituan trong năm nay và lần điều chỉnh cơ cấu gần đây nhất là vào năm 2017.

Ngành công nghiệp này tin rằng xét về góc độ dài hạn, Vương Phổ Sung có thể là lựa chọn cuối cùng cho việc điều chỉnh dài hạn bộ máy quản lý cốt lõi của Meituan kể từ khi Vương Huệ Văn nghỉ hưu.

Tại sao phải điều chỉnh mạnh mẽ cơ cấu tổ chức?

Vào năm 2020, Douyin chính thức thành lập đội ngũ cuộc sống địa phương. Đến năm 2022, GMV của Douyin Life đã tăng gấp 7 lần so với cùng kỳ năm trước, phủ sóng hơn 370 thành phố và hơn 2 triệu cửa hàng. Theo dữ liệu từ Báo cáo nghiên cứu quốc tế Haitong, GTV địa phương của Douyin dự kiến ​​sẽ đạt 200 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, bằng khoảng 1/3 của Meituan và phần lớn sẽ được hoàn thành thông qua hoạt động kinh doanh tại cửa hàng.

Douyin đã khuấy động cuộc tranh cãi trong đời sống địa phương.

Đầu năm nay, Zhang Chuan, khi đó là chủ tịch nhóm kinh doanh cửa hàng của Meituan, đã mô tả sự cạnh tranh với các nền tảng như TikTok trong đời sống địa phương là "một cuộc chiến tranh chiến hào tàn khốc và đau đớn" trong một lá thư nội bộ. Mười ngày sau, giá cổ phiếu của Meituan giảm xuống dưới giá phát hành.

Sức mạnh cạnh tranh do các đối thủ thân thiện do Douyin đại diện thực sự đã đe dọa Meituan.

Trong các cuộc chiến diễn ra trong vài năm qua, Meituan không chiếm được ưu thế. Biện pháp đối phó của nó là phản đòn từng nước đi bằng nước đi của mình và cạnh tranh theo hướng do Douyin dẫn đầu.

Ví dụ, Douyin trợ cấp cho người bán và người tiêu dùng, còn Meituan cũng tăng cường nỗ lực. Năm 2023, chi phí tiếp thị của Meituan tăng 18,9 tỷ nhân dân tệ so với năm trước và tỷ lệ chi phí tiếp thị tăng 3 điểm phần trăm. Việc tăng đáng kể đầu tư vào tiếp thị đã khiến lợi nhuận quý của Meituan giảm dần từ khoảng 7,7 tỷ nhân dân tệ trong quý 2 năm 2023 xuống còn 5,7 tỷ nhân dân tệ trong quý 3 và 4,4 tỷ nhân dân tệ trong quý 4.

Ngoài ra, vào tháng 8 năm 2022, Meituan bắt đầu thử nghiệm chức năng video ngắn và đến cuối năm 2023, mục nhập video ngắn đã được đưa vào APP.

Thanh tab ở cuối trang chủ; Vào tháng 3 năm nay, kênh "Sân khấu" mới đã được thêm vào, nơi tập hợp nhiều vở kịch ngắn khác nhau. Cảm giác giống như đang tạo ra một "Tik Tok" trên Meituan.

Với chiến lược ứng phó như vậy, Meituan dường như có phần "thụ động" trong cuộc cạnh tranh. Điều này có liên quan đến cơ cấu tổ chức nội bộ của Meituan.

Từ năm 2015, Meituan đã áp dụng hệ thống nhóm kinh doanh, dần hình thành hai nhóm kinh doanh chính: giao hàng tận nhà và giao hàng tại cửa hàng, cùng với ba nền tảng chính: nền tảng Meituan, nền tảng giao thông thông minh và nền tảng R&D cơ bản, cũng như các đơn vị kinh doanh như Dianping, Youxuan, Maicai và Kuailv. Các doanh nghiệp này hoạt động tương đối độc lập và có nhiều nhóm lãnh đạo kinh doanh khác nhau. Nói cách khác, hoạt động kinh doanh tại cửa hàng và giao hàng tận nhà của Meituan từ lâu đã báo cáo với hai người quản lý riêng biệt, điều này có thể dẫn đến tình trạng chậm trễ trong việc lập lịch trình nguồn lực và phối hợp hoạt động, và không thể phát huy hết hiệu quả chiến đấu của hoạt động này.

Theo những người quen thuộc với Meituan từng tiết lộ, mua theo nhóm và giao đồ ăn có mức độ chồng chéo cao về phía cung ứng và công ty đang cố gắng thúc đẩy sự hợp lực giữa các doanh nghiệp giao hàng tận nhà và tại cửa hàng để đáp ứng nhu cầu tương tự của người tiêu dùng thông qua các phương thức hoàn tất đơn hàng khác nhau. "Giao đồ ăn, mua theo nhóm, khách sạn và du lịch luôn là những hoạt động kinh doanh quan trọng có tần suất cao của Meituan. Việc tích hợp nền tảng và R&D lại với nhau phản ánh quyết tâm của Meituan trong việc cải thiện hiệu quả tổ chức và nâng cấp trải nghiệm sản phẩm."

Nhìn chung, Meituan tập trung vào các doanh nghiệp thương mại địa phương tập trung vào dịch vụ giao hàng tận nhà và tại cửa hàng, với mục đích tích hợp các doanh nghiệp giao hàng tận nhà và tại cửa hàng vốn phát triển độc lập trước đây để phát triển phối hợp, tập trung các nguồn lực vượt trội để đưa ra các quyết định hiệu quả hơn và thực hiện chúng, đồng thời phản ứng tốt hơn với những thay đổi bên ngoài.

Meituan đã điều chỉnh trí tưởng tượng như thế nào?

Sau đợt điều chỉnh cơ cấu lớn này, đâu sẽ là điểm nhấn trong tương lai phát triển của Meituan? Chúng tôi đã cố gắng theo dõi sự phát triển tiếp theo của Meituan thông qua nhiều khía cạnh.

Vương Phổ Sung chắc chắn là điểm nhấn lớn nhất của đợt điều chỉnh cơ cấu này.

Wang Puchong sinh năm 1984 và từng là giám đốc của Baidu Takeout. Sau khi gia nhập Meituan vào năm 2015, ông chủ yếu tập trung vào lĩnh vực giao hàng tận nhà, giúp Meituan Takeout đánh bại Ele.me và dẫn dắt Meituan Flash Purchase giành được chỗ đứng trong lĩnh vực bán lẻ tức thời.

Vào tháng 1 năm 2018, Wang Puchong được thăng chức làm phó chủ tịch cấp cao và trở thành thành viên trẻ nhất trong nhóm quản lý cốt lõi S-team của Meituan; Vào tháng 10, Meituan thành lập Nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà và Wang Puchong trở thành chủ tịch.

Wang Puchong được đánh giá cao tại Meituan. LatePost đưa tin, một người trong nội bộ Meituan đã bình luận rằng Wang Puchong là người thông minh, thực tế, thực tế trong quản lý và có cái nhìn toàn cảnh về tốc độ phát triển kinh doanh. "Ví dụ, trong cuộc chiến giao đồ ăn, ông ấy biết khi nào nên tham gia cung cấp và khi nào nên tập trung vào việc giao hàng. Ông ấy nắm bắt rất tốt thời điểm và nhịp độ, thay vì chỉ làm theo những gì đối thủ làm hoặc làm những gì mọi người nghĩ là nên làm."

Trong hai năm qua, đời sống người dân địa phương trên Douyin đã tăng trưởng mạnh mẽ. Mặc dù tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp giao hàng tận nhà do Wang Puchong đứng đầu đã chậm lại nhưng vẫn duy trì được lợi thế đáng kể trên thị trường.

Nắm bắt thời cơ, nhịp điệu và chủ động trong cạnh tranh là những năng lực mà Meituan đang rất cần vào lúc này, và Wang Puchong có thể lấp đầy khoảng trống năng lực này.

Con hào mà Meituan đã xây dựng trong quá khứ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng. Mạng lưới giao hàng gồm hàng triệu nhân viên giao hàng chính là lợi thế thực sự của Meituan.

Viscosity Forest, người sáng lập Snowball, tin rằng Meituan có hệ thống giao hàng hiệu quả nhất và lợi thế về quy mô, đồng thời có lợi thế hơn so với thương mại điện tử truyền thống và thương mại điện tử phát trực tiếp. "Meituan sử dụng không gian vật lý ngoại tuyến để kết nối với nhu cầu của người dùng và các đối thủ cạnh tranh của họ không thể cạnh tranh với Meituan. Các nền tảng nội dung nói chung có thể trở thành nền tảng giao dịch thương mại điện tử miễn là chúng có lưu lượng truy cập. Nhưng thương mại điện tử tức thời thì khác vì bạn cần một chuỗi cung ứng và một hệ thống phân phối, được xây dựng từng chút một bằng tiền. Nếu đối thủ cạnh tranh của bạn dựa vào tiền để xây dựng hệ thống của họ sau này, họ thực sự sẽ giết chết 500 kẻ thù và mất 1.000 kẻ thù của chính họ."

Tuy nhiên, cũng có quan điểm cho rằng có một biến số trong hào kinh doanh của Meituan, đó là Ele.me. "Nếu Ele.me mở hệ thống giao hàng ra bên ngoài, và tất nhiên Ele.me cũng đang tiến theo hướng đó, thì hệ thống giao hàng tức thời sẽ không còn là rào cản gia nhập nữa, giống như dịch vụ hậu cần chuyển phát nhanh đối với thương mại điện tử hiện nay."

Báo cáo tài chính cho thấy doanh thu năm 2023 của Meituan là 276,7 tỷ nhân dân tệ, tăng 25,8% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng là 13,9 tỷ nhân dân tệ, trong khi năm 2022 công ty lỗ 6,7 tỷ nhân dân tệ; lợi nhuận ròng điều chỉnh là 23,25 tỷ nhân dân tệ, so với 2,83 tỷ nhân dân tệ cùng kỳ năm 2022. Trong số đó, bộ phận kinh doanh cốt lõi tại địa phương của Meituan đã kiếm được 38,7 tỷ nhân dân tệ. Mặc dù hoạt động kinh doanh mới giảm lỗ nhưng mức lỗ vẫn lên tới 20,2 tỷ nhân dân tệ.

Xét theo báo cáo tài chính này, Meituan rõ ràng đã chịu được áp lực khi cả doanh thu và lợi nhuận ròng đều vượt kỳ vọng, đồng thời biến lỗ thành lãi trong cả năm. Điều này cũng gián tiếp chứng minh rằng nền tảng cơ bản của Meituan đủ vững chắc. Nhưng đồng thời, với lợi nhuận hoạt động giảm mạnh, Meituan cần phải giải phóng thêm sức mạnh chiến đấu. Theo cấu trúc mới, có thể sẽ có một cuộc phản công mạnh mẽ hơn.

Cuộc chiến giành lại cuộc sống của người dân địa phương ngày càng trở nên khốc liệt hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Tin tức Jiemian: Meituan bắt đầu điều chỉnh cơ cấu lần thứ tư trong năm nay

2. Lieyun.com: Meituan đang “tìm kiếm” sự thay đổi và một nhà lãnh đạo trẻ sinh vào những năm 1980 dẫn đầu

3. Danh sách chữ cái: Meituan có một CEO "nhỏ"